文｜長 風

國內(nèi)有這樣一家奇特的公司：發(fā)展速度遲緩、商業(yè)變現(xiàn)困難，但似乎永遠屹立不倒——它就是豆瓣。

2005 年誕生的豆瓣將自己的調(diào)性定為“文藝”，這注定了其走向小眾的特性，也意味著其后續(xù)商業(yè)化的困難。從電影選座到知識付費再到音樂業(yè)務獨立，過去幾年豆瓣不斷嘗試商業(yè)化，但直到目前，幾種變現(xiàn)方式，均未且從未取得太大進展。與豆瓣面臨同樣問題的，還有成立初期的知乎和B 站。當時的知乎、B 站同豆瓣一樣具有很高的定調(diào)，知乎的理性、專業(yè)化以及B 站的垂直、溫馨氛圍，使得兩家平臺在市場中分別圈下適配用戶。但知乎和B 站并不愿為理想保持貧窮，在后期對變現(xiàn)的渴望促使這兩家公司快速向大眾靠攏，而豆瓣則一直謹遵“文藝”標簽。在不同的抉擇下，三家平臺走上了不同道路。

從“小眾”到“大眾”

盡管所處行業(yè)不同，但在大眾眼中豆瓣和過去的知乎、B 站屬于同種類型公司，都有著難以替代的獨特性且受眾較小。這三家平臺成立伊始就建立了自己的格調(diào)——豆瓣文藝、知乎高規(guī)格、B 站二次元。為了維護平臺的調(diào)性和整體氛圍，B 站通過答題機制挑選優(yōu)質(zhì)的二次元用戶，知乎則采用邀請制，樹立起匯聚知識精英的品牌形象，豆瓣雖然是以推薦、探討書、影音內(nèi)容為主的興趣社區(qū)，但因為吸引的大多為文藝青年，所以平臺逐漸形成了，只接納理性觀點的風格。良好的社區(qū)氛圍和定位，讓三家平臺擁有了自己的忠實粉絲。比如，B 站用戶曾在“巫師財經(jīng)”（B 站的前財經(jīng)UP 主）與平臺起沖突時對其進行聲討；入駐知乎的各行業(yè)大佬曾在前期堅持每天回答問題不“斷更”；豆瓣用戶更是稱豆瓣為互聯(lián)網(wǎng)社交的最后一片凈土。

盡管口碑很好、用戶忠誠度很高，但卻無法解決緊迫的商業(yè)化問題，雖然三個平臺靠融資拿到了一些資金，但由于流量有限所以一直無法實現(xiàn)自造血。為了變現(xiàn)，B 站和知乎不得不放下身段，前者在摘掉二次元標簽走向內(nèi)容多元化的同時，不斷降低答題難度，目前的答題制，更是被B 站老用戶吐槽為形同虛設(shè)。知乎為了促進用戶增長，也取消了邀請制，正如CEO 周源此前所說：“采用邀請制的知乎，像一個人口基數(shù)停止增長的城市，開始顯示疲態(tài)”。而在正式開放以后，知乎馬上得到了流量，其用戶數(shù)在不到一年時間里，由40 萬攀升至400 萬，到了2018 年底，知乎用戶數(shù)達到2.2 億。用戶的增長豐富了平臺內(nèi)容，2018 年底知乎的問題總數(shù)，已經(jīng)超過3000 萬，回答數(shù)超過1.3 億。

相比之下，B 站在擴充用戶方面做得要更多。除了降低答題門檻，使用戶更容易融入B 站，平臺還將內(nèi)容延伸到更多領(lǐng)域。除了最初的二次元，還涉及生活、時尚、科技等多個圈層。根據(jù)iMedia Research（艾媒咨詢）的統(tǒng)計，2019 年上半年，B 站動畫區(qū)投稿量滑落至第七位，生活、娛樂區(qū)則異軍突起，音樂區(qū)和充斥知識信息的科技區(qū)，也是投稿熱門位。除了豐富UGC 內(nèi)容種類，B 站本身也在制作更多大眾化內(nèi)容。比如：上線綜藝、紀錄片、自制劇等。內(nèi)容種類不斷擴充使得B 站用戶數(shù)得到擴充，根據(jù)其發(fā)布的2020 年Q3 財報，平臺單月活躍用戶破2 億，月均活躍用戶為1.97 億。

