王航

當(dāng)前，包含金融業(yè)在內(nèi)的紅海行業(yè)皆面臨客戶逐利性強(qiáng)、忠誠度弱、新增客戶乏力、存量客戶提升、復(fù)購難等問題，究其原因，很大程度上是由于絕對競爭優(yōu)勢不明顯或行業(yè)壁壘低，從而造成產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致的。作為加強(qiáng)競爭力的衍生品，增值服務(wù)在各行業(yè)、各品牌中應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)今很多產(chǎn)品的主要功能在最初都是作為增值服務(wù)出現(xiàn)的，比如手機(jī)的拍照功能、微信的紅包等。

本文闡述了增值服務(wù)相關(guān)概念;對國內(nèi)外私人銀行行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析;對教育、醫(yī)療、商旅、藝術(shù)、旅行等增值服務(wù)板塊進(jìn)行了行業(yè)摸底調(diào)研;并就如何解決目前銀行增值服務(wù)領(lǐng)域存在的一些痛點(diǎn)問題，提出了相關(guān)建議和落地方案。

什么是增值服務(wù)？

產(chǎn)品基本功能之外的功能，用來滿足客戶的需求，并對基本功能提供支持（百度百科）。個(gè)人認(rèn)為，增值服務(wù)產(chǎn)生與存在的底層邏輯，可以用自由學(xué)者王東岳先生在其著作《物演通論（第3版）》中所提到的核心思想——“遞弱代償”來解釋。遞弱代償，指世間之物，后衍生出來的物種的生存強(qiáng)度（注：生存的頑強(qiáng)程度）總是呈現(xiàn)遞減態(tài)勢，一代比一代弱，于是，要想生存下去，就得不斷地尋找更多的支持因素，這個(gè)支持因素就是“代償”，是額外的力量。

由此可見，增值服務(wù)作為一種額外的力量，必定是由新機(jī)構(gòu)、新業(yè)務(wù)、新模式等一切后起勢力在進(jìn)行彎道超車時(shí)衍生而來，被當(dāng)做一個(gè)杠桿用于打破舊勢力的固有版圖。

增值服務(wù)的意義在哪里？首先，獲客，即影響用戶的消費(fèi)決策，使?jié)撛诳蛻艋虼媪靠蛻舢a(chǎn)生購買動作。在當(dāng)今商業(yè)社會，增值服務(wù)已經(jīng)成為影響消費(fèi)決策的主要因素之一。

經(jīng)典案例：高德地圖名人語音導(dǎo)航。

高德導(dǎo)航于2014年上線林志玲版語音導(dǎo)航，此舉幫助高德的下載量在短期內(nèi)迅速飆升了600%，躍居蘋果商店下載量當(dāng)期第2位的好成績。之后，高德結(jié)合人氣熱點(diǎn)陸續(xù)上線岳云鵬、高曉松、李佳琦等多位名人語音導(dǎo)航，一舉甩開百度，奠定了其在導(dǎo)航界龍頭的地位。

導(dǎo)航軟件的主要功能是地圖準(zhǔn)確、路線準(zhǔn)確，但在充分市場競爭的情況下，各品牌之間的差距很小，通過名人語音攻占客戶的心智，不得不說這是一次經(jīng)典的彎道超車案例。

第二，增強(qiáng)客戶粘性。增值服務(wù)的切入點(diǎn)多出于對人性痛點(diǎn)的把握，所以其發(fā)生場景往往較為私密、生活和貼心，更能創(chuàng)造與客戶交互的場景與頻次，也更能拉近與客戶之間的心理距離。

經(jīng)典案例：中信銀行全球簽證服務(wù)。

以中信銀行“全球簽證”服務(wù)中的美國簽證為例：凡辦理美國簽證必須通過中信銀行進(jìn)行繳費(fèi)以及護(hù)照傳遞，在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中，中信銀行不僅可以從每位申請人160美元的簽證費(fèi)中收取19美元作為管理費(fèi)，還可獲得海量資金沉淀，更重要的是擁有了多達(dá)70多個(gè)國家的精準(zhǔn)出行人群，在多次辦理簽證的過程中，逐漸產(chǎn)生了粘性，配之出國金融業(yè)務(wù)營銷，從而獲取綜合收益。

