付一夫

2020年底，北京前門突然多了一家“網(wǎng)紅打卡地”。

這是由中服免稅在首都市區(qū)里新開設(shè)的一家免稅店，一棟古色古香的獨(dú)棟小樓，面向國(guó)人開放，只要在規(guī)定時(shí)間范圍內(nèi)有出境記錄，拿著護(hù)照就可以過來(lái)“買買買”。于是，不少消費(fèi)者紛紛慕名前來(lái)拍照打卡購(gòu)物，忙得不亦樂乎。

值得注意的是，這只是近期國(guó)內(nèi)免稅經(jīng)濟(jì)暴火當(dāng)中的一個(gè)縮影。事實(shí)上，自2020年起，免稅經(jīng)濟(jì)的熱度一直不減，從中央到地方都在加碼布局，這當(dāng)中不僅有海南離島免稅新政的出臺(tái)，還有市內(nèi)免稅店的推進(jìn)。

背后的深意，需要我們細(xì)細(xì)品味。

消費(fèi)回流的好時(shí)機(jī)

2020年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情擾亂了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的節(jié)奏。得益于全社會(huì)強(qiáng)大的動(dòng)員力、號(hào)召力和執(zhí)行力，我國(guó)率先推動(dòng)了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，并以促進(jìn)消費(fèi)為政策抓手，借助發(fā)放消費(fèi)券、支持夜經(jīng)濟(jì)、舉辦主題購(gòu)物節(jié)等手段來(lái)激發(fā)民眾消費(fèi)熱情，希望以此來(lái)帶動(dòng)各行各業(yè)的復(fù)蘇與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的回暖。

可是，是否愿意花錢，終歸是由消費(fèi)者自己決定。經(jīng)歷了疫情的沖擊，人們普遍在收入水平、市場(chǎng)預(yù)期和消費(fèi)信心等方面受到了一定程度的影響，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)日益向好，但消費(fèi)端的復(fù)蘇進(jìn)程還是要比生產(chǎn)端慢了不少。

就在這時(shí)，近些年我國(guó)居民在海外消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)引起了人們的注意。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模從2.1萬(wàn)億元一路增至10.8萬(wàn)億元，年均增速在25%以上，反映出一部分居民不是沒有足夠的消費(fèi)能力，而是出于種種原因，更愿意把在國(guó)內(nèi)掙的錢花到國(guó)外去，消費(fèi)外流現(xiàn)象也因此變得頗為嚴(yán)重。

這當(dāng)中，奢侈品消費(fèi)占據(jù)大頭，并且連續(xù)多年，我國(guó)都是全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。根據(jù)《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2018年中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到了7 700億元，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的1/3，而其中超過7成的奢侈品消費(fèi)是在境外完成的；消費(fèi)品類主要集中在服飾、香化、箱包、珠寶、手表等。

大量的海外購(gòu)物不僅造成了每年超過2 000億美元的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差，還消耗了我國(guó)大量的外匯儲(chǔ)備。

之所以會(huì)如此，很大一部分原因在于，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)不盡合理，高端商品市場(chǎng)發(fā)展不夠充分，未能有效滿足中高收入群體的消費(fèi)需求，從而導(dǎo)致這部分消費(fèi)者“舍近求遠(yuǎn)”地轉(zhuǎn)向國(guó)外消費(fèi)。

而在奢侈品方面，由于關(guān)稅率較高等客觀因素，國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異普遍較大，海外更為友好的價(jià)格也就成為了導(dǎo)致消費(fèi)外流的核心原因。以護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎精華面霜為例，國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)官方旗艦店的售價(jià)普遍為2 680元/60ml，海外官網(wǎng)價(jià)格折合人民幣為2 290元/60ml，差異立顯。

如果能夠采取措施來(lái)真正改善奢侈品在國(guó)內(nèi)的售價(jià)和豐富程度，那么外流的消費(fèi)是很容易在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，這種消費(fèi)的“轉(zhuǎn)移”勢(shì)必要比一味地“挖掘”國(guó)內(nèi)消費(fèi)更加容易。而回流的消費(fèi)既能壯大國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)化消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用，又能為國(guó)內(nèi)大循環(huán)注入新的動(dòng)力。

正因如此，決策層對(duì)于引導(dǎo)海外消費(fèi)回流越來(lái)越重視。而自2020年以來(lái)，海外疫情形勢(shì)持續(xù)嚴(yán)峻，國(guó)際局勢(shì)變幻莫測(cè)，出入境旅游的門檻大大提高，所以大多數(shù)人在節(jié)假日期間都選擇在國(guó)內(nèi)待著。這對(duì)于引導(dǎo)海外消費(fèi)回流來(lái)說，是一個(gè)絕好的時(shí)機(jī)。

于是，免稅消費(fèi)的各項(xiàng)支持政策應(yīng)運(yùn)而生，整個(gè)行業(yè)也站上了風(fēng)口。

免稅賽道優(yōu)勢(shì)

為什么要以免稅經(jīng)濟(jì)為政策發(fā)力點(diǎn)呢？

一方面，商品價(jià)差是海外奢侈品消費(fèi)規(guī)模暴漲的重要原因之一。對(duì)于免稅商品來(lái)說，由于免征了進(jìn)口海關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅、增值稅等稅收，其價(jià)格普遍要比市內(nèi)百貨公司專柜售賣的相同商品低30%左右，擁有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，免稅商品都是從各大國(guó)際品牌供應(yīng)商那直接采購(gòu)，品牌力強(qiáng)大且具有正品保障。而從品類上看，免稅商品主要包括煙草制品、葡萄酒及烈酒、香水化妝品、時(shí)尚品及配件、腕表珠寶等多項(xiàng)奢侈品類，結(jié)構(gòu)上同外流的海外消費(fèi)結(jié)構(gòu)非常接近。

