孫建奮

新政前夕，電子煙品牌商退出市場(chǎng)，零售商業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。但記者走訪實(shí)體店發(fā)現(xiàn)，大部分零售商并不具備煙草零售資質(zhì)，店員也稱公司正在積極申請(qǐng)?jiān)撟C件，還有商家正在涌入賽道。需要指出的是，部分店員仍然以電子煙不是煙、口味多樣等宣傳方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試吸食電子煙。

這些現(xiàn)象表明，新政實(shí)施后，大部分電子煙實(shí)體店將面臨被淘汰出局的下場(chǎng)。此外，也提醒想要入局的商家們需要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)政策的變動(dòng)，尤其在投資新項(xiàng)目時(shí)更要對(duì)行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，了解行業(yè)前景的同時(shí)，也要關(guān)注到行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。

入局企業(yè)激增

2018年，中國(guó)電子煙銷(xiāo)售渠道主要以線上為主，比例超過(guò)80%，這為許多未成年人購(gòu)買(mǎi)電子煙大開(kāi)方便之門(mén)，導(dǎo)致青少年吸食電子煙比例快速上升，侵害青少年身心健康。面對(duì)野蠻生長(zhǎng)的電子煙行業(yè)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)多次出臺(tái)政策以規(guī)范行業(yè)發(fā)展。其中對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的政策當(dāng)屬電子煙“線上禁售令”。

2019年10月，為進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害，同時(shí)加強(qiáng)電子煙市場(chǎng)監(jiān)管，國(guó)家煙草專賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)站或客戶端，敦促電商平臺(tái)關(guān)閉電子煙店鋪并下架產(chǎn)品，敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

受“線上禁售令”的影響，各大資金實(shí)力雄厚的電子煙品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，線下銷(xiāo)售渠道主要包括品牌體驗(yàn)店、專賣(mài)店、授權(quán)分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、便利店等。電子煙品牌對(duì)于專賣(mài)店商家大幅讓利，以悅刻為例，開(kāi)創(chuàng)線下分銷(xiāo)和“品牌專賣(mài)店+”結(jié)合的銷(xiāo)售模式，通過(guò)授權(quán)分銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給品牌專賣(mài)店，悅刻為分銷(xiāo)商、零售加盟商，提供系統(tǒng)化、全方位政策支持。

加盟商申請(qǐng)加盟悅刻的合作費(fèi)用為零，悅刻還提供裝修/貨品補(bǔ)貼，免費(fèi)提供開(kāi)業(yè)物料/宣傳，還為加盟商引流，以及提供銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)等，申請(qǐng)時(shí)長(zhǎng)最快為7天。此外，在加盟商開(kāi)業(yè)之后，悅刻還會(huì)提供月度經(jīng)營(yíng)診斷份、品牌營(yíng)銷(xiāo)支持，加盟商還享有新品首發(fā)權(quán)，傾力扶持加盟商發(fā)展。除悅刻之外，魔笛、柚子等品牌對(duì)于加盟商也是持著大力扶持的態(tài)度，開(kāi)店補(bǔ)貼基本成為標(biāo)配。

作為投資者，選擇投資項(xiàng)目時(shí)，切忌盲目跟風(fēng)，不僅僅需要看到一個(gè)行業(yè)的前景，更應(yīng)該看到行業(yè)存在的多重風(fēng)險(xiǎn)，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，避免投資失利，造成自身資產(chǎn)受損。

在各個(gè)電子煙品牌的不計(jì)成本高額補(bǔ)貼之下，個(gè)人商家紛紛涌入這個(gè)賽道，各電子煙品牌門(mén)店在全國(guó)范圍如雨后春筍幫涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，電子煙頭部品牌悅刻的分銷(xiāo)商數(shù)量從2018年底的12家增加2020年Q3的110家，增長(zhǎng)超過(guò)8倍，專賣(mài)店數(shù)量從2019年的1500家增加至2020年Q3的5000多家，覆蓋國(guó)內(nèi)250多個(gè)城市，增長(zhǎng)為2.33倍。悅刻之外，魔笛、柚子、鉑德這三家電子煙品牌的專賣(mài)店也獲得快速發(fā)展，其中魔笛專賣(mài)店在去年8月達(dá)到500家，柚子專賣(mài)店在去年10月突破2500家，鉑德專賣(mài)店、便利店在去年11月達(dá)到10.7萬(wàn)家。

各大品牌商專賣(mài)店快速增長(zhǎng)的同時(shí)，電子煙企業(yè)的注冊(cè)量也是猛增。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年3月，電子煙企業(yè)的注冊(cè)量分別為4650家、1.79萬(wàn)家，1.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)分別為100%、285%、259%。

