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守正與創(chuàng)新:融合傳播語境下央視新聞傳播形態(tài)的變革及影響

2021-08-27 04:53:56彭佳妮
藝術(shù)科技 2021年12期
關(guān)鍵詞:主流媒體媒介融合新聞媒體

摘要:移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加速了傳統(tǒng)媒介與新興媒介的融合,這是主流新聞媒體提升傳播力的重要議題。央視新聞積極順應(yīng)媒介融合的浪潮,用各種融媒體產(chǎn)品拉近與受眾間的距離,提升了新聞媒體的傳播力,擴大了主流媒體的影響力,充分展現(xiàn)了主流新聞媒體的前瞻性與大局意識,值得其他新聞媒體學(xué)習(xí)借鑒。

關(guān)鍵詞:媒介融合;新聞媒體;主流媒體;央視新聞

中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1004-9436(2021)12-0-02

1 問題的提出

習(xí)近平總書記在2019年1月25日中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行的第十二次集體學(xué)習(xí)中明確指出:“黨報黨刊要加強傳播手段創(chuàng)新,發(fā)展各類新媒體,推動黨的聲音進(jìn)入各類用戶終端,努力占領(lǐng)新的輿論場。”積極推動傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合成為現(xiàn)實的選擇。媒介融合側(cè)重于電子化、數(shù)字化媒介在信息傳播中的融合應(yīng)用,這種新興傳播形態(tài)使媒介資源配置優(yōu)化,有效擴大了受眾接受新聞信息的渠道,滿足了當(dāng)下用戶獲取信息的個性化需求。作為“黨的喉舌,人民的知音”的《新聞聯(lián)播》自1978年開播以來,成為最具影響力和話語權(quán)的主流新聞媒體。

近年來,央視新聞一改以往的嚴(yán)肅作風(fēng),除了建立官方網(wǎng)站,還開通微博、B站官方賬號,在抖音、快手平臺推出《主播說聯(lián)播》等欄目,甚至在2020年4月與電商主播李佳琦開啟帶貨直播之路為湖北加油助力??梢钥闯觯胍曅侣勴槕?yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮,正轉(zhuǎn)型為更接地氣、更親民、更活潑的主流媒體形象,以人民大眾喜聞樂見的方式拉近了新聞媒體與受眾間的距離,提升了新聞輿論的傳播力與影響力。本文從央視新聞近年來的融媒體策略出發(fā),探討媒介融合為新聞傳播形態(tài)帶來的積極變化,為推進(jìn)媒介融合發(fā)展順應(yīng)受眾日益多樣化的需求提供參考與借鑒。

2 媒介融合進(jìn)程中央視新聞的傳播新形態(tài)

央視新聞充分把握了媒介朝融合縱深發(fā)展的機遇,從建設(shè)“三微一端”出發(fā),實現(xiàn)多平臺聯(lián)動傳播,在新聞信息泛娛樂化的今天依然堅守主流輿論陣地,充分保障傳播內(nèi)容和質(zhì)量。在保證“內(nèi)容為王”的前提下以親民化、幽默化的話語表達(dá)拉近了與人民大眾的距離,提升了主流新聞媒體的傳播力和影響力,走出一條具有借鑒意義的媒介融合發(fā)展之路[1]。

2.1 三微一端:多平臺聯(lián)動傳播

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù),截至2020年3月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億。且隨著我國城市化進(jìn)程的加快及國家數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè),越來越多農(nóng)村居民也開始跟上時代潮流,使用手機上網(wǎng)獲取信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)每家每戶的今天,各類社交平臺已成為大眾休閑娛樂、獲取信息的主要渠道,而傳統(tǒng)的紙媒、廣播和電視在一定程度上被邊緣化。由微博、微信、微視頻、移動客戶端構(gòu)成的“三微一端”具有直觀性、互動性、及時性等諸多優(yōu)點,能通過“點對點”實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和全方位覆蓋,成為社會輿論新陣地,是對傳統(tǒng)媒體影響力和權(quán)威性的消解[2]。

在媒介融合語境下,央視于2012年開通新浪微博官方賬號,2013年上線官方微信“央視新聞”,并創(chuàng)辦欄目V觀,以微視頻的形式對重要時政活動進(jìn)行報道。2019年央視在抖音平臺推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目,央視主播端坐在鏡頭前,以口語化、幽默化的語言傳遞主流聲音,妙語連珠、言辭犀利地發(fā)表銳評,一改《新聞聯(lián)播》中嚴(yán)肅莊重的姿態(tài),取得了良好的傳播效果。對于已經(jīng)習(xí)慣了主流媒體莊重嚴(yán)肅形象的大眾來說,央視新聞的媒介多平臺聯(lián)動之路打破了主流媒體在受眾心中的刻板印象,以更加親民平和的姿態(tài)傳遞了主流話語,迎合了當(dāng)下年輕群體對主流媒體的心理期待,成功在網(wǎng)絡(luò)空間中筑牢了主流輿論陣地[3]。

