程愛華 何六月

近兩年來，家居業(yè)“漲聲”從未停過，僅去年12月就有20多家企業(yè)發(fā)布了漲價函。與此同時，家居業(yè)的“價格戰(zhàn)”也持續(xù)升級，從簡單粗暴的拼價格轉(zhuǎn)為新的方式，例如無醛添加戰(zhàn)、節(jié)日大促等。這種“漲價潮”與“價格戰(zhàn)”共存的怪象，還會在家居業(yè)持續(xù)多久呢？

“漲價潮”或加速行業(yè)洗牌

繼2020年國慶節(jié)前后原材料經(jīng)歷一波“漲價潮”之后，鋼材、木材、玻璃、海綿、皮革、紙箱等原材料接連漲價。今年開年以來，大宗原材料的價格再次上漲，家居圈刷屏著各種“漲價通知”：“銅漲了38%，鋁漲了37%，鐵漲了30%，玻璃漲了30%，不銹鋼暴漲45%，封邊條漲幅超過30%?！?/p>

當這波原材料“漲價潮”席卷各個行業(yè)的上中下游時，原材料成本占比較大的家居行業(yè)也無能幸免。自今年以來，企業(yè)關(guān)閉、調(diào)價等消息屢見不鮮。

3月底，尚品宅配、百利、帝標、夢百合等多個家居品牌的門店均表示旗下產(chǎn)品已提價或?qū)⑻醿r。4月中旬，廣東佛山市順德區(qū)家具協(xié)會發(fā)布《關(guān)于家具行業(yè)原材料漲價的提示函》，其中提到“2021年以來，實木漲價2次，海綿漲價7次，紙箱漲價5次，配件漲價2次”。

隨后，原材料上漲帶來的“多米諾”效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)：

首先是上游原材料出現(xiàn)了漲價甚至有錢也買不到貨的現(xiàn)象，比如原本近80%木材依靠進口，如今卻遭遇“有價無貨”——來自非洲、拉美、美國、加拿大的木材進口量降幅達到30%～46%，不少進口板材甚至已斷貨數(shù)月;

其次，下游家居企業(yè)產(chǎn)品提價，除了官宣要提價的企業(yè)，部分迫于業(yè)績尚未提價的企業(yè)在終端售價上漲的氛圍下也一觸即發(fā);

最后，家居行業(yè)會加速洗牌，集中度將會進一步提升，大企業(yè)可借助技術(shù)或成本管理緩沖漲價的影響，但資金薄弱、供應(yīng)鏈不健全的小企業(yè)隨時可能被淘汰，最終是企業(yè)實力決定洗牌結(jié)果。

未來一段時間內(nèi)，原材料漲價仍會持續(xù)增長，但不會過于漫長或出現(xiàn)異常大漲。業(yè)內(nèi)有人認為，全球經(jīng)濟的大環(huán)境并未扭轉(zhuǎn)，因此上漲的后續(xù)動力不足，震蕩回調(diào)應(yīng)該是下半年的主旋律。

國家發(fā)改委新聞發(fā)言人孟瑋曾公開表示：世界經(jīng)濟復(fù)蘇仍不穩(wěn)定，大宗商品供需兩端并沒有出現(xiàn)整體性、趨勢性變化，因此價格不具備長期上漲的基礎(chǔ)。

“漲聲”起，“價格戰(zhàn)”停？

事實上，基于環(huán)保政策及市場調(diào)控的背景，原材料價格每年都會漲幾輪，家居業(yè)也會隨之而動，進行正常范圍的定價調(diào)整。雖然從去年開始，受疫情和國際局勢影響，原材料價格開始出現(xiàn)罕見大漲，為消化成本壓力、維持企業(yè)生存，家居業(yè)漲幅才比以往更明顯，但總體上，今年終端市場其實并未出現(xiàn)異常大漲。

更何況，縱觀近些年，行業(yè)的“價格戰(zhàn)”看似消退，實則暗流涌動，甚至有持續(xù)升級、愈演愈烈的趨勢。熱熱鬧鬧的“五一大促”“618”直播大戰(zhàn)背后，都是一次又一次階段性的“價格戰(zhàn)”趨勢使然。而最典型的例子，莫過于定制家居企業(yè)索菲亞衣柜、歐派家居、尚品宅配三家之爭。

