周敏

一、國(guó)外運(yùn)營(yíng)商RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及模式

RCS（Rich Communication Suite 融合通信）消息是基于RCS通信協(xié)議實(shí)現(xiàn)的，對(duì)短信業(yè)務(wù)的升級(jí)，將傳統(tǒng)文本短信升級(jí)為富媒體，具有互動(dòng)性、智能性、線(xiàn)上化的新消息服務(wù)。RCS消息包括個(gè)人用戶(hù)之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)消息，商戶(hù)與個(gè)人之間的交互式消息兩類(lèi)形態(tài)。

為了改善用戶(hù)服務(wù)，順應(yīng)業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向，應(yīng)對(duì)OTT消息業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，獲取流量入口，尋找新型的業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，全球主流運(yùn)營(yíng)商都在加快推進(jìn)RCS消息建設(shè)。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在此過(guò)程中，逐步推出了自有品牌業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)商用進(jìn)程上要領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商。根據(jù)GSMA數(shù)據(jù)，目前全球已有56個(gè)國(guó)家、77個(gè)運(yùn)營(yíng)商發(fā)布RCS服務(wù)，其累計(jì)月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.7億?？偨Y(jié)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，按照核心地區(qū)分布及業(yè)務(wù)開(kāi)展類(lèi)型劃分，有如下幾類(lèi)典型的業(yè)務(wù)發(fā)展模式：

一是在歐洲以沃達(dá)豐等運(yùn)營(yíng)商為代表的模式。沃達(dá)豐與谷歌合作推進(jìn)RCS協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)化，沃達(dá)豐于2018年2月全球最早宣布商用MaaP（Message as a Platform），已推出打車(chē)、訂票、地圖等服務(wù)。二是在東亞地區(qū)，韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商SKT、KT和LG U+聯(lián)合推出升級(jí)版的短信服務(wù)chatting。日本的RCS消息發(fā)展相對(duì)較好，日本三大運(yùn)營(yíng)商KDDI、NTT DOCOMO、SoftBank推出統(tǒng)一品牌的RCS業(yè)務(wù)“+Message”，采用了統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一界面，為B端商戶(hù)提供消息發(fā)送服務(wù)，同時(shí)在個(gè)人提供基于Chatbot交互式消息的業(yè)務(wù)入口，日本三大運(yùn)營(yíng)商之間成立業(yè)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)工作組，共同研發(fā)和運(yùn)營(yíng)RCS業(yè)務(wù)， 其用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，至2020年底用戶(hù)數(shù)量增至1750萬(wàn)。四是北美市場(chǎng)，美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile于2019年宣布“跨運(yùn)營(yíng)商消息傳遞計(jì)劃”（CCMI），通過(guò)合資企業(yè)，在2020年為入安卓智能手機(jī)提供RCS消息服務(wù)。但在2021年4月份，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商決定退出這項(xiàng)跨運(yùn)營(yíng)商消息傳遞計(jì)劃（CCMI），退出并不表示不再發(fā)展RCS消息，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商表示還是將進(jìn)一步繼續(xù)優(yōu)化RCS消息服務(wù)體驗(yàn)，其中T-Mobile 則宣布了與谷歌的巨額交易，包括將 Android 手機(jī)切換到 Android Messages 作為默認(rèn)的 RCS/SMS 應(yīng)用。

二、國(guó)外運(yùn)營(yíng)商RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展的啟示

從國(guó)外幾類(lèi)典型的RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展模式現(xiàn)狀看，有如下幾點(diǎn)啟示：

2.1手機(jī)終端覆蓋是關(guān)鍵

無(wú)論是歐洲的運(yùn)營(yíng)商選擇與谷歌進(jìn)行RCS通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)合作，還是美國(guó)T-Mobile宣布與谷歌進(jìn)行合作，其主要目的還是為了解決終端的覆蓋問(wèn)題——讓安卓手機(jī)能夠快速地支持并使用RCS消息服務(wù)。作為安卓系統(tǒng)的持有者，谷歌也在推進(jìn)跳過(guò)運(yùn)營(yíng)商，基于安卓系統(tǒng)直接提供RCS消息服務(wù)。

2.2 運(yùn)營(yíng)商協(xié)同推進(jìn)，保障良好的用戶(hù)體驗(yàn)是基礎(chǔ)

