鄭佳欣 代羽 吳楓

智能移動(dòng)設(shè)備的普及加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)適配于各類場(chǎng)景的網(wǎng)絡(luò)行為，內(nèi)容的社交化生產(chǎn)及傳播成為必然趨勢(shì)。當(dāng)前，已進(jìn)入“平臺(tái)社會(huì)”時(shí)代，平臺(tái)憑借過硬的技術(shù)、龐大的用戶群、海量的數(shù)據(jù)與強(qiáng)大的連接能力，成為公共信息與服務(wù)的中介樞紐。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借長(zhǎng)期積累的用戶、數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢(shì)，逐漸占據(jù)了傳播內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的主要管道，打破了原有傳播格局，給主流媒體帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

為順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介生態(tài)的發(fā)展，我國(guó)主流媒體加速了媒體融合步伐。2020年，中辦國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。建設(shè)新型主流媒體，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的主要趨勢(shì)就是要建設(shè)生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)。新型主流媒體建設(shè)不是以商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為轉(zhuǎn)型目標(biāo)，兩者是完全不同的媒體類型。商業(yè)平臺(tái)在開放中努力獲取規(guī)?；投嘣馁Y源，以普適的服務(wù)來(lái)成就自己的商業(yè)價(jià)值；新型主流媒體平臺(tái)是價(jià)值媒介，要成就自己的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和政治價(jià)值。新型主流媒體的方向仍是平臺(tái)化，從面向C端的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)B端為內(nèi)容生產(chǎn)提供支持、價(jià)值服務(wù)和指導(dǎo)的新型社會(huì)整合者，通過內(nèi)容服務(wù)實(shí)現(xiàn)關(guān)系資源整合和價(jià)值引領(lǐng)。

在媒體平臺(tái)化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體適應(yīng)傳播的移動(dòng)化、社交化、智能化趨勢(shì)，需要探索建立自身的平臺(tái)邏輯、產(chǎn)品體系及運(yùn)營(yíng)流程，重構(gòu)主流媒體的內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)前，全國(guó)31家省級(jí)黨報(bào)先后上線移動(dòng)新聞客戶端，北京日?qǐng)?bào)、上觀新聞、浙江新聞、新福建、南方+等13個(gè)黨報(bào)新聞客戶端以入駐號(hào)形式聚合信息內(nèi)容，在新聞生成形式上探索PGC和UGC之間的協(xié)同平衡。

南方號(hào)是依托南方+客戶端重點(diǎn)打造的權(quán)威新媒體內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，是專注于權(quán)威信源的新型主流媒體平臺(tái)，聚合黨政機(jī)關(guān)政務(wù)新媒體資源，構(gòu)建起“新聞+黨務(wù)政務(wù)+服務(wù)”的內(nèi)容生產(chǎn)傳播與黨媒服務(wù)體系。歷時(shí)近5年的開拓和深耕，依托教育、政法、醫(yī)療等22個(gè)垂直領(lǐng)域，廣東省超7000個(gè)機(jī)構(gòu)入駐南方號(hào)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)省直、地市、區(qū)縣政務(wù)機(jī)構(gòu)全覆蓋，并進(jìn)一步向企業(yè)、學(xué)校、文化團(tuán)體延伸，為南方+客戶端帶來(lái)源源不斷的新聞內(nèi)容，推動(dòng)形成適應(yīng)媒體深融發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)機(jī)制，也逐漸探索出“內(nèi)容創(chuàng)新+技術(shù)賦能+運(yùn)營(yíng)協(xié)同”的平臺(tái)化時(shí)代新型主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)新邏輯和價(jià)值創(chuàng)新新方式。

內(nèi)容創(chuàng)新：以用戶思維推動(dòng)全方位開放生產(chǎn)

新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)只有更好地把握用戶思維理念，才能保證用戶黏性，贏得受眾市場(chǎng)。作為南方+客戶端內(nèi)容開放生產(chǎn)的“試驗(yàn)田”，南方號(hào)平臺(tái)強(qiáng)化以用戶思維為引導(dǎo)，推動(dòng)全方位開放生產(chǎn)，特別是結(jié)合南方+客戶端用戶的特點(diǎn)，在權(quán)威發(fā)布、精品欄目等方面精準(zhǔn)發(fā)力。目前，南方號(hào)平臺(tái)開放生產(chǎn)的內(nèi)容約占南方+客戶端內(nèi)容總量的60%以上，2020年南方號(hào)平臺(tái)全年總發(fā)稿量超80萬(wàn)篇，總閱讀量達(dá)11億人次。