但這一情況或許未能持續(xù)下去，主要原因是工信部、國(guó)家煙草局在3月22日發(fā)布的一條征求意見(jiàn)稿，即將電子煙等新型煙草制品參照中華人民共和國(guó)煙草專賣(mài)法實(shí)施條例（簡(jiǎn)稱：煙草條例）中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

資質(zhì)成“攔路虎”

煙草條例規(guī)定，從事煙草專賣(mài)品的生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，以及經(jīng)營(yíng)煙草專賣(mài)品進(jìn)出口業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)外國(guó)煙草制品購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的，必須依照《煙草專賣(mài)法》和本條例的規(guī)定，申請(qǐng)領(lǐng)取煙草專賣(mài)許可證。而電子煙的管理參考卷煙的管理辦法，意味著電子煙企業(yè)同樣需要煙草專賣(mài)許可證資質(zhì)。

目前，國(guó)內(nèi)電子煙相關(guān)企業(yè)共有4.61萬(wàn)家，主要集中在廣東、江蘇、浙江等，其中深圳電子煙企業(yè)多達(dá)7600家，高居城市排名第一，但大部分企業(yè)有一個(gè)共同特征，即不具備“煙草零售”資質(zhì)。

事實(shí)上，不僅僅是這些企業(yè)不具備煙草零售資質(zhì)，連電子煙生產(chǎn)龍頭企業(yè)麥克韋爾、艾維普思、合園集團(tuán)等也沒(méi)有獲得煙草相關(guān)的資質(zhì)，而電子煙頭部品牌僅悅刻和魔笛獲得煙草專賣(mài)生產(chǎn)企業(yè)許可證、煙草專賣(mài)批發(fā)企業(yè)許可證，其余品牌商沒(méi)有相關(guān)資質(zhì)。

沒(méi)有煙草專賣(mài)許可證的電子煙企業(yè)，意味著不能從事電子煙生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，而國(guó)內(nèi)的煙草專賣(mài)許可證的地位可謂是“奇貨可居”，新入局的企業(yè)想要申請(qǐng)?jiān)撟C件的難度很高，而電子煙加盟商想要申請(qǐng)煙草專賣(mài)許可證更是難上加難。

根據(jù)煙草專賣(mài)法實(shí)施條例，取得煙草專賣(mài)零售許可證，應(yīng)當(dāng)具備下列條件：有與經(jīng)營(yíng)煙草制品零售業(yè)務(wù)相適應(yīng)的資金，有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，符合煙草制品零售點(diǎn)合理布局的要求，國(guó)務(wù)院煙草專賣(mài)行政主管部門(mén)規(guī)定的其他條件。

這些條件中，大多較為容易，但第三點(diǎn)則無(wú)異于成為絕大多數(shù)電子煙商家的攔路虎，雖然各個(gè)城市對(duì)于“煙草制品零售點(diǎn)合理布局的要求”有著不同的規(guī)定，但基本要求是學(xué)校周邊不許銷(xiāo)售煙草制品，即沒(méi)法申請(qǐng)草專賣(mài)零售許可證。此外，大多數(shù)便利店具備煙草專賣(mài)零售許可證資質(zhì)的，意味著便利店周邊50米以內(nèi)均不能辦理該證件。

大部分電子煙品牌布局一、二線城市，但這些城市對(duì)于申請(qǐng)煙草專賣(mài)零售許可證有著嚴(yán)格的規(guī)定。以深圳為例，規(guī)定醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、未成年人教育（中小學(xué)、中職學(xué)校、幼兒園小賣(mài)部）或者活動(dòng)場(chǎng)所、專門(mén)為未成年人服務(wù)的社會(huì)福利機(jī)構(gòu)等場(chǎng)所內(nèi)不得銷(xiāo)售煙草制品。此外，一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所有多個(gè)工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照申請(qǐng)多個(gè)煙草專賣(mài)零售許可證的按照“先受理先取得”的原則僅許可發(fā)放一個(gè)煙草專賣(mài)零售許可證。

類似深圳這種商業(yè)發(fā)達(dá)的城市，商圈完善，煙草專賣(mài)零售許可證基本均在煙草專賣(mài)店、便利店手中，各大電子煙商家想要申請(qǐng)?jiān)撟C件可謂難如登天，這也意味著，新政實(shí)施后，將有一大批企業(yè)因“資質(zhì)”問(wèn)題而不得不退出市場(chǎng)。