第三，降低品牌營銷成本。因增值服務(wù)多屬于“跨界營銷”，內(nèi)容更具話題性，更易形成傳播爆點(diǎn)，從而從一定程度上緩解硬廣投放的資金壓力。

經(jīng)典案例：視頻網(wǎng)站彈幕。

彈幕視頻系統(tǒng)源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站niconico動畫，國內(nèi)首先引進(jìn)為AcFun，以及后來的bilibili。彈幕的發(fā)明，直擊人性中忍不住吐槽的痛點(diǎn)，正是依靠彈幕的發(fā)明，AcFun和bilibili在視頻網(wǎng)站界打出了特色，口口相傳，用零營銷投入奠定了A站和B站的美譽(yù)。

第四，獲取利潤。某些產(chǎn)品的增值服務(wù)可以作為主要收入來源（注：基本功能免費(fèi)，以獲取流量為主，增值服務(wù)收費(fèi)），如QQ皮膚、游戲裝備、淘寶直通車推廣等等。從某種程度上來說，運(yùn)通百夫長卡和招商銀行的增值服務(wù)也具體了獲取利潤的能力（運(yùn)通卡有年費(fèi)，招行私人銀行客戶降級后仍然可以付費(fèi)使用服務(wù)）。

增值服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)在于“用壟斷的稀缺性待遇來滿足剛需”。具體來講，首先，“壟斷”和“稀缺性”缺一不可，如僅有稀缺性但不壟斷，那么很可能該服務(wù)在被市場廣泛采用后，會演變?yōu)榛竟δ?，不再具有“增值”屬性，如各家銀行的機(jī)場貴賓廳;相反，如果只壟斷而沒有稀缺性，那便成了井底之蛙的自high，客戶不會買賬。其次，所有的服務(wù)都要落地到對客戶的具體待遇上，并進(jìn)行客戶細(xì)分，逐級拉開待遇差距。

關(guān)于服務(wù)內(nèi)容，平庸的增值服務(wù)內(nèi)容是“癢點(diǎn)”——撓撓更好，忍忍也就過去了，屬于nice to have（最好有），而高質(zhì)量的增值服務(wù)內(nèi)容必須發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造剛需，形成“痛點(diǎn)”——忍不了，必須給我止疼片！屬于must to have（必須有）（注：傳統(tǒng)剛需無非是衣食住行醫(yī)療婚喪等，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中高產(chǎn)階級尤其是高凈值人群產(chǎn)生了新式剛需，如知識信息、子女教育、旅行、心理咨詢、法律咨詢等）。

此外，需注意，單獨(dú)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)只能滿足客戶的某項(xiàng)單一需求，無法完全占據(jù)客戶的心智與習(xí)慣，形不成勢能，這就需要盡可能地將一批好的服務(wù)匯聚成一個(gè)體系，加之升降級的壓力（明確的消費(fèi)目標(biāo)）與一系列心理攻勢（驚喜、榮耀、互動），以形成一個(gè)完整的會員管理體系，占據(jù)客戶的全部時(shí)間、精力、心智，進(jìn)而成為某個(gè)商業(yè)品類在客戶心智中的代名詞，從而最大限度地影響客戶的消費(fèi)決策。

什么是私人銀行增值服務(wù)？

私人銀行增值服務(wù)，或銀行增值服務(wù)是指以降低存量客戶流失率和獲取新增客戶（影響客戶購買金融產(chǎn)品的消費(fèi)決策）為目的而開展的延伸性服務(wù)，由于銀行屬于服務(wù)行業(yè)，加之金融屬性，所以銀行的增值服務(wù)又稱為“非金融服務(wù)”。