日本的RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)其它區(qū)域較好，用戶(hù)增長(zhǎng)快速，其主要在于在于運(yùn)營(yíng)商之間就業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行了緊密協(xié)同推進(jìn)，包括在業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)一規(guī)范、品牌及界面，業(yè)務(wù)互通等方面，從個(gè)人用戶(hù)角度出發(fā)提供差異化的消息體驗(yàn)保障，在整體上有方向一致的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。運(yùn)營(yíng)商之間如不進(jìn)行業(yè)務(wù)的協(xié)同推進(jìn)，則無(wú)法保障用戶(hù)側(cè)體驗(yàn)，業(yè)務(wù)成功幾率很小。

2.3 為B端商戶(hù)提供商業(yè)場(chǎng)景的消息服務(wù)

RCS消息為個(gè)人用戶(hù)提供了更好的消息服務(wù)體驗(yàn)，但其價(jià)值落腳點(diǎn)在于為商業(yè)場(chǎng)景提供服務(wù)價(jià)值增值，為商戶(hù)提供更好地與客戶(hù)接觸的通道，提高通知的效率和服務(wù)轉(zhuǎn)化率，有明顯地的商業(yè)促進(jìn)價(jià)值，才能獲得業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)化。正因?yàn)槿绱?，?guó)外各運(yùn)營(yíng)商在RCS消息上，均基于MaaP消息的Chatbot交互式消息設(shè)計(jì)了面向商戶(hù)，滿(mǎn)足衣食住行等各方面的商業(yè)場(chǎng)景需求。

三、國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商也在積極推進(jìn)RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展，RCS消息在國(guó)內(nèi)被命名為“5G消息”（以下對(duì)國(guó)內(nèi)RCS消息成為“5G消息”），三大運(yùn)營(yíng)商于2020年4月聯(lián)合發(fā)布了《5G消息業(yè)務(wù)白皮書(shū)》，標(biāo)志著聯(lián)合推進(jìn)5G消息業(yè)務(wù)發(fā)展的統(tǒng)一方向。目前國(guó)內(nèi)5G消息終端覆蓋量約為2000多萬(wàn)，活躍用戶(hù)不足千萬(wàn)，業(yè)務(wù)發(fā)展還處于方興未艾的起步階段。雖然國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在5G消息推動(dòng)上已達(dá)成初步共識(shí)，但從現(xiàn)狀看，5G消息業(yè)務(wù)的發(fā)展仍較為緩慢，尚未進(jìn)入快速發(fā)展階段，當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展存在如下困難和障礙：

3.1 終端覆蓋嚴(yán)重不足

終端是5G消息業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，沒(méi)有終端覆蓋，用戶(hù)就無(wú)法實(shí)際體驗(yàn)到業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的規(guī)模價(jià)值就無(wú)法展現(xiàn)，目前5G消息支持的終端只有2000萬(wàn)左右，再經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)化，實(shí)際活躍用戶(hù)更好，無(wú)法支撐業(yè)務(wù)的規(guī)模運(yùn)營(yíng)發(fā)展。而終端覆蓋的困難點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)商當(dāng)下沒(méi)有有力舉措推動(dòng)終端廠商配合完成公版終端的5G消息全面升級(jí)覆蓋。

3.2 國(guó)內(nèi)替代產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)，業(yè)務(wù)突破難度大

國(guó)內(nèi)與國(guó)外不同之處在于，存在一個(gè)機(jī)遇消息服務(wù)的強(qiáng)大業(yè)務(wù)—微信，微信基于社交，在C端形成用戶(hù)壟斷，通過(guò)公眾號(hào)、小程序等方式豐富應(yīng)用，已構(gòu)建完整平臺(tái)生態(tài)，微信在C端消息流量上壟斷地位難以撼動(dòng)。后進(jìn)入者要挑戰(zhàn)微信的壟斷地位，最終不是失敗就是得選擇從細(xì)分市場(chǎng)切入，避免與微信正面競(jìng)爭(zhēng)。雖然5G消息在本質(zhì)上是與微信完全不同的，5G消息是基于RCS通信協(xié)議，是典型的運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品，強(qiáng)依賴(lài)終端和網(wǎng)絡(luò)，微信是基于OTT架構(gòu)的IT業(yè)務(wù)，但從市場(chǎng)角度，5G消息提供的消息服務(wù)難免與微信有重復(fù)區(qū)間，5G消息如何與微信錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，打出自身優(yōu)勢(shì)牌，是其發(fā)展面臨的較大挑戰(zhàn)之一。

