許立潔 易建芳肖艷會

（湖南理工學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖南 岳陽 414006）

泰山皮影戲因受泰山民俗、歷史、傳說等影響而具有獨特的地方韻味，其背后滲透著特定的泰山文化，2007 年列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。但很多年輕人只知泰山，不知泰山皮影，泰山皮影戲的傳承與發(fā)展正陷入困境中。當(dāng)前學(xué)術(shù)界在保護(hù)和發(fā)展泰山皮影戲方面取得了顯著成就，但國內(nèi)研究大多集中在皮影戲藝術(shù)特征研究和旅游開發(fā)等問題上，對相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)力度不夠。隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以及各大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的大熱，博物館及其周邊產(chǎn)品在當(dāng)代社會已成為文化消費熱點。它反映了在體驗經(jīng)濟(jì)背景下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計對于再現(xiàn)非遺活力的貢獻(xiàn)。泰山皮影戲的文創(chuàng)產(chǎn)品作為體驗泰山傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)，應(yīng)與時俱進(jìn)，融合創(chuàng)新，設(shè)計重點向體驗消費方向傾斜，雙向互動，使用戶獲得情感上的共鳴，使承載著民族特色與歷史沉淀的泰山皮影文化在現(xiàn)代生活中重?zé)ü饷ⅰ?/p>

1 體驗經(jīng)濟(jì)對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的影響

1.1 體驗經(jīng)濟(jì)下泰山皮影文創(chuàng)產(chǎn)品問題分析

泰山皮影作為傳統(tǒng)民間藝術(shù)，底蘊(yùn)豐富，透露著泰山文化的深厚、莊重。目前泰山皮影藝術(shù)現(xiàn)有文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要分為兩類，一類是精致皮影藝術(shù)作品，即由技藝高超的皮影名家所創(chuàng)作的作品，在藝術(shù)市場有著很高的價值，但由于手工皮影設(shè)計耗費時間精力以及剪制的時間長、產(chǎn)量低，因此出貨量很少，價格昂貴。另一類為皮影藝術(shù)衍生品，如圖1 所示，市場所售產(chǎn)品大致分為三部分：皮影裝飾擺件、兒童手工DIY 皮影玩具及皮影書簽。

圖1 皮影藝術(shù)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品

（1）皮影桌面擺件：這種產(chǎn)品是目前市面上最為常見的皮影類相關(guān)產(chǎn)品。將皮影圖案造型從三維的表演舞臺降維到二維的畫框中，用水晶或有機(jī)玻璃相框裝裱，即可成為皮影擺件。這種產(chǎn)品皮影元素大多為直接的皮影人物而沒有進(jìn)行設(shè)計，雖然能體現(xiàn)皮影特點，但創(chuàng)新性不足。

（2）兒童手工DIY 皮影材料：這種形式的產(chǎn)品能促進(jìn)皮影藝術(shù)與現(xiàn)實生活的互動，加強(qiáng)對于皮影文化的傳播，但是大多價格低廉，做工參差不齊，人物造型也不規(guī)范。

（3）皮影書簽：提取藝術(shù)作品中的元素或圖形造型為內(nèi)容，制作書簽，種類有紙質(zhì)類與金屬類。紙質(zhì)類書簽多直接提取皮影元素加之以文字為設(shè)計，而金屬類書簽則大多進(jìn)行抽象與概括，提取線條、結(jié)構(gòu)等元素，較為簡練。

在體驗經(jīng)濟(jì)的背景下，目前泰山皮影文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）創(chuàng)新力不足。多數(shù)產(chǎn)品造型中直接附加皮影符號，不予創(chuàng)新，將一個單純的皮影造型運用在各種載體上，以淺表的形式表達(dá)產(chǎn)品特色。這種產(chǎn)品缺乏藝術(shù)性與實用性，更缺乏創(chuàng)新性。

（2）文化性缺失。如圖2 左圖所示，多數(shù)產(chǎn)品僅僅在表面印上圖案，語意上缺乏“內(nèi)涵性”“融合性”“創(chuàng)新性”，這些產(chǎn)品帶給使用者的感官印象極為直接，只是在視覺層面上引起短暫的共鳴，并不會到達(dá)反思層面，喪失了文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該具備的文化內(nèi)涵。

