熊國榮 萬晶

【摘要】隨著主流媒體紛紛入駐“抖音”“快手”等短視頻平臺，短視頻逐步成為主流媒體發(fā)布新聞資訊的重要渠道。在眾多地方政務(wù)新媒體中，“四川觀察”抖音號憑借其獨(dú)有的優(yōu)勢殺出重圍，成為地方主流媒體憑借短視頻平臺傳播成功的經(jīng)典案例。本文從媒介定位，內(nèi)容質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)思維和人才團(tuán)隊(duì)等四個角度，簡要分析“四川觀察”抖音號短視頻傳播成功的原因。

【關(guān)鍵詞】短視頻傳播;“四川觀察”抖音號;地方主流媒體

【課題信息】本文系江西省社科規(guī)劃項(xiàng)目“源流視野下《紅色中華》報(bào)研究”（編號18XW08）、江西省“四個一批人才”項(xiàng)目“‘初心視野下中央蘇區(qū)報(bào)刊創(chuàng)辦理念與實(shí)踐的源流研究”的研究成果。

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..048

2019年至2020年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場增速漸緩，大部分互聯(lián)網(wǎng)“空白地”正逐漸被開拓殆盡，單純依賴網(wǎng)民規(guī)模和流量的增長模式正逐步被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)競爭，尤其是短視頻之間的競爭，正在進(jìn)入“存量博弈”的階段。自2020年開始，短視頻行業(yè)增速放緩，但短視頻資源仍是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最重要的流量池之一。

“四川觀察”抖音號是隸屬于四川廣播電視臺的官方新聞資訊賬號，也是四川省官方媒體加速媒介融合的新媒體力作。從2019年7月8日發(fā)布第一條視頻至今，“四川觀察”抖音號的全網(wǎng)粉絲量已超過4543.7萬，獲贊23.63億，日均互動達(dá)到近千萬級，位列全國官方媒體前列。如此可觀的數(shù)據(jù)，使“四川觀察”抖音號迅速“走紅”，成為了地方政務(wù)媒體短視頻傳播成功的經(jīng)典范例。本文將從媒介定位、內(nèi)容質(zhì)量、互聯(lián)網(wǎng)思維和人才隊(duì)伍四個方面探究“四川觀察”抖音號快速“吸粉”的原因。

1. 定位準(zhǔn)確獨(dú)特，受眾面廣

“四川觀察”抖音號火速“出圈”最重要的原因，就是其獨(dú)一無二的內(nèi)容定位。不同于傳統(tǒng)地方媒體的內(nèi)容定位，把視頻內(nèi)容局限于本地的新聞資訊，“四川觀察”抖音號最出彩的地方就在于打破大眾對地方媒體的刻板印象，把自身的媒介定位放眼于國內(nèi)國際的熱點(diǎn)新聞事件。大到國際形勢關(guān)系，小到鄰里雞毛蒜皮的小事，“四川觀察”抖音號發(fā)布的視頻內(nèi)容包羅萬象，觀察視角放眼全球，涉及時政新聞、國際大事、民生糾紛、娛樂萌寵等多重領(lǐng)域。因此，“四川觀察”抖音號也常常被網(wǎng)友調(diào)侃為“四處觀察”、“除了四川哪都觀察”。

這種特別的內(nèi)容定位，令人眼前一亮，也能在短時間內(nèi)迅速吸引更多公域流量，最大程度的吸引抖音APP用戶的點(diǎn)擊和關(guān)注。與此同時，對熱點(diǎn)事件的關(guān)注和追蹤能夠在短時間內(nèi)迅速吸引流量，使內(nèi)容傳播呈現(xiàn)“病毒式擴(kuò)散”，有利于快速吸引平臺粉絲。

其實(shí)，“四川觀察”抖音號一開始也沒能找到自己的傳播規(guī)律，更新比較“佛系”，有時候日更，有時候隔幾天才更新一條，視頻內(nèi)容主要集中在拍攝，以及模仿其他熱門視頻。這樣模糊的內(nèi)容定位，讓“四川觀察”抖音號初期的“吸粉之路”非常艱難，漲粉十分緩慢。直到2019年8月，“四川觀察”敏銳地捕捉到四川連續(xù)暴雨受災(zāi)這一新聞點(diǎn)。針對抗洪主題，發(fā)布了一條武警跑步馳援災(zāi)區(qū)、群眾自發(fā)送糧的短視頻，這條視頻讓網(wǎng)友們十分感動，播放量猛漲，最終點(diǎn)贊量高達(dá)65萬，這和之前的內(nèi)容數(shù)據(jù)大相徑庭。