權(quán)威首發(fā)常態(tài)化。南方號(hào)自2019年9月上線“首發(fā)計(jì)劃”以來(lái)，推動(dòng)各地各級(jí)黨政機(jī)關(guān)首選南方號(hào)平臺(tái)發(fā)布政務(wù)資訊、應(yīng)急消息、政策解讀以及輿情回應(yīng)。首發(fā)內(nèi)容在優(yōu)先推薦、精準(zhǔn)傳播、創(chuàng)新表達(dá)、版權(quán)保護(hù)、互動(dòng)支持等多方面獲得南方號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)助力。

通過近兩年的運(yùn)營(yíng)，廣東省高級(jí)人民法院、廣東公安、廣東疾控、順德警察、珠海交警等南方號(hào)通過首發(fā)計(jì)劃投稿超過600篇，有效引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方向。例如，2021年5月21日，廣州報(bào)告1例新冠肺炎本土確診病例，有關(guān)疫情、疫苗、核酸檢測(cè)的信息鋪天蓋地而來(lái)，各種謠言也接踵而至。多個(gè)入駐機(jī)構(gòu)選擇在南方號(hào)平臺(tái)首發(fā)權(quán)威信息，廣州荔灣發(fā)布南方號(hào)第一時(shí)間發(fā)布了《廣州市荔灣區(qū)疫情防控最新情況》《廣州市荔灣區(qū)關(guān)于開展全區(qū)全員核酸檢測(cè)工作的通告》等信息，起到了穩(wěn)定民心、引導(dǎo)輿論的效果。南方號(hào)平臺(tái)也依托政務(wù)機(jī)構(gòu)的開放生產(chǎn)，持續(xù)更新權(quán)威發(fā)布、疫苗接種通知、辟謠信息以及展現(xiàn)醫(yī)務(wù)工作者的專題稿件，讓用戶第一時(shí)間全方位了解疫情信息。

矩陣開放化生產(chǎn)。南方號(hào)橫向協(xié)同南方日?qǐng)?bào)21個(gè)地市記者站，縱向協(xié)同政法、教育、文旅等22個(gè)垂直系統(tǒng)，策劃“同題作文”，以此為基礎(chǔ)賦能矩陣化生產(chǎn)，并嘗試在橫向和縱向協(xié)同中探索出體現(xiàn)南方號(hào)平臺(tái)價(jià)值的一體化運(yùn)營(yíng)路徑。圍繞“警察節(jié)”“新春走基層”等主題宣傳節(jié)點(diǎn)，策劃一系列同題作文，發(fā)動(dòng)323家政務(wù)機(jī)構(gòu)投稿699篇，閱讀量超百萬(wàn)。其中，2021年5月，南方號(hào)緊密結(jié)合當(dāng)前工作重點(diǎn)，推出“我為群眾辦實(shí)事”精選專題，聚合全省7000個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)號(hào)，聚焦群眾反映集中的共性需求，記錄廣東省21個(gè)地市現(xiàn)階段突出的民生問題，重點(diǎn)反映與群眾生活息息相關(guān)的防疫、教育、就業(yè)、社保、醫(yī)療、環(huán)境、治安、文明城市、鄉(xiāng)村振興等民生實(shí)事。

欄目品牌化創(chuàng)新。南方號(hào)平臺(tái)在內(nèi)容欄目上保持微創(chuàng)新能力，孵化出了多個(gè)精品欄目，打造品牌力量。其中，“發(fā)現(xiàn)廣東好貨”“岐黃日歷”“反詐聯(lián)盟”等欄目跨部門、跨業(yè)務(wù)單元多方對(duì)接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下、內(nèi)宣外宣的聯(lián)動(dòng)；“粵見非遺”等欄目聚焦嶺南文化，講好廣東故事。在315消費(fèi)者權(quán)益日，南方號(hào)平臺(tái)推動(dòng)廣東消委會(huì)入駐，打造“維權(quán)直通車線索征集平臺(tái)”，面向用戶開放征集線索，廣東省消委會(huì)統(tǒng)一回復(fù)并受理，重點(diǎn)投訴由記者跟進(jìn)報(bào)道。

技術(shù)賦能：以產(chǎn)品思維帶動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的重構(gòu)

移動(dòng)化意味著包括產(chǎn)品形式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在內(nèi)的媒體產(chǎn)品的系統(tǒng)性升級(jí)。南方+客戶端自主研發(fā)了南方號(hào)融媒體內(nèi)容管理平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“融媒平臺(tái)”），打通入駐賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)內(nèi)容傳播情況及全網(wǎng)流量數(shù)據(jù)，構(gòu)建以技術(shù)主導(dǎo)的互動(dòng)新生態(tài)。

搭建工具化平臺(tái)。融媒平臺(tái)是入駐機(jī)構(gòu)與南方+客戶端內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。該平臺(tái)為每一個(gè)南方號(hào)提供圖文、視頻、音頻、H5等多形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布管理功能，還提供文章及賬號(hào)閱讀數(shù)、訂閱數(shù)等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

