張知愚

性?xún)r(jià)比

性?xún)r(jià)比是永遠(yuǎn)的王道。

“性?xún)r(jià)比之王”蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)店1.5萬(wàn)家，遙遙領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)。極致的性?xún)r(jià)比已經(jīng)讓蜜雪冰城演化成了新的物種：它不再是作為一個(gè)茶飲店跟茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是在跟元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一冰紅茶這種瓶裝飲料競(jìng)爭(zhēng)。

它也不是一個(gè)靠加盟費(fèi)賺錢(qián)的品牌，加盟店的贏利多少跟它無(wú)關(guān)，它贏利的方式是通過(guò)給加盟商供貨賺錢(qián)。總有一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從蜜雪冰城買(mǎi)的東西比你自己做的還要便宜。這就是極致性?xún)r(jià)比的路線。

蜜雪冰城的價(jià)格再往上一點(diǎn)，就是茶顏悅色。

茶顏悅色的名氣很大，流量很多，但是支撐這一切的首先就是性?xún)r(jià)比。茶顏悅色的性?xún)r(jià)比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整個(gè)行業(yè)便宜，茶顏悅色是比喜茶便宜。

很多人會(huì)說(shuō)，我們的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性?xún)r(jià)比路線了？

茶顏悅色比喜茶便宜，是指它用15元的價(jià)格做出了喜茶的品質(zhì)。用接近的原料，更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了性?xún)r(jià)比。那么為什么茶顏悅色能做到，別人做不到？為什么茶顏悅色的成本可以那么低？

這個(gè)第二小節(jié)再講，我們?cè)僬f(shuō)喜茶的性?xún)r(jià)比。

喜茶的性?xún)r(jià)比是相對(duì)星巴克而言的。同樣的價(jià)格，30元買(mǎi)一杯咖啡，和一杯混合了鮮果、鮮奶、鮮茶的喜茶相比，顯然是后者更劃算。

喜茶也在刻意地和星巴克做對(duì)比，對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為新茶飲行業(yè)開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。

如果把喜茶放在新茶飲行業(yè)看，它是新茶飲開(kāi)創(chuàng)者。如果把喜茶放在整個(gè)商業(yè)生態(tài)看，它應(yīng)該是新茶飲推動(dòng)者。喜茶一直在找屬于自己的那個(gè)詞，想用一個(gè)明確的概念定義自己，從芝士奶蓋茶首創(chuàng)者到靈感之茶，到新茶飲開(kāi)創(chuàng)者，一直在做各種嘗試。

我們認(rèn)為喜茶真正的定位是新茶飲推動(dòng)者，要站在中國(guó)茶文化的立場(chǎng)上，把中國(guó)茶飲推向世界。

進(jìn)入這個(gè)軌道后，喜茶的性?xún)r(jià)比之路才是真正開(kāi)始了。咖啡是歐美原產(chǎn)的飲料，茶葉是中國(guó)原產(chǎn)的飲料，咖啡的代表是星巴克，茶飲的代表是喜茶。

把茶文化的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，喜茶在心理賬戶(hù)中的位置才能和星巴克相當(dāng)，30元的喜茶才會(huì)真正比30元的星巴克更劃算。

聚焦

茶顏悅色能用15元的中檔價(jià)位做出30元的產(chǎn)品品質(zhì)，核心要訣就是聚焦。

在長(zhǎng)沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等都降到了最低。

如果你把幾百家店開(kāi)到全國(guó)，或者散布在華東區(qū)域，那你的管理成本是很高的。假如茶顏悅色一個(gè)督導(dǎo)可以看6個(gè)店（因?yàn)榈昝娑荚陂L(zhǎng)沙），你的一個(gè)督導(dǎo)只能看3個(gè)店（因?yàn)榈昝婢嚯x較遠(yuǎn)），你的成本就是茶顏悅色的2倍。

假如茶顏悅色的一輛送貨車(chē)可以給10個(gè)店供貨（因?yàn)榈昝娑荚陂L(zhǎng)沙），你的一輛車(chē)只能供應(yīng)5個(gè)店，你的物流成本就是它的2倍。

