楊燕

鴻星爾克的火爆，源于它的價(jià)值取向、言行表現(xiàn)、產(chǎn)品價(jià)值贏得人心。我們不禁感慨，“得民心者得天下”。

具體有三點(diǎn)感觸。

情緒“嗨點(diǎn)”

這是受眾情緒主導(dǎo)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)行為，并將影響擴(kuò)展至線上、線下消費(fèi)。它的情緒“嗨點(diǎn)”突出在兩個(gè)方面。

一是愛(ài)國(guó)情懷、國(guó)貨覺(jué)醒。網(wǎng)友們這次對(duì)鴻星爾克的瘋狂追捧，是在罕見(jiàn)水災(zāi)面前，愛(ài)國(guó)情懷的無(wú)限放大，也縮小了扎根本土、更接地氣的國(guó)貨品牌與消費(fèi)者的距離?！傲夹膰?guó)貨”實(shí)際上是大家愛(ài)國(guó)情感的具化載體，它一定程度上是國(guó)貨覺(jué)醒和民族團(tuán)結(jié)自信的表現(xiàn)。

此前的新疆棉花事件，讓大家意識(shí)到“錢花在別人家里以后就會(huì)變成子彈來(lái)打你”。這次水災(zāi)國(guó)產(chǎn)品牌的傾情捐助，讓大家意識(shí)到“錢要花在家里，有困難都是家人互相幫助”。這是一次很好的愛(ài)國(guó)教育。

二是情緒興奮、感性消費(fèi)。我們可以看到一個(gè)新的商業(yè)邏輯。傳統(tǒng)的消費(fèi)邏輯下，消費(fèi)行為需要“品牌+質(zhì)量+服務(wù)”驅(qū)動(dòng)，是性價(jià)比主導(dǎo)下的行為選擇。這次，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的用戶們，消費(fèi)邏輯是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的感性消費(fèi)。直播間里，讓鴻星爾克的“縫紉機(jī)冒煙”等擊中群體、獲得更多認(rèn)同的發(fā)言刷屏，進(jìn)一步引爆了熱度，流量延伸至線下。

與鴻星爾克同步火爆的，還有單價(jià)10元以下的蜜雪冰城，它傳遞的是年輕人“你不嫌我窮，我也不嫌你Low”的消費(fèi)心理；近來(lái)“鮮聞其聲”的達(dá)利園食品、盼盼食品，以便宜好吃、等你拯救的良心國(guó)產(chǎn)食品形象得以高效“復(fù)活”。這既是情感共鳴，也是價(jià)值觀認(rèn)同，與消費(fèi)者尤其是年輕網(wǎng)民建立了情感連接，引發(fā)了感性消費(fèi)。

社會(huì)主流向善

這次，鴻星爾克的“品行”賦能“品牌”，也讓它的“品質(zhì)”有了為人所知的機(jī)會(huì)。我們可以由此看到企業(yè)內(nèi)在文化和品牌外在形象的價(jià)值。

鴻星爾克以直播間作為對(duì)話消費(fèi)者的重要窗口。直播間里，他們的裝飾很不“洋氣”、鞋價(jià)不過(guò)一二百元、一直倡導(dǎo)理性消費(fèi)、為消費(fèi)者配送退貨險(xiǎn)、總裁隨時(shí)在線聽(tīng)取反饋、及時(shí)澄清破產(chǎn)傳聞……鴻星爾克還被挖出一直在低調(diào)“巨額”捐款，新冠肺炎疫情、汶川地震等捐款一次不落。鴻星爾克的言行，都傳遞著真誠(chéng)樸素、良心友愛(ài)、踏實(shí)做事、以消費(fèi)者為中心的價(jià)值取向，也獲得了輿論更加強(qiáng)烈的力挺。大眾認(rèn)可并呼喚這種“但行好事，莫問(wèn)前程”的品牌形象。

社會(huì)主流向善，空前一致向心，社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)。隨之而來(lái)的是，企業(yè)的思維方式和行為方式、企業(yè)的社會(huì)屬性受到更多關(guān)注，公眾對(duì)社會(huì)發(fā)展、企業(yè)作為的期望值日益提升。

企業(yè)需要做的，是持之以恒地將價(jià)值觀落實(shí)到行動(dòng)上，處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系，在夯實(shí)自身產(chǎn)品實(shí)力、積極擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任、做好優(yōu)秀企業(yè)公民的同時(shí)，切實(shí)展示好企業(yè)價(jià)值觀，樹(shù)立真善美的品牌形象。

欲戴皇冠，必承其重

鴻星爾克多年來(lái)大方捐款，卻摳得連微博會(huì)員都不開(kāi)。于是，網(wǎng)友們自發(fā)把它的微博會(huì)員充到了2140 年。鴻星爾克庫(kù)存被這撥“躺著出名”一夜清倉(cāng)了，但是要想風(fēng)光活到 2140年，卻萬(wàn)萬(wàn)不是“躺平”那么容易的。欲戴皇冠，必承其重。這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

沒(méi)貨了，網(wǎng)友說(shuō)“吊牌發(fā)給我自己縫”；碼數(shù)不全了，網(wǎng)友說(shuō)“發(fā)來(lái)我自己削足”；款式不潮，網(wǎng)友說(shuō)“是我眼睛有問(wèn)題”；面對(duì)贈(zèng)品，網(wǎng)友說(shuō)“不許送瞧不起誰(shuí)”……網(wǎng)友的“愛(ài)”表現(xiàn)得洶涌澎湃。但是，網(wǎng)友和女人一樣，或許多少有點(diǎn)心口不一。鴻星爾克真敢那么干嗎？鐵定不行。

看似盲目的野性消費(fèi)，本質(zhì)上還是對(duì)鴻星爾克性價(jià)比的認(rèn)可，是它的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能、使用感等和價(jià)格匹配?！爸怠保尵W(wǎng)友們被情懷與價(jià)值打動(dòng)，快速形成愛(ài)它的共同體，付諸購(gòu)買；反之，它一旦“恃寵而驕”，網(wǎng)友們也會(huì)迅速形成抵抗的共同體，瞬間毀神。被架到道德和輿論制高點(diǎn)的鴻星爾克，如果沒(méi)有品質(zhì)、服務(wù)等內(nèi)在實(shí)力支撐，以后的瑕疵也更容易被放大。

打造百年品牌，尤其需要順境不懈怠、逆境不氣餒，穩(wěn)住理性實(shí)干的主心骨，做好把握機(jī)遇、百折不撓、堅(jiān)守初心的跋涉準(zhǔn)備。我們弘揚(yáng)工匠精神，提出長(zhǎng)期主義、極致思想、精品意識(shí)，就要苦練內(nèi)功、守正創(chuàng)新。守住品質(zhì)之“正”，創(chuàng)出潮流之“新”，在產(chǎn)品迭代、品質(zhì)把關(guān)、IP設(shè)計(jì)、營(yíng)銷布局等方面發(fā)好力，打造好產(chǎn)品，提供好服務(wù)，塑造好形象，用實(shí)干為企業(yè)打好產(chǎn)品基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。