胡正榮

中國教育電視臺總編輯、中國電視藝術(shù)家協(xié)會副主席，曾任中國傳媒大學(xué)校長。主要研究傳播學(xué)理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。

不論是大屏還是小屏，單屏生態(tài)難以再現(xiàn)輝煌，因為時代變了，已經(jīng)進(jìn)入視聽跨屏生態(tài)了

視聽方式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)世界的主要傳播方式和表達(dá)方式，正如谷歌多年前做過的調(diào)查《新的多屏世界》中發(fā)現(xiàn)的，人們每天與媒體的互動，有90%都是在各種屏幕上實現(xiàn)，如手機(jī)、電腦、平板和電視等。視頻與音頻傳播是非常符合人類傳播的自然規(guī)律的。

從視頻音頻傳播的介質(zhì)與平臺發(fā)展來看，其進(jìn)化呈現(xiàn)出從單一向多元，從有形向無形的規(guī)律?？傮w而言，人類的視聽傳播是從無屏?xí)r代開始的，有了人類就有了視聽傳播，但是那個時代沒有屏幕，可以稱為無屏?xí)r代1.0。進(jìn)入工業(yè)時代，人類發(fā)明了電影，隨后發(fā)明了電視等二維平面的屏幕，人類的視聽傳播也就進(jìn)入了有屏?xí)r代。迄今為止，有屏視聽時代經(jīng)歷了三個階段，第一階段是單屏?xí)r代，如電影時代、電視時代，單個屏幕可以構(gòu)成一個生態(tài)系統(tǒng)，如電影生態(tài)、電視生態(tài)，有交集，但是仍然各自為陣;第二階段是多屏?xí)r代，工業(yè)時代后期和信息時代早期，多屏成為可能，除了電影、電視，有了電腦（臺式、筆記本）、平板、手機(jī)（功能機(jī)、智能機(jī)）及各種空間中的大中小屏。這一階段盡管屏幕多了，但是各個屏幕之間仍然是割裂而分離的，基本自成系統(tǒng)，幾乎沒有或者很少有跨屏業(yè)態(tài)的開展與運營;第三階段是跨屏?xí)r代，跨屏?xí)r代因數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和智能技術(shù)才變成現(xiàn)實，它不僅僅意味著屏幕增多，更重要的意義是視聽產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式、傳播模式及運營模式的升級，后臺的資源統(tǒng)一，中臺的運營協(xié)同，前臺的傳播平臺打通，從而構(gòu)成資源跨屏配置，產(chǎn)品跨屏傳播，服務(wù)跨屏協(xié)同，價值跨屏創(chuàng)造的新的視聽跨屏生態(tài)。有屏?xí)r代將進(jìn)化到有屏與無屏共生的時代，除了有形的二維屏幕，人類將基于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)，再次進(jìn)入無屏?xí)r代，即全息影像時代，不再是二維屏幕，而是三維沉浸影像，達(dá)到數(shù)字與真實世界的數(shù)字孿生。這個時代將是升維的無屏?xí)r代2.0。

當(dāng)下，我們正處在從多屏?xí)r代向跨屏?xí)r代升級的關(guān)鍵時期。盡管已經(jīng)有不少跨屏實踐，但是距離真正的跨屏?xí)r代所要求的目標(biāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。可以看到的案例是美國Netflix從中小屏起步，迅速獲得成功，然后逆襲大屏領(lǐng)域，在電視和電影領(lǐng)域都斬獲了重大成果。由此看，這種跨屏戰(zhàn)略，進(jìn)而構(gòu)建跨屏生態(tài)系統(tǒng)的路徑是成功的，是代表視聽生態(tài)未來發(fā)展方向的。隨后美國傳統(tǒng)主流媒體迪士尼實施逆向跨屏戰(zhàn)略，從大屏，即電影和電視，向中屏和小屏進(jìn)軍。上線一年半的Disney+流媒體平臺，已經(jīng)獲得了一億多美國用戶，占全國人口三分之一。這種相向而行的跨屏戰(zhàn)略和實踐，正在重塑整個視聽生態(tài)系統(tǒng)，將一個個單屏的信息孤島和價值孤島，通過跨屏實現(xiàn)聯(lián)通和共享，實現(xiàn)價值互聯(lián)再造。因此，不論是大屏還是小屏，單屏生態(tài)難以再現(xiàn)輝煌，因為時代變了，已經(jīng)進(jìn)入視聽跨屏生態(tài)了。

時下爆火的短視頻只是視聽生態(tài)的一個組成部分，而不應(yīng)該是全部。其實，屏幕的大小和有無決定了視聽敘事方式與消費模式，比如，屏幕大小影響了視聽作品的長短等，屏幕的有無影響了視聽作品的接受、消費、交互等。具體而言，屏幕小更適合短視頻的呈現(xiàn)，更適合局部、特寫、近景表達(dá)，更適合碎片化場景，更適合追求內(nèi)容效率而弱化內(nèi)容容量等。

視聽跨屏生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該包括短中長視頻等所有樣態(tài)?？缙辽鷳B(tài)系統(tǒng)與單屏，乃至多屏生態(tài)系統(tǒng)都不一樣。跨屏生態(tài)系統(tǒng)從供應(yīng)鏈來看，既可以是從小屏開始生產(chǎn)并供應(yīng)，也可以是創(chuàng)意先從大屏落地，進(jìn)而相向流動到各類屏幕。從產(chǎn)品鏈來看，則是一個產(chǎn)品鏈的各類視聽產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，適配跨屏系統(tǒng)的各種平臺和渠道，同時可以進(jìn)行碎片化、垂直化、場景化布局。從價值鏈看，全面打通的各種視聽平臺聯(lián)動，面對同一用戶不同場景，都需要基于平臺差異，用不同敘事方式、不同交互方式、不同服務(wù)方式，令其收獲不同的體驗。更大的價值正是在這種平臺跨越、產(chǎn)品多元、用戶導(dǎo)流等過程中創(chuàng)新創(chuàng)造的。從產(chǎn)業(yè)鏈看，跨屏生態(tài)系統(tǒng)是個走向跨界開放的體系，包含內(nèi)容提供商、垂直場景服務(wù)運營商、平臺商、硬件商，以及所有與之匹配的相關(guān)行業(yè)與業(yè)態(tài)。其經(jīng)營模式也更多元化，不再是傳統(tǒng)的一個IP，開發(fā)出一些衍生產(chǎn)品的做法。