依托融媒平臺(tái)，南方號(hào)與入駐機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了雙向促進(jìn)的良性循環(huán)。入駐機(jī)構(gòu)通過融媒平臺(tái)提供的工具，可以參與同題作文、首發(fā)計(jì)劃、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，還可以應(yīng)用素材庫(kù)、其他平臺(tái)內(nèi)容導(dǎo)入等功能輔助內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布。融媒平臺(tái)同時(shí)也是提升入駐機(jī)構(gòu)活躍度的工具，南方+客戶端通過融媒平臺(tái)對(duì)入駐號(hào)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)和智慧支撐，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)入駐號(hào)的健康度、活躍度及互動(dòng)度等成長(zhǎng)體系關(guān)鍵指標(biāo)，建立健康有序、積極向上的運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

探索數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。南方號(hào)加強(qiáng)個(gè)性化的信息聚焦，并通過黨媒算法推薦，實(shí)現(xiàn)南方+客戶端千人千面的應(yīng)用場(chǎng)景。平臺(tái)不斷摸索數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方法和路徑。2020年初新冠肺炎疫情防控的特殊時(shí)期，1937個(gè)南方號(hào)發(fā)布稿件10萬(wàn)余篇，總流量達(dá)1.88億。南方號(hào)將常規(guī)月榜升級(jí)為“南方號(hào)戰(zhàn)疫指數(shù)”排行榜，受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注。

目前，南方號(hào)平臺(tái)具備月榜、地市榜、矩陣榜、話題榜、專項(xiàng)榜類型等數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品庫(kù)并加快數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)開發(fā)及運(yùn)行，榜單數(shù)據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)逐漸智能化，效率和準(zhǔn)確性大幅提升。榜單數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘、分析報(bào)告、品牌宣傳成為南方號(hào)產(chǎn)品升級(jí)的重要環(huán)節(jié)。

打造垂直類產(chǎn)品。由于算法分發(fā)技術(shù)的普遍使用，網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)中的“信息繭房”和信息碎片化傳播等現(xiàn)象逐漸凸顯。黨媒黨端從報(bào)道思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維，不斷探索內(nèi)容深加工和信息有效觸達(dá)的方式方法，以聚合流量、服務(wù)大眾。南方號(hào)平臺(tái)依托技術(shù)賦能，在教育等垂直類領(lǐng)域進(jìn)行深耕。

以南方號(hào)重點(diǎn)打造的“陽(yáng)光招考掌上平臺(tái)”為例，該產(chǎn)品在資源上打通南方日?qǐng)?bào)和南方網(wǎng)的教育團(tuán)隊(duì)，在組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)機(jī)制方面創(chuàng)新協(xié)同運(yùn)營(yíng)機(jī)制。該平臺(tái)吸引了中山大學(xué)、浙江大學(xué)等知名高校在內(nèi)的188所本科（?？疲┰盒⑴c，超過10萬(wàn)人次的考生和家長(zhǎng)在南方+客戶端上通過南方號(hào)的互動(dòng)功能進(jìn)行了近百萬(wàn)次咨詢互動(dòng)，有效地服務(wù)了廣大考生。

協(xié)同運(yùn)營(yíng)：以平臺(tái)思維全鏈條運(yùn)作

推動(dòng)媒體深度融合不能用傳統(tǒng)思維做加法，而是要用平臺(tái)思維做乘法，即通過平臺(tái)整合資源，形成不同要素之間的互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增。南方號(hào)平臺(tái)通過深入分析每一個(gè)入駐機(jī)構(gòu)潛在的內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)能力，以培訓(xùn)交流、爆款大賽、年度評(píng)選為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，追蹤賬號(hào)的成長(zhǎng)軌跡，打造各矩陣頭部號(hào)，帶動(dòng)腰部號(hào)、尾部號(hào)向上生長(zhǎng)，探索“強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)支撐、強(qiáng)服務(wù)”的全鏈條運(yùn)作模式。

智媒工坊提升生產(chǎn)力。7000個(gè)南方號(hào)緊密連接著超過15000名新媒體運(yùn)營(yíng)者，這是全鏈條運(yùn)作中的核心要素。結(jié)合廣東各地市政務(wù)新媒體培訓(xùn)要求，南方號(hào)開展“智媒工坊”培訓(xùn)活動(dòng)，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”的一體化運(yùn)營(yíng)模式，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地建設(shè)。

在線上，圍繞“首發(fā)計(jì)劃”“成長(zhǎng)計(jì)劃”“新功能上線”“同題作文”等運(yùn)營(yíng)板塊，南方號(hào)策劃推出“百萬(wàn)+爆款如何生產(chǎn)”“年度最佳運(yùn)營(yíng)者都做了什么”等線上課堂產(chǎn)品，為新媒體運(yùn)營(yíng)人才賦能，激發(fā)他們的創(chuàng)作潛能。

