何凱華

我是做童裝生意的，平時接觸比較多的是母嬰店和童裝店，我經(jīng)常給這些門店老板提同樣的問題：為什么非得整天在客流上糾結(jié)？為什么非得從自己經(jīng)營的產(chǎn)品上賺錢？為什么非得單打獨(dú)斗？

現(xiàn)在的實體店，應(yīng)該是一個與客戶連接、持續(xù)互動的場所，讓客戶進(jìn)來、“留”下來、“坐”下來、“玩”起來的地方，而不僅僅只是一個商品中轉(zhuǎn)地。

記得在2018年，我給一個做母嬰生意的老板說過這樣一段話：母嬰店的任何一個目標(biāo)客戶，一年在小孩用品上的花費(fèi)至少是1萬元，畢竟奶粉是大頭，如果你這家店能夠持續(xù)黏住100個這樣的客戶，讓這些客戶成為你的“鋼粉”，這100個客戶一年給你帶來的銷售額就是100萬元。為什么還要成天打破腦袋想辦法拓客、想辦法做活動和隔壁的競爭對手打價格戰(zhàn)呢？為什么不把這100個客戶好好地黏??？

這個老板若有所思，問我究竟該怎么做？

記住這個公式：賺錢=一群持續(xù)信任你的人+持續(xù)提供給客戶解決問題的方案+持續(xù)提供超高性價比的產(chǎn)品。

本文就以這個母嬰店為例，來解讀這個生意模式的實現(xiàn)方式。這家母嬰店，2018年只有一個單店，經(jīng)過兩年的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在已經(jīng)零投資復(fù)制裂變出了8家門店。

這個成功的背后，就是利用“粉絲”模式，構(gòu)建極致的產(chǎn)品、極致的服務(wù)，然后利用眾籌復(fù)制裂變的方式，成功擺脫了以前單純賺產(chǎn)品差價的贏利模式。

我們從下面三個方面來解讀會員群體究竟該如何構(gòu)建。

鎖客，讓客戶成為會員

很多人對會員的誤解：

1.辦張會員卡就是會員？

2.加個微信、留個姓名和電話就是會員？

3.會員購買可以打個折或者可以有積分，這就是會員？

如果是這樣，請問，我們能夠保證客戶下次到我們店里來嗎？給會員客戶打個折就可以保證客戶一定來？想得太簡單了，根本就沒有理解“人性”。

要讓客戶進(jìn)來，而且是持續(xù)進(jìn)來，只有這樣，你才談得上服務(wù)、成交，如果客戶都不來，壓根連接觸的機(jī)會都沒有，哪來的服務(wù)，哪來的成交？

我的觀點(diǎn)是，所謂的會員，一定是“充值會員”，原因很簡單：

1.人這一輩子只會惦記兩類人，一類是自己的親人，一類是欠自己錢的人。

2.充值，從心理上講，就相當(dāng)于我們還欠客戶的錢。

3.當(dāng)客戶下次有同樣需求的時候，因為你欠他的錢，他惦記你，所以他一定是首先想到你，還會到你的店里來。

4.配合對會員的服務(wù)，只有這樣，客戶才會始終被黏住，而不會到競爭對手那邊。

這才是真正區(qū)隔競爭對手的方法。

那么，究竟如何讓客戶不太抗拒進(jìn)行“充值”呢？這就需要一定的技巧性。

讓客戶成為“充值會員”的技巧

有的人一聽到“充值”，從心里上就產(chǎn)生“免疫”，總覺得是“套路”，敬而遠(yuǎn)之。

這可能是我們習(xí)以為常的認(rèn)知或者被別人套路怕了而產(chǎn)生的敏感，我們可以反思一下，大部分人都存在的誤區(qū)：

1.恨不得一次性讓客戶充值成百上千元，甚至見過夸張的充值上萬元。

為什么非得讓客戶一次性充值那么多？客戶放心嗎？

2.充值過后，好處無外乎就是一點(diǎn)可憐的“折扣”。就像前面說的，你再便宜，也有比你更便宜的。

我們讓客戶充值的根本目的是什么？如果你是想快速回收現(xiàn)金，這個另當(dāng)別論，不在本文的探討范圍。

我們讓客戶充值成為“充值會員”的真正目的是：

1.讓客戶覺得我們還欠他的錢，下次有需求，首先想到的是我們而不是競爭對手。讓客戶覺得還欠他的錢，欠10元也是欠，欠1000元也是欠，我們?yōu)槭裁捶堑米尶蛻粢淮涡猿渲党砂偕锨г兀?/p>

