陳鵬宇

新中國成立以來，經過一代又一代人的接續(xù)奮斗，中國在反貧困斗爭中取得了全面勝利。按照現行標準，9899萬農村貧困人口全部脫貧，832個貧困縣全部摘帽。12.8萬個貧困村全部出列，區(qū)域性整體貧困得到解決，完成了消除絕對貧困的艱巨任務。[1]中國共產黨的十九屆五中全會明確指出，“十四五”期間，要鞏固和擴大扶貧成果，全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。此前有統(tǒng)計數據顯示，我國2019年農村常住人口為55162萬人，從脫貧攻堅邁向鄉(xiāng)村振興，國家層面的戰(zhàn)略讓鄉(xiāng)村有了快速發(fā)展。作為一個如此龐大的群體，農村人的喜怒哀樂、鄉(xiāng)村的發(fā)展故事，勢必吸引更多的目光。然而，雖然今年中國電影市場票房已突破200億元，但前十榜單中鄉(xiāng)村題材電影卻無一入圍。

電影作為一種藝術形式，必須與時代同頻共振，才能具有強大的生命力。從這一歷史意義來說，在當前大力實施鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)差距不斷縮小的時代背景下，展現中國鄉(xiāng)村變遷、關注鄉(xiāng)村群體的鄉(xiāng)村題材電影，理應受到更多尊重，理應在市場重振雄風。但從當前電影整體市場來看，受制于原創(chuàng)作品匱乏、作家關注度低、市場泛娛樂化問題等影響，鄉(xiāng)村題材電影所占比重還遠遠不夠。

一、鄉(xiāng)村題材電影的輝煌與失意

新中國成立后，由于社會歷史文化背景的劇烈變遷，農村、農業(yè)和農民在電影領域受到了前所未有的關注，農村題材成為與革命歷史題材和城市生活題材鼎足而立的電影題材類型。直到20世紀80年代中期，鄉(xiāng)村電影一直占據著中國電影放映市場以及影評話語的中心?？梢哉f，鄉(xiāng)村電影曾經風光無限。

不過，從1987年中國電影體制改革起步開始，鄉(xiāng)村電影在勢不可擋的商業(yè)化大潮中地位迅速下降，成為電影市場中的“三等公民”。在1989年到1991年的三年里，整個國家只制作了七八部鄉(xiāng)村電影;從1992年開始，鄉(xiāng)村電影創(chuàng)作數量依然屈指可數。1999年后，隨著電視電影這一新的媒介和藝術形式的興起，每年平均制作20多部鄉(xiāng)村電影（包括電視電影），約占每年故事片總制作量的15%。[2]然而，這些電影大部分是通過電視媒介呈現給觀眾，只有少數能在電影院上映。為了保護這種具有獨特文化意義和社會價值的電影類型，電影主管部門每年資助專供農村發(fā)行放映的故事片12部。但每一部電影幾十萬元的資助，顯然無法與“票房”這個市場杠桿相提并論，鄉(xiāng)村題材電影日趨邊緣化。

進入21世紀，鄉(xiāng)村電影創(chuàng)作有所回升?！赌巧健⒛侨?、那狗》《暖》等電影面市之后，獲得不錯的票房。《自娛自樂》《季風中的馬》《地球上的王家莊》則為我們提供了更多關注中國鄉(xiāng)村的不同視野?！段液臀业募亦l(xiāng)》更是登上了國慶黃金檔，并取得不錯的口碑。但從商業(yè)的角度看，當前電影市場泛娛樂化趨勢還很明顯，鄉(xiāng)村題材電影確實受到的關注度較少。據媒體報道，截至2021年4月18日下午16時24分，中國電影市場2021年度總票房（含預售）突破200億元，總觀影人次達4.75億，總場次3813.04萬。[3]票房榜前十的影片中，國產片占據了九席，但鄉(xiāng)村題材電影無一入圍。這說明，無論是市場和電影投資方，還是電影創(chuàng)作者，給予鄉(xiāng)村題材電影的關注度和當前鄉(xiāng)村的發(fā)展尚不匹配。

