尤麗華

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

目前我國消費(fèi)市場已進(jìn)入到第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的階段，包裝成為了成千上萬個(gè)商品脫穎而出的重要因素之一，中國大量的設(shè)計(jì)師也在致力于包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，人性化、綠色、交互體驗(yàn)和智能包裝設(shè)計(jì)日益成為熱門的設(shè)計(jì)方式。其中，潘虎的實(shí)用主義美學(xué)設(shè)計(jì)理念高度融合了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中的思潮，他強(qiáng)調(diào)運(yùn)用科技的手段對包裝的結(jié)構(gòu)和功能進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)更加有趣的互動方式，促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通。其次，他的包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性和差異化，緊隨時(shí)代的特征和消費(fèi)者的審美變化，設(shè)計(jì)出獨(dú)特又實(shí)用的包裝，因而他是當(dāng)代極少數(shù)能將實(shí)用與藝術(shù)完美融為一體的設(shè)計(jì)師，也被譽(yù)為兼具美學(xué)精神和商業(yè)價(jià)值的“手藝人”。隨著包裝設(shè)計(jì)成為商品競爭中的重要因素，通過研究潘虎包裝設(shè)計(jì)中實(shí)用主義美學(xué)的設(shè)計(jì)方法和原則，對我國包裝設(shè)計(jì)目前現(xiàn)狀的解決方法和設(shè)計(jì)思路有一定的啟發(fā)作用。

一、消費(fèi)升級背景下包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀

麥肯錫咨詢公司最新發(fā)布的《2020中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：中國消費(fèi)者多樣化“臉譜”》報(bào)告顯示，我國的消費(fèi)者行為正在分化，過去各消費(fèi)群穩(wěn)定增長的情況變成了不同群體“個(gè)性化”與“差異化”的消費(fèi)行為[10]。在消費(fèi)升級的背景下，產(chǎn)品種類繁多，凸顯了包裝設(shè)計(jì)對產(chǎn)品的重要性的同時(shí)也暴露了包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域存在的問題。

（一）膚淺包裝，缺失文化內(nèi)涵

市場上存在著許多沒有歷史和文化的內(nèi)涵包裝，例如在設(shè)計(jì)過程中簡單地拼湊元素形成一個(gè)大雜燴的包裝外觀，與自己商品和品牌自身的形象和傳達(dá)的理念不符?；蚴且运囆g(shù)化表達(dá)包裝，沒有實(shí)質(zhì)的含義，視覺個(gè)性卻經(jīng)不起深究。包裝設(shè)計(jì)表達(dá)的是商品的價(jià)值，體現(xiàn)品牌的文化和理念，并且它肩負(fù)著傳達(dá)信息的重?fù)?dān)，甚至體現(xiàn)了制造者的文化自覺。

（二）過度包裝，忽略品牌價(jià)值

審美的升級，使得商家也愈加重視產(chǎn)品的外觀包裝，包裝設(shè)計(jì)越來越繁復(fù)、奢華，包裝的附加值被吹捧得過高了，形成了過度包裝的現(xiàn)象，而包裝真正的價(jià)值和功能卻被忽略，與包裝設(shè)計(jì)的初衷相違背。特別是禮節(jié)用品的包裝設(shè)計(jì)，奢華的包裝成為衡量禮品貴重的標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)雜的工藝導(dǎo)致包裝的成本增高，造成了不必要的資源浪費(fèi)。

（三）相似包裝，缺乏個(gè)性差異

商品同質(zhì)化是包裝設(shè)計(jì)目前最突出的問題，同類型的產(chǎn)品中，爆款的產(chǎn)品包裝容易被模仿和抄襲，照搬其包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格和手法，缺乏品牌的差異性和個(gè)性化。雷同的產(chǎn)品包裝不僅破壞了品牌之間的獨(dú)特性和競爭力，并且讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞不利于商品的銷售。