2.讓我們有更多的機(jī)會接觸客戶。只有當(dāng)客戶來到我們店里，我們才有機(jī)會接觸客戶，有機(jī)會接觸客戶，才談得上后面的黏住客戶和服務(wù)客戶。如果連客戶的面都見不到，根本談不上后端的贏利模式。

我的觀點(diǎn)是：一定要讓客戶充值，哪怕充值10元也得讓客戶充！舉幾個技巧來說明，當(dāng)然，不一定適合所有的行業(yè)門店，僅供參考。

1.不找零錢的方式。做之前請先核算好自己門店的利潤狀況。

客戶在付錢的時候，店員可以這么講：

店員：你這次總共消費(fèi)88元。（客戶給了100元）

店員：我們今天有個辦理會員的活動，馬上可以幫你省下××元。

客戶：什么優(yōu)惠？

店員：今天你只要辦理一張會員卡，把我們應(yīng)該給你找零的12元預(yù)存在會員卡里，你今天的消費(fèi)就可以按照9折核算，你這次消費(fèi)的88元可以節(jié)省8.8元，你的會員卡里就會有20.8元，下次你還可以享受9折的優(yōu)惠。你看要不要辦理一下？

這樣的方式，其實對于客戶來說，并無阻礙。就是站在客戶的角度，幫助客戶省錢：第一，充值只有12元；第二，告訴客戶可以節(jié)省8.8元，還有更多的優(yōu)惠；第三，對于大部分實體店來說，很多客戶都是附近的人，對于消費(fèi)類似的產(chǎn)品，肯定是有需求的。

這里你可能會有疑問，現(xiàn)在的人都是用支付寶或者微信直接支付，不用找零怎么辦呢？其實只是換種說法而已，你完全可以說，支付一個整數(shù)就行，大家可以在自己的生意中嘗試，這個方法，在我自己的童裝店也是百試百靈。

2.“抽獎、火拼”模式。比如，只要花29.8元就有機(jī)會搶得價值298元的兒童輕薄羽絨服。具體的方式就是：10個人每人交29.8元，然后10個人中有一個人有機(jī)會搶得價值298元的兒童輕薄羽絨服。

其他9個交了29.8元的客戶，因為沒有得到298元的輕薄羽絨服，自動成為本店的會員，這個29.8元可以抵值50元在本店任意時間購買本店任意產(chǎn)品。

原理就是：“火拼”只是這個活動的一種互動方式。你直接讓客戶充值，客戶可能會反感，而通過這樣的娛樂互動，讓客戶不知不覺中充值?？蛻艚o錢了，就相當(dāng)于我們欠客戶50元，那么客戶就一定會惦記他的50元，這就是人性。

這種游戲怎么玩？

1.在微信小程序中搜索“抽獎助手”，這樣的小程序很多，而且不用花錢。

2.在自己銷售的產(chǎn)品中，找一種產(chǎn)品來進(jìn)行。

3.在小程序中進(jìn)行設(shè)置，比如抽獎人數(shù)，就像我前面說的羽絨服，原價是298元，設(shè)置10個人抽一次，每個人就是29.8元。

4.在客戶群里進(jìn)行宣傳，讓客戶參與。需要注意的是：這樣的小程序是不能直接支付的，需要讓客戶單獨(dú)進(jìn)行支付，比如滿了10個人以后，可以建個小群，在小群里進(jìn)行開獎。

