徐芳菲

【摘要】? ? 本文以集體智慧為理論框架，對(duì)小紅書平臺(tái)及其內(nèi)容、進(jìn)行了分析和研究，總結(jié)出了在web3.0時(shí)代下以小紅書平臺(tái)及其內(nèi)容具備了集體智慧及集體智慧平臺(tái)的內(nèi)涵。通過(guò)分析，小紅書UGC內(nèi)容聚合過(guò)程分別遵循吸引和刺激分散的個(gè)體參與、用戶間的互動(dòng)與學(xué)習(xí)、應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)生活等三個(gè)階段，符合了網(wǎng)絡(luò)集體智慧聚合及形成過(guò)程。通本文的分析總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)小紅書是web3.0時(shí)代下UGC內(nèi)容聚合集體智慧的代表性新型平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】? ? UGC內(nèi)容生產(chǎn)? ? 集體智慧? ? 小紅書

一、研究背景

早在web2.0環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展為人們提供了協(xié)同參與知識(shí)創(chuàng)作的信息交匯環(huán)境，維基百科、百度百科等百科網(wǎng)站利用大量用戶自主地貢獻(xiàn)知識(shí)和自發(fā)地協(xié)調(diào)整理知識(shí)形成了系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)集成機(jī)制，有效地發(fā)揮出了“集體智慧”的效力。目前，網(wǎng)絡(luò)集體智慧已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、眾包服務(wù)、分享服務(wù)、推薦和評(píng)論等多個(gè)領(lǐng)域。[1]

隨著web3.0時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）給予了普通用戶貢獻(xiàn)“個(gè)體智慧”的機(jī)會(huì)，微信公眾號(hào)、豆瓣社區(qū)等自媒體平臺(tái)不僅為UGC提供了方便快捷的平臺(tái)也通過(guò)降低入駐門檻等方式鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)作，使得“集體智慧”的聚合和分享?yè)碛辛烁嗫赡堋?/p>

集體智慧以及集體智慧平臺(tái)的研究目前較為零散，集中于web2.0時(shí)代下百度百科、維基百科等平臺(tái)的研究，在web3.0時(shí)代下隨著技術(shù)賦權(quán)UGC涌現(xiàn)，然而學(xué)界并沒(méi)有關(guān)注到在此環(huán)境下新生的集體智慧平臺(tái)。小紅書在電商界的表現(xiàn)吸引了社會(huì)和學(xué)界的關(guān)注，經(jīng)過(guò)筆者的使用和觀察，小紅書的流行與其形成的內(nèi)容資源有密切的聯(lián)系。

對(duì)于小紅書而言本身雖想要打造一個(gè)跨境電商平臺(tái)，但其發(fā)展的根本動(dòng)力卻是依靠真實(shí)的用戶打造的購(gòu)物分享社區(qū)，更值得關(guān)注的是，小紅書的內(nèi)容資源庫(kù)不僅僅是用戶分享的社區(qū)，隨著內(nèi)容的不斷聚合，小紅書的內(nèi)容資源庫(kù)在指導(dǎo)人們?nèi)粘Ｉ钸^(guò)程中逐漸顯現(xiàn)出了團(tuán)體性智慧及群體智能，因此筆者認(rèn)為小紅書的內(nèi)容資源庫(kù)匯集成集體智慧也成為小紅書的特征之一。

二、研究問(wèn)題及研究目的

基于上述背景，當(dāng)前還未有學(xué)者關(guān)注到在web3.0時(shí)代下UGC內(nèi)容聚合產(chǎn)生的集體智慧，小紅書作為當(dāng)下UGC內(nèi)容聚合的代表筆者認(rèn)為將小紅書作為網(wǎng)絡(luò)集體智慧平臺(tái)系統(tǒng)具有值得研究之處。小紅書的內(nèi)容資源庫(kù)是否已經(jīng)具備了集體智慧平臺(tái)的屬性？而小紅書內(nèi)容資源庫(kù)又是如何聚合個(gè)體智慧的？即小紅書集體智慧平臺(tái)是如何構(gòu)建起來(lái)的？本文認(rèn)為從集體智慧理論框架對(duì)小紅書形成的內(nèi)容資源庫(kù)為核心進(jìn)行研究，研究角度較為新穎，有助于補(bǔ)充web3.0時(shí)代下集體智慧的方面的理論研究，為后續(xù)相關(guān)研究提供新的視野和參考。同時(shí)當(dāng)下，UGC平臺(tái)在當(dāng)下不斷涌現(xiàn)，希望通過(guò)本文能夠?qū)π〖t書及其他UGC平臺(tái)進(jìn)行啟發(fā)，充分發(fā)揮所形成的內(nèi)容資源的集體智慧效能，為其他平臺(tái)的發(fā)展提供新的思路。