目前，不論是國內(nèi)綜合性混業(yè)商業(yè)銀行的私人銀行部門還是國際（以瑞士為代表）專業(yè)性私人銀行都開設(shè)了增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

個(gè)人總結(jié)，私人銀行增值服務(wù)的發(fā)展共分為4個(gè)階段，由初級到高級依次是：服務(wù)獲客期、品牌獲客期、服務(wù)獲利期、戰(zhàn)略生態(tài)期（注：戰(zhàn)略生態(tài)是指某項(xiàng)服務(wù)不僅作為一項(xiàng)單一服務(wù)體現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)也作為某個(gè)大戰(zhàn)略生態(tài)的一員產(chǎn)生企業(yè)全局層面的價(jià)值，例如支付寶之于阿里巴巴）。

目前，國內(nèi)以招商銀行私人銀行為標(biāo)桿，國際以匯豐、瑞士銀行、寶盛銀行為標(biāo)桿，皆已經(jīng)進(jìn)入“品牌投放期”，其余中資銀行皆處于“服務(wù)獲客期”。目前國內(nèi)各行間差距并未拉開，仍屬于藍(lán)海階段。

私人銀行增值服務(wù)的優(yōu)勢在于靈活度高（非銀監(jiān)會監(jiān)管業(yè)務(wù)，可操作空間大）;友好度高（對客戶而言，是送福利;對分行而言，無考核;對合作商而言，增業(yè)績、加背書）;銷售能力強(qiáng)（依托于銀行龐大物理網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)，以及基層客戶經(jīng)理與客戶之間的高頻互動，且擁有銀行的信用背書）。劣勢則在于無成功模板。歐美國家的政治體制、社會民俗，以及消費(fèi)習(xí)慣與我國皆不盡相同，導(dǎo)致中資銀行無法照本宣科的照搬外資銀行的模式。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)可遇而不可求。壟斷、稀缺皆不易形成：是金子早晚會發(fā)光，優(yōu)秀的服務(wù)很難只被一家機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)資源也絕不會只滿足于服務(wù)一家機(jī)構(gòu)（除非體量非常大同時(shí)服務(wù)發(fā)展的天花板非常低），所以往往只能形成暫時(shí)的壟斷;此外，稀缺的產(chǎn)品往往是創(chuàng)新品，也往往尚未被市場廣泛接受，可以講多半是不成熟的，那么作為承載國家公信力的機(jī)構(gòu)，銀行是否有勇氣嘗試不成熟的產(chǎn)品是值得商榷的。

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商談判地位高。這意味著：其會對銷售量提出明確要求，也對價(jià)格不讓步，談判難度較高，導(dǎo)致推出服務(wù)/活動的效率較低。

常見形式有：銀行采購，扣減客戶積分使用，如機(jī)場貴賓廳服務(wù);銀行采購，免費(fèi)贈予客戶使用，如貴賓醫(yī)療服務(wù);銀行采購，客戶支付部分成本后使用，如游學(xué)、公務(wù)機(jī)等補(bǔ)貼服務(wù);銀行與服務(wù)供應(yīng)商合作，由供應(yīng)商承擔(dān)成本，客戶免費(fèi)使用，如各類講座、藝術(shù)品鑒等線下活動;銀行與服務(wù)供應(yīng)商合作，供應(yīng)商折扣讓利，客戶自付費(fèi)使用，如特惠購車。依托于卡組織，客戶使用卡組織提供的服務(wù)，如美國運(yùn)通百夫長卡。

增值服務(wù)內(nèi)容則一般圍繞商旅、醫(yī)療、教育、旅行等生活消費(fèi)類場景展開服務(wù)。從體驗(yàn)和認(rèn)知兩方面為銀行帶來收益：體驗(yàn)型收益——客戶使用了服務(wù)，從而提升對銀行好感與依賴，進(jìn)而為銀行增加效益。認(rèn)知型收益——客戶知道了自己具有使用某種服務(wù)的權(quán)利，從而提升對銀行好感與依賴，進(jìn)而為銀行增加效益。