2.2 內(nèi)容為王:泛娛樂時代的堅守

在新媒體時代的沖擊下,若想緊跟時代浪潮,新聞媒體就必須加快媒介融合步伐,推動傳播手段創(chuàng)新。各種渠道和形式的創(chuàng)新是大勢所趨,然而精品新聞是全媒體時代的稀缺品[4]。央視新聞承擔(dān)著傳遞主流聲音、監(jiān)督輿論及滿足受眾對新聞信息需求的巨大責(zé)任,更應(yīng)為其他媒體做好表率。強化主流媒體的責(zé)任意識,堅持正確輿論導(dǎo)向,傳播主流權(quán)威新聞,深入挖掘、精準(zhǔn)解讀新聞內(nèi)容,通過優(yōu)質(zhì)有內(nèi)涵的新聞內(nèi)容正確引導(dǎo)輿論,以內(nèi)容優(yōu)勢爭取發(fā)展優(yōu)勢。

在全民狂歡化的網(wǎng)絡(luò)圖景中,新聞業(yè)也難逃其影響,逐漸形成“新聞娛樂化”趨勢。雖然新聞泛娛樂化在某種程度上是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,但它不可能也絕不能成為新聞業(yè)發(fā)展的主流趨勢[5]。央視新聞作為我國最具話語權(quán)和影響力的媒體,在新聞泛娛樂化的今天通過形式和渠道的改進(jìn),充分拉近與受眾間的距離;同時又明確自身定位,堅持對新聞內(nèi)容的“把關(guān)”力度,始終以硬新聞報道為主。2019年2月,央視新聞客戶端正式推出VR頻道,讓大眾以沉浸式體驗的方式“重返”新聞現(xiàn)場,給大眾帶來了全新體驗。同時還使用H5等新形式,通過特效、全景等方式,帶領(lǐng)大眾身臨其境地體驗新聞、思考新聞,在充分利用現(xiàn)代化媒介的基礎(chǔ)上始終堅持黨性原則,弘揚主旋律,深度挖掘有價值、有深度的新聞內(nèi)容,結(jié)合數(shù)字化媒介的多樣化呈現(xiàn),為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。

2.3 情感互通:充分提高受眾黏性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代給廣大新聞媒體應(yīng)如何平衡好傳統(tǒng)媒介與新興媒介,如何以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和情感贏得受眾好感度提出了難題。在注意力成為稀缺資源的新媒體時代,受眾往往傾向于接受碎片化、娛樂化的信息[6]。如何與大眾建立情感溝通、增強受眾黏性成為新聞媒體亟須思考的議題。除了走媒介融合發(fā)展之路,央視新聞在近些年的發(fā)展過程中逐漸改變其一板一眼的嚴(yán)肅形象,向親民化、年輕化的方向轉(zhuǎn)型,與受眾實現(xiàn)了情感互通。

渠道上,《主播說聯(lián)播》這一欄目主要在抖音、微信、微博等面向年輕群體的新興媒介上播出;拍攝上,視頻的拍攝利用了當(dāng)下短視頻的豎屏傳播,更好地迎合了當(dāng)代人的觀看習(xí)慣;內(nèi)容上,視頻不再限于類似《新聞聯(lián)播》中的新聞播報,而是增加了更多生活化的內(nèi)容;形式上,視頻不同于嚴(yán)肅莊重的《新聞聯(lián)播》,整體氛圍更加輕松活潑,尤其是視頻中契合主題的配樂和主播口語化語言的使用,大大增加了視頻的輕松感與親民感[7]。2019年底,在一則評美方行為的《主播說聯(lián)播》的短視頻中,主播康輝戲稱美方部分人的做法如霸道總裁[8],并用網(wǎng)絡(luò)上流行的“明言明語”說美方總是“我不要你覺得好,我要我覺得好”,還稱美方的做法為“作”,視頻整體配樂歡快活潑,與主播的用語和語氣完美契合。

3 媒介融合下新聞媒體傳播策略轉(zhuǎn)型的思考

在媒介融合發(fā)展的趨勢下,如何加快拓展傳播渠道,以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和更年輕化的話語傳遞新聞信息成為新聞媒體著力解決的問題。在媒介融合過程中,廣大新聞媒體可以從央視新聞的實踐中汲取經(jīng)驗,在泛娛樂化的新媒體時代始終堅持正確的輿論導(dǎo)向,充分利用新興媒介提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量與水準(zhǔn),同時夯實媒介融合的深度與廣度,使得新聞內(nèi)容的傳播產(chǎn)生“1+1>2”的良好效果。

