郭梓暄 鄭州西亞斯學(xué)院

近日，一個(gè)國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌以“快破產(chǎn)了卻捐了五千萬”的話題迅速進(jìn)入了大眾視野，并贏得了民眾的一度好評(píng)，“愛國企業(yè)”“支持國貨”等字眼一直占據(jù)著各大流量平臺(tái)的主界面。就在品牌方以為話題熱度會(huì)很快回落的時(shí)候，這個(gè)事件卻開始朝著消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的一面發(fā)展起來。本文通過分析常見品牌形象塑造方式，以該運(yùn)動(dòng)品牌為例，對(duì)此現(xiàn)象級(jí)事件背后的意義做了研究，力求為品牌形象塑造提供新思路。

一、常見品牌形象塑造方式

現(xiàn)有知名品牌常用的品牌塑造方式，主要有如下幾種途徑：

（一）選用流量級(jí)代言人為品牌助力，加持品牌知名度，提升品牌粉絲數(shù)量

選擇這種途徑的品牌往往已有一定市場(chǎng)知名度，但其市場(chǎng)現(xiàn)有面對(duì)受眾普遍為消費(fèi)能力不強(qiáng)、購買需求不大、影響力的較弱的群體。因此為進(jìn)一步提升品牌的產(chǎn)品梯度，拓寬產(chǎn)品的受眾群體范圍。品牌方多會(huì)選擇具有一定社會(huì)影響力并且具有較大粉絲數(shù)量的明星為代言人，從而為品牌加持。例如2020年10 月19 日，完美日記正式微博官宣與周迅達(dá)成代言人合作。該消息一出，社會(huì)反響強(qiáng)烈，引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注。網(wǎng)友們也紛紛熱議是否該國潮品牌是要開始步入國際化發(fā)展了。此舉不僅有利于該品牌擺脫以往“網(wǎng)紅品牌”的稱號(hào)，對(duì)于品牌下一步的戰(zhàn)略發(fā)展無疑是起到了積極的影響。

化妝品品牌近年來通過代言人引流似乎已成了普遍現(xiàn)象。無獨(dú)有偶，高絲自宣布蔡徐坤成為其代言人以來，僅7 個(gè)半小時(shí)，銷售額已突破1000 萬。由此還可以看出選用明星代言人對(duì)于品牌除知名度和消費(fèi)者認(rèn)知的影響外，最直接影響的還是其產(chǎn)品銷量。

（二）“雙微”宣傳，“淘快抖”帶貨，低價(jià)促量擴(kuò)張市場(chǎng)份額

2020 年上半年以來，由于疫情的原因，直播行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式地發(fā)展，電商交易的滲透也進(jìn)一步加深，全民直播成了一種趨勢(shì)。618 期間淘寶直播間首日成交金額就超過了51億元。根據(jù)2020 年度直播電商白皮書顯示，2020 年6—12月，非綜合類品牌銷售額排行前三的分別是小米——74.27 億元、蘭蔻——27.3 億元、華為終端——20.5 億元。從數(shù)據(jù)可知，已有市場(chǎng)知名度并具有較大市場(chǎng)份額的企業(yè)受趨勢(shì)影響，亦會(huì)采用直播形式為品牌銷量保駕。排名前一百的品牌，多數(shù)開播次數(shù)在200 次以上，近乎做到日播。其中，小米平均每天要被178 個(gè)主播在直播間推薦，華為平均每天被203 個(gè)主播推薦。

由此可以得出，品牌利用平臺(tái)宣傳直播可以快速有效地緩解線下銷售帶來的壓力。同時(shí)，銷售渠道的拓寬也在一定程度上增強(qiáng)了品牌的穩(wěn)定性及領(lǐng)導(dǎo)力。

（三）利用社會(huì)熱點(diǎn)事件，提升品牌關(guān)注度

事件營銷的根本就在于用最少的力獲取最大的營銷價(jià)值。常見的方式一般是冠名、贊助和捐贈(zèng)。較為知名的事件有汶川大地震以來，中央電視臺(tái)曾舉辦抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)，晚會(huì)上加多寶集團(tuán)捐款一個(gè)億。捐款事件一出，加多寶瞬間獲得了民眾極大的好感度。這也使得一直在與王老吉競(jìng)爭(zhēng)的加多寶首次獲得了民眾的廣泛支持。此外，江小白利用文案作為切入點(diǎn)營造熱點(diǎn)話題，創(chuàng)造一年超10 億元的銷量。2021 年7月，河南暴雨，貴人鳥捐款3000 萬后，獲民眾一致好評(píng)，股價(jià)持續(xù)上漲，7 月26—30 日，五日內(nèi)漲幅達(dá)18.69%。