行業(yè)現(xiàn)狀

招商銀行私人銀行

招行私銀已經(jīng)進(jìn)入增值服務(wù)第二階段——“品牌獲客期”，即以品牌露出攻占客戶心智。其形式多以銀行免費(fèi)贈予客戶服務(wù)和冠名贊助強(qiáng)勢品牌活動為主，其策略可總結(jié)為“投入大、標(biāo)準(zhǔn)化、易得強(qiáng)、重整體”。

具體來講，招總行對增值服務(wù)業(yè)務(wù)占有主導(dǎo)地位，有著完整的物理網(wǎng)點(diǎn)布局（私人銀行中心）、配套人員（非金融專崗）、視覺VI（全行統(tǒng)一），并重金運(yùn)營著一套基礎(chǔ)服務(wù)體系。該服務(wù)體系的預(yù)約和響應(yīng)依托于“全球連線”系統(tǒng)：全國各分行客戶經(jīng)理得知客戶需求后通過該系統(tǒng)下單，由系統(tǒng)向服務(wù)供應(yīng)商派單。

招行私銀的個(gè)性化服務(wù)沒有其基礎(chǔ)服務(wù)那么超群，且與保險(xiǎn)、信用卡等機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)重合度較高，但其文案的標(biāo)準(zhǔn)化水平和服務(wù)易得性很強(qiáng)，尤其是子女留學(xué)板塊的思路非常清晰，其不單提供大學(xué)留學(xué)申請服務(wù)，還包含中小學(xué)留學(xué)、夏校、小留學(xué)生托管（住宿、健康、駕照、租車、學(xué)校周邊信息）等一整套服務(wù)，配合溫馨的文案，的確給人一種全方位被照料的感覺，使人安心。

值得一提的是，與一些銀行相反，招行私銀的服務(wù)依托于物理借記卡來進(jìn)行預(yù)約、確認(rèn)和使用，在發(fā)卡時(shí)嚴(yán)格審核客戶等級，在使用服務(wù)時(shí)無需進(jìn)行實(shí)時(shí)資產(chǎn)校驗(yàn)，如客戶發(fā)生不達(dá)標(biāo)，將給予6個(gè)月緩沖期，緩沖期后如依舊不達(dá)標(biāo)，則會每月收取一定費(fèi)用，在此期間，客戶可以繼續(xù)使用服務(wù)。此舉是對增值服務(wù)體系自信的體現(xiàn)，通過向客戶適當(dāng)施壓，來證明增值服務(wù)體系的價(jià)值。

平安銀行私人銀行

平安私銀的非金融服務(wù)體系較為常規(guī)，其服務(wù)體系基本按照市場中的標(biāo)準(zhǔn)配置進(jìn)行安排，即出行、健康、高爾夫、子女教育、品質(zhì)生活、公益、家族傳承以及金融持卡權(quán)益，并無明顯突出的亮點(diǎn)，但較為全面、成體系，視覺形象也較為穩(wěn)健。值得一提的是，平安私銀把家族傳承服務(wù)算作了增值服務(wù)中的拳頭產(chǎn)品重點(diǎn)推出。

定期走進(jìn)名企、定期邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行分享、結(jié)合客戶示例出版財(cái)富傳承書籍等等較為成套的攻勢必將有益于搶占家族企業(yè)客戶的心智，對平安的企業(yè)家客戶戰(zhàn)略以及家族辦公室業(yè)務(wù)皆具有明顯的推動作用。

總的來講，平安私銀還是可以憑借一套整體的品牌形象營造出值得信賴的品牌形象，也較好的涵蓋了較為全面服務(wù)內(nèi)容，值得學(xué)習(xí)。

匯豐銀行

匯豐私人銀行——“尚玉服務(wù)體系”

