龔靜嫻

摘 要：目前，我國一些歷史文化名鎮(zhèn)隨著旅游的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了過度商業(yè)化問題，導(dǎo)致游客對當(dāng)?shù)氐母兄獌r值下降、滿意度降低等問題。管理者如想要提高旅游者的滿意度以及重游率，不能只是優(yōu)化旅游環(huán)境，還需提升游客旅游體驗及其感知價值。本文以沙灣古鎮(zhèn)為例，構(gòu)建了游客感知價值、滿意度、行為意向關(guān)系的概念模型，提出4類研究假設(shè)，歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價值維度主要由情感價值維度、社會價值維度、服務(wù)價值維度、功能價值維度及品牌價值維度五大維度構(gòu)成，且檢驗了各維度對滿意度和行為意向是否顯著影響，驗證了滿意度作為影響機制在感知價值與行為意向之間起中介作用。

關(guān)鍵詞：歷史文化名鎮(zhèn)；游客感知價值；感知價值維度；關(guān)系模型

中圖分類號：F719.5；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

“歷史文化名鎮(zhèn)”是我國獨有的提法，在2002年版《中華人民共和國文物保護(hù)法》和第一批名鎮(zhèn)的公布文件中明確了其概念，即“保存文物特別豐富并且有重大歷史價值或者革命紀(jì)念意義，能較完整地反映一些歷史時期的傳統(tǒng)風(fēng)貌和地方民族特色的鎮(zhèn)”。隨著全民旅游熱潮的到來，歷史文化名鎮(zhèn)成為新興旅游熱點之一。但由于我國歷史文化名鎮(zhèn)旅游飛速發(fā)展，過度商業(yè)化問題在部分名鎮(zhèn)中日漸凸顯，民居的重建和拆遷行為損害了歷史文化名鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌，不適當(dāng)?shù)拈_發(fā)行為也導(dǎo)致了利益沖突或其他負(fù)面效應(yīng)，歷史文化名鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品自身的不足也越發(fā)明顯，導(dǎo)致游客滿意度降低及感知價值下降。因此，歷史文化名鎮(zhèn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重點要放在如何提升游客的滿意程度上，這是當(dāng)?shù)卣途皡^(qū)管理公司面對的重要問題。本文以廣州市唯一的國家級歷史文化名鎮(zhèn)——沙灣古鎮(zhèn)為例，對古鎮(zhèn)進(jìn)行游客感知價值研究，分析旅游者對歷史文化名鎮(zhèn)的感知價值，探討沙灣古鎮(zhèn)如何提升游客感知價值，同時站在旅游者的角度提出古鎮(zhèn)開發(fā)策略，希望對其他歷史文化名鎮(zhèn)的旅游開發(fā)也具有借鑒意義。

一、研究綜述

（一）游客感知價值的涵義

感知價值（Perceived Value）是一個營銷學(xué)概念，最早要追溯到由Drucker提出的顧客感知價值（Customer Perceived Value），他認(rèn)為顧客在購買和消費時，買的不僅僅是商品本身，更是其中富含的價值[1]。自20世紀(jì)90年代以來，顧客感知價值慢慢被學(xué)者們引用到旅游學(xué)科來，形成游客感知價值。Morrison認(rèn)為游客感知價值是游客在體驗旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，評估個人利益和付出成本后對其做出的一種心理評價[2]。國內(nèi)最早從旅游視角研究感知價值的學(xué)者是程興火，他對森林生態(tài)旅游景區(qū)展開研究，認(rèn)為游客感知價值是游客游覽旅游景區(qū)時將感知利益與感知成本進(jìn)行比較的總體評價[3]。王莉則認(rèn)為游客感知價值是在一定的旅游情境中旅游者對旅游產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足其需求的總體評價[4]。

本文將游客感知價值的概念界定為：游客在整個旅游過程中，購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)形成的對感知收益和感知成本進(jìn)行比較權(quán)衡后的總體評價。