二、鄉(xiāng)村題材電影前景可期

鄉(xiāng)村題材電影關注度不高原因是多方面的，但從當前看，電影市場泛娛樂化趨向明顯是主要因素。一是人們更關注明星們在電影中的夸張搞笑表演。以45.14億元票房排在榜單第二位的《唐人街探案3》，故事情節(jié)本來是倫理劇，但因王寶強等演員一貫的夸張搞笑表演，被貼上了“喜劇”標簽。以54.07億元排在票房榜首的《你好，李煥英》，原本是親情劇，但由于賈玲、沈騰、陳赫、張小斐等一眾喜劇演員的演繹，自然就成了喜劇。二是都市生活題材電影仍然占據重要地位。本次排在榜單第三位的《送你一朵小紅花》、排在第六位的《我的姐姐》都屬于都市生活題材電影。三是科幻（奇幻）題材類電影在國內逐漸起勢。過去受限于特技等諸多涉及技術層面的原因，科幻類電影一直以國外特別是好萊塢大片為主，但隨著國內科學技術的崛起及數字化時代的來臨，國內科幻（奇幻）題材電影可謂異軍突起。2019年，《流浪地球》以46.55億元票房高居中國影史票房第三名。而另一部帶有科幻性質的動畫片，也就是同年上映的《哪吒》，更是以50億元的票房成績位居內地影史票房榜第二名。本次排在榜單第五名的《刺殺小說家》，領先第六名2.65億元票房，一定程度上也說明國內科幻（奇幻）題材電影正在被市場接受。

當然，這樣的分析主要基于市場受歡迎程度而言。電影拍攝的選擇，市場趨勢占很大的比重，但原創(chuàng)作品的匱乏也是主要原因之一，表現為關注鄉(xiāng)村的作家不多且原創(chuàng)作品質量不高，鄉(xiāng)村題材的電影劇本更少。

即便如此，鄉(xiāng)村電影依舊前景可期。首先，對自然的向往和對自然之美的熱愛是人類共同的情結。鄉(xiāng)村電影之所以形成相對獨立的創(chuàng)作類型，雖然不乏或針砭現實或創(chuàng)造娛樂等現實目的的促進因素，但其最根本的動力還在現代人對自然家園的一種回歸心理。事實上，只要農民還是中國人口的主體，只要鄉(xiāng)村還是中國社會的基本生活形態(tài)之一，與社會現實、社會文化有著必然聯系的文藝創(chuàng)作就不可能回避這一領域。而在國家實施鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村人民淳厚樸素的生活風格，在這個高速發(fā)展的時代更是一種難能可貴的品質。特別是那些正在逐漸消逝的鄉(xiāng)村文化，更將受到人們關注。如貴州作家肖江虹之前創(chuàng)作的小說《百鳥朝鳳》，拍成電影后反響不錯。他前幾年以當地即將消逝的儺文化為背景創(chuàng)作的小說《儺面》，更是大獲好評，斬獲魯迅文學獎。在此背景下，農村題材電影的市場前景值得期待?！段液臀业募亦l(xiāng)》獲得28.3億元的票房，就是最好的證明。所以，問題不在于鄉(xiāng)村電影是否有市場，而在于什么樣的鄉(xiāng)村電影有市場。

其次，鄉(xiāng)村電影創(chuàng)作必然融入現代人文精神。與越來越強大的城市形象相比，鄉(xiāng)村的文化內涵往往與某種民族文化的底蘊聯系在一起?，F代的鄉(xiāng)村已不再是絕對意義上的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，而是受到了中國現代化進程影響的新農村。同時，鄉(xiāng)村電影的觀眾已經是接受了現代文明洗禮的當代人。這個當代人包括城市人、新城市人（從鄉(xiāng)村進城不久的人）和尚在鄉(xiāng)村生活的人。[4]所以，從某種意義來說，鄉(xiāng)村電影的成敗更多在于能否喚起現實觀眾與民族文化之間的深層精神聯系，同時傳達符合觀眾期待的現代生活理念與精神信仰。即影像中的民族文化內涵與創(chuàng)作者的文化精神能否激起廣大現代觀眾的認同。