數(shù)據(jù)的猛增，也讓“四川觀察”抖音號的團(tuán)隊(duì)逐漸找到了逐漸的媒介定位和內(nèi)容定位，視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向以熱點(diǎn)資訊類新聞為主。現(xiàn)在，“四川觀察”抖音號的內(nèi)容選擇已經(jīng)形成了獨(dú)有的風(fēng)格，傳播的內(nèi)容選擇以政治、社會新聞為主，但也會摻雜一些輕松愉快的軟新聞。既滿足用戶關(guān)注熱點(diǎn)的心理，又能夠讓用戶在瀏覽視頻時放松心情，得到不同受眾的關(guān)注和共鳴。這種全新的內(nèi)容定位廣受歡迎，以一種強(qiáng)烈的反差感迅速“出圈”，實(shí)現(xiàn)了迅速漲粉的目的。

2. 內(nèi)容質(zhì)量高，更新頻率快

短視頻的特點(diǎn)是短小精悍、時長短，簡潔清晰，適合碎片化傳播。與圖文的傳播形式相比，短視頻更加能滿足用戶的視聽化需求。

“四川觀察”抖音號充分掌握了短視頻的傳播特點(diǎn)，發(fā)布時長短，基本控制在30秒內(nèi)，很好的迎合了短視頻平臺碎片化傳播的規(guī)律。“四川觀察”抖音號在關(guān)注熱點(diǎn)的同時，也很注重新聞內(nèi)容的品質(zhì)，堅(jiān)持視頻內(nèi)容的真實(shí)性和專業(yè)性。新冠肺炎疫情期間，“四川觀察”抖音號關(guān)注社會熱點(diǎn)，通過發(fā)布“軟新聞”和“暖新聞”，弘揚(yáng)主流價值觀，充分體現(xiàn)了主流媒體的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。在國內(nèi)事件上，“四川觀察”抖音號圍繞脫貧攻堅(jiān)、兩會、疫情等重大主題，積極跟進(jìn)、整合資源，吸引網(wǎng)民注意力，拉動短視頻平臺快速漲粉。

此外，“四川觀察”抖音號的內(nèi)容生產(chǎn)還采用了“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，即“四川觀察”抖音號團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的新聞工作者發(fā)掘和制作的新聞內(nèi)容。UGC則是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是由平臺用戶自己拍攝和制作的視頻素材?！八拇ㄓ^察”抖音號主動開辟投稿通道，向社會大眾征集投稿，還在抖音平臺上特別開設(shè)了“觀觀爆料箱”，向廣大觀眾進(jìn)行素材的“有獎?wù)骷保W(wǎng)民們參與爆料。通過收集用戶們發(fā)掘的新聞線索，然后由新聞工作者進(jìn)行再專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，從而達(dá)到視頻內(nèi)容廣泛多樣，貼近群眾的效果。

“四川觀察”抖音號之所以能在短時間內(nèi)吸粉無數(shù)，還有一個重要因素，那就是更新頻率高?！八拇ㄓ^察”抖音號平均每天發(fā)布的視頻多達(dá)20余條。尤其是疫情期間，“四川觀察”抖音號結(jié)合時事，緊抓熱點(diǎn)，平均每天發(fā)布的視頻多達(dá)30天，讓網(wǎng)友們能在第一時間了解疫情目前最新的情況。其更新頻率之快，吸引了一大批粉絲。高頻更新，使“四川觀察”抖音號在粉絲心目中樹立了一個“勞模”形象?！八拇ㄓ^察”抖音號的粉絲更是成功做到了秒催。經(jīng)常有粉絲在視頻下方的評論區(qū)催更“都40秒了，怎么還沒更新”“3分鐘了，就是生產(chǎn)隊(duì)的驢也不敢這么歇”。正是“四川觀察”抖音號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高頻更新，才贏得了粉絲們的喜愛，最終讓“四川觀察”實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的華麗轉(zhuǎn)身。

3. 互聯(lián)網(wǎng)思維，人格化傳播

“四川觀察”抖音號之所以能夠火速出圈，還與其團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維脫不了干系?！八拇ㄓ^察”抖音號的成員多為90后，十分熟悉當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和短視頻傳播的規(guī)律，對于有可能成為熱點(diǎn)的新聞事件或者線索保持著敏銳的洞察力和判斷力，比較了解流行的趨勢和用戶個性化需求，能夠根據(jù)用戶的需求和喜好編輯視頻內(nèi)容。