3.1 堅持正確輿論導(dǎo)向

除了擁有主流話語權(quán)的黨媒黨報,其他新聞媒體也同樣肩負(fù)著傳遞新聞信息,引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重大責(zé)任[9]。因此,其他新聞媒體也應(yīng)該向主流媒體學(xué)習(xí),自覺堅守正確輿論導(dǎo)向,一同唱響主旋律,引領(lǐng)社會思潮?,F(xiàn)今,自媒體呈草根化、平民化趨勢發(fā)展,開放匿名的網(wǎng)絡(luò)空間給予大眾平等的話語權(quán)[10],任何人都可以自由地發(fā)表觀點,同時涌現(xiàn)出一大批諸如微博大V的意見領(lǐng)袖,影響著部分人的思想和觀點。甚至出現(xiàn)一些自媒體為博取大眾關(guān)注,借用夸張標(biāo)題,以低俗化與娛樂化的內(nèi)容吸引受眾眼球的現(xiàn)象。在社會輿論生態(tài)多元化的語境下,各大新聞媒體更應(yīng)認(rèn)真領(lǐng)悟與體會習(xí)近平總書記對新聞宣傳與輿論工作作出的重要指示,要明白不止傳統(tǒng)媒體要堅持正確輿論導(dǎo)向,新媒體也應(yīng)堅持正確輿論導(dǎo)向,還應(yīng)擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)社會思潮,弘揚主旋律的艱巨任務(wù)。

3.2 充分利用新興媒介

短視頻、直播等形式的出現(xiàn)是人類視覺和聽覺感官的拓展,正引領(lǐng)新聞生產(chǎn)與傳播進(jìn)入新藍(lán)海。VR技術(shù)的出現(xiàn)讓受眾置身新聞現(xiàn)場,營造一種“浸入感”與“現(xiàn)場感”,充分提高了新聞報道的感知度與影響力。對新聞媒體來說,應(yīng)該充分利用新興媒介變革傳統(tǒng)新聞傳播渠道,以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的沖擊與挑戰(zhàn)[11]。以央視新聞今年年初上線的VR大事件“武漢重啟第一周,煙火氣又回來了”為例,報道以VR形式展現(xiàn)了復(fù)工后的武漢車站、街道的全景,并有配樂和解說文字[12],讓大眾足不出戶也能感受到復(fù)工后的武漢正慢慢恢復(fù)生機。這種全方位跨時空的場景敘事增加了新聞報道的感染力,打造出一種全新的“沉浸式新聞”模式。新聞媒體依托技術(shù)支撐,加快腳步建設(shè)“四全媒體”,給予受眾最直觀的感受,甚至讓受眾親臨新聞現(xiàn)場,增加新聞報道的生動感與真實感,同時搶占網(wǎng)絡(luò)空間輿論場的主導(dǎo)權(quán)[13]。

3.3 夯實媒介融合深度

新媒體的誕生和爆紅在一定程度上導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體影響力的式微,但這并不意味著傳統(tǒng)媒介就應(yīng)該在時代浪潮中被淘汰。相反,正因如此,傳統(tǒng)媒介應(yīng)該取長補短,與新興媒介相互借鑒,探索媒介融合縱深發(fā)展新生態(tài)。以電視、報紙為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體雖在時效性、互動性等方面具有明顯短板,但其內(nèi)容生產(chǎn)與制作卻具有新媒體無可比擬的優(yōu)勢。而新媒體對時效性的過于注重導(dǎo)致新聞生產(chǎn)質(zhì)量有所欠缺, “斷頭新聞”現(xiàn)象頻頻出現(xiàn),新的輿論熱點往往“一波未平,一波又起”,越來越短的熱點新聞“后浪”使得“舊聞”被遺忘和掩蓋[14],然而這造成的后果可能是社會矛盾被掩蓋和公眾信任被消磨。因此,在媒介縱深融合過程中,新聞媒體應(yīng)該主動適應(yīng)技術(shù)環(huán)境的變化,推動傳統(tǒng)媒介與新興媒介優(yōu)勢互補[15],形成融媒體傳播體系,壯大主流輿論陣地,進(jìn)一步擴大主流新聞媒體的影響力、引導(dǎo)力、公信力,為實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興提供強大的輿論支撐。

4 結(jié)語

央視新聞通過“三微一端”平臺的建設(shè)和各種新興媒介的利用,緊跟新媒體時代媒介融合縱深發(fā)展的潮流,同時堅守“守正創(chuàng)新”的原則,深入挖掘有深度、有溫度的硬新聞,并采用年輕化和平民化的話語表達(dá)拉近與受眾間的情感距離,走出了一條值得借鑒的媒介融合之路。其他新聞媒體也應(yīng)該堅持正確的輿論導(dǎo)向,主動擔(dān)負(fù)起弘揚主旋律、發(fā)展壯大主流輿論陣地的艱巨任務(wù),充分利用新興媒介的同時與傳統(tǒng)媒介實現(xiàn)優(yōu)勢互補,夯實媒介融合深度,擴大新聞報道的影響力和震撼力,使主旋律更高昂,黨的聲音更洪亮。

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作者簡介:彭佳妮(2000—),女,湖北孝感人,本科在讀,研究方向:新聞傳播。

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