類(lèi)似的對(duì)比還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等，內(nèi)部成本的領(lǐng)先讓茶顏悅色能夠以15元的價(jià)格做出30元的品質(zhì)。

聚焦還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

茶顏悅色不跟風(fēng)，暢銷(xiāo)的就是那三款產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品系列也相對(duì)精簡(jiǎn)。當(dāng)行業(yè)潮流轉(zhuǎn)向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露的時(shí)候，茶顏悅色都是足夠淡定，不跟風(fēng)。

因?yàn)檫^(guò)多的產(chǎn)品會(huì)增加管理成本，會(huì)影響它的性?xún)r(jià)比路線。類(lèi)似的品牌還有太二酸菜魚(yú)、半天妖烤魚(yú)、西貝莜面村，太二和半天妖是聚焦一個(gè)單品，極度精簡(jiǎn)菜品。西貝是聚焦到33道菜。

產(chǎn)品精簡(jiǎn)才能降低成本，進(jìn)而保證大范圍的連鎖經(jīng)營(yíng)。

認(rèn)知產(chǎn)品

顧客購(gòu)買(mǎi)的不只是鮮果茶，還有品牌的情感、觀點(diǎn)和立場(chǎng)。我們把后者稱(chēng)之為認(rèn)知產(chǎn)品。

茶顏悅色的認(rèn)知產(chǎn)品是它代表了長(zhǎng)沙文化，雖然它現(xiàn)在還沒(méi)有找到長(zhǎng)沙文化的靈魂，但是首先成了長(zhǎng)沙顧客的共同記憶。

茶顏悅色在認(rèn)知產(chǎn)品中著重體現(xiàn)長(zhǎng)沙方言、湖南衛(wèi)視、長(zhǎng)沙民俗等內(nèi)容，讓自己的品牌成為本地文化的一部分。

認(rèn)知產(chǎn)品做得同樣出色的是星巴克。

星巴克一開(kāi)始專(zhuān)注做真正的手工咖啡，但是成本太高，難以支撐大范圍的連鎖經(jīng)營(yíng)。后來(lái)它改變了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是銷(xiāo)售看起來(lái)是手工咖啡的產(chǎn)品。

它把手工咖啡的元素體現(xiàn)在產(chǎn)品之外的地方：用咖啡產(chǎn)地的名字命名產(chǎn)品、把咖啡工人采摘的照片放在店內(nèi)、讓咖啡師只完成最后幾道工序（關(guān)鍵的部分讓機(jī)器解決，咖啡師的存在是讓咖啡更像手工制作）。

這種現(xiàn)象普遍存在，例如穿著露露檸檬的超級(jí)女孩們，不見(jiàn)得每個(gè)人都是瑜伽專(zhuān)家。把王老吉當(dāng)飲料喝的人，不見(jiàn)得都是為了預(yù)防上火。購(gòu)買(mǎi)SUV的主力人群，也不是個(gè)個(gè)都會(huì)在周末去山地越野。穿著耐克的人，也不是全都喜歡運(yùn)動(dòng)。

他們只是在消費(fèi)那種感覺(jué)，而不是真的要做那樣的事。他們只是在模仿A區(qū)域的人，但并不是真的想成為那樣的人。他們只是在購(gòu)買(mǎi)關(guān)于咖啡的認(rèn)知，而不是購(gòu)買(mǎi)關(guān)于咖啡的事實(shí)。

當(dāng)然星巴克的認(rèn)知產(chǎn)品不止于此，它還有別的設(shè)計(jì)。我們要表達(dá)的意思是，顧客不只是在購(gòu)買(mǎi)物理性的產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品也是他們購(gòu)買(mǎi)的東西。

對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，認(rèn)知產(chǎn)品可以像茶顏悅色那樣代表一個(gè)區(qū)域的文化，也可以代表一個(gè)獨(dú)特人群的喜好，例如八千公鮮果茶，就是以柴犬為核心視覺(jué)，迎合愛(ài)狗人士的喜好。