匯豐私人銀行在中國的增值服務(wù)成為“尚玉服務(wù)”，其中包含：（1）禮賓服務(wù)（由英國Ten lifestyle group提供并運(yùn)營）：全球人氣餐廳黃金時(shí)段留位、全球酒店專享增值服務(wù)、全球體育&藝術(shù)活動門票訂購、國際一線品牌折扣及預(yù)售機(jī)會&限量及售罄奢侈品、專屬宴會、展覽活動。

（2）紅酒服務(wù)（由英國老牌酒商Berry Bros. & Rudd提供服務(wù)）：投資酒莊、酒類知識咨詢、選購名酒。

（3）全球奢華精品酒店（由全球奢華精品酒店Small Luxury Hotels ofthe World?提供服務(wù)）：精選全球小型獨(dú)立酒店專享服務(wù)。

（4）藝術(shù)品投資與收藏服務(wù)（由Artspace提供服務(wù)）：邀請制藝術(shù)活動、藝術(shù)家、畫廊、博物館的藝術(shù)品選購。

（5）聽覺盛宴（由英國音響制造商Bowers &Wilkins提供服務(wù)）：全球?qū)僮稍兎?wù)及折扣優(yōu)惠。

（6）拍賣服務(wù)（由佳士得提供服務(wù)）：拍賣課程、額外禮品、全年專屬預(yù)展活動。

匯豐私人銀行——“留學(xué)金融服務(wù)”： 匯豐銀行將子女教育作為重點(diǎn)服務(wù)板塊，與出國金融服務(wù)緊密連接：通過開通“中國大智匯”大賽匯豐專屬報(bào)名通道、開辦匯豐教育論壇、搭建教育智庫專家團(tuán)，在市場中樹立一個(gè)“最關(guān)心國際教育的銀行”形象，同時(shí)配套出國金融服務(wù)，形成完整的國際教育金融服務(wù)閉環(huán)。

瑞士銀行&寶盛銀行

瑞士銀行——藝術(shù)與體育，塑造品牌價(jià)值

瑞銀多年來持續(xù)贊助藝術(shù)和體育領(lǐng)域的大型賽事和活動，例如巴塞爾藝術(shù)展、高爾夫香港公開賽、F1方程式賽車大獎賽等，與國際一線大牌的綁定品牌露出的頻率保持在穩(wěn)定水平。

在藝術(shù)領(lǐng)域，瑞銀集團(tuán)已經(jīng)有40余年的藝術(shù)品收藏歷史，其在全球擁有超過3.5萬件的藏品，是全球最主要的藝術(shù)活動贊助機(jī)構(gòu)之一，瑞士銀行的藝術(shù)品投資服務(wù)主要包括：藝術(shù)品市場研究分析、提供個(gè)性化的藝術(shù)品投資策略、藝術(shù)品買賣、保存和估價(jià)等方面的信息、收藏與出售策略、藝術(shù)收藏品財(cái)產(chǎn)規(guī)劃，博覽會主辦或贊助。

瑞士寶盛銀行——慈善與藝術(shù)

寶盛銀行重點(diǎn)專注于慈善捐贈服務(wù)以及藝術(shù)品投資與收藏咨詢和渠道，與瑞銀一樣，老牌外資私人銀行在增值服務(wù)方面已經(jīng)完成了從活動/服務(wù)獲客向品牌影響力獲客的轉(zhuǎn)變。服務(wù)多依托其總部所在國的特色資源和品牌，其重點(diǎn)都放在了保持品牌的露出和定位調(diào)性上。

銀行非金融業(yè)務(wù)當(dāng)前面臨的問題及建議

問題（一）：獲了那么多獎，投了那么多廣告，怎么感覺一說起中資私人銀行的代名詞，就是招行？

這是廣大銀行都面臨的問題，其問題在于我們所獲得的專業(yè)獎項(xiàng)在攻占客戶心智這件事上的攻擊力較低。

建議：打造品牌IP，占領(lǐng)高凈值人群心智

當(dāng)前各行的增值服務(wù)多存在預(yù)算有限、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商強(qiáng)勢、總分行聯(lián)動較弱等劣勢，想要彎道超車，就必須要揚(yáng)長避短，事半功倍，這就要求需盡快從“服務(wù)獲客期”跨越進(jìn)入“品牌獲客期”，想做到這一點(diǎn)，就需要重視品牌IP的塑造。