為了適應(yīng)短視頻碎片化傳播的特點(diǎn)，“四川觀察”發(fā)布的短視頻長度大多在30秒以內(nèi)，以增加完播率。同時，“四川觀察”抖音號充分考慮到短視頻傳播的特點(diǎn)和用戶喜好，將標(biāo)題、語言和背景音樂的“網(wǎng)感”發(fā)揮到極致。所謂網(wǎng)感，就是使用互聯(lián)網(wǎng)語言營造出與網(wǎng)友平等交流的氛圍。這些親切有趣的標(biāo)題和音樂拉近了與網(wǎng)友的距離，促進(jìn)和網(wǎng)民的互動，快速吸粉;也有利于烘托氣氛，升華主題，讓新聞內(nèi)容更加生動鮮活。

2020年8月2日，人民日報(bào)的抖音賬號粉絲數(shù)量破億，“四川觀察”以擬人化的口吻發(fā)布了一則標(biāo)題為“觀觀什么時候才能擁有這一天呢？”的短視頻。隨后又在得到央視肯定后，又主動發(fā)了一條視頻，稱“央視都催你關(guān)注我了，你還沒關(guān)注我嗎”？這種“蹭熱點(diǎn)”的方式獲得了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和調(diào)侃，顛覆了傳統(tǒng)主流媒體的嚴(yán)肅形象，體現(xiàn)了“四川觀察”運(yùn)營抖音賬號的互聯(lián)網(wǎng)思維。在這種互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營下，“四川觀察”抖音號快速漲粉的原因也就不難理解了。

此外，“四川觀察”抖音號還給自己起了一個擬人化的稱呼——“觀觀”，還經(jīng)常在評論區(qū)與粉絲及時互動，甚至主動懟網(wǎng)友，這種看起來“不正經(jīng)”的媒體號迎合了當(dāng)前抖音用戶的反叛心理，滿足了網(wǎng)友的新鮮感，反而能夠吸引用戶，提升用戶忠誠度。同時，“觀觀”這樣的疊字聽起來親切可愛，消解了官方媒體的嚴(yán)肅感和生硬感，讓用戶感覺十分生動，好像在與朋友對話。這樣的人格化傳播更有利于吸引用戶關(guān)注，增強(qiáng)用戶黏性?？梢哉f，“四川觀察”抖音號充分利用了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)等傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度融合。

4. 專業(yè)人才隊(duì)伍，慢直播出圈

作為省級地方新媒體，“四川觀察”抖音號無疑是一個專業(yè)的新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)?！八拇ㄓ^察”抖音號以四川廣播電視臺新聞中心為依托，擁有省內(nèi)21個市州的新聞視頻專業(yè)團(tuán)隊(duì)。其中，“四川觀察”抖音號的核心成員多為新聞采編一線的記者和編輯，其中兩位核心主編還獲得過中國新聞獎。

除了擁有專業(yè)的新聞人才，“四川觀察”抖音號團(tuán)隊(duì)還擁有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，比如核心成員組中的3名“慢直播”組成員。值得一提的就是，“四川觀察”抖音號在5G技術(shù)的加持下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了24小時不間斷的“慢直播”。直播內(nèi)容主要為成都高新區(qū)和成都環(huán)球中心的實(shí)時影像，直播間在沒有主持人進(jìn)行解說的情況下，吸引了近3000萬人次的日均觀看量。這種不同于當(dāng)下快節(jié)奏的直播方式，陪伴著許多網(wǎng)友的孤單靈魂，讓粉絲的依賴感變得更強(qiáng)，這也是其不同于其他官方新聞資訊號的亮點(diǎn)之一。

“四川觀察”抖音號的慢直播界面，實(shí)現(xiàn)了直播與社交等傳播形式的融合。它不僅打破了當(dāng)下快節(jié)奏的短視頻傳播規(guī)律，更為受眾提供了“陪伴式”社交的參與平臺。在5G技術(shù)的加持下，“四川觀察”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了24小時不間斷“慢直播”，使粉絲可以隨時在直播間的評論區(qū)相互問候?！爸辈ピu論區(qū)交友祈福兩不誤”已經(jīng)成為“四川觀察”抖音號粉絲間的共識，這種“陪伴式”的傳播實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)友們之間的雙向交流，也無意中開放了一個社交平臺，吸引了許多網(wǎng)友的關(guān)注。

結(jié)語：在媒介多元化的今天，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，借其他私有媒體平臺發(fā)展?！八拇ㄓ^察”抖音號作為省級政務(wù)新媒體，正是憑借其準(zhǔn)確的媒介定位、優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、超前的互聯(lián)網(wǎng)思維、專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢，才能在一個以自媒體為主的短視頻平臺脫穎而出，探索出一條別具特色的短視頻成功之路。

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作者簡介：熊國榮，江西贛州人，博士，贛南師范大學(xué)新聞傳播研究所教授，研究方向：新聞學(xué)。萬晶，江西吉安人，贛南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生，研究方向：新聞學(xué)。