對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，它的認(rèn)知產(chǎn)品不在鮮奶和鮮果上，而在中國(guó)茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中國(guó)茶文化上下功夫。這是星巴克無(wú)法回?fù)舻模彩窍膊璐笞鑫恼碌臋C(jī)會(huì)。

把中國(guó)茶文化以年輕人喜歡的方式傳播出去，把喜茶打造為新中式茶文化的代表，喜茶這個(gè)品牌才能打造真正有價(jià)值的認(rèn)知產(chǎn)品。

只有這樣，顧客才會(huì)真正把喜茶和星巴克做對(duì)比，喜茶一杯30元的奶茶就會(huì)顯得性?xún)r(jià)比極高。

養(yǎng)成系

養(yǎng)成系品牌是相對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言的。

養(yǎng)成系品牌的核心特點(diǎn)是，它和顧客的心理距離無(wú)限趨近于零。如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌是高大上的偶像，養(yǎng)成系品牌就更像身邊朋友那樣有溫度、有情感、有缺點(diǎn)。

傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建是依靠喬布斯那樣的天才，養(yǎng)成系品牌的創(chuàng)建是依靠品牌的核心顧客。

小米手機(jī)就是典型的養(yǎng)成系品牌，一群IT民工在小米論壇上各抒己見(jiàn)，給小米手機(jī)提意見(jiàn)。一些合理的意見(jiàn)真的就被小米采納了，還會(huì)把改進(jìn)的結(jié)果告訴你。

在這些人眼里，小米手機(jī)的完善有自己的功勞，你還能不買(mǎi)嗎？它有點(diǎn)問(wèn)題你還能不讓著點(diǎn)嗎？

在茶顏悅色的顧客眼里，品牌就是他們自己的孩子。別的品牌抄襲茶顏悅色，顧客就恨茶顏悅色太軟弱，紛紛留言讓它打官司。茶顏悅色在小票上說(shuō)“等我們有錢(qián)了就去告他們”，贏得一波熱搜。

值得注意的是，想出“等我們有錢(qián)了就去告他們”文案的這個(gè)小編，是之前在網(wǎng)上吐槽茶顏悅色的顧客。茶顏悅色看她說(shuō)得有理，就趕緊把人請(qǐng)進(jìn)來(lái)指導(dǎo)工作了。

如果有人在網(wǎng)上罵茶顏悅色，它的顧客會(huì)首先懟回去。因?yàn)轭櫩陀X(jué)得這是自己養(yǎng)大的孩子，自己罵可以，別人罵就不行。

太二酸菜魚(yú)的顧客也是這樣，看到太二做得不好的地方，就直接留言提出來(lái)。但如果有人惡意差評(píng)，他們就第一個(gè)去滅火。

生態(tài)位

新茶飲的頭部和底部已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。頭部也只會(huì)剩下喜茶和奈雪の茶，樂(lè)樂(lè)茶如果找不到和它們的差異化，就只能在頭部市場(chǎng)消失。

每個(gè)品牌都要占據(jù)一個(gè)生態(tài)位（見(jiàn)圖1），如果兩個(gè)品牌出現(xiàn)在同一個(gè)位置上，要么演化出不同的形態(tài)，要么就一個(gè)品牌吃掉另一個(gè)品牌。

圖1 新式茶飲生態(tài)位

頭部的喜茶和奈雪有明顯的差異化，喜茶的特點(diǎn)更加蘋(píng)果風(fēng)，奈雪的風(fēng)格是粉嫩的少女風(fēng)。樂(lè)樂(lè)茶則看不出有何不同。

我們把餐飲行業(yè)的生態(tài)地圖和新茶飲行業(yè)對(duì)比，會(huì)對(duì)生態(tài)位有更直觀的感受（見(jiàn)表1）。

肯德基、華萊士、鄉(xiāng)村基等品牌都占據(jù)了明確的生態(tài)位，其他品牌要在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展，都要避開(kāi)它們的強(qiáng)勢(shì)位置。