圖2 市場在售泰山皮影文創(chuàng)產(chǎn)品

（3）實用性不強(qiáng)。如圖2 右圖所示，景區(qū)所銷售的產(chǎn)品多為單純性掛件擺件，實用范圍較窄，且產(chǎn)品做工參差不齊。

（4）辨識度缺失。不同地域的皮影藝術(shù)有著不同的文化內(nèi)涵與獨特的表現(xiàn)形式，但是如圖3 所示，不同流派的皮影形象對于普通消費者而言并不容易辨別。但目前市場相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，并沒有真正地將獨有的特色進(jìn)行放大，同質(zhì)化程度高，沒有辨識度。

圖3 不同流派皮影形象

放眼世界經(jīng)濟(jì)，當(dāng)今世界處于體驗經(jīng)濟(jì)階段?！绑w驗”顧名思義，重視消費過程中的自我體驗[1]。當(dāng)下市場環(huán)境以及人們娛樂方式的改變成為體驗傳統(tǒng)文化的阻力之一，新興媒體網(wǎng)絡(luò)和各種現(xiàn)代文化藝術(shù)對民間文化的替代，使泰山皮影戲進(jìn)入低谷。但是隨著現(xiàn)在各個博物館都開始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新，整體社會包容度正逐漸提高，因此泰山皮影相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行新時代下的創(chuàng)新開發(fā)。

1.2 體驗經(jīng)濟(jì)下消費者需求改變

在購物時，健康、精致、個性，“悅己”的情感訴求正在不斷上升。全新消費觀下體驗變得越來越重要，體驗經(jīng)濟(jì)漸漸崛起[2]。如今消費者在購買商品時，除了關(guān)注產(chǎn)品性價比以及品牌質(zhì)量等因素，越來越多的人會開始注重自己是否獲得了良好的購物體驗，“悅己”成為當(dāng)下消費潮流。當(dāng)產(chǎn)品的性價比以及功效類似時，誰能在服務(wù)與體驗上贏得人心，誰就贏得了口碑與市場。時代飛速發(fā)展，人們接受的藝術(shù)形式更加新鮮，消費者不再滿足于案板式的演出模式，對皮影戲的演出體驗以及文創(chuàng)產(chǎn)品有了新的期待。了解用戶需求在新時代下的變化，于形式功能感情等各方面給予相應(yīng)改變，這對于消費者的體驗以及文化的傳播都有價值。

首先，在形式上，形式期待與文化思想適配。泰山皮影在皮影造型上有著獨特的特點，但是最為突出的是“泰山石敢當(dāng)”角色，其承載了泰山文化的精髓。在相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計時，應(yīng)著重于石敢當(dāng)角色的表現(xiàn)，突出泰山皮影的地域文化特色。

其次，在功能上，功能期待與使用需求呼應(yīng)。消費者的需求是購買的產(chǎn)品除了具有一定的觀賞價值之外，最好還要有一定的使用價值。故宮文創(chuàng)之所以受到這么多消費者的喜愛正是將設(shè)計元素與日常物品載體成功結(jié)合起來。因此，對于泰山皮影來說，消費者的需求遠(yuǎn)不止擺件類，圍繞衣食住行，日常既有產(chǎn)品都要有拓展的可能性。

最后，在情感上，情感期待與體驗過程結(jié)合，從消費者的角度出發(fā)，讓普通百姓能消費得起并真正了解泰山皮影藝術(shù)，當(dāng)體驗過程成為消費的一部分，產(chǎn)品定位除了功能性審美性相統(tǒng)一以外，用戶體驗過程成為產(chǎn)品銷售重要的一環(huán)。人們期待通過操作、制作、手繪等方式真正地參與，通過多重感官的刺激獲得情感上的互動，留下珍貴的回憶，發(fā)揮設(shè)計的真正價值。