當然，從文化傳承的角度，鄉(xiāng)村題材電影還需要充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化中那些健康美好、自強不息的一面。只有這樣，才能喚起受眾的文化優(yōu)越感和民族文化認同感，進一步激發(fā)人們的文化自信。也只有這樣，鄉(xiāng)村題材電影才能真正成為民族文化傳承的紐帶。而且，隨著中國鄉(xiāng)村的日益現代化，鄉(xiāng)村電影將主要圍繞弘揚傳承的目的發(fā)掘其民族文化意蘊。

“自然”與“文化”是人類向往回歸鄉(xiāng)村家園的兩大情感基點，這兩者應該成為鄉(xiāng)村電影創(chuàng)作的重要資源而被發(fā)掘。然而，人類畢竟不可能再回到童年，現代都市人亦不可能真正回歸田園?！白匀簧鷳B(tài)”和“傳統(tǒng)文化”只是鄉(xiāng)村題材電影感動人心的起點，而不是終點。因此，審美化與民族化并不等同于古典化。農村電影必須融入現代文化理念，給觀眾帶來現實的啟迪和精神的力量。

所以，要讓鄉(xiāng)村題材得到電影工作者的青睞，首先要有好的基礎的小說、劇本作品。從作家的寫作習慣來說，肯定是以自己熟悉的甚至是經歷過的東西為主，專攻鄉(xiāng)村題材小說的作家所占比重并不高，要讓其他作家改變寫作習慣比較困難。這就要求我們的電影主管部門或文學創(chuàng)作團體，以政策為保障，采取措施讓更多的作家主動走進鄉(xiāng)村，走進廣袤的大地，體驗生活，觸發(fā)創(chuàng)作靈感，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的鄉(xiāng)村題材作品。當然，編劇和其他電影人也要面對當代中國農村的現實、當代中國人民的精神狀況，以“以人為本”的創(chuàng)作理念，創(chuàng)造出既生動、飽滿、民族化，又具有現代性和審美性的形象，讓鄉(xiāng)村電影作品更具藝術張力和市場影響力。

三、融合傳播助鄉(xiāng)村電影占領市場

有了好的作品，還要做好宣傳。不可否認，票房對于一部電影被認可是必要的。要獲得好的票房，就得有人氣，吸引觀眾眼球，觀眾才能真正自覺地走進電影院。

近年來，電影行業(yè)進入高速發(fā)展階段，中國電影宣傳逐漸正規(guī)化產業(yè)化。電影的宣傳手段層出不窮，主要包括傳統(tǒng)媒體、線下活動、社會化營銷、整合營銷等幾種形式。表現形式則以新聞、論壇等軟文發(fā)布，以及從上映到結束前進行新聞、花絮、情節(jié)、點評等一系列的發(fā)布宣傳。同時，加大影片明星、情節(jié)等內容的互動討論，吸引廣大受眾參與，在社交網絡獲得廣泛傳播。此外，還要制作創(chuàng)意視頻、炮制娛樂八卦等內容，通過一個或多個能引發(fā)社會廣泛關注的事件進行電影的宣傳預熱等。

當前，已進入融合傳播時代，鄉(xiāng)村題材電影要想和鄉(xiāng)村一樣實現振興，在創(chuàng)作優(yōu)秀作品的基礎上，做好融合傳播推廣尤為重要。隨著媒體深度融合發(fā)展時代的來臨，各種媒體宣傳手段滿天飛，似乎人人都是媒體。而在這樣的現狀下，一些品牌陷入媒體推廣誤區(qū)，主要體現為兩種：一是對大眾媒體太過依賴，二是認為自媒體過于強大，大眾媒體已經過時。實際上，這兩種現象都是極端，社交媒體和自有媒體的用戶與日俱增，確實對傳統(tǒng)的大眾媒體沖擊日盛，但大眾媒體具有多年的積淀，且大多轉型發(fā)展走新媒體帶動融合發(fā)展之路，其多年積淀的公信力，是自有媒體和一些泥沙俱下的公眾號無法比擬的。既然是向市場要效益，電影的宣傳也得和其他品牌宣傳一樣，走市場化道路。因為電影同樣是一種產品（當然，這是帶有文化藝術屬性的產品），同樣需要宣傳，才能獲得更高的人氣和關注度。所以，品牌推廣既不能對大眾媒體太過依賴，也不能完全迷信社交媒體和自有媒體。

