上海R汽車首席運(yùn)營官 姜輝

當(dāng)下，新能源汽車無疑是最炙手可熱的行業(yè)之一。隨著電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化等技術(shù)趨勢成為全行業(yè)共識(shí)，汽車這個(gè)曾經(jīng)穩(wěn)定且封閉的巨大行業(yè)，已經(jīng)響起了變革的轟鳴聲。

而中國無疑是這場汽車行業(yè)變革的中心。2021年前7個(gè)月，中國新能源汽車的銷量達(dá)到147.8萬輛，超過2020年全年的成績，并且占全球銷量近一半。除了市場規(guī)模之外，中國也是新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新最蓬勃之地。行業(yè)龍頭在中國投資加注;誕生不久的初創(chuàng)公司獲得市場認(rèn)可;傳統(tǒng)汽車公司也不斷推出新品牌，應(yīng)對市場競爭。

不過，輿論對這個(gè)行業(yè)的關(guān)注有時(shí)流于表面，比如高昂的股價(jià)和大筆的融資，或是不斷出現(xiàn)的新品牌和新概念。但實(shí)際上，汽車業(yè)的這場變革遠(yuǎn)比這更深刻。

當(dāng)我們談?wù)撔履茉窜囎兏锏臅r(shí)候，一開始更多會(huì)聚焦在驅(qū)動(dòng)技術(shù)的改變，但是從內(nèi)燃機(jī)到電池和電機(jī)的轉(zhuǎn)換，其實(shí)只是一個(gè)入場券，它的最大作用是降低了汽車行業(yè)高聳的技術(shù)門檻，使得新玩家可以涌入，新模式可以實(shí)踐。

而電動(dòng)化之后技術(shù)和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，才是新能源汽車變革的主旋律。除了制造領(lǐng)域的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，新玩家?guī)缀醺淖兞似嚇I(yè)的所有“套路”，不論是產(chǎn)品定義、核心技術(shù)還是用戶服務(wù)，與此同時(shí)，新一代的消費(fèi)者也對汽車這一產(chǎn)品有了新的需求。這一互動(dòng)，又催生了汽車品牌與消費(fèi)者溝通的新渠道，數(shù)字化營銷成為主流。

作為綜合數(shù)字化營銷服務(wù)平臺(tái)，巨量引擎與第一財(cái)經(jīng)合作，深度訪談了行業(yè)內(nèi)多家新能源汽車公司的創(chuàng)始人和高管，與他們共同探討技術(shù)變革背后，汽車業(yè)轉(zhuǎn)型的真命題。

用戶與汽車公司的關(guān)系發(fā)生改變

長久以來，汽車公司本質(zhì)上是B2B公司。它們并不直接服務(wù)車主，而是把車批發(fā)給經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商銷售汽車、服務(wù)用戶。這么做幫助它們鋪就了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，但也離用戶的實(shí)際感受越來越遠(yuǎn)。

如今的潛在車主可能不吃這一套了。1980和1990年代出生的人，如今已經(jīng)成為新車消費(fèi)的主力，他們習(xí)慣了直接、即時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)。上汽R汽車首席運(yùn)營官姜輝認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)伴隨著中國年輕一代過去20多年的成長，他們現(xiàn)在成為了消費(fèi)的主力，這是對互聯(lián)網(wǎng)有天然喜愛和依賴的一代人。”

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁 秦力洪

也因此，汽車公司必須改變長久以來的慣例，它們要直接面向用戶，銷售產(chǎn)品并直接服務(wù)。這可能是除了產(chǎn)品技術(shù)外，汽車行業(yè)當(dāng)下發(fā)生的最大變革。

特斯拉是最早這么做的汽車公司，它開設(shè)直營展廳，由自己的雇員與消費(fèi)者對接，完成交付的所有過程。中國的創(chuàng)業(yè)公司則延伸了這一模式，R汽車將自己的展廳開到了城市的商業(yè)中心，希望用戶在吃完飯逛街的時(shí)候，直接走進(jìn)R汽車體驗(yàn)中心;蔚來則是另一種模式的引領(lǐng)者，他們在整個(gè)用車的生命周期都直接與消費(fèi)者聯(lián)系，提供一整套服務(wù)，它甚至給了自己一個(gè)定位：用戶企業(yè)。

蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌曾說：“我們創(chuàng)辦這個(gè)公司的終極目的，就是依托非常先進(jìn)的智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)用戶可以分享歡樂、共同成長的社區(qū)，從而做到最好的用戶體驗(yàn)?！睋Q句話說，一開始蔚來最大的改革目標(biāo)就是用戶體驗(yàn)。