3.3 生態(tài)應(yīng)用能力不足，較多場(chǎng)景無(wú)法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)

5G消息目前產(chǎn)品還不完善，接入的商戶(hù)及應(yīng)用較少，不足千款，無(wú)法充分覆蓋用戶(hù)的應(yīng)用場(chǎng)景。因此對(duì)用戶(hù)而言，即使持有支持5G消息的手機(jī)，也無(wú)法找到適合自己的業(yè)務(wù)場(chǎng)景用起來(lái)，更加無(wú)法進(jìn)行自傳播和實(shí)現(xiàn)裂變。類(lèi)似于搜索、支付、大數(shù)據(jù)、位置等服務(wù)能力，5G消息目前尚未不完全具備，對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，這意味還不能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的閉環(huán)，對(duì)其幫助和吸引力不大，故應(yīng)用方的積極性不高。

3.4 運(yùn)營(yíng)商之間的協(xié)同不夠

國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的啟示是，RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展需要運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)有力的協(xié)同。國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商雖然聯(lián)合發(fā)布了《5G消息白皮書(shū)》，但這只是在標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議上邁出了一步，在業(yè)務(wù)實(shí)際推進(jìn)上，統(tǒng)一的用戶(hù)體驗(yàn)界面及交互形式，運(yùn)營(yíng)商之間的業(yè)務(wù)互通，應(yīng)用的“一次開(kāi)發(fā)、三家接入”等，還有諸多需要三家運(yùn)營(yíng)商實(shí)際解決的困難點(diǎn)，需要三家運(yùn)營(yíng)商采用更加緊密協(xié)同的方式推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

四、國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商RCS消息業(yè)務(wù)發(fā)展的策略建議

國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推出5G消息業(yè)務(wù)發(fā)展白皮書(shū)，可以說(shuō)在RCS消息發(fā)展上取得了一個(gè)較好的開(kāi)頭。在業(yè)務(wù)發(fā)展上，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商可以充分借鑒國(guó)外運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，聚焦當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展存在的主要問(wèn)題，通過(guò)實(shí)施如下舉措推動(dòng)業(yè)務(wù)更快、更好地發(fā)展：

4.1 聚焦終端覆蓋不足困局，通過(guò)政策拉動(dòng)終端規(guī)模覆蓋

激發(fā)終端廠家的合作積極性，快速推動(dòng)支持5G消息終端的規(guī)模起量，三大運(yùn)營(yíng)商可聯(lián)合制定終端廠家收入分成的合作模式，如針對(duì)會(huì)話(huà)消息以及后向增值運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)合作方案。三大運(yùn)營(yíng)商需共同推動(dòng)終端統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)規(guī)范及用戶(hù)交互界面制定，推動(dòng)終端廠商積極配合。要以產(chǎn)品化的角度，以用戶(hù)為中心持續(xù)優(yōu)化終端側(cè)產(chǎn)品體驗(yàn)，精細(xì)化個(gè)人消息、商戶(hù)chatbot消息界面設(shè)計(jì)，提供方便搜索的chatbot消息列表，打造最優(yōu)終端界面，讓交互體驗(yàn)更友好。

4.2 發(fā)揮內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊完善產(chǎn)品應(yīng)用能力