因此，品牌做好事件營銷不僅對(duì)于品牌的好評(píng)度會(huì)有明顯的提升，同時(shí)還可能會(huì)對(duì)品牌的市場(chǎng)份額有一定的拓寬作用。

二、品牌力的影響因素

基于品牌方近年來對(duì)于品牌影響力的關(guān)注程度正在逐步加深，影響品牌知名度、美譽(yù)度、好感度、首選度的幾大強(qiáng)度要素（見表1）也成為了品牌方最關(guān)注的方面。

表1

這七項(xiàng)是常見的品牌強(qiáng)度影響因素，分別從市場(chǎng)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略、法律保護(hù)等角度進(jìn)行了說明。結(jié)合現(xiàn)在市場(chǎng)情況，筆者認(rèn)為品牌的民族性特點(diǎn)也應(yīng)成為一個(gè)十分重要的影響因素，主要內(nèi)容包括品牌文化、民族內(nèi)涵等。品牌方應(yīng)對(duì)現(xiàn)有品牌情況進(jìn)行深度分析，在品牌文化中恰當(dāng)融入民族文化的內(nèi)容。

三、新時(shí)代品牌的形象塑造方式

2021 年河南鄭州“7·20”特大暴雨災(zāi)害發(fā)生后，國內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌于7 月21 日宣布通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng) 5000 萬元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。7 月22 日晚，該品牌“微博評(píng)論好心酸”話題迅速升至微博熱搜第一名。這又是一次事件營銷嗎？然而通過分析此次事件可以發(fā)現(xiàn)，雖然同為向?yàn)?zāi)情捐款，可該企業(yè)品牌事件卻與加多寶事件有所不同。相比加多寶的高調(diào)捐款一個(gè)億，該企業(yè)品牌的默默無聞五千萬更強(qiáng)烈地引發(fā)了民眾自發(fā)的好感度。近年來，消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳已產(chǎn)生了一定的抵觸情緒，品牌方也意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛開始選擇消費(fèi)者更樂于接受的宣傳方式。如，AI 交互式產(chǎn)品體驗(yàn)、明星線下宣傳會(huì)、試用產(chǎn)品體驗(yàn)裝、節(jié)日免費(fèi)禮品等活動(dòng)。雖然這些形式在一定程度上提升了品牌知名度及產(chǎn)品銷量，但是這些事件的本身并不會(huì)對(duì)品牌形象帶來顯著的、持續(xù)的積極影響。因此，如何做好事件營銷來打造品牌形象成為各大品牌一直在探究的課題。

就國內(nèi)該運(yùn)動(dòng)品牌引發(fā)的消費(fèi)者“野性消費(fèi)”現(xiàn)象，我們只能作為一個(gè)偶發(fā)事件來看待。畢竟本身事件營銷的成功就是需要多種因素的契合，能有如此的影響效果，對(duì)于該運(yùn)動(dòng)品牌自身而言也是一個(gè)意外的收獲。因?yàn)?，企業(yè)本身如果可以預(yù)測(cè)事件的走向，那么貨源必定準(zhǔn)備充足。然而，該品牌短短數(shù)日已出現(xiàn)了各線下門店產(chǎn)品短缺、貨碼不全的現(xiàn)象。因此，這次捐款引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)事件是不具有復(fù)制性的。但是，這樣一個(gè)不具備復(fù)制性的事件，仍能給我們一些提升品牌影響力的啟示。

（一）高站位謀求發(fā)展

如今產(chǎn)品賣斷貨的該運(yùn)動(dòng)品牌距離創(chuàng)辦至今已有20 多年的歷史了，在國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌中也算是一個(gè)老牌企業(yè)了。這樣的企業(yè)在早期為了在已有李寧、安踏等強(qiáng)勢(shì)大牌的競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存空間，采取了當(dāng)時(shí)最流行的明星引流的方式，找了當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的明星作為代言人。同時(shí)，除了明星引流外，該企業(yè)還深知產(chǎn)品本身才是企業(yè)立足的根本。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，成功研發(fā)了四項(xiàng)專業(yè)技術(shù)，在國內(nèi)市場(chǎng)上站住了腳跟。