在實(shí)際操作中，除了在自己直營的展廳銷售汽車以外，蔚來還搭建了一整套用戶權(quán)益體系，包括汽車日常維修保養(yǎng)、充電換電、保險(xiǎn)金融、質(zhì)量保證、二手車置換、車主活動(dòng)等。這些事情都可以在蔚來的App內(nèi)實(shí)現(xiàn)。一個(gè)包含用車服務(wù)和車主社區(qū)的App目前也成為所有新造車品牌的標(biāo)配，只不過，要真的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營并不容易，背后需要大量企業(yè)資源投入和價(jià)值觀的鍛造。

從一個(gè)用戶預(yù)訂了蔚來產(chǎn)品那一刻起，蔚來的App就會(huì)給他建立一個(gè)專屬的服務(wù)群。服務(wù)群要能做到24小時(shí)對用戶的需求實(shí)時(shí)響應(yīng)，并且擺脫公事公辦的客服感覺，與用戶像朋友一樣溝通，這需要內(nèi)部管理機(jī)制對于服務(wù)用戶這件事的強(qiáng)有力鼓勵(lì)。

天際汽車董事長兼CEO 張海亮

不過，蔚來的總裁秦力洪說，能實(shí)現(xiàn)這一整套直接服務(wù)用戶的體系，核心還是因?yàn)榧夹g(shù)的改進(jìn)。具體而言就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及?！斑@讓每個(gè)人成為接收信息的終端，也成為發(fā)布信息的終端。這改變了個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系，也改變了企業(yè)的行為。”

也因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)基礎(chǔ)，中國本土品牌在建立汽車服務(wù)的新體系時(shí)，展現(xiàn)了更大的潛能。許多新成立的電動(dòng)車品牌，他們的團(tuán)隊(duì)來源不再局限于汽車業(yè)，而是廣泛從科技、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)、奢侈品等行業(yè)尋找跨界人才，他們同樣也習(xí)慣構(gòu)建基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)。

另一個(gè)有利于本土品牌的趨勢是，現(xiàn)在的年輕人對于國貨的喜愛?！拔覀兊臐撛谙M(fèi)者對中國品牌和中國制造非常認(rèn)同。這是最近幾年的一個(gè)很大的改變，在汽車消費(fèi)上，他們也樂于接受本土的新品牌。這對我們也是個(gè)機(jī)會(huì)?！苯x說。

姜輝認(rèn)為中國的新能源品牌在產(chǎn)品智能化程度、生產(chǎn)制造質(zhì)量、新品牌塑造、對用戶需求的洞察和滿足上，已經(jīng)超越了許多外國品牌，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在越來越多的中國年輕消費(fèi)者開始選擇中國品牌的新能源車。

R汽車在一開始，就要求自己成為一個(gè)和用戶共創(chuàng)的品牌：R汽車的品牌理念、精神，從一開始就是在與用戶的互動(dòng)中產(chǎn)生的;產(chǎn)品上，R汽車通過全新的電子電氣架構(gòu)和軟件平臺(tái)，使得車內(nèi)空間的體驗(yàn)可以像樂高一樣，讓用戶自由設(shè)置，最大程度體現(xiàn)定制化的特點(diǎn)。這就是姜輝所說的“共生共創(chuàng)”。

激烈競爭下，突破固有邊界

如今，已經(jīng)很難用簡單的新勢力和舊勢力來區(qū)分汽車品牌了。一些傳統(tǒng)汽車公司也在推出新能源子品牌，而一些傳統(tǒng)汽車出身的高管也在創(chuàng)辦新的造車公司。

如果只是借用新能源車的名頭，最后拿出的產(chǎn)品和服務(wù)，除了驅(qū)動(dòng)方式改變外，別的都沒變，那只不過是增加這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能過剩而已。而絕大多數(shù)新公司和新品牌，都是希望在原有汽車產(chǎn)業(yè)的積淀之上，有所突破。

天際汽車的董事長、CEO張海亮在創(chuàng)業(yè)之前，曾經(jīng)是中國銷量最高的合資車企的總經(jīng)理。天際汽車品牌在2020年下半年才發(fā)售第一款量產(chǎn)車，相比于其他創(chuàng)業(yè)公司要晚了兩年，但是它堅(jiān)持自建工廠，按照標(biāo)準(zhǔn)的汽車公司制造和質(zhì)量流程來把控品質(zhì)。而另一方面，在產(chǎn)品定義上，它花了更多心思在造型、車內(nèi)空間以及智能化上尋求改變。

天際汽車在第一款量產(chǎn)車ME7中，采用了5屏聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)。車內(nèi)空間有5塊屏幕，前排和后排的屏幕可以互相交互內(nèi)容。這種資源的分配背后是對消費(fèi)者需求的洞察。它今年上市的第二款量產(chǎn)車則與京東深度融合，推出聯(lián)合戰(zhàn)略車型“京選好車天際ME5”，這是一輛綜合續(xù)航里程超過1012公里的A+級SUV。與主流電商平臺(tái)合作，是在仔細(xì)分析目標(biāo)受眾需求后的選擇。