“文化的價值在于對歷史的推進(jìn)，對于文明的借鑒，沒有了民眾的基礎(chǔ)，一切都顯得蒼白無力。[3]”消費者的消費動機(jī)已經(jīng)不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們對品牌產(chǎn)品的選擇，已經(jīng)上升到感官、思維、行為、情感等頗具個性化、情感化的體驗式消費層面。體驗經(jīng)濟(jì)的背景下，文化的傳播如果僅僅靠傳統(tǒng)形式的展現(xiàn)，則會慢慢失去消費者的青睞[4]。

1.3 體驗經(jīng)濟(jì)下非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

1.3.1 體驗經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)藝術(shù)與新興科技的有機(jī)結(jié)合 相比北部皮影優(yōu)美的唱腔、西部皮影精致的雕刻，作為東部皮影代表的泰山皮影以表演的方式見長。泰山皮影第六代傳承人范正安表演的泰山石敢當(dāng)劇目，表演者擁有極強(qiáng)的表演功底，幕布背后皮影栩栩如生，動作精妙有趣，配音激昂，鑼鼓鏗鏘有力，一人擔(dān)任數(shù)角完成表演。這種特點表明其藝術(shù)表現(xiàn)形式相對固定，傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式如何適配現(xiàn)代科技是一大難點。幸運的是5G 時代的到來將帶來許多意想不到的改變，新技術(shù)帶來新變革，一些需要高網(wǎng)速的新技術(shù)便可以實際應(yīng)用。這將提升消費者對于皮影表演的興趣，文化符號與載體的整合運用將轉(zhuǎn)化為合適的消費方式，不但與市場接軌，同時實現(xiàn)自身價值。因此新興技術(shù)與傳統(tǒng)表現(xiàn)方式如何有機(jī)結(jié)合是非常重要的。

1.3.2 體驗經(jīng)濟(jì)下消費者與非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的有效互動 在服務(wù)至上體驗至上的消費時代，消費者的購物已不僅是簡單購買產(chǎn)品，同時希望在消費過程中獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者體驗上的滿足。皮影戲作為戲曲的一種，其表現(xiàn)方式不同于其他非遺，需要進(jìn)行實際調(diào)研來了解消費者的需求。思考文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶之間以何種方式進(jìn)行互動，進(jìn)而獲得情感上的滿足。參與的方式、體驗的程度，情感如何傳遞、能否及時反饋都是體驗過程中應(yīng)該仔細(xì)考慮和解決的。比如，在一些景區(qū)，銷售人員體驗營銷的觀念薄弱，單純以賣出產(chǎn)品為目的，消費者在進(jìn)行購買行為時甚至?xí)械綁毫ΓM體驗自然不好。設(shè)計以人為本，在任何設(shè)計中滿足用戶的需求與體驗都是最重要的。設(shè)計師們也因此更具有實干精神，從實際出發(fā)，基于調(diào)研，結(jié)合游客所需，設(shè)計具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品[5]。

1.3.3 體驗經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品體驗方式的正確選擇 近年來，越來越多的景區(qū)關(guān)注到了開發(fā)體驗式旅游的重要性。農(nóng)產(chǎn)品采摘、陶藝制作等親身體驗項目吸引了人們的目光也獲得了相應(yīng)的好評。與之而來的問題是有些旅游景點隨意照搬，沒有因地制宜考慮自己的發(fā)展，這樣的體驗項目缺乏獨特性與文化性。特別是在某些具有特色文化底蘊(yùn)的景區(qū)，體驗式營銷并沒有被重視起來。似乎每個城市的文化表現(xiàn)都聚集在一條“老街”里，里面展示著差不多的掛件擺件，印刷著城市名字和標(biāo)志性圖案。然而蓋住印花和文字，這些標(biāo)識蕩然無存，更不用說展現(xiàn)其文化內(nèi)涵了。泰山皮影作為非物質(zhì)遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品必須進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，使無形的文化與有形的載體深度融合。設(shè)計師、非遺傳承人、消費者、銷售人員等在保護(hù)及傳播非遺中都有著至關(guān)重要的作用。