三、小紅書平臺(tái)與集體智慧

集體智慧并不是新鮮的事物，人們很早就開始通過(guò)合作來(lái)完成復(fù)雜事件。麻省理工學(xué)院集體智慧研究中心對(duì)集體智慧進(jìn)行定義，認(rèn)為集體智慧是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將松散的個(gè)人、現(xiàn)代企業(yè)和組織集合在一起，通過(guò)集體成員之間的互動(dòng)或集體行為所產(chǎn)生的高于個(gè)體所擁有的能夠迅速、靈活、正確理解事物和解決問(wèn)題的能力。[2]

關(guān)于集體智慧平臺(tái)的研究相對(duì)較少，但有學(xué)者也注意到了網(wǎng)絡(luò)集體智慧平臺(tái)。楊林軍、陸王天宇（2006）以維基百科平臺(tái)為例研究了其集體智慧的展現(xiàn)，在研究中指出維基百科成為參與性的創(chuàng)造力以及智慧共享最純粹的形式。賈娜（2018）關(guān)注了網(wǎng)易云音樂(lè)的集體網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，在文章中指出，用戶因共同價(jià)值或興趣聚合，在網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)部進(jìn)行動(dòng)態(tài)的生產(chǎn)、傳播、社交、消費(fèi)行為，建構(gòu)成一種類似于社交媒介生態(tài)的音樂(lè)社交生態(tài)，為全民參與音樂(lè)傳播提供了有益經(jīng)驗(yàn)。[3]劉海鑫和劉人境（2013）認(rèn)為集體智慧的構(gòu)成包括3個(gè)主要要素：集體智慧平臺(tái)系統(tǒng)、用戶個(gè)體智慧和用戶間互動(dòng)智慧。其中，集體智慧平臺(tái)是指允許用戶自由參與及編寫的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如維基百科、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。[2]

3.1小紅書UGC內(nèi)容具備集體智慧的內(nèi)涵

綜合過(guò)往學(xué)者的分析與探討，筆者發(fā)現(xiàn)關(guān)于集體智慧的內(nèi)涵的共同要素是：1.多元個(gè)體生產(chǎn);2.平臺(tái)聚合共享;3.群體協(xié)作互動(dòng);4.指導(dǎo)實(shí)際問(wèn)題解決或制定決策，所以本文所探討的集體智慧是指由多元個(gè)體生產(chǎn)的內(nèi)容在平臺(tái)聚合并且能夠與個(gè)體共享，在此過(guò)程中，群體之間相互協(xié)作和互動(dòng)，內(nèi)容不僅再是個(gè)體智慧的簡(jiǎn)單相加，在不斷地修正中可以指導(dǎo)實(shí)際問(wèn)題地解決或者決策的制定。

首先小紅書內(nèi)容社區(qū)中所生產(chǎn)的內(nèi)容是由不同的用戶參與生產(chǎn)的，每一位用戶可以通過(guò)注冊(cè)方式獲得賬號(hào)入駐小紅書，參與內(nèi)容生產(chǎn)之中，通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)小紅書既有普通草根用戶亦有專業(yè)的KOL和KOC用戶，用戶具有多元性特征;其次，用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容可以在小紅書的社區(qū)進(jìn)行展示，并根據(jù)算法與大數(shù)據(jù)能夠與其他的用戶進(jìn)行共享，用戶所生產(chǎn)的筆記內(nèi)容可以被推薦至其他用戶的頁(yè)面，或者相同類型的筆記內(nèi)容會(huì)因其他用戶的關(guān)鍵詞搜索而展示;再者，不同的用戶之間可以對(duì)各自的分享內(nèi)容相互評(píng)論、借鑒，同時(shí)也有專業(yè)領(lǐng)域的小紅書用戶針對(duì)其所在專業(yè)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn);最后，小紅書的UGC內(nèi)容指導(dǎo)用戶購(gòu)物消費(fèi)、出行旅游以及生活的其他方面，因而面對(duì)其他用戶的實(shí)際問(wèn)題具有解決和指導(dǎo)意義。因此，本文認(rèn)為小紅書的UGC內(nèi)容具備了集體智慧的內(nèi)涵。