從品牌宣傳的角度來說，要提升品牌影響力，或者說提高一部鄉(xiāng)村電影的流量，必須學會整合營銷傳播策略，這是提高媒介融合時代品牌傳播效果的重要保障。[5]一方面，可以利用大數據對目標對象的媒介使用情況進行調查與統(tǒng)計，并以此為基礎，結合電影本身的實際情況，進行營銷傳播策略內容以及方式的制定。另一方面，充分運用好新媒體的傳播，這是提高媒介融合時代電影品牌傳播效果的關鍵環(huán)節(jié)。

當然，需要特別指出的是，對于鄉(xiāng)村題材電影來說，傳統(tǒng)炮制娛樂八卦式的刷屏是不可取的。雖然電影市場仍然呈現泛娛樂化的趨勢，但靠炒作明星背后惡俗、低俗的故事，只會令觀眾反感，同時也將被主管部門所禁止。所以，做好鄉(xiāng)村電影的宣傳，必須制定整合營銷傳播策略，用好融媒體傳播手段，打好組合拳，才能取得最終的勝利。以《我和我的家鄉(xiāng)》為例，作為展現中國全面建成小康社會、打贏脫貧攻堅戰(zhàn)成果的獻禮片，其前期的宣傳就廣泛運用了融媒體傳播手段。

一是整合媒體平臺，做好互動預熱。以“百億流量，為你的家鄉(xiāng)撐腰，有機會登上電影《我和我的家鄉(xiāng)》”為緣由，和人民日報全國黨媒信息公共平臺、抖音平臺聯合發(fā)起#“拍家鄉(xiāng)上電影”主題挑戰(zhàn)，優(yōu)秀作品有機會登上電影正片。稱“無論你身處華夏神州的哪一片土地，這一次，一起記錄美好家鄉(xiāng)！”活動提出了“創(chuàng)作方向”，鼓勵創(chuàng)作者記錄有關美好家鄉(xiāng)的一切內容，如鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)味，可任意選擇“你的家鄉(xiāng)在哪里？你家鄉(xiāng)哪里好？你家鄉(xiāng)有什么好吃的？你想回家嗎？回家干什么？你最想念家鄉(xiāng)的誰？”等一個或多個方向進行拍攝制作。實際上，這就是利用人民日報全國黨媒信息公共平臺的影響力與公信力，以及抖音頭部平臺的影響力，提前獲取“鄉(xiāng)愁流量”，引發(fā)人們對電影前期的關注。這種互動方式和媒體選擇非常成功，該活動收到了1.2億的瀏覽量，賺足了眼球和流量。[6]

二是上映之前，策劃出打動人心的推廣文案。《我和我的家鄉(xiāng)》宣傳文案主打鄉(xiāng)愁牌，通過對5個故事的介紹，激起人們內心的家國情懷。整合傳統(tǒng)大眾媒體、新媒體各平臺資源，通過推出諸如預告片、終極預告片等傳播形式，將“家鄉(xiāng)是那個你久久不能忘懷，想起時會泛起淺淺微笑的地方，鄉(xiāng)村的傍晚是寧靜的、柔和的，不論漂流在外的游子身在何處，家鄉(xiāng)永遠是溫暖的港灣，給予你安全的依靠，撫慰你孤寂的心靈”這樣的描述呈現在觀眾面前時，一下子就擊中了觀眾的內心，引起人們的共鳴，從而形成欲望期待。