2020年度部分上市定制家居公司業(yè)績比較

2015年，索菲亞（002572.SZ）衣柜策動799元套餐，由此引爆了定制家居行業(yè)的價格戰(zhàn)，并收割一波行業(yè)紅利，并在2017年達到巔峰，成為衣柜業(yè)老大;2018年，歐派家居（603833.SH）衣柜迎戰(zhàn)推出19800元套餐，戰(zhàn)績斐然，甚至直逼索菲亞;尚品宅配（300616.SZ）緊隨其后推出518套餐，對抗索菲亞和歐派家居。這場以套餐為標配的價格戰(zhàn)迅速波及整個定制家居行業(yè)，壓低了行業(yè)平均市場銷售價格，也推動行業(yè)第一次洗牌。

2020年，嘗到甜頭的歐派又策動了“無醛添加”大戰(zhàn)，席卷整個定制家居行業(yè)。雖換了名號，但還是“價格戰(zhàn)”的套路——歐派“促銷期升級不加價，在促銷期之后升級無醛添加愛芯板每平方米+88元”，索菲亞“康純板升級不加價且不限時間”，尚品宅配“消費者在指定一個月內(nèi)可免費升級康凈版”。

話說回來，索菲亞雖然早在2015年就啟動無醛添加戰(zhàn)略，并連續(xù)三年舉辦康純定制節(jié)，為業(yè)績添了一抹重彩，但看到其中市場契機的歐派選擇在后疫情時代引發(fā)“無醛添加”大戰(zhàn)，也算是后發(fā)制人。

兩個回合下來，發(fā)起大戰(zhàn)的頭部品牌成功引流并搶占了不少市場份額，還打擊了一眾競爭對手，行業(yè)集中度進一步提升。此情景，不免讓人想起當年的家電行業(yè)在經(jīng)歷幾輪“價格戰(zhàn)”后，從戰(zhàn)國混戰(zhàn)到趨于壟斷地位的成功轉(zhuǎn)型，進入寡頭格局。如今，低集中度的家居行業(yè)是否會步其后塵？

“高利”難下的博弈

根據(jù)以往的經(jīng)典案例，“價格戰(zhàn)”多半出現(xiàn)在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、市場格局未定的產(chǎn)業(yè)，而且存在周期性規(guī)律，大多由頭部品牌發(fā)起，目的是快速提升市場占有率，最后憑借自身品牌、人才、渠道、供應(yīng)鏈、資金等優(yōu)勢，擠壓曾以價格取勝的中小品牌、地方性品牌的生存空間，形成“馬太效應(yīng)”。

家居行業(yè)鏖戰(zhàn)的另一面是家居市場的較為分散，即便是頭部品牌的市場占有率，也僅有一成左右。根據(jù)2019年家具協(xié)會的數(shù)據(jù)，國內(nèi)家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)多達6410家。但根據(jù)萬聯(lián)證券研究分析，9家上市定制家居公司2019年度合計市場份額僅為12%，意味著另外88%的市場處在6000多家同業(yè)激烈競爭狀態(tài)中。相比發(fā)達國家市場，國內(nèi)家居行業(yè)集中度仍有較大的提升空間。

不過，從頭部家居品牌近幾年的利潤率可以看出，家居業(yè)的高利潤不復(fù)存在，“價格戰(zhàn)”紅海博弈早已開始。這兩年紅紅火火的“雙11”“618大促”，尤其是去年火熱的直播帶貨，背后都是以低價、拼價競爭獲取銷量。

這樣的玩法對于絕大多數(shù)家居企業(yè)來說，并不容易，他們還要考慮市場競爭，消費者承受力等因素，未必能承受漲價之重，而少數(shù)自備“護城河”的家居企業(yè)最終成為定價權(quán)的玩家。

在這樣的背景下，家居行業(yè)也許等到實現(xiàn)寡頭化那一天，“漲價潮”與“價格戰(zhàn)”齊飛的怪象或?qū)⑾?，屆時行業(yè)又將進入另一番景象。