二、潘虎包裝設(shè)計(jì)中實(shí)用主義美學(xué)的創(chuàng)新理念

面對消費(fèi)升級背景下的這些問題，潘虎一直堅(jiān)守的設(shè)計(jì)理念是：設(shè)計(jì)的本質(zhì)是解決問題，其次是帶來美的體驗(yàn)。包裝設(shè)計(jì)最主要的是實(shí)用性，其次是傳遞信息給消費(fèi)者，再者是通過設(shè)計(jì)來促進(jìn)和刺激銷售，這亦是他倡導(dǎo)的實(shí)用主義美學(xué)設(shè)計(jì)思想。他的實(shí)用主義美學(xué)結(jié)合了現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的核心理念、既注重實(shí)用為核心的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)原則，又注重以個(gè)性、多元文化發(fā)展的后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮，致力于以顛覆性的設(shè)計(jì)手法來促進(jìn)消費(fèi)升級和提升大眾的審美。實(shí)用主義美學(xué)既是藝術(shù)設(shè)計(jì)理論上的革新，也是對精神價(jià)值和意識層面的反叛。

（一）以美為目的，實(shí)現(xiàn)價(jià)值

品牌符號化、美學(xué)化和年輕化是目前消費(fèi)群體提及頻率最高的詞。潘虎的包裝設(shè)計(jì)以“美”為重要目的，認(rèn)為設(shè)計(jì)應(yīng)該從時(shí)尚美學(xué)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。其中價(jià)值既包含大眾的贊賞和認(rèn)可，又包含實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值，給客戶帶來經(jīng)濟(jì)收益?！懊馈奔词求w現(xiàn)出時(shí)代的特征、消費(fèi)者的喜好，乃至產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能用途的美，從各個(gè)方面用美學(xué)特征去考究。正如原研哉所提倡的“我們應(yīng)該在適應(yīng)市場的同時(shí)，用心推動消費(fèi)者的審美意識，爭取實(shí)現(xiàn)一個(gè)具有引導(dǎo)性的設(shè)計(jì)”[2]。

潘虎以獨(dú)特的實(shí)用主義美學(xué)視角來分析與我們生活密切相關(guān)米油行業(yè)，其缺乏一定的人文關(guān)懷和審美意識?；诖?，潘虎把瓶標(biāo)設(shè)計(jì)成報(bào)紙的樣式（圖1)，把魯花的油瓶設(shè)計(jì)成一個(gè)正圓柱形，把報(bào)紙卷成瓶身。同時(shí)，他巧妙地運(yùn)用經(jīng)典的紅黑搭配，又用少量的燙金工藝傳達(dá)產(chǎn)品本身的傳統(tǒng)工藝，讓古老的元素再次散發(fā)出新的魅力，同時(shí)也傳遞出小磨芝麻香油的純粹和正宗。魯花的瓶身背面采用了中國杠秤來計(jì)量油升，這一處特別的設(shè)計(jì)寓意著魯花品牌對消費(fèi)者誠信并且方便消費(fèi)者看到芝麻油的剩余量。小小的瓶身蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)和獨(dú)具的匠心，在強(qiáng)烈與美感之間尋得平衡，傳達(dá)著美學(xué)理念。

圖1 魯花小磨芝麻香油

（二）以品牌符號，傳達(dá)情感

消費(fèi)升級的實(shí)質(zhì)是審美升級，美是一種文雅的解決問題的方式，刪繁就簡的原則，一種超越功能聯(lián)合體的更加精確的簡明地表達(dá)[3]。包裝與品牌密切相關(guān)，將這兩個(gè)要素聯(lián)合是解決問題的關(guān)鍵。包裝設(shè)計(jì)需要跳脫產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，讓消費(fèi)者用感官記住品牌符號，賦予產(chǎn)品時(shí)尚的外形，通過設(shè)計(jì)來表達(dá)產(chǎn)品的情感。