2 體驗經(jīng)濟(jì)下非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

2.1 深挖文化內(nèi)涵，確定鮮明主題

在體驗經(jīng)濟(jì)的背景下，非遺創(chuàng)意產(chǎn)品一定要通過深挖文化特色確定鮮明的體驗主題。藝術(shù)史學(xué)者杭間[6]強(qiáng)調(diào)，手藝作為“傳統(tǒng)”不在于傳統(tǒng)具體內(nèi)容的本身，而在于它背后的東西。藝術(shù)源于生活，每一件作品中都有著獨特的情感烙印，當(dāng)消費者的心靈受到感觸時，便會產(chǎn)生主動購買行為。做到深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史底蘊(yùn)，依托地方特色來構(gòu)建出游客喜歡的體驗方式，設(shè)計出更有針對性的旅游產(chǎn)品。針對不同的消費群體做到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的個性化、垂直化設(shè)計，從而更好地滿足人們的心理預(yù)期和消費需求。

以泰山皮影的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計為例，泰山精神就是民族精神，有著豐富厚重的文化內(nèi)涵。對自然的崇拜到泰山信仰的形成，一代又一代的傳承，祖?zhèn)鞯倪z訓(xùn)與生活的感染，形成了傳奇的泰山民俗文化?！疤┥绞耶?dāng)”便是泰山文化的一個重要支柱，人們對“泰山石敢當(dāng)”的心理依賴實際是對泰山崇拜的變相表達(dá)，也是對國泰民安、繁榮富強(qiáng)的一種祈愿。如圖4 所示，筆者在本科期間進(jìn)行過相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，設(shè)計提取了泰山皮影中最具代表性的“石敢當(dāng)”形象，皮影形象中的“石敢當(dāng)”形象可以充分展現(xiàn)泰山皮影獨特的文化特色與魅力，與其他地區(qū)的皮影形象產(chǎn)生區(qū)別。將“石敢當(dāng)”手中的花槍演變?yōu)闀r針的指針，指針轉(zhuǎn)動，似乎皮影“活”了起來，同時形成的光影變化更是與皮影藝術(shù)表現(xiàn)形式結(jié)合在一起。因此，深挖文化內(nèi)涵，確定鮮明的體驗主題是體驗經(jīng)濟(jì)下非遺文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑之一。

圖4 “石敢當(dāng)”皮影鐘表設(shè)計

2.2 利用現(xiàn)代技術(shù)，豐富表現(xiàn)形式

研究民間藝術(shù)得以鼎盛發(fā)展的基本條件之一是進(jìn)一步探索如何通過合作機(jī)制發(fā)展創(chuàng)新式共享[7]。隨著人工智能的迅速發(fā)展加之5G 時代的來臨，科技賦能文化遺產(chǎn)并轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力的例子越來越多。消費者在新時代下對于智能產(chǎn)品越來越關(guān)注的心態(tài)在一定程度上助力了文化遺產(chǎn)與新興科技的結(jié)合，越來越多的非遺項目通過數(shù)字化展現(xiàn)進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新。

對于泰山皮影戲來說，除了表演劇目要進(jìn)行適時更新以外，呈現(xiàn)方式還可以借助5G 時代下飛速發(fā)展的數(shù)字媒體技術(shù)來進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，比如采用AR 技術(shù)或者全息投影等技術(shù)使人們沉浸式地體驗皮影的表演。在視聽效果方面借助新的舞臺、燈光、音響等途徑營造一種全新的氛圍，同時一定程度上保留了傳統(tǒng)表演形式的特色。2021 年河南春晚因《唐宮夜宴》“火出圈”，就是運用AR+5G 技術(shù)再現(xiàn)繁榮盛唐。如圖5 所示，“賈湖骨笛”“蓮鶴方壺”等傳世國寶營造的虛擬場景和現(xiàn)實舞臺完美結(jié)合，將歌舞放進(jìn)了博物館場景，少女們從仕女圖中靈動地款款而出。下個鏡頭《簪花仕女圖》《千里江山圖》成了“活背景”，山水畫唯美而又驚喜地潑墨而出，文物“活”起來離不開高清展示技術(shù)的助力?，F(xiàn)實與虛擬交織，通過這場表演，更多的年輕人關(guān)注河南的歷史寶藏，提升了人們對于河南文物的認(rèn)識。戲曲表演能夠讓現(xiàn)場觀眾有親臨感，但是受制場景布置和現(xiàn)實環(huán)境的影響，有很多情節(jié)無法通過表演藝術(shù)家展示出來，而增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)在某些方面就可以很好地進(jìn)行互補(bǔ)[8]。因此，對于表演類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，結(jié)合現(xiàn)代科技，將虛擬與現(xiàn)實結(jié)合，可以使觀眾真切地與非遺雙向互動。