三是充分利用好短視頻傳播方式。近年來，短視頻傳播形式熱度居高不下，尤其是疫情更是加速了短視頻傳播形式與品牌推廣的結合。其中很重要的原因就是內容生產成本低、門檻低?？梢哉f，短視頻已經成為當前品牌傳播的必要手段。在上映前，剪輯關鍵鏡頭制作成“劇透”小視頻，在各大新興傳播平臺投放，獲得廣泛關注。其中，認證為影評人、優(yōu)質影評領域創(chuàng)作者的“壹條電影”發(fā)布的《五分鐘看完〈我和我的家鄉(xiāng)〉》，播放次數高達130萬次;認證為優(yōu)質影視領域創(chuàng)作者的“劉老師說電影”發(fā)布的《國慶最強喜劇陣容，笑點與淚點齊飛！無劇透安利〈我和我的家鄉(xiāng)〉》，播放次數達38萬次。在電影上映之初，則以關鍵劇情“劇透”的小視頻在各大媒體平臺投放，輔以各個角度的影評，整合媒體資源，實現全媒體傳播，引發(fā)爆點，繼續(xù)刷屏，不斷吸引人們的關注、吸引觀眾走進電影院。與此同時，繼續(xù)與抖音合作，抓住播放熱點，相互借勢，拍了6支短片，非常接地氣地展現“我與家鄉(xiāng)”的故事——我和我的家鄉(xiāng)在抖音。設計了6張海報，似乎每一句文案都可以腦補出整個家鄉(xiāng)故事：即使世界都聽我的，我也聽老婆的（這很重慶）;把生活里的坎兒，都抖成包袱（這很天津）;想和你開涮，先拿你開涮（這很北京）;大海裝不下的心事，用海量裝下（這很青島）;如果生活泡湯了，煲個湯吧（這很廣州）;把后背交給對方，才是真正的信任（這很東北）。除了主題短片、宣傳海報之外，還通過抖音發(fā)起創(chuàng)意視頻拍攝、百城家鄉(xiāng)7×24小時直播等一系列玩法，引導用戶在假期中為“最美家鄉(xiāng)”花式打call，參與到活動之中。抖音將線下觀影和線上互動結合起來，深化家鄉(xiāng)情懷的同時，更能點爆活動，讓活動熱度持續(xù)保持。其中超過1650萬用戶在線分享家鄉(xiāng)視頻;站內話題“我和我的家鄉(xiāng)”總播放量超過31億;超多明星網紅帶動節(jié)奏，記錄家鄉(xiāng)風貌。一系列短視頻組合拳，對《我和我的家鄉(xiāng)》票房提升功不可沒。

在融媒體傳播時代，誰能得到媒體的關注，能夠引發(fā)刷屏，誰就能得到市場。28.3億元的票房，不僅說明該劇在媒體傳播推介方面的成功，也進一步印證鄉(xiāng)村題材電影在市場上重振雄風并非無稽之談。

結語

從市場經濟效益來看，鄉(xiāng)村題材電影目前尚不是中國電影市場的主要力量。一部電影要想獲得成功，原因是多方面的，但市場確實是一塊試金石。當前是中國電影行業(yè)高速發(fā)展時期，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施、鄉(xiāng)村的故事注定將獲得更多關注的目光，鄉(xiāng)村題材電影同樣會獲得更多的關注。如果我們能夠創(chuàng)作出更多走心的作品，做好融合傳播和宣傳推廣，觀眾自然就會買單，鄉(xiāng)村題材電影自然會獲得應有的市場地位。

參考文獻：

[1]新華社.全國脫貧攻堅總結表彰大會在京隆重舉行[EB/OL].新華網，（2021-02-25）https：//www.ccps.gov.cn/xtt/202102/t20210225_147584.shtml.

[2]孟海鷹.“農村題材電影”：過去現在和未來[N].人民日報海外版，2008-07-14.

[3]孫佳音.中國電影市場2021年度總票房突破200億元[EB/OL].（2021-04-18）https：//view.inews.qq.com/k/20210418A07VU600？refer=wx_hot.

[4]汪伶俐.鄉(xiāng)村題材電視電影中的人物形象[D].合肥：安徽大學，2012.

[5]李嵐.媒介融合時代的品牌傳播策略[ J ].傳播力研究，2018（09）.

[6]抖音攜手《我和我的家鄉(xiāng)》記錄美好家鄉(xiāng)見證故土情懷[EB/OL].（2020-10-10）https：//www.donews.com/news/detail/4/3116393.html.