（二）游客感知價值與滿意度、行為意向關(guān)系研究

學(xué)者們對游客感知價值、游客滿意度、游客行為意向之間的關(guān)系也頗有研究，田晶對旅行社游客展開調(diào)研，以旅行社誠信作為前驅(qū)因素來討論游客感知價值、游客滿意度及行為意向三者的關(guān)系，結(jié)論得出該因素顯著正向影響游客感知價值與滿意度，而游客感知價值間接正向影響行為意向，滿意度為中介變量[5]。李文兵發(fā)現(xiàn)古村落游客感知價值由認(rèn)知價值、社會價值、情感價值、導(dǎo)游服務(wù)感知、社區(qū)服務(wù)感知、經(jīng)濟成本感知、非經(jīng)濟成本感知、古村落旅游資源本體感知8個維度構(gòu)成，但只有社區(qū)服務(wù)感知、非經(jīng)濟成本感知、古村落旅游資源本體感知通過滿意度正向影響行為意向，其余維度對行為意向無顯著影響[6]。韓春鮮通過對無錫靈山景區(qū)游客展開調(diào)研，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型探討了旅游感知價值、滿意度及其與行為意向之間的作用路徑，論證得出感知價值分別影響滿意度及行為意向，但滿意度并不作用于行為意向[7]。周淳研究發(fā)現(xiàn)歷史遺產(chǎn)地游客感知價值中景觀價值、情感價值、成本價值、環(huán)境設(shè)施價值、歷史文化價值正向影響重游意愿，管理與服務(wù)價值、參與互動價值負(fù)向影響重游意愿[8]。

綜上所述，針對不同類型的旅游目的地，學(xué)者研究得出游客感知價值具有不同維度組成，且其各維度對游客滿意度和游客行為意向所產(chǎn)生的影響也是各不相同的，筆者有理由懷疑，在不同旅游景區(qū)的情境將會產(chǎn)生不同的研究結(jié)果。

二、沙灣古鎮(zhèn)概況

沙灣古鎮(zhèn)始建于南宋，地處廣州市番禺區(qū)中西部，擁有800多年歷史文化，是廣府文化的杰出代表，古鎮(zhèn)內(nèi)大量的祠堂廟宇等古建筑、商業(yè)遺址以及民居遺址保存尚算完好，是廣州市內(nèi)保存最完整的具有嶺南獨特風(fēng)貌的建筑群之一。沙灣古鎮(zhèn)不但擁有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，亦擁有頗為可觀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，古鎮(zhèn)保留著獨特的嶺南文化和傳統(tǒng)歷史文化，民間藝術(shù)和民俗文化代代傳承。近年來，沙灣古鎮(zhèn)獲得眾多榮譽稱號，中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國文化旅游名鎮(zhèn)、中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)、中國龍獅之鄉(xiāng)、中國魚燈藝術(shù)之鄉(xiāng)等，是目前廣州市唯一的國家級歷史文化名鎮(zhèn)。2017年獲評國家AAAA級旅游景區(qū)，2018年全鎮(zhèn)共接待游客336萬人次，2019年全鎮(zhèn)共接待游客345萬人次。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

本文主要采用半開放式訪談法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計分析法。首先，借鑒已有的游客感知價值量表，結(jié)合訪談結(jié)果來構(gòu)建歷史文化名鎮(zhèn)的游客感知價值量表。其次，通過問卷調(diào)查法對調(diào)研樣本進(jìn)行信息采集，運用SPSS19軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析識別出歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價值維度構(gòu)成，得出游客感知價值的正式問卷量表。最后，對正式調(diào)研有效數(shù)據(jù)采用SPSS19、AMOS21軟件進(jìn)行信效度分析、驗證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析，探索歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價值及其各個維度對游客滿意度、游客行為意向影響程度的差異。

（二）問卷收集與整理

此次研究的預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研問卷發(fā)放通過社交媒體采取雪球式抽樣在網(wǎng)上進(jìn)行。問卷調(diào)研階段為2020年1月28日至2月4日，根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)分類采取定向發(fā)放形式，盡量針對不同年齡段、不同職業(yè)、不同受教育程度、不同地域的游客點對點地發(fā)放問卷，預(yù)調(diào)研填寫115份問卷，有效問卷106份，有效率為92.17%。正式問卷填寫673份，有效問卷561份，有效率83.36%。