ARCFOX極狐汽車副總裁 王秋鳳

天際汽車在早期的產(chǎn)品定義階段，就調(diào)研了消費(fèi)者對于新能源車的哪個(gè)方面最重視。最后發(fā)現(xiàn)顏值排名第一。所以汽車的造型和內(nèi)飾設(shè)計(jì)被它放在重要位置。除此以外，天際汽車試圖精準(zhǔn)區(qū)分新能源車消費(fèi)者的購車需求。他們大致劃分兩類人群，一類是已經(jīng)有較長的用車經(jīng)驗(yàn)，并且追求升級的用戶，他們傾向于購買高端的電動(dòng)車，與燃油車共同使用。第二類則是把新能源車當(dāng)作自己的第一輛車，希望它的價(jià)格親民，同時(shí)又不顯得廉價(jià)，尤其是科技體驗(yàn)要超前。

相比于從0開始的創(chuàng)業(yè)，有時(shí)傳統(tǒng)汽車集團(tuán)內(nèi)孵化出來的公司會(huì)更有趣。船大難掉頭，許多對于大公司來說難以短時(shí)間內(nèi)貫徹的轉(zhuǎn)型思路和創(chuàng)新實(shí)踐，都可以由這樣一個(gè)新品牌承載。北汽集團(tuán)旗下的極狐汽車就是代表之一，創(chuàng)立至今，極狐汽車大膽突破了傳統(tǒng)汽車公司的各種邊界，其中最著名的案例就是與華為深度合作，推出定制車型。

這款名為極狐阿爾法S華為定制HI版的車型，搭載了華為全棧自動(dòng)駕駛解決方案。在2021年的上海車展上一亮相就引起行業(yè)的極大關(guān)注。除了產(chǎn)品本身的技術(shù)能力以外，行業(yè)更關(guān)注的是，這樣深度的合作意味著汽車公司在開發(fā)產(chǎn)品的整個(gè)流程中都向合作伙伴開放數(shù)據(jù)，這是真正意義上的共同開發(fā)，超越了通常主機(jī)廠與供應(yīng)商的關(guān)系，建立了深度的互信合作。

極狐汽車副總裁王秋鳳說：“北汽因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域本身投入就比較早，更能洞察未來新能源汽車的發(fā)展方向。未來的汽車研發(fā)一定是軟硬件結(jié)合的時(shí)代，我們一定要和科技巨頭合作?！边@也是為什么在幾年前，華為拿著PPT來與北汽溝通時(shí)，北汽的高管敢于敲定這一合作，并且堅(jiān)持下來。

數(shù)字營銷與車企管理機(jī)制改革

接受訪談時(shí)，汽車公司高管們反復(fù)提及一個(gè)觀點(diǎn)，就是新能源汽車帶來的創(chuàng)新，不僅在產(chǎn)品層面，更在商業(yè)模式上，這種商業(yè)模式的最大技術(shù)特點(diǎn)，就是數(shù)字和互聯(lián)。這兩個(gè)技術(shù)基礎(chǔ)引發(fā)了方方面面的轉(zhuǎn)型，其中變化最大之一，可能就是汽車品牌的營銷。

如今，越來越多的品牌不再把數(shù)字化營銷作為傳統(tǒng)營銷方式的一個(gè)補(bǔ)充，或是新嘗試，而是直接作為主流的營銷方式，尤其是與今日頭條、抖音等平臺(tái)合作，探索在短視頻、直播等新興內(nèi)容平臺(tái)上的營銷潛力。這成為它們與傳統(tǒng)汽車品牌的一大差異。

汽車營銷的主戰(zhàn)場從傳統(tǒng)的圖文向數(shù)字內(nèi)容，尤其是短視頻轉(zhuǎn)換，這本身并不難理解。后者早已是最大的流量聚集點(diǎn)之一，而且相比于圖文，短視頻對用戶行為的影響力更大，用戶對內(nèi)容的接受度也更高。對于汽車品牌也是如此，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，短視頻已經(jīng)成為消費(fèi)者了解汽車品牌和購車信息的最主要渠道。

而對于平臺(tái)的課題是，如何在流量的基礎(chǔ)之上，針對汽車公司的需求提供有價(jià)值的服務(wù)。巨量引擎的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)而言可以歸為兩點(diǎn)：內(nèi)容與流量結(jié)合，為品牌帶來用戶增長;數(shù)據(jù)與技術(shù)，提升品牌數(shù)字化管理能力。