潘虎的包裝設(shè)計(jì)的革新亦是品牌的升級和煥新。青島白啤的包裝中，他大膽運(yùn)用了慕尼黑金獎證書上的八邊形框作為品牌的視覺符號，來銘記青島白啤對于“中國精釀”精神的堅(jiān)守。為了凸顯生命力和經(jīng)典，采用復(fù)古英文字體設(shè)計(jì)搭配青島啤酒白啤中文，視覺上主次分明，識別度強(qiáng)。瓶子上的兩位古希臘女神以版畫的方式來呈現(xiàn)，用眼神和姿態(tài)傳達(dá)著匠人的精神，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者跨越百年的時(shí)空對話。

（三）以差異設(shè)計(jì)，突出特色

面對特立獨(dú)行的千禧一代，包裝是一種文化，更代表一種圈層。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差距，在于社交屬性，賦予產(chǎn)品社交符號，是建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。潘虎認(rèn)為產(chǎn)品本身要進(jìn)行市場細(xì)分、做出差異化和特色。他的包裝實(shí)驗(yàn)室以其專業(yè)高度凌駕行業(yè)領(lǐng)域，堅(jiān)持小而美，打造專業(yè)化，創(chuàng)造出美的產(chǎn)品。

市場上代餐品類包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，潘虎通過設(shè)計(jì)時(shí)尚的色彩結(jié)合醒目的標(biāo)志，有趣的圖案也是拉開與同類產(chǎn)品之間的差異。在設(shè)計(jì)“良品飛揚(yáng)代餐奶昔”的過程中（圖2），他另辟蹊徑，用色彩占位突圍。因?yàn)樯适侨祟愖钤嫉母泄儆∮?，最后運(yùn)用鐳射工藝點(diǎn)亮整個(gè)包裝，形成全系列產(chǎn)品的獨(dú)特視覺語言，清新跳躍而具有穿透力的色調(diào)，呈現(xiàn)出來簡潔而颯爽的冷艷美，形成了良品飛揚(yáng)重要的印記。

圖2 良品飛揚(yáng)代餐奶昔

三、潘虎包裝設(shè)計(jì)中實(shí)用主義美學(xué)的創(chuàng)新方法

（一）功能與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，實(shí)用和審美結(jié)合

潘虎的實(shí)用主義美學(xué)從全新的視角出發(fā)，在商品包裝大同小異的情況下，審視產(chǎn)品的功能和特性，創(chuàng)新具有技術(shù)含量的包裝結(jié)構(gòu)和功能。根據(jù)產(chǎn)品的類型，側(cè)重點(diǎn)改變包裝中的形式、材料、結(jié)構(gòu)、工藝的某一方面，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性。褚橙的包裝設(shè)計(jì)是潘虎的代表作品，褚櫈”禮盒創(chuàng)新了開啟方式（圖3），用最原始的瓦楞紙節(jié)約材料的使用，盒子輕輕向外抽拉，橙子就隨著內(nèi)部的瓦楞紙自動升起，極具交互性的設(shè)計(jì)不僅有利于橙子的取出，而且增加了終端的展示功能。在LOGO設(shè)計(jì)上，莊重的木刻版畫代表著對位傳奇的企業(yè)家致以崇高的敬意?；照吕锺依系念^像以中國傳統(tǒng)的白描技法為主，線條流暢，實(shí)用性和審美性完美融合，也暗示著這位老人一生的起起落落，傳達(dá)的品牌理念是：人生總有起落，精神終可傳承。

圖3 褚橙包裝設(shè)計(jì)

（二）內(nèi)容與形式新穎，趣味和個(gè)性并存

潘虎深刻洞悉年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，運(yùn)用美學(xué)特性將日常經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中的審美要素與整體視覺結(jié)合。例如王老吉黑涼茶的包裝設(shè)計(jì)（圖4）的創(chuàng)意是結(jié)合二次元宅男宅女的日常生活繪有88個(gè)趣味插畫元素，分別代表著88種“五彩斑斕的黑”。王老吉爆冰涼茶包裝以波普藝術(shù)風(fēng)格，以人格化的虛擬形象解鎖朋克養(yǎng)生新姿勢，讓這個(gè)百年品牌煥發(fā)出年輕時(shí)尚的氣息，重塑對傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知。