3.2小紅書平臺(tái)具備集體智慧平臺(tái)的內(nèi)涵

關(guān)于集體智慧平臺(tái)的研究，國(guó)內(nèi)研究較少但國(guó)外已有相對(duì)成熟的研究，因此本文將在《集體智慧的內(nèi)涵及研究綜述》和《網(wǎng)絡(luò)集體自會(huì)研究評(píng)述》的基礎(chǔ)上總結(jié)集體智慧平臺(tái)的要素：1.允許用戶自由參與及編寫;2.存在明確的目標(biāo);3.能夠存儲(chǔ)和管理的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。于是，本文所說(shuō)的集體智慧平臺(tái)可以被理解為允許用戶自由參與及編寫內(nèi)容，因用戶存在明確的共同興趣或目標(biāo)而聚集到的某一能夠存儲(chǔ)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或社區(qū)。

首先，小紅書社區(qū)的內(nèi)容是公開的，并且是允許用戶可以自由參與編寫的，在編輯頁(yè)面可以搭配相應(yīng)的話題和貼紙，使得筆記更為清晰且具有可讀性;其次，小紅書平臺(tái)本身作為一個(gè)社交電商平臺(tái)，平臺(tái)具有明確的目標(biāo)，在平臺(tái)上其引導(dǎo)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也具有明確的目標(biāo)即購(gòu)物消費(fèi)類型筆記，在小紅書平臺(tái)進(jìn)行分享的用戶也是由于想要分享購(gòu)物消費(fèi)經(jīng)歷或得到其他用戶購(gòu)物或消費(fèi)的經(jīng)歷而聚集在小紅書平臺(tái);最后，小紅書平臺(tái)是一款移動(dòng)終端的APP，能夠儲(chǔ)存用戶生成的內(nèi)容和信息，同時(shí)通過(guò)小紅書平臺(tái)的功能設(shè)置、搜索引擎以及分發(fā)機(jī)制進(jìn)行管理。由此，小紅書是一個(gè)允許用戶自由參與及編寫內(nèi)容存儲(chǔ)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或社區(qū)且用戶間存在明確的共同興趣或目標(biāo)。綜上所述，筆者認(rèn)為小紅書平臺(tái)具備了集體智慧平臺(tái)的內(nèi)涵。

四、小紅書集體智慧的形成

關(guān)于集體智慧的形成過(guò)程，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究提及的較少，但有學(xué)者針對(duì)國(guó)外學(xué)者的研究進(jìn)行總結(jié)概述，林巖（2016）在《互聯(lián)網(wǎng)上的群體智慧——知識(shí)百科網(wǎng)站上的知識(shí)集成研究綜述》中提及Fleming和Sorenson把集成已有知識(shí)的過(guò)程比作一個(gè)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。劉海鑫、劉人境（2016）認(rèn)為，集體智慧的形成經(jīng)歷3個(gè)階段，第1階段是吸引和刺激分散的個(gè)體更多地參與集體智慧平臺(tái)系統(tǒng)，并分享其擁有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn);在第2階段中，通過(guò)用戶間的互動(dòng)和交流，使用戶之間相互影響相互學(xué)習(xí)，從而豐富信息的內(nèi)容，改進(jìn)信息的質(zhì)量，形成超越個(gè)體智慧簡(jiǎn)單累加的集體智慧;第3階段，集體智慧被應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)、生活中，對(duì)其進(jìn)行有效驗(yàn)證，并保存以便搜索和推薦。[2]在研究網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)時(shí)，賈娜對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的互動(dòng)進(jìn)行分析得出結(jié)論：伴隨著集體智慧的流動(dòng)，媒介經(jīng)驗(yàn)由老用戶傳向新用戶，所有用戶均得以熟悉媒介使用流程，掌握運(yùn)用適當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)方式獲取他人關(guān)注。[3]