（三）模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文運用SPSS19軟件對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，Cronbachs α值為0.971>0.9，KMO值為0.930>0.9，近似卡方值為3 232.113，P<0.001，信效度較高，適合做因子分析。對游客感知價值測量指標(biāo)數(shù)據(jù)采用主成分分析法，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷特征值大于1的因子有5個，且5個因子的總方差解釋率為70.43%。對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析后，刪除其中13個問項，最終保留21個問項構(gòu)成歷史文化名鎮(zhèn)的游客感知價值量表，如表1所示。

表1 歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價值量表

通過文獻(xiàn)綜述部分可以看出，游客感知價值、滿意度和行為意向這三者關(guān)系依然存在異議，各價值維度對游客滿意度和行為意向的影響也尚沒有定論，故本文提出四類研究假設(shè)，構(gòu)建模型如圖1所示。

圖1 研究模型

H1：游客感知價值對滿意度有顯著正向影響；

H1a：情感價值對滿意度有顯著正向影響；

H1b：社會價值對滿意度有顯著正向影響；

H1c：服務(wù)價值對滿意度有顯著正向影響；

H1d：功能價值對滿意度有顯著正向影響；

H1e：品牌價值對滿意度有顯著正向影響；

H2：游客感知價值對行為意向有顯著正向影響；

H2a：情感價值對行為意向有顯著正向影響；

H2b：社會價值對行為意向有顯著正向影響；

H2c：服務(wù)價值對行為意向有顯著正向影響；

H2d：功能價值對行為意向有顯著正向影響；

H2e：品牌價值對行為意向有顯著正向影響；

H3：滿意度對行為意向有顯著正向影響；

H4：滿意度在游客感知價值與行為意向中起中介作用；

H4a：滿意度在情感價值與行為意向中起中介作用；

H4b：滿意度在社會價值與行為意向中起中介作用；

H4c：滿意度在服務(wù)價值與行為意向中起中介作用；

H4d：滿意度在功能價值與行為意向中起中介作用；

H4e：滿意度在品牌價值與行為意向中起中介作用；

四、研究結(jié)果

（一）人口統(tǒng)計變量的描述性統(tǒng)計分析

筆者對正式調(diào)研收集的561份問卷進(jìn)行人口統(tǒng)計變量描述統(tǒng)計，如表2所示。

表2 調(diào)查樣本的人口特征一覽表

從表1可以看出，女性比例稍高，調(diào)研對象以中青年為主，整體受教育程度較高，以中高收入水平來訪者為主。來訪次數(shù)2次及以上占79.5%，說明大部分被調(diào)研者曾多次來訪。在了解途徑方面，親朋好友介紹最多，占比41.7%。從旅游方式來看，以與家人或朋友一起為主，占比69.2%，獨自游玩和跟旅游團的比例接近。從調(diào)研對象的來源地看，來自廣州市及其周邊地區(qū)的比例最多。

（二）問卷數(shù)據(jù)及模型信效度檢驗

筆者對收集到的數(shù)據(jù)運用SPSS 19進(jìn)行因子分析和信效度檢驗，采用AMOS 21構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，運算得出模型擬合優(yōu)度、收斂區(qū)分效度等指標(biāo)，驗證模型效度。本文收集到的數(shù)據(jù)大部分問項的因子載荷都大于0.8，少數(shù)問項的因子載荷大于0.7，接近0.8，表明本研究的問卷設(shè)計效度較高。研究問卷各因子的提取載荷平方和皆大于60%，達(dá)到了良好的水平，說明因子提取的效度較高。各因子的KMO值大于0.7，Bartlett檢驗的P<0.001，總體效度較高。Cronbachs Alpha系數(shù)的檢驗結(jié)果表明，品牌價值因子信度為0.794，其余因子信度皆大于0.8，信度較高。

（三）驗證性因子分析

筆者通過AMOS21軟件對研究提出的模型進(jìn)行驗證性因子分析。將收集所得的數(shù)據(jù)代入模型，得到驗證性因子分析的擬合指標(biāo)，如表3所示。

從模型的擬合指標(biāo)來看，量表的效度基本符合標(biāo)準(zhǔn)。χ2/df為4.737，雖然大于3，但還是小于5的最低標(biāo)準(zhǔn)，因此可以接受。