具體來講，成為 IP的好處顯而易見：

· 增加品牌辨識度、好感度;

· 為客戶的消費(fèi)行為提供線索;

· 降低宣傳成本;

· 重塑談判地位，實(shí)現(xiàn)甲乙方互換。

問題（二）：非金融服務(wù)不就是“玩”嗎，對金融業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)在哪？

導(dǎo)致非金融服務(wù)淪為只是取悅客戶，沒有形成切實(shí)貢獻(xiàn)的原因主要有二：第一，服務(wù)與金融產(chǎn)品的購買線索關(guān)聯(lián)度較低，沒有形成強(qiáng)相關(guān);第二，服務(wù)的質(zhì)量較低，沒有能力對客戶施以降級壓力。目前最好結(jié)果僅僅是客戶享受了服務(wù)后，因好感度的提升而提升金融資產(chǎn)，銀行對客戶的提升行為的主動把控力較弱。

建議：建立一個(gè)完整的會員管理體系

個(gè)人認(rèn)為，面向C端零售生意的本質(zhì)就在于客戶管理，即吸引客戶、服務(wù)客戶，刺激客戶，使之持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為并逐漸成為會員（粉絲）的全過程，而增值服務(wù)只是客戶管理中一個(gè)局部概念，是其中一環(huán)，是手段之一。所以，在增值服務(wù)層面之上，應(yīng)建立一個(gè)更加宏觀的體系——會員管理體系。具體來講，會員管理體系就是利用客戶未被完全滿足的需求以及人類的心理動機(jī)與情感來誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進(jìn)行激勵，激勵成績對應(yīng)不同級別，利用不同級別間利益的差異設(shè)置，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉(zhuǎn)化。

問題（三）：非金融服務(wù)就是線下客戶體驗(yàn)活動，什么做做瑜伽、插插花，沒什么意思。

每當(dāng)談及“非金融”，大家的固有印象就是舉辦各類客戶活動?；顒拥呐e辦豐富了客戶的業(yè)余生活，但似乎并沒有產(chǎn)生明顯的可量化價(jià)值。與客戶高頻互動，但影響不了客戶的消費(fèi)決策是一件痛苦的事情。

建議：用商業(yè)模式思維取代單點(diǎn)活動，用剛需取代“撓癢”

根據(jù)市場營銷學(xué)的4P理論，商業(yè)模式的要素包含“產(chǎn)品Product”“價(jià)格Price”“場景Place”“營銷Promotion”?；诖?，我們可以將整個(gè)增值服務(wù)體系視作一個(gè)“產(chǎn)品”，“售價(jià)”是800萬人民幣，“賣點(diǎn)”是幫助客戶節(jié)省時(shí)間、金錢或提供獨(dú)家壟斷的更新更美好的生命提案，“盈利模式”是通過給予各個(gè)層級客戶不同的壓力與刺激，主動的引導(dǎo)客戶“消費(fèi)”（購買金融產(chǎn)品），“產(chǎn)品優(yōu)勢”是銀行靈活的體制、銀行信用背書、一批強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高頻客戶、全國分支機(jī)構(gòu)眾多等。

該產(chǎn)品以“快速迭代、極致單品、多元覆蓋、高個(gè)性化”為原則，最終打造一個(gè)“便宜、無限選擇、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、體驗(yàn)非凡”的商業(yè)模式，模式一旦落成可極大的提高競爭壁壘，避免被同業(yè)、人工智能所輕易替代。

同時(shí)，將產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行改良。非金融服務(wù)之所以經(jīng)常被人詬病，一部分原因就是內(nèi)容太過偏重個(gè)人生活，而被服務(wù)對象往往是每個(gè)高凈值家庭中照顧家多的那位（有更多的業(yè)余可支配時(shí)間），對家庭經(jīng)濟(jì)支柱的服務(wù)需求照顧不夠。