結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)以及小紅書的屬性，本文將基于上述文章中劉海鑫、劉人境所總結(jié)的集體智慧的形成經(jīng)歷3個(gè)階段對(duì)小紅書聚合個(gè)體知識(shí)與資源流程進(jìn)行詳細(xì)的闡述和分析，以期區(qū)別于傳統(tǒng)的內(nèi)容研究角度對(duì)小紅書平臺(tái)的內(nèi)容聚合和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行梳理。

4.1第一階段：吸引和刺激分散的個(gè)體參與

小紅書在發(fā)展初期的定位就是以UGC為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從另一個(gè)角度來(lái)看，早期的小紅書便具備了一個(gè)跨境購(gòu)物資訊類的分享社區(qū)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，小紅書鎖定目標(biāo)用戶：20歲——35歲之間的用戶，以“千人千面”的方式，利用算法根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推薦和商品推薦。[4]用戶的內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)盡可能地得到曝光，“去中心化”的機(jī)制使得每一位用戶所發(fā)布的內(nèi)容得到了平等的曝光機(jī)會(huì)，滿足了用戶的分享欲。同時(shí)，小紅書邀請(qǐng)明星以官方帳戶形式入駐小紅書，也吸引了更多的明星追隨者加入分享的行列。

小紅書的初期推廣活動(dòng)吸引了個(gè)體的參與，積累的個(gè)體用戶成為小紅書內(nèi)容筆記生產(chǎn)的主力軍。隨著小紅書用戶的不斷擴(kuò)大，用戶發(fā)布分享的內(nèi)容逐漸增加，筆者認(rèn)為初期分散個(gè)體積極參與貢獻(xiàn)個(gè)體智慧的原因主要有以下兩點(diǎn)：一是用戶分享的知識(shí)能夠獲得其他用戶的認(rèn)可被其他用戶所采納、幫助到他人，在過(guò)程中感受自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足與快樂(lè)，二是在社交媒體分享知識(shí)的活動(dòng)本身存在參與的愉悅感和幸福感。同時(shí)一大批KOL在小紅書誕生，小紅書的用戶分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得較多關(guān)注和流量后能夠接到廣告推廣或物品推薦等工作機(jī)會(huì)，能夠從中獲取物質(zhì)回報(bào)，這也成為吸引和刺激分散個(gè)體在小紅書貢獻(xiàn)個(gè)體智慧的一大原因。

4.2第二階段：用戶間的互動(dòng)與學(xué)習(xí)

在小紅書，每個(gè)用戶都可以是內(nèi)容的接收者同時(shí)也可以是內(nèi)容的發(fā)起者。用戶可以將自己使用某產(chǎn)品的感受和心得寫成筆記分享在小紅書，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)或其他用戶關(guān)鍵詞搜索，筆記被看到后，其他用戶可以通過(guò)“點(diǎn)贊”“評(píng)論”“收藏”“私信”的形式與該篇筆記的用戶互動(dòng)，互動(dòng)所產(chǎn)生的新的內(nèi)容也將隨著本篇筆記的分享展示在其他用戶的頁(yè)面之中，從而使得用戶們之間討論互動(dòng)的內(nèi)容也可以成為有價(jià)值的信息再次傳播。同時(shí)，小紅書設(shè)置了外部分享功能，可以將筆記分享給微信等外部APP 的用戶進(jìn)行互動(dòng)。

當(dāng)某篇筆記內(nèi)容遇見(jiàn)其共同興趣的用戶時(shí)，用戶間更容易討論和分享知識(shí)信息，產(chǎn)生用戶間共鳴進(jìn)而激勵(lì)用戶持續(xù)性進(jìn)行分享;有了交流，那么用戶間互動(dòng)的頻率必然影響接下來(lái)的分享行為。