結(jié)果出來以后，中獎的那個人到店直接拿走一件價值298元的羽絨服，沒有中獎的，可以到本店等值50元任意消費(fèi)。

客戶來進(jìn)行消費(fèi)后，可以再一次進(jìn)行鎖客，比如前面講的不找零錢的方法，永遠(yuǎn)讓客戶覺得你還欠他的錢。

這個方法要注意的地方：

1.找的這個“抽獎、火拼”類產(chǎn)品的特征是：客戶平時消費(fèi)頻率比較高，價值比較大，也就是客戶想要但是又有點(diǎn)舍不得的產(chǎn)品。2.注意提前核算好自己產(chǎn)品的毛利狀態(tài)，比如29.8元抵50元使用，如果產(chǎn)品的平均毛利達(dá)不到這么高，就需要重新進(jìn)行設(shè)計。

這樣讓客戶充值而達(dá)到鎖客目標(biāo)的方法有很多，我們要突破的思維就是：不要一次性讓客戶充值成百上千元，哪怕充10元也得讓客戶充。

打造后端贏利模式

我是做童裝的，我的產(chǎn)品只能滿足客戶給自己小孩“穿”的需求，他們自己是不是也需要買衣服，是不是也需要買其他的東西？

你是做餐飲的，你的產(chǎn)品只能滿足客戶“吃”的需求，那么你的客戶是不是還有“玩”的需求，還有“穿”的需求？

……

依據(jù)這個思維，根據(jù)自己生意的實際情況，可以發(fā)散性思考：你的生意平時少賺了多少本來應(yīng)該賺的錢？

這就是后端贏利模式！

為什么盡量賺后端利潤呢？原因很簡單，如果只是站在自己主營產(chǎn)品的角度賺錢，就一定會陷入惡性的價格競爭狀態(tài)，突破惡性競爭的唯一方式就是站在不同的賺錢維度。

通過“充值”鎖客，鎖住大量的會員群體，根據(jù)自己生意的實際情況，可以是100個會員，也可以是1000個會員，不要有局限性思維，不要糾結(jié)在我講的這幾個數(shù)字上面。這些客戶資源就是我們最主要的賺錢方式：后端利潤。

1.持續(xù)給客戶提供解決問題的方案。

這個是讓客戶從“會員”轉(zhuǎn)變成“鐵桿”的方式。

比如，客戶“懶”，我們可以送貨上門，可以讓客戶在線下單，無非就是一個微信的問題。

再比如，我給我的母嬰店客戶講過，一個母嬰店的老板，就是半個兒科醫(yī)生。

通過這些具體的服務(wù)方式，讓客戶信任你，進(jìn)而黏住客戶。方法有很多，你只要站在自己目標(biāo)客戶的角度思考就行，沒有做不到，只有想不到。

2.后端持續(xù)提供超高性價比的產(chǎn)品。

舉個例子。通過兩年的復(fù)制、裂變、鎖客，目前這家小型的母嬰連鎖店擁有的充值會員將近1萬人。他們利用這1萬人的會員體量，作為資源整合后端的產(chǎn)品。

母嬰店，絕大部分的客戶都是寶媽。這里面要澄清一點(diǎn)，母嬰店產(chǎn)品的使用者是小孩，但是付錢的是寶媽或者寶爸。真正的客戶定義：付錢的人。女人，除了要給自己的小孩買奶粉、尿不濕，她們自己也要買衣服、化妝品之類的東西。

這家母嬰店就去采購了一款面膜，女人都要用的，一次性采購1萬盒，單價當(dāng)然便宜，然后用遠(yuǎn)低于市場零售價的價格銷售給它的會員，每盒面膜賺1元，1萬盒面膜也可以賺1萬元。

這里要注意的是：后端的產(chǎn)品整合，一定是大眾都知道、都認(rèn)可、都用得著的產(chǎn)品，而不是那些偏門的產(chǎn)品，千萬不要試圖去教育客戶。

利用這種方式，反過來黏住會員客戶，因為他們覺得，在這里能夠持續(xù)得到超高性價比的產(chǎn)品，能夠省更多的錢，有更多的好處。

如果你每年在這些后端產(chǎn)品上從每個會員身上賺100元，那就是100萬元的利潤。

當(dāng)然，實際的生意，需要因地制宜，因為不同的生意、不同的人、不同的地方，甚至不同的天氣都會產(chǎn)生不一樣的結(jié)果。