其實(shí)，非金融服務(wù)不僅可以面向客戶生活，也可以針對客戶的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行服務(wù)。私銀客戶，往往是民營企業(yè)主，如能針對客戶企業(yè)進(jìn)行金融與非金融的產(chǎn)業(yè)賦能，比如對公業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策（貸款、發(fā)債、開戶結(jié)算流程、托管、票據(jù)）、基礎(chǔ)設(shè)施共享（辦公場地、人力資源、物流資源、信息系統(tǒng)）、剩余能源共享（產(chǎn)業(yè)上下游對接、投融資對接），相信定可以解決痛點(diǎn)問題，為客戶排憂解難嗎，真正占據(jù)客戶的心，而不是做一個(gè)可有可無的吉祥物。

具體措施：

第一步 總分行分工明確

- 總行：

對非金融業(yè)務(wù)來講，總分行擁有不同的資源：總行決定“生產(chǎn)關(guān)系”——制定全行性政策的權(quán)限、總對總的談判地位和全行性推廣的能力，分行擁有“生產(chǎn)資料”和“生產(chǎn)工具”——人員、營銷經(jīng)費(fèi)和客戶，所以總行應(yīng)該牽頭明確分工，各司其職。

具體來講，總行的業(yè)務(wù)分工應(yīng)從策劃全國型活動向搭建“平臺”轉(zhuǎn)變，平臺搭建包含視覺設(shè)計(jì)、口徑設(shè)計(jì)（外網(wǎng)、內(nèi)網(wǎng)、微信、手機(jī)銀行）、制定業(yè)務(wù)政策、與市場中同級別消費(fèi)品牌進(jìn)行跨界營銷合作等內(nèi)容。其中，與其他品牌合作推出跨界權(quán)益服務(wù)是重點(diǎn)。

另外，總行應(yīng)全力思考如何盤活各分行的既有工作，各分行每天都在本轄區(qū)內(nèi)開展工作，擁有大量的服務(wù)資源，如不加以利用，是巨大的浪費(fèi)。對內(nèi)，需思考如何建立機(jī)制將各分行之間的資源進(jìn)行分享和互換;對外，需思考如何讓客戶走遍全國都能使用服務(wù)，而不是只在歸屬行本地才能使用服務(wù)，這是一個(gè)美好的設(shè)想，重點(diǎn)在于各分行對他行客戶使用服務(wù)量的結(jié)算軋差，這些成本有總行的費(fèi)用撥款，需要設(shè)計(jì)計(jì)算方法，也有分行的資源置換所投入的精力，需要講“精力”這一概念進(jìn)行量化，這都是需要進(jìn)一步思考的問題?？梢钥隙ǖ氖牵@是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，哪個(gè)銀行如果能做到這一步，就可以對市場進(jìn)行收割。

- 分行：

1.與客戶保持高頻互動，精準(zhǔn)掌握客戶需求，并與總行保持溝通，為總行的業(yè)務(wù)方向提供依據(jù);

2.積極向客戶宣導(dǎo)總行級服務(wù);

3.在總行制定的業(yè)務(wù)框架下，與轄區(qū)內(nèi)服務(wù)資源進(jìn)行合作，推出當(dāng)?shù)靥厣?wù);

4.探索可面向全行推廣的當(dāng)?shù)胤?wù)資源，并上報(bào)總行;

5.積極采用總行發(fā)布的統(tǒng)一服務(wù)名稱、視覺形象、對外宣傳口徑等。

第二步 建立“VIP”服務(wù)體系

目前各銀行皆是以行業(yè)分類，以活動呈現(xiàn)，如體育，舉辦歐洲杯觀賽，略顯單薄，這就需要建立一個(gè)便于總行管理、分行推廣、客戶記憶、社會傳播的業(yè)務(wù)模式，使服務(wù)更加豐滿。