5個維度的CR值均大于0.7，表明各個問項所測量的潛在構(gòu)念具有良好的一致性。5個因子的AVE值均高于0.50，表示測量模型的收斂效度良好。對問卷數(shù)據(jù)檢測構(gòu)念的區(qū)分效度，各測量指標(biāo)對因子的AVE的平方根大于該因子與任何其他因子的相關(guān)系數(shù)，判別效度較高，滿足要求，可做后續(xù)分析。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

根據(jù)本文的假設(shè)，對相關(guān)變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建。將相關(guān)數(shù)據(jù)代入AMOS21，運行模型，在模型的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)中，功能價值和服務(wù)價值對滿意度P大于0.05，影響不顯著；功能價值和服務(wù)價值對行為意向P大于0.05，影響不顯著。其余路徑系數(shù)顯著。

表3 驗證性因子分析的擬合指標(biāo)

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

從表4結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)來看，各項擬合指標(biāo)良好。表示構(gòu)建模型的因子間結(jié)構(gòu)和所收集的數(shù)據(jù)良好，模型結(jié)果效度較高。

根據(jù)本文的假設(shè)，變量間存在直接效應(yīng)、中介效應(yīng)和總效應(yīng)。通過AMOS 21的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，設(shè)定Bootstrap次數(shù)為2 000次，置信區(qū)間為95%，運行模型。

筆者推算出中介效應(yīng)量和總效應(yīng)量。結(jié)果表明，情感價值對行為意向的影響程度為0.458，社會價值對行為意向的影響程度為-0.163，品牌價值對行為意向的影響程度為0.501。

（五）結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果分析

根據(jù)游客感知價值對滿意度和行為意向的影響結(jié)構(gòu)方程模型分析，驗證研究假設(shè)結(jié)果如表5所示。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本文探討了歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價值、游客滿意度、游客行為意向之間的關(guān)系，研究結(jié)論主要體現(xiàn)在以下3個方面。

第一，完善了歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價值量表，并識別了歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價值的維度由情感價值、社會價值、品牌價值、服務(wù)價值、功能價值五大維度構(gòu)成。

第二，驗證了歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價值及各維度與滿意度、行為意向的關(guān)系，且與其他情境下的研究結(jié)果存在差異。研究發(fā)現(xiàn)，感知價值對滿意度的正向影響顯著，情感價值、社會價值、品牌價值對滿意度有顯著正向影響，服務(wù)價值、功能價值對游客滿意度無顯著影響。游客感知價值對行為意向的正向影響呈顯著水平，情感價值、品牌價值對行為意向有顯著的正向影響，社會價值對行為意向有顯著負(fù)向影響，服務(wù)價值、功能價值對游客行為意向無顯著影響。

表5 研究假設(shè)驗證結(jié)果

第三，驗證了滿意度在歷史文化名鎮(zhèn)游客感知價值與行為意向之間起中介作用，且滿意度在情感價值、社會價值、品牌價值與行為意向之間也起中介作用。但滿意度在服務(wù)價值、功能價值與行為意向之間并不起中介作用。

（二）建議

第一，豐富旅游品牌價值，加大宣傳力度。找出沙灣古鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)異同點，突出差異化，有效整合各營銷渠道和方式的資源并加以利用，提高沙灣古鎮(zhèn)旅游的品牌宣傳力度。第二，提升游客情感價值，注重文化體驗營銷。依據(jù)不同的資源類型適當(dāng)開發(fā)文化體驗項目產(chǎn)品，注重游客情感體驗。第三，增加旅游產(chǎn)品特色，拓寬旅游消費結(jié)構(gòu)。從旅游商品來看，可考慮開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。從旅游形式來看，可在充分考慮游客實際需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升古鎮(zhèn)文化的表現(xiàn)形式及展示形式。第四，完善旅游配套設(shè)施，加強管理與服務(wù)水平。以優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和貼心服務(wù)為核心，進(jìn)一步提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，通過完善古鎮(zhèn)的管理與保護(hù)制度，明確旅游服務(wù)宗旨，對工作人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)以提高其服務(wù)水平。第五，加強文化遺產(chǎn)保護(hù)，保證旅游可持續(xù)發(fā)展。沙灣古鎮(zhèn)同時擁有豐富的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，要積極全面地做好文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，唯有文化遺產(chǎn)本身的原真性、完整性得到有效保護(hù)，才能延續(xù)歷史文脈，對其永續(xù)利用。

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