針對(duì)當(dāng)前平臺(tái)產(chǎn)品應(yīng)用能力不足額度現(xiàn)狀，一方面要發(fā)揮5G消息業(yè)務(wù)自身的優(yōu)勢(shì)，另一方面要對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)消息服務(wù)頭部應(yīng)用，加快補(bǔ)齊產(chǎn)品應(yīng)用能力，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。對(duì)比OTT應(yīng)用，5G消息業(yè)務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)為輕量化，通過(guò)消息承載服務(wù)，同時(shí)具有強(qiáng)觸達(dá)、流量公平，可打破互聯(lián)網(wǎng)流量壟斷的優(yōu)勢(shì)。在強(qiáng)觸達(dá)上，5G消息作為標(biāo)準(zhǔn)通信產(chǎn)品，不需加好友，基于手機(jī)號(hào)連接的基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)，借助國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施提供的必達(dá)保證。輕量化表現(xiàn)在不需下載，實(shí)現(xiàn)消息即服務(wù)。流量公平變現(xiàn)在5G消息流量平臺(tái)基于運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)中立，打破互聯(lián)網(wǎng)封閉生態(tài)。5G消息因抓住上述主要優(yōu)勢(shì)，將其具體化到產(chǎn)品中，面向與這些優(yōu)勢(shì)結(jié)合的場(chǎng)景，比如消息的強(qiáng)通知、無(wú)差異化服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行推廣。另外，5G消息需對(duì)標(biāo)行業(yè)成熟的消息服務(wù)生態(tài)，盡快完善自身產(chǎn)品應(yīng)用能力。對(duì)內(nèi)5G消息將RCS國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與運(yùn)營(yíng)商特色的通信能力融合，對(duì)內(nèi)結(jié)合運(yùn)營(yíng)商特有的“認(rèn)證”“卡”“云” “大數(shù)據(jù)”等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)能力，對(duì)5G消息應(yīng)用賦能，打造新型應(yīng)用場(chǎng)景。對(duì)外要推動(dòng)搜索、AI、競(jìng)價(jià)等核心能力，補(bǔ)齊位置、推薦算法、組織通訊錄等商業(yè)閉環(huán)能力，豐富AI、物聯(lián)網(wǎng)等增值能力，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能力優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)業(yè)務(wù)。

4.3 發(fā)揮存量行業(yè)短信的優(yōu)勢(shì)，選擇從2B切入發(fā)展

首先在2C市場(chǎng)面對(duì)這微信的強(qiáng)大壟斷地位，任何業(yè)務(wù)要取得突破都很困難，5G消息也不例外。而在在2B市場(chǎng)，行業(yè)短信是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的存量、且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其近5年行業(yè)短信增速超兩位數(shù)，收入復(fù)合增長(zhǎng)率12.5%，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。

從2B行業(yè)消息服務(wù)切入，可以充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)行業(yè)短信升級(jí)5G消息的形式實(shí)現(xiàn)5G消息初期規(guī)?；瘜⑹且粭l更為可行的發(fā)展方向。

4.4 加強(qiáng)三家運(yùn)營(yíng)商之間的緊密協(xié)同

三家運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)是5G消息能夠成功的必備條件，三家運(yùn)營(yíng)商需在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)互聯(lián)互通上進(jìn)一步建立更加緊密的協(xié)同機(jī)制，甚至有必要適合的時(shí)候采用合資公司等方式實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

RCS消息代表是全球運(yùn)營(yíng)商短信升級(jí)的統(tǒng)一方向，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，要避免短信業(yè)務(wù)在OTT的沖擊下的價(jià)值淪陷，重新回到消息競(jìng)爭(zhēng)賽道，發(fā)展RCS消息是其必然選擇，RCS消息有著巨大的發(fā)展前景，GSMA預(yù)估2021年RCS消息服務(wù)總市場(chǎng)價(jià)值為700多億美元。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在RCS消息發(fā)展上起步較早，它們的經(jīng)驗(yàn)給了我們終端覆蓋、運(yùn)營(yíng)商協(xié)同、面向2B發(fā)展的重要啟示。在國(guó)內(nèi)，三大運(yùn)營(yíng)商在RCS消息領(lǐng)域，聯(lián)合發(fā)布了《5G消息白皮書(shū)》，推進(jìn)5G消息業(yè)務(wù)發(fā)展，但目前業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，主要存在終端覆蓋不足、產(chǎn)品應(yīng)用不完善、三家協(xié)同不夠、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)等挑戰(zhàn)。為更好地推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分借鑒國(guó)外運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，聚焦當(dāng)前主要問(wèn)題，從提升終端覆蓋、完善產(chǎn)品應(yīng)用能力、面向2B切入，加大三家協(xié)同四個(gè)方面加快推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1] 彭莉、雷多萍、丁海峰. 5G消息共建共享方案探討.郵電設(shè)計(jì)技術(shù). 2021，（05）

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