圖4 王老吉罐裝黑涼茶

其次，包裝上內(nèi)容和觀念的傳遞也是包裝創(chuàng)新的重點(diǎn)。在“好想你棗”包裝設(shè)計(jì)中（圖5），潘虎首先是升級了好想你品牌的理念，把“浪漫”作為傳達(dá)的核心，用笛卡爾和瑞典公主的浪漫愛情故事中的“心形線”為靈感并以插畫的形式呈現(xiàn)在包裝上，重新詮釋了“好想你”品牌調(diào)性，賦予它高雅的氣質(zhì)和浪漫的靈魂。產(chǎn)品禮品裝設(shè)計(jì)成“郵筒”的形狀，食用之后還可以用二次使用當(dāng)做零錢罐，所以產(chǎn)品一上架就成為了爆款?？梢?，包裝的內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，更能引起消費(fèi)者共鳴，也能與同類產(chǎn)品拉開差距。

圖5 好想你棗郵筒包裝

（三）傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，文化和時(shí)尚兼?zhèn)?/h3>

潘虎對傳統(tǒng)文化的喜愛十分狂熱，他喜歡用東方潮牌去定義時(shí)尚，將中國制造呈現(xiàn)出別樣的風(fēng)采。把“中國傳統(tǒng)元素”運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，對于中國傳統(tǒng)元素不應(yīng)一味地摒棄，而是要運(yùn)用“做舊如新”的思維，一是將傳統(tǒng)元素打散重組，二是對傳統(tǒng)元素進(jìn)行提取加工并通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行不斷創(chuàng)新，賦予中國傳統(tǒng)元素新的意義及使命。潘虎設(shè)計(jì)的“捌味楚禮”禮盒漂亮又不失高級感（圖6），以宮廷御膳提盒作為設(shè)計(jì)靈感，融入濃濃的中國風(fēng)元素，突出了高端零食的氣質(zhì)創(chuàng)意十足?！俺l(xiāng)音·端午粽”的設(shè)計(jì)更是有著濃濃的國風(fēng)元素，軟糯香甜的粽子、歷史悠久的楚國文化和賽龍舟。

圖6 良品鋪?zhàn)影莆冻Y禮盒

以良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品為載體，通過設(shè)計(jì)把中國傳承千年的文化符號注入中秋禮盒之中，重新鏈接中秋月餅和敦煌文明的關(guān)系。在敦煌壁畫的《飛天》系列中（圖7）將人物道教佛教在藝術(shù)上相互結(jié)合，并重構(gòu)敦煌元素，鳳凰、三耳兔、翼馬、九色鹿、飛天等元素，讓敦煌藝術(shù)穿越千年多種元素層層疊加，如同一條“時(shí)光隧道”，打造敦煌壁畫款“月光寶盒”。傳統(tǒng)文化不應(yīng)該成為束之高閣的“藝術(shù)”，而應(yīng)該融入到每個(gè)平凡的日常，融入到我們的設(shè)計(jì)當(dāng)中。

圖7 敦煌中秋禮盒

四、結(jié)語

喬布斯曾說過“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出產(chǎn)品，他們就會發(fā)現(xiàn)這就是我想要的東西。”在消費(fèi)和審美都在升級的當(dāng)下，潘虎的實(shí)用主義美學(xué)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法和理念更加契合與時(shí)代的發(fā)展，注重結(jié)構(gòu)和功能、內(nèi)容和形式的個(gè)性設(shè)計(jì)、將本民族的傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化融合，打破傳統(tǒng)的文化的局限與常規(guī)的設(shè)計(jì)手法，與眾多設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合，與日本和其他國家的包裝設(shè)計(jì)拉開差異，形成我們獨(dú)具特色的中國式包裝。從多方面增強(qiáng)了與消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的互動，擴(kuò)大我國包裝設(shè)計(jì)的影響力，并對歐美國家的商品產(chǎn)生一定的沖擊。