需要指出的是，即使是悅刻、魔笛等獲得了煙草生產(chǎn)、批發(fā)許可證，但其自營(yíng)店一樣面臨著“無(wú)證”難題。例如深圳規(guī)定連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在申請(qǐng)煙草專賣(mài)零售許可證時(shí)，應(yīng)當(dāng)由各個(gè)分店分別向所在地?zé)煵輰Ｙu(mài)行政主管部門(mén)提出申請(qǐng)。

不可否認(rèn)，在品牌商的大力扶持之下，早期加盟各大電子煙品牌的個(gè)人商家應(yīng)該是賺得盆滿缽滿。以加盟悅刻為例，超過(guò)90%的加盟商可在開(kāi)業(yè)6個(gè)月內(nèi)回收前期一次性投入成本，意味這半年之后就可以正式實(shí)現(xiàn)盈利了。

不管電子煙品牌商自營(yíng)店還是加盟商，均沒(méi)有在店內(nèi)展示煙草專賣(mài)許可證，部分店員對(duì)于新政也是知之甚少。

但隨著電子煙新政實(shí)施在即，這些早期加盟的商家至少可以選擇抽身而退，及時(shí)止盈，但對(duì)于后期加盟電子煙品牌的加盟商而言，尤其是今年入局的商家，或?qū)⒚媾R血本無(wú)歸的結(jié)局。當(dāng)然，國(guó)家在實(shí)施新政前會(huì)設(shè)立一個(gè)過(guò)渡期，具體情況還要等待國(guó)家煙草局進(jìn)一步細(xì)化管理細(xì)則。

風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)

即將實(shí)施的新政，對(duì)電子煙零售商有何影響呢？藍(lán)洞新消費(fèi)的調(diào)查顯示，85%的店主表示4月份店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下降，僅有不到15%的店主做到了持平和上升，55%的店主認(rèn)為和政策傳聞?dòng)嘘P(guān)系。

同月，電子煙品牌商AUV電子煙完成全資出售，鼎智及原團(tuán)隊(duì)已經(jīng)全部退出AUV日常經(jīng)營(yíng)和股權(quán)，另一品牌商深刻Thinkr電子煙的運(yùn)營(yíng)公司呼吸科技現(xiàn)正式宣布結(jié)束電子煙創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。此外，財(cái)聯(lián)社發(fā)文指出電子煙行業(yè)出現(xiàn)了大范圍的規(guī)范和清理。

雖然電子煙新政實(shí)施在即，但記者實(shí)地走訪多個(gè)電子煙品牌發(fā)現(xiàn)，不管品牌商自營(yíng)店還是加盟商，均沒(méi)有在店內(nèi)展示煙草專賣(mài)許可證，部分店員對(duì)于新政也是知之甚少。通過(guò)與品牌商雪加店員交談中得悉，雪加公司正在積極申請(qǐng)煙草專賣(mài)許可證，而這或許是沒(méi)有獲得煙草相關(guān)資質(zhì)品牌商的共同選擇，畢竟“無(wú)證”則面臨著被取締的風(fēng)險(xiǎn)。

需要指出的是，通過(guò)與部分電子煙品牌店員溝通發(fā)現(xiàn)，部分店員會(huì)對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者宣傳電子煙不是煙，著重宣傳電子煙產(chǎn)品有各種各樣的口味，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試吸食。這種宣傳方式，銷(xiāo)售話術(shù)，無(wú)疑會(huì)吸引一些青少年進(jìn)行“嘗鮮”，呼吁電子煙政策出臺(tái)細(xì)則時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注電子煙品牌的宣傳方式，避免其侵害青少年。

在走訪中，記者還發(fā)現(xiàn)有剛剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)的電子煙加盟店，這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明部分加盟商根本沒(méi)有關(guān)注到國(guó)家政策，否則也不會(huì)在電子煙新政實(shí)施前夕選擇開(kāi)店。此外，部分電子煙品牌明顯沒(méi)有告知加盟商加盟的政策風(fēng)險(xiǎn)，商家的投資風(fēng)險(xiǎn)性大大提高。

作為投資者，選擇投資項(xiàng)目時(shí)，切忌盲目跟風(fēng)，不僅僅需要看到一個(gè)行業(yè)的前景，更應(yīng)該看到行業(yè)存在的多重風(fēng)險(xiǎn)，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，避免投資失利，造成自身利益損失。

作為品牌商，將自身夸得天花亂吹，吸引投資者加盟本無(wú)過(guò)錯(cuò)，但至少應(yīng)當(dāng)明確告知投資者項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性，讓投資者做到心中有數(shù)，避免雙方在未來(lái)產(chǎn)生不必要的糾紛。