該企業(yè)品牌在發(fā)展中一直具有國際化的發(fā)展視野，雖出身在二線城市，卻始終將發(fā)展成為國際化一線品牌作為目標(biāo)。2005 年，該企業(yè)如愿在新加坡宣告上市。正因企業(yè)發(fā)展的站位較高，對(duì)產(chǎn)品自身質(zhì)量的要求也更為嚴(yán)格。而在這次捐款事件中，該運(yùn)動(dòng)品牌也因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量過硬，獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，這些都同之前的積累是分不開的。

此外，高站位還指企業(yè)的責(zé)任感，一個(gè)企業(yè)能否走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，在國際化的競(jìng)爭(zhēng)中能否走的平穩(wěn)必然和企業(yè)的文化相關(guān)。好的企業(yè)文化需要建立在對(duì)國家和民族的愛與責(zé)任上的。一個(gè)有著愛國情懷、熱愛民族、心系群眾、始終將企業(yè)命運(yùn)同國家命運(yùn)、人民幸福緊密聯(lián)系的企業(yè)才是合格的社會(huì)主義企業(yè)。在資本趨勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境下，能將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、回報(bào)社會(huì)作為發(fā)展初心的企業(yè)，必然會(huì)得到消費(fèi)者最多的支持。

（二）低角度了解民情

品牌發(fā)展要往高看，而具體行動(dòng)要往低看。這句話是在說，真正能獲得消費(fèi)者支持的企業(yè)往往是能設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮的企業(yè)，消費(fèi)者最關(guān)心什么，最在意什么，企業(yè)就最應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么。在21 世紀(jì)初，我國還未實(shí)現(xiàn)全面小康，消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)品牌最在意的是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。該運(yùn)動(dòng)品牌雖然有著國際化的戰(zhàn)略布局，但還是從消費(fèi)者利益出發(fā)，產(chǎn)品被冠以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的美稱。

捐款事件后，消費(fèi)者對(duì)該運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的購買熱情空前高漲，但該企業(yè)負(fù)責(zé)人及員工還是呼吁消費(fèi)者要理性消費(fèi)，如非必需不建議購買，可以將錢款捐獻(xiàn)到更需要的受災(zāi)群眾手中。這樣始終從人民立場(chǎng)出發(fā)的企業(yè)，又怎么會(huì)不受歡迎呢？

（三）善預(yù)測(cè)做好準(zhǔn)備

捐款事件過去一周，該運(yùn)動(dòng)品牌線下門店就陸續(xù)被爆出產(chǎn)品庫存不足的情況。雖然網(wǎng)友戲言，有沒有產(chǎn)品都無所謂，但是對(duì)于企業(yè)本身發(fā)展卻是一個(gè)很大的隱患。沒有預(yù)案和準(zhǔn)備的爆倉，為了完成消費(fèi)者已下訂單，企業(yè)只能加大生產(chǎn)。自身的生產(chǎn)量達(dá)不到，又要按各平臺(tái)要求如期發(fā)貨，企業(yè)方就需要尋求合作的工廠進(jìn)行協(xié)作。而此時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量如果檢查不夠仔細(xì)就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為詬病的話題，企業(yè)本身積累的好感也很有可能會(huì)因此而流失。

因此，品牌在處理這類突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)做好對(duì)于事件走向的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備，避免因事件發(fā)酵而造成負(fù)面和不利影響。

四、結(jié)語

此次河南鄭州暴雨災(zāi)害后，國內(nèi)該品牌捐款引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)事件雖然是偶發(fā)的，但是事件帶給我們的思考卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。品牌形象的打造絕不僅僅是靠外在包裝，想要品牌走的長(zhǎng)遠(yuǎn)只有建立真正的品牌內(nèi)核才能為其持久性、穩(wěn)健性保駕護(hù)航。所謂民族的才是世界的，這句話不只是要產(chǎn)品的外觀上體現(xiàn)民族精神，真正的品牌民族性是企業(yè)的擔(dān)當(dāng)、責(zé)任，是社會(huì)主義企業(yè)的奉獻(xiàn)精神，是中華民族團(tuán)結(jié)一致為了祖國發(fā)展的精神。這樣的品牌內(nèi)核才是品牌的立足之根，只有具備人民情懷的企業(yè)才能真正擁有強(qiáng)大的品牌力。