另一方面，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)都是以機(jī)場(chǎng)/口岸免稅店為主流。根據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，機(jī)場(chǎng)、口岸與機(jī)上免稅銷售規(guī)模占據(jù)我國(guó)整體免稅銷售額的3/4。

可是受疫情影響，國(guó)內(nèi)航班急劇縮減，機(jī)場(chǎng)免稅店遭受巨大沖擊。為此，免稅行業(yè)本身也迫切需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而占比相對(duì)較低的離島免稅和市內(nèi)免稅，自然就被寄予厚望。

基于上述兩方面原因，以免稅經(jīng)濟(jì)為切入點(diǎn)自然就成為了最佳選擇。通過積極布局離島免稅和市內(nèi)免稅的發(fā)展，采取增加免稅店數(shù)量及免稅商品種類、提升免稅購(gòu)物限額等措施，不僅可以緩解整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力，還能夠精準(zhǔn)鎖定特定的消費(fèi)人群并為之提供更為豐富的消費(fèi)選擇，而且不會(huì)對(duì)全國(guó)零售體系及生態(tài)造成較大規(guī)模的沖擊，堪稱是承接海外消費(fèi)回流的有效抓手。

事實(shí)也正是如此。

以海南為例，自2020年7月開始，海南離島免稅新政落地實(shí)施，一批又一批旅客紛紛前去海南旅游順便購(gòu)物。

?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，海南離島免稅新政一年以來(lái)，免稅購(gòu)物金額多達(dá)468億元，同比增長(zhǎng)226%；件數(shù)6 072萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)211%；購(gòu)物旅客628萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)102%。這充分反映出，海南免稅消費(fèi)在帶動(dòng)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇與引導(dǎo)海外消費(fèi)回流上發(fā)揮了巨大作用。

“離島+市內(nèi)”雙輪驅(qū)動(dòng)

展望未來(lái)，在國(guó)家意志引導(dǎo)消費(fèi)回流和居民消費(fèi)升級(jí)的雙重利好之下，免稅行業(yè)的前景非常值得期待。

這是因?yàn)?，?guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)的成熟度同國(guó)人超強(qiáng)的購(gòu)買力不相匹配，同時(shí)也反映出潛力之巨大，未來(lái)具有較大的回流和增長(zhǎng)空間。

具體來(lái)說，行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠?dāng)屬市內(nèi)免稅店。

于我國(guó)而言，市內(nèi)免稅店一直都是相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。中出服數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國(guó)僅有13家市內(nèi)免稅店，且多數(shù)僅供持有國(guó)外/境外護(hù)照或通行憑證人員出境購(gòu)買，銷售額占比還不到整體的1%。

相比于機(jī)場(chǎng)/口岸免稅店，市內(nèi)免稅店優(yōu)勢(shì)明顯：一方面，距離城市居民更近，購(gòu)物時(shí)間更加充裕，能夠給予顧客極大的便利度和友好度；另一方面，市內(nèi)店鋪?zhàn)饨鸶?，從而可以提供更加寬敞的展區(qū)面積，容納更加豐富的商品品類，有助于提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)。

其實(shí)，若是放眼全球，免稅行業(yè)極為發(fā)達(dá)的國(guó)家?guī)缀醵紦碛袕?qiáng)大的市內(nèi)免稅店布局。

以韓國(guó)為例，韓國(guó)市內(nèi)免稅店的銷售額年均復(fù)合增速高達(dá)30%，遠(yuǎn)超口岸店的5%；2019年韓國(guó)市內(nèi)免稅店銷售規(guī)模占比超過80%。

市內(nèi)免稅店的繁榮，有力地支撐起了韓國(guó)免稅市場(chǎng)的壯大。目前，韓國(guó)占全球免稅市場(chǎng)份額已經(jīng)超過20%，并且還在快速增長(zhǎng)。

差距的另一面是潛力，隨著免稅政策的放寬，我國(guó)市內(nèi)免稅市場(chǎng)將有望在購(gòu)買限額、經(jīng)營(yíng)品類、購(gòu)買資格等多個(gè)方面迎來(lái)質(zhì)的提升。

國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告顯示，如果僅考慮北上廣深4座一線城市，預(yù)計(jì)2023年市內(nèi)免稅市場(chǎng)收入有望達(dá)到172.5億元，利潤(rùn)有望達(dá)到34.5億元。而實(shí)際情況卻是，若在武漢、重慶、成都等城市也都積極布局市內(nèi)免稅店，市場(chǎng)空間無(wú)疑更大。

除了市內(nèi)免稅店之外，線上渠道同樣是免稅行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而伴隨新冠疫苗接種率的持續(xù)提升，曾經(jīng)遭受重創(chuàng)的機(jī)場(chǎng)/口岸免稅店的經(jīng)營(yíng)困境勢(shì)必也將會(huì)不斷修復(fù)和改善，屆時(shí)又將為國(guó)內(nèi)免稅行業(yè)的壯大注入動(dòng)力。