在內(nèi)容方面，巨量引擎旗下的巨量星圖平臺(tái)為汽車品牌提供批量化的短視頻達(dá)人合作，并且根據(jù)不同的需求細(xì)分內(nèi)容，建立一個(gè)品牌傳播的完整內(nèi)容生態(tài)。比如專業(yè)的垂直類達(dá)人提供產(chǎn)品力方面的內(nèi)容，泛圈層達(dá)人則擴(kuò)大品牌的影響力，傳播品牌理念。

巨量引擎營銷副總裁 陳都燁

作為新品牌，盡快讓潛在消費(fèi)者熟悉自己，不僅能夠提升品牌認(rèn)知，同時(shí)也能增加銷售機(jī)會(huì)。對于新入局的汽車企業(yè)來說，銷量與品牌同樣重要。

在極狐汽車副總裁王秋鳳看來，巨量引擎是一個(gè)特別適合品效合一的平臺(tái)，它不但能直接獲得線索，促進(jìn)銷售，還能改善消費(fèi)者對品牌的觀感。除了完整的內(nèi)容投放矩陣，巨量引擎也會(huì)提供各種深度的合作方式，比如天際汽車就曾與巨量引擎合作綜藝節(jié)目《為歌而贊》，在更廣泛的年輕人群中迅速提升一個(gè)新品牌的知曉度和美譽(yù)度。

如果說傳播內(nèi)容、擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，是數(shù)字化營銷最直接的作用，那么在數(shù)據(jù)和技術(shù)上的能力，則是關(guān)乎新能源車企決策和管理方式的深層變化。

巨量引擎與國內(nèi)眾多的汽車公司保持著長期深度合作，在營銷副總裁陳都燁看來，新能源車企跟傳統(tǒng)汽車企業(yè)做售賣的方式非常不一樣。許多新品牌希望整個(gè)營銷過程都能在線上完成。它們非?？粗劁N售轉(zhuǎn)化的即時(shí)性。當(dāng)品牌完成一輪營銷活動(dòng)時(shí)，巨量引擎會(huì)“回頭看”用戶在哪些節(jié)點(diǎn)上接觸到廣告并產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化、留資等行為，篩選并整理對后鏈路轉(zhuǎn)化有幫助的“因子”，進(jìn)而提高線上廣告的營銷效率。這使得數(shù)字化營銷已經(jīng)能覆蓋一個(gè)消費(fèi)者整個(gè)的選車、購車、用車的流程，與之對應(yīng)的是車企營銷中的廣告、轉(zhuǎn)化與交易后鏈路，這是過去的銷售方式所不具備的優(yōu)勢。

它的核心是通過數(shù)據(jù)，提升汽車銷售的轉(zhuǎn)化效率，精進(jìn)營銷鏈路;更深一層，幫助新能源車企建設(shè)數(shù)字化營銷管理體系，乃至提升前端的產(chǎn)品定義和研發(fā)能力。

現(xiàn)在巨量引擎的數(shù)字化營銷管理體系，能夠提供智能洞察、用戶運(yùn)營、度量歸因、轉(zhuǎn)化增益等功能。

對于汽車公司來說，僅僅在數(shù)字媒體上投放廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須有一套完整的數(shù)字管理體系與之對接。這不單是一個(gè)營銷的問題，更是企業(yè)經(jīng)營的長遠(yuǎn)判斷。

在秦力洪看來，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代長出來的公司，天生就是數(shù)字化的。王秋鳳也認(rèn)為，一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)產(chǎn)生的汽車品牌，它的營銷天然就是基于線上和數(shù)據(jù)的。而像張海亮這樣從合資汽車公司跨界而來的高管，也早已認(rèn)識(shí)到，如今消費(fèi)者的注意力和流量，都集中在新的內(nèi)容平臺(tái)上，如何通過短視頻、直播等方式，影響消費(fèi)者對品牌的印象和購車決策，是汽車品牌的必修課。R汽車的姜輝認(rèn)為，數(shù)字化營銷體系能更精準(zhǔn)地幫助R汽車找到自己重視的特定用戶群。

不論是與用戶的關(guān)系、自身管理體系的變革，還是消費(fèi)群體的變遷，以及營銷方式的顛覆式革新，新能源汽車的改革內(nèi)涵十分豐富。技術(shù)帶來的產(chǎn)品進(jìn)化，進(jìn)而改變汽車公司的思考方式和商業(yè)經(jīng)營方式，這可能才是新能源汽車變革的真命題。

決定未來這個(gè)萬億級市場勝負(fù)的關(guān)鍵，正在從幾個(gè)點(diǎn)走向更多面的競爭，誰主沉浮，仍需時(shí)間給出答案。