表1

更加有趣的是，兩個(gè)行業(yè)之間的生態(tài)位對(duì)比出現(xiàn)奇妙的一致性。占據(jù)頭部的肯德基、麥當(dāng)勞和喜茶、奈雪對(duì)應(yīng)，華萊士在餐飲行業(yè)的位置和蜜雪冰城在新茶飲行業(yè)的位置一致，鄉(xiāng)村基和茶顏悅色一樣，都是代表了某個(gè)區(qū)域性的生態(tài)位。

我們把這個(gè)表放在智能手機(jī)、智能汽車(chē)、瓶裝飲料行業(yè)，也是成立的。

一個(gè)志在全國(guó)的品牌，一定要在創(chuàng)業(yè)之初就具備全局眼光。頭部和底部的機(jī)會(huì)沒(méi)有了，區(qū)域性品牌的機(jī)會(huì)還存在。

七分甜就是另一個(gè)典型的區(qū)域性品牌，楊枝甘露也是明顯的區(qū)域性產(chǎn)品。在西北地區(qū)，甜胚子是蘭州的特色小吃，專(zhuān)注這個(gè)產(chǎn)品的品牌也很容易快速成長(zhǎng)。

生態(tài)位思想首先是避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的物種，其次是找到更容易生存的位置，最后是尋找生態(tài)錯(cuò)位。

典型的生態(tài)錯(cuò)位如蝙蝠。和哺乳動(dòng)物相比，它能飛，哺乳動(dòng)物沒(méi)辦法和它搶吃的。和鳥(niǎo)類(lèi)相比，它是哺乳動(dòng)物，食譜和鳥(niǎo)類(lèi)也不沖突。

這個(gè)角度也可以解釋茶顏悅色和蜜雪冰城的性?xún)r(jià)比戰(zhàn)術(shù)。

和茶顏悅色一個(gè)價(jià)格帶的品牌，沒(méi)有它好喝（聚焦實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先），和它一樣好喝的喜茶、奈雪，沒(méi)有它便宜。

和蜜雪冰城差不多口感的品牌，沒(méi)有它便宜。和它一個(gè)價(jià)格帶的瓶裝水，又沒(méi)有它的新鮮現(xiàn)做的優(yōu)勢(shì)。

品類(lèi)換維

對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克，而不是其他茶飲品牌。對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是高價(jià)格的瓶裝水，而不是其他茶飲品牌。

對(duì)主打現(xiàn)煮五谷茶的滬上阿姨來(lái)說(shuō)，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是代餐產(chǎn)品。對(duì)主打純茶的紅瓶來(lái)說(shuō)，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是傳統(tǒng)茶葉店。

不管茶葉店如何反應(yīng)慢，天福茗茶和小罐茶已經(jīng)進(jìn)入新茶飲這個(gè)行業(yè)了。新茶飲特別像智能手機(jī)，可以橫向顛覆很多品類(lèi)。

智能手機(jī)顛覆了音樂(lè)播放器、數(shù)碼相機(jī)、導(dǎo)航產(chǎn)品等，新茶飲也會(huì)顛覆傳統(tǒng)茶葉門(mén)店、零食、代餐、咖啡和瓶裝水，甚至是酒吧。

無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我們需要換一個(gè)品類(lèi)維度去看待競(jìng)爭(zhēng)。如果你能進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、市場(chǎng)前景還比較大的市場(chǎng)（如茶葉和代餐），那你就像第一批進(jìn)入南美洲的白人，或者像第一批把小龍蝦當(dāng)作食物的吃貨。

短期內(nèi)沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且市場(chǎng)巨大的機(jī)會(huì)，是真實(shí)存在的。

例如“能夠預(yù)防上火的飲料”這個(gè)機(jī)會(huì)，就曾經(jīng)市場(chǎng)巨大且競(jìng)爭(zhēng)較小，它培育了年銷(xiāo)售額達(dá)260億元的王老吉。

例如“天然含有礦物質(zhì)的飲用水”“貼身塑形還不走光的瑜伽褲”“像速溶咖啡一樣便捷像現(xiàn)泡咖啡一樣好喝的咖啡粉”“好喝又不含熱量的飲料”等，都是類(lèi)似的機(jī)會(huì)。