“VIP”，即 visa無限卡服務(wù)+identity個(gè)性化開發(fā)+personalize單點(diǎn)推薦。具體來講，可利用visa借記卡無限卡中國市場空白的空間，借助visa無限卡的增值服務(wù)體系來鋪墊一個(gè)基礎(chǔ)體系，然后根據(jù)各地區(qū)客戶偏好大數(shù)據(jù)，來有的放矢的進(jìn)行服務(wù)/活動的開發(fā)，最后基層客戶經(jīng)理或私人銀行中心投資顧問再依靠客戶偏好進(jìn)行一對一精準(zhǔn)推薦，形成閉環(huán)。

第三步 建立批量獲客模式

1.與國際國內(nèi)一線品牌進(jìn)行合作，定期在其大客戶/高管線下活動中安插當(dāng)?shù)厮饺算y行中心發(fā)言分享的環(huán)節(jié)，或在全國各私人銀行中心為其打造系列活動，現(xiàn)場獲客。也可對部分合作商的大客戶/高管限時(shí)開放銀行某些零成本增值服務(wù)（如公務(wù)機(jī)預(yù)定，吸引眼球，爭取消費(fèi)線索），旨在拓寬“認(rèn)識型”客戶，擴(kuò)寬獲客渠道。

2.與市場中符合私人銀行品牌調(diào)性的高端品牌合作，建立互換大客戶白名單機(jī)制，由總行牽頭，發(fā)動各分行與合作方共同點(diǎn)對點(diǎn)維護(hù)客戶。例如與新東方集團(tuán)合作，全國分行與其全國分公司、分校進(jìn)行合作。

3.建立“老帶新”機(jī)制，例如推薦新客戶可從私人銀行客戶待遇限時(shí)升級為超高凈值私人銀行客戶待遇等。

第四步 增設(shè)產(chǎn)業(yè)賦能服務(wù)貨架

目前絕大多數(shù)的增值服務(wù)皆是以生活服務(wù)類為服務(wù)的主要場景和內(nèi)容，不易形成痛點(diǎn)，這就要求我們建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)貨架。這離不開行內(nèi)外服務(wù)資源的協(xié)同，比如在行內(nèi)需協(xié)調(diào)運(yùn)營管理部、公司業(yè)務(wù)部、風(fēng)險(xiǎn)管理部等，對外要建立產(chǎn)業(yè)類服務(wù)的開拓機(jī)制，以及分行的上報(bào)機(jī)制，總行可視市場反饋情況對此產(chǎn)業(yè)類服務(wù)進(jìn)行政策傾斜與扶持，在生活類服務(wù)當(dāng)?shù)赖氖袌鲋凶叱鲆粭l產(chǎn)業(yè)非金融服務(wù)的新路。

在這一點(diǎn)上，值得一提的是，在金融與非金融的結(jié)合上，即金融類增值服務(wù)的開發(fā)上，并不提倡各類消費(fèi)類信托與有限合伙基金，從以往紅酒信托與公務(wù)機(jī)基金來看，其宣傳性大于營利性，務(wù)虛大于務(wù)實(shí)，且銷售阻力很大，須持謹(jǐn)慎態(tài)度。

總結(jié)而言，在金融產(chǎn)品和非金融服務(wù)都同質(zhì)化的今天，如能建立一個(gè)目標(biāo)明確會員管理體系，并把非金融服務(wù)單獨(dú)打造成一個(gè)行之有效的商業(yè)模式，同時(shí)利用結(jié)合時(shí)勢熱點(diǎn)的說理軟文進(jìn)行公眾號大V與影視劇投放，打造品牌IP，完成從“服務(wù)獲客期”向“品牌獲客期”的轉(zhuǎn)變，那么非金融服務(wù)是有能力獨(dú)立獲新的，也是有希望有力的防范存量客戶流失，培養(yǎng)出客戶的忠誠度，從而在紅海中另辟蹊徑，彎道超車，樹立頭部中資私人銀行的行業(yè)地位。