小紅書大量的內(nèi)容是來(lái)自于用戶之間的智慧共享，除了在內(nèi)容方面互相分享自身對(duì)某產(chǎn)品的使用心得，在分享形式方面用戶也相互學(xué)習(xí)借鑒。因此，活躍的互動(dòng)和共享行為促進(jìn)了內(nèi)容的產(chǎn)生，對(duì)于同一產(chǎn)品或問(wèn)題的討論也成為新的智慧構(gòu)成給予其他用戶以作參考，這促進(jìn)了小紅書內(nèi)容智慧的構(gòu)建和形成。

4.3第三階段：應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)生活

無(wú)論是否使用小紅書進(jìn)行購(gòu)物的用戶，會(huì)在購(gòu)物決策之前通過(guò)小紅書用戶的分享內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品的比對(duì)，借鑒其他用戶的經(jīng)驗(yàn)根據(jù)自己的需求購(gòu)買什么、買哪一個(gè)品牌，亦或是在出行、外出就餐時(shí)，根據(jù)小紅書用戶對(duì)經(jīng)典或飯店的評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)比選擇。KOL和KOC作為小紅書的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們從更為專業(yè)的角度對(duì)產(chǎn)品展開測(cè)評(píng)或總結(jié)，在小紅書進(jìn)行有價(jià)值的高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出，這些內(nèi)容更能受到其他用戶的肯定和追捧。

小紅書被眾多網(wǎng)友成為“種草神器”，UGC生成的內(nèi)容能夠在人們購(gòu)物和消費(fèi)時(shí)展現(xiàn)出指導(dǎo)作用。當(dāng)前的小紅書社區(qū)也開始向多元化方向發(fā)展轉(zhuǎn)型，原本的社區(qū)主要集中于美妝、時(shí)尚、購(gòu)物攻略等，當(dāng)前也開始涉及到了生活、家居、時(shí)尚、旅行等多方面。[4]用戶已經(jīng)被培養(yǎng)出了進(jìn)行購(gòu)物決策之前打開小紅書進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的搜索，然后再展開購(gòu)物的習(xí)慣，小紅書的筆記內(nèi)容對(duì)用戶的實(shí)際生活顯示出指導(dǎo)作用。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文以集體智慧為理論框架，對(duì)小紅書平臺(tái)及其內(nèi)容進(jìn)行了分析和研究，總結(jié)出了在web3.0時(shí)代下以小紅書平臺(tái)及其內(nèi)容具備了集體智慧及集體智慧平臺(tái)的內(nèi)涵。通過(guò)分析，小紅書UGC內(nèi)容聚合過(guò)程分別為吸引和刺激分散的個(gè)體參與、用戶間的互動(dòng)與學(xué)習(xí)、應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)生活等三個(gè)階段，也符合了網(wǎng)絡(luò)集體智慧聚合及形成過(guò)程。

通過(guò)以上的分析總結(jié)，筆者認(rèn)為小紅書是web3.0時(shí)代下UGC內(nèi)容聚合集體智慧的新型平臺(tái)，在日漸興起的以UGC內(nèi)容為主的社區(qū)中，以小紅書為例，仍有許多UGC內(nèi)容平臺(tái)聚合形成了集體智慧，那么如何以目標(biāo)為導(dǎo)向發(fā)揮出內(nèi)容的集體智慧效能是平臺(tái)成功的首要因素。UGC內(nèi)容社區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該明白，UGC的內(nèi)容聚合不僅僅只是內(nèi)容的累積和相加，進(jìn)一步發(fā)揮效用才能夠展現(xiàn)出平臺(tái)的價(jià)值，真正有價(jià)值的內(nèi)容也才能夠促進(jìn)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，因此從集體智慧角度重視起UGC內(nèi)容將會(huì)為平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)新的突破。同時(shí)，由于學(xué)者時(shí)間與篇幅限制，本文研究?jī)H淺談了用戶在web3.0時(shí)代下貢獻(xiàn)個(gè)體智慧的原因，但并未進(jìn)行深入且全面的研究，但對(duì)于當(dāng)下的UGC內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)把握個(gè)體愿意分享智慧的原因也是至關(guān)重要的，因此在未來(lái)的研究中，學(xué)者們可針對(duì)UGC內(nèi)容個(gè)體分享意愿進(jìn)行更為深入的研究。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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