在線下，南方號(hào)平臺(tái)開展“智媒工坊”賦能計(jì)劃，由資深記者編輯和運(yùn)營(yíng)人員組成培訓(xùn)講師團(tuán)，直接與南方號(hào)運(yùn)營(yíng)者面對(duì)面交流培訓(xùn)，講授平臺(tái)爆款內(nèi)容的生產(chǎn)“秘訣”，有效提升各地南方號(hào)的生產(chǎn)能力。

爆款大賽激發(fā)創(chuàng)新力。新聞產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞作品，是傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和報(bào)道思維向產(chǎn)品化思維轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，長(zhǎng)圖、條漫、動(dòng)畫、音視頻、H5等形式極大地豐富了新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作方式。在媒體深融的平臺(tái)化建設(shè)進(jìn)程中，黨媒黨端圍繞重大主題宣傳的策劃創(chuàng)意為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賦能，凝聚線上線下最大思想同心圓、弘揚(yáng)主旋律。

近兩年，南方號(hào)平臺(tái)策劃了“我們的灣區(qū)大文章”“我們的小康生活”等新媒體爆款大賽，深度激發(fā)了政務(wù)新媒體產(chǎn)品化生產(chǎn)的創(chuàng)新活力。通過發(fā)動(dòng)征集、網(wǎng)絡(luò)投票、專業(yè)評(píng)委評(píng)審等環(huán)節(jié)，新媒體爆款大賽帶動(dòng)了上千家廣東政務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓正能量和主旋律應(yīng)用場(chǎng)景更立體、多元、豐富，提升了傳播的廣度、深度、寬度。

年度獎(jiǎng)項(xiàng)提高競(jìng)爭(zhēng)力。年度獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)評(píng)選是南方號(hào)全鏈條運(yùn)作的又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，能有效提升入駐機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)者與平臺(tái)的聯(lián)系與黏性。每一年的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選都能精準(zhǔn)觸及同級(jí)政務(wù)機(jī)構(gòu)之間的“比學(xué)趕超”，實(shí)現(xiàn)腰部賬號(hào)和尾部賬號(hào)的潛能激發(fā)和長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)，也通過橫向和縱深的緊密連接和良性競(jìng)爭(zhēng)，讓以南方號(hào)為基礎(chǔ)的廣東政務(wù)新媒體傳播生態(tài)更具生命力。

2020年度南方號(hào)優(yōu)化評(píng)選流程，將啟動(dòng)時(shí)間提早至2021年1月下旬，這也是政務(wù)機(jī)構(gòu)年終總結(jié)的時(shí)間。僅線上申報(bào)平臺(tái)開放第一天就收到了超百份申報(bào)材料，最終評(píng)審出傳播力獎(jiǎng)（垂直系統(tǒng)、地市、區(qū)縣）、新銳獎(jiǎng)、政務(wù)公開獎(jiǎng)、民生服務(wù)獎(jiǎng)及年度最佳運(yùn)營(yíng)者等獎(jiǎng)項(xiàng)。結(jié)合評(píng)選結(jié)果，南方號(hào)平臺(tái)搭建“每個(gè)人都了不起”專題，形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、一呼百應(yīng)的傳播態(tài)勢(shì)，南方號(hào)年度獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選也由此擴(kuò)大了圈層傳播效果。

結(jié)語(yǔ)

媒體平臺(tái)化帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)空間場(chǎng)域的開放和互動(dòng)，重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)邏輯、傳播形式、社會(huì)影響力的信息生態(tài)，對(duì)黨媒黨端的主流價(jià)值引導(dǎo)力、傳播力提出更高要求。同時(shí)，黨媒黨端的政治價(jià)值屬性和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，通過技術(shù)賦能、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)新，在爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)新和價(jià)值引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場(chǎng)”中發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)。

黨媒黨端要依托內(nèi)容生產(chǎn)與資源優(yōu)勢(shì)，通過技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)向產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)，通過“內(nèi)容創(chuàng)新+技術(shù)賦能+運(yùn)營(yíng)協(xié)同”的內(nèi)容生產(chǎn)新邏輯，不斷提高黨媒黨端的價(jià)值創(chuàng)造力、引領(lǐng)力、影響力，積極探索實(shí)踐平臺(tái)化時(shí)代新型主流媒體建設(shè)主力軍、主渠道、主陣地的路徑和方法論。

作者鄭佳欣系南方+客戶端首席內(nèi)容官代羽系南方+客戶端南方號(hào)運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳楓系南方+客戶端南方號(hào)運(yùn)營(yíng)中心產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯：陳琦】