圖5 《唐宮夜宴》場景

另外，山東某高校采用數(shù)字影像學(xué)技術(shù)和Photoshop、Flash軟件數(shù)字手繪等技術(shù)，構(gòu)建了不同于數(shù)字照片的泰山皮影數(shù)字元件庫，實現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、數(shù)字藝術(shù)與數(shù)字技術(shù)的有機(jī)融合[9]，為泰山皮影在數(shù)字動畫中的發(fā)展提供了可能。

利用新技術(shù)進(jìn)行合適的跨界合作是未來體驗經(jīng)濟(jì)下文化展現(xiàn)不可忽視的趨勢。人工智能和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新設(shè)計在藝術(shù)與科學(xué)大融合的環(huán)境下不斷開拓創(chuàng)新，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承與傳播[10]。從數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特征切入，在保留特有的皮影戲傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格的前提下，融合數(shù)字媒體藝術(shù)元素，給小眾化的皮影戲藝術(shù)表演重新賦予多元化的表現(xiàn)形式，使傳統(tǒng)皮影文化與現(xiàn)代設(shè)計相融合，向消費者展示皮影文化的魅力。

2.3 加強(qiáng)互動參與，豐富行為體驗

體驗經(jīng)濟(jì)時代下，人們的消費行為很大程度上會被感官及情感體驗所操縱。商家也開始注重體驗營銷與行為體驗。行為體驗是指讓消費者能更好去體驗消費當(dāng)中的快樂，創(chuàng)造消費者的想象力，讓消費者自己動手完成想完成的作品并將其賦予想要表達(dá)的情感理念，由此來吸引更多的消費者進(jìn)行消費，為商品找到新的生存價值與空間。行為體驗從感官體驗出發(fā)，通過為消費者設(shè)計能夠親自參與產(chǎn)品制作或體驗的過程，來滿足消費者對感官和產(chǎn)品價值延伸的需求。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮的各種自媒體、社交媒體，創(chuàng)新、互動、多元化儼然成為互聯(lián)網(wǎng)平臺推銷自己的最佳方式[11]。近日，《夢幻西游》的“匠心傳夢”非遺守護(hù)計劃便選擇了泰山皮影這一藝術(shù)形式。如圖6 所示，皮影的光影變換正好和“夢幻”相契合。游戲有望在后續(xù)的設(shè)計中，將皮影形象融合到游戲形象之中，讓更多的年輕人發(fā)現(xiàn)這門藝術(shù)，了解非遺。比起靜置的擺件，互動是更鮮活的方式，也更容易留下回憶。因此，加強(qiáng)互動參與，豐富行為體驗是體驗經(jīng)濟(jì)時代文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展細(xì)水長流的重要條件。

圖6 《夢幻西游》主題皮影人物

3 結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)中的“體驗”，顧名思義是指消費者在消費過程中自我體驗，它注重過程、注重情感交流、注重心靈溝通層面，當(dāng)代設(shè)計提供的是一種設(shè)計服務(wù)，它的基本出發(fā)點是滿足人們各層次的需求。人類對于自身文化的傳承有助于自我認(rèn)知，當(dāng)代設(shè)計對此應(yīng)有更多的貢獻(xiàn)。文章通過對泰山皮影文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀以及現(xiàn)有不足進(jìn)行分析，提出在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，以充分考慮消費者對于非遺的理解與體驗需求為導(dǎo)向，以深挖文化內(nèi)涵、保留傳統(tǒng)文化本質(zhì)與精髓為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代技術(shù)賦能傳統(tǒng)藝術(shù)為手段進(jìn)行泰山皮影文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略研究，力爭以設(shè)計服務(wù)文化傳承、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，講好本地故事，實現(xiàn)文化強(qiáng)國之夢。