從小眾化邁向大眾化后，兩個平臺在商業(yè)層面都獲得了很大進展。比如，除了以往的游戲業(yè)務，B 站憑借上線的《風犬少年的天空》《說唱新世代》等內(nèi)容，獲得了更多內(nèi)容付費收益，直播、廣告、電商在內(nèi)的收入也在迅速增長，平臺呈健康發(fā)展態(tài)勢。知乎的商業(yè)規(guī)模雖然還沒有做大，但也在2016 年找到了適合的商業(yè)模式，先后上線了知乎 Live、知乎書店、付費咨詢等業(yè)務，據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2017 年知乎商業(yè)化收入較2016 年增長了5 倍。但任何收獲都是有代價的，B 站和知乎給自己定下的起點非常高，前者為了保持社區(qū)的友好氛圍，設(shè)下了答題屏障，后者則給老用戶留下知識精英社區(qū)的“人設(shè)”，而在兩個平臺開放后原來的定位發(fā)生了很大的改變，這讓老用戶難以適應并感到不滿。

“人設(shè)”崩塌的B 站、知乎

2014 年，被許多知友視為謙謙君子、最有涵養(yǎng)的人——佐藤謙一離開了知乎，原因是社區(qū)開放后，佐藤的回答經(jīng)常遭到暴力攻擊，這不僅與答案本身有關(guān)，他的身份也是被攻擊的關(guān)鍵。半年后，擁有40 萬粉絲的葛巾，也因討論環(huán)境不友善而離去。Keso、和菜頭、李開復等意見領(lǐng)袖，也處于隱退狀態(tài)。大V 的出走致使優(yōu)質(zhì)的回答不見了，而隨著多圈層用戶的涌入，優(yōu)質(zhì)的問題也被埋沒?！澳銥槭裁从憛捦蹩P？”“肖戰(zhàn)會被封殺嗎”……這種本應該出現(xiàn)在微博飯圈的問題，灌溉到知乎平臺，回復區(qū)也充斥著粉絲的洗腦文案。知乎不再是知識圈層的交流圣地，與此同時對事件的吐槽諷刺和用戶間的惡意謾罵快速滋長。雖然外界多次為知乎存在的這些問題感到擔憂，但平臺CEO 周源還是堅持轉(zhuǎn)型，他稱：“我們要做一個服務大眾的產(chǎn)品。”這意味著，知乎已經(jīng)不可能再回到小而美的發(fā)展方向。至于平臺內(nèi)容質(zhì)量下降的問題，他曾表示：“我不這樣認為。知乎的價值要用長期的標準來衡量，只要能沉淀下來、被反復使用就沒有問題”。

另一邊的B 站也付出了很大代價。去年12 月，B 站因涉黃被約談10 余次的話題登上微博熱搜，重災區(qū)正是新興起的舞蹈區(qū)。該板塊充斥著大量打擦邊球的內(nèi)容，就連相關(guān)視頻的彈幕也越來越“開放”。這引發(fā)B 站老用戶的聲討：“不知道怎么審核的”“進B 站舞蹈區(qū)就像是逛窯子”……

就在越來越多B 站和知乎的老用戶吐槽平臺變味兒的同時，豆瓣卻一直得到老用戶的守護。除了豆郵事件，豆瓣用戶一直堅定的站在平臺一方。這與豆瓣的堅持密不可分，豆瓣創(chuàng)始人楊勃（阿北）最不能容忍的就是讓豆瓣文藝的人設(shè)崩塌，就連商業(yè)化也是如此。據(jù)《晚點LatePost》報道，獨立IT 評論人keso 曾用“簡直了，東挑西揀的”這句話來對形容豆瓣對于廣告的高要求，并稱在豆瓣廣告最好賣的那幾年，許多廣告主找上門，但阿北卻因跟豆瓣的氣質(zhì)不符合回絕了。但任何一家公司都無法逃脫商業(yè)化問題，要想生存就必須拿出能造富的業(yè)務。

一開始，豆瓣將商業(yè)化希望寄托于用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——書評、影評、樂評，希望用這些內(nèi)容引導大眾消費。于是在2012 年，豆瓣上線了集購票、選座服務于一體的豆瓣電影，此外還基于書評上線了豆瓣閱讀。2017 年，豆瓣又先后拆分豆瓣音樂、豆瓣閱讀等業(yè)務。但豆瓣閱讀最終因為資金投入不夠被騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪了市場，豆瓣閱讀則因文藝青年市場空間有限，最終未能做起來。唯一有起色的變現(xiàn)業(yè)務是在2017 年開啟的知識付費，其推出的第一個音頻課——《醒來——北島和朋友們的詩歌課》在上線五天后便獲得破百萬的銷售額，七日內(nèi)付費訂閱用戶過萬。但由于近兩年知識付費遇冷，且課程面向的都是平臺內(nèi)的文藝青年，所以規(guī)模難以鋪開。

豆瓣也想過做大眾生意。盡管豆瓣的忠實用戶是文藝青年，但其中也有不少為了看站內(nèi)電影評分，來豆瓣遛彎的普通大眾，在平臺看來，這些普通大眾都具有成為忠實用戶的潛力。為了激發(fā)這些用戶的潛力，阿北在2015 年豆瓣改版的時候?qū)ⅰ岸灌]”改為“私信”，他認為“豆郵”有認知門檻，融入成本比較高，改成“私信”是對的。沒想到這個舉動引起老用戶的強烈不滿，“豆瓣失去了特色”“豆瓣在向大眾化靠攏”“還我豆郵”……改名“私信”沒幾天用戶的不滿情緒便朝著失去控制的方向發(fā)展。受制于此，阿北不得不妥協(xié)，最終將PC 端恢復為“豆郵”，但APP端仍叫“私信”。

豆瓣偽文藝

即便豆瓣在盡全力保持平臺調(diào)性，最大程度的滿足用戶喜好，但最終還是沒能擺脫被改造的命運，近兩年飯圈文化盛行，終于席卷到了豆瓣的書影音社區(qū)。

2020 年11 月，《記 憶 記憶》的責任編輯＠在豆瓣上發(fā)表名為《來自一個編輯的心聲：王一博的粉圈請你們離我的書遠點?。?！》的文章，痛斥粉絲在她的書籍評論區(qū)，通過刷注水評論來養(yǎng)號（通過多條評論提高賬號活躍度，以此增加賬號權(quán)重）的行為。緊接著新經(jīng)典也在豆瓣官方賬號中發(fā)帖，稱自己旗下作品涌入了大量注水短評。此外，《死緩》《凡人之心》等其他豆瓣上的熱門書影作品也被粉絲“洗禮”，“不錯，值得一看”等短評埋沒了之前的優(yōu)質(zhì)評論。除了使豆瓣用戶無法看到作品的真實評價，這些被養(yǎng)大的賬號還會干擾豆瓣影視作品的評分。根據(jù)豆瓣的評分體系，賬號權(quán)重越高評分就越有分量。而權(quán)重的高低就取決于賬號是否活躍，這也是飯圈集體刷評論的初衷。飯圈用養(yǎng)大的賬號，實現(xiàn)了自己為偶像影視劇打高分的目的，但卻影響了豆瓣用戶獲取影視作品好壞的真實信息。

在日復一日的情緒累積下，豆瓣老用戶的怒火終于在去年年底爆發(fā)，在圖書編輯發(fā)聲后，平臺內(nèi)大量用戶發(fā)帖聲討飯圈打亂秩序的行為，并向平臺方遞交訴狀。盡管在這種陣仗下，有涉及其中的藝人團隊發(fā)聲明譴責了粉絲的“違規(guī)操作”，但對于豆瓣來說，這種非理性的做法似乎并不會停止。隨著豆瓣評分影響力的擴大，很多不那么文藝的用戶進入社區(qū)，試圖用自己的主觀喜好左右他人對影視劇的選擇。比如在《花木蘭》《晴雅集》還未上映期間，就已經(jīng)有不喜歡劉亦菲（《花木蘭》主演）、郭敬明（《晴雅集》導演）的用戶打下大量一星評級，讓用戶客觀、公正地探討影視劇，正在成為難題。

另一方面，隨著豆瓣八卦小組的出圈，在外人看來豆瓣早就不“文藝”了。雖然豆瓣以書影音社區(qū)起家，但平臺內(nèi)還有很多不同的興趣愛好小組，吃喝玩樂都有對應的圈子等用戶融入，而這些圈子中關(guān)于明星八卦的組內(nèi)爆料，經(jīng)常登上微博熱搜，這又引發(fā)粉圈的不滿，同時讓外界覺得豆瓣也不是那么文藝了，盡管這類小組很早就已經(jīng)存在。

無論是主動還是被動，知乎、B站、豆瓣目前的發(fā)展都與最初大不相同。不同之處在于B 站已經(jīng)成為市值超400 億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司新星，知乎還在路上，而豆瓣似乎還在四處游蕩。