陳鐘

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)奶粉；奶粉行業(yè)趨勢；三孩政策

嬰幼兒奶粉是寶寶的口糧。隨著我國嬰幼兒奶粉制造水平不斷提升，品質(zhì)管理和體系不斷完善，消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信心不斷提升，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的市場占有率超過外資品牌占據(jù)主導地位。近幾年，由于出生人口下降，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場容量出現(xiàn)一定萎縮，奶粉行業(yè)一改以往高速發(fā)展的趨勢，進入存量時代。不少奶粉企業(yè)已經(jīng)將未來定性為存量市場競爭，并將重心由擴“量”轉(zhuǎn)到提“質(zhì)”上，以此提高頭部品牌市占率，奶粉行業(yè)進入更高質(zhì)量的多元化、精細化、專業(yè)化發(fā)展時代。三孩生育政策實施后，在一定程度上能夠穩(wěn)定人口下滑趨勢，嬰配粉作為嬰幼兒的剛需產(chǎn)品，其消費需求也有望隨之拉動，奶粉行業(yè)或?qū)⒚媾R新的發(fā)展機遇。

從乳業(yè)“寒冬”到存量時代

2008年，國內(nèi)奶粉行業(yè)深陷安全風波，整個行業(yè)深受影響，國人對國產(chǎn)奶粉的信心一落千丈。外資品牌乘機擴張，一度盤踞中國奶粉市場?！叭矍璋贰笔录螅M者更加關(guān)注奶粉質(zhì)量，轉(zhuǎn)而更多的選擇“洋品牌”，我國進口奶粉數(shù)量顯著增加。2014年可以說是中國乳業(yè)“寒冬”。這年下半年，國內(nèi)主產(chǎn)奶區(qū)的奶價嚴重下滑，從表面上看，是洋奶粉品牌擠占了國產(chǎn)品牌的市場份額，但更深層次的原因，還是在于中國消費者不信任國產(chǎn)乳企。

一組數(shù)據(jù)可以清晰地體現(xiàn)出我國奶粉行業(yè)“寒冬”時期的艱難境遇。2007年至2015年，國產(chǎn)奶粉市場份額不斷走低。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2008年起，至2016年嬰配粉注冊制實施之前，國產(chǎn)奶粉的市占率從65%（2007年）降至31%（2015年）。轉(zhuǎn)變發(fā)生在2015年，當年奶粉進口量出現(xiàn)明顯下降，同比降了40.8%，此后國產(chǎn)奶粉不斷收復(fù)失地，到2018年，國產(chǎn)奶粉市占率才回升到49.0%。

業(yè)內(nèi)人士逐漸意識到，奶源不可控、上游牧業(yè)分散化、缺乏規(guī)?；翀鍪菄鴥?nèi)乳企安全問題頻發(fā)的一個主要原因。規(guī)?；翀?、全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、提高乳企自有原奶的比例，是乳企確保產(chǎn)品安全和品質(zhì)、取信于消費者的關(guān)鍵。隨后，乳企開始涌入上游，通過建規(guī)模牧場、入股或者并購奶源的方式，布局奶源。在行業(yè)通過升級產(chǎn)業(yè)模式、提高奶源質(zhì)量的同時，國家也先后出臺方案，提高奶粉行業(yè)的準入門檻。

2013年12月25日，國家食藥監(jiān)局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則（2013）》，提出“從源頭上守住嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全的底線”。該細則提升了生產(chǎn)0—3歲嬰幼兒奶粉的企業(yè)的生產(chǎn)門檻。結(jié)果，133家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，僅82家重新獲得生產(chǎn)許可證，其余均被淘汰，行業(yè)經(jīng)歷一輪大洗牌。2016年，國家食品藥品監(jiān)管總局頒布了“史上最嚴”奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，要求每家企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方，目的在于通過限制企業(yè)配方數(shù)量，減少企業(yè)惡意競爭，鼓勵企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌。經(jīng)過這一輪行業(yè)洗牌，八成中小乳企被淘汰倒閉，優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)奶粉品牌與國外品牌站在同一起跑線上。2019年，《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出，力爭將乳粉自給率提升到60%以上。今年3月，國家衛(wèi)健委發(fā)布了奶粉新國標，作出了更明確嚴格的規(guī)定。

行業(yè)和政策雙管齊下，我國的嬰幼兒配方奶粉標準稱為全球最嚴的標準，頭部企業(yè)奶粉產(chǎn)品檢測則更為嚴格。高標準才有高質(zhì)量。2017—2019年，我國嬰幼兒配方乳粉抽檢樣品合格率均在99.5%以上。中國奶業(yè)協(xié)會也一再表示，國產(chǎn)嬰配粉已經(jīng)是最安全的食品。2020年年底，中央電視臺播出的一集專題節(jié)目《洋奶粉代購受阻背后》披露了一個令人意外的數(shù)字，2019年國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉占據(jù)了國內(nèi)67%的市場份額，實現(xiàn)了對進口品牌的全面逆襲。國產(chǎn)奶粉如今重新受到消費者的歡迎，核心原因還是中國奶粉的產(chǎn)品品質(zhì)把控已經(jīng)做到了國際領(lǐng)先。據(jù)了解，目前中國已經(jīng)成為全球唯一一個實施配方奶粉注冊制的國家，而中國嬰幼兒配方奶粉標準檢測指標多達66項，是國外檢測指標的2倍多。過去三年，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉抽檢合格率均在99%以上。

根據(jù)歐睿最新數(shù)據(jù)，2020年國產(chǎn)奶粉品牌的市場占有率超過60%，而2013年，這個數(shù)字僅為30%。7年時間，國產(chǎn)奶粉市占率翻了一番。2020年，中國嬰幼兒配方奶粉市場的前五大品牌分別為中國飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優(yōu)，不僅中國飛鶴市占率位列第一，前十大品牌中有五個都是國產(chǎn)品牌。

隨著國產(chǎn)奶粉一城一池從洋奶粉手中“收復(fù)失地”，消費者重拾對國產(chǎn)奶粉的信心，國產(chǎn)奶粉的競爭也進入了下一個階段。

近些年，嬰兒出生率呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，奶粉市場的總需求量受到影響，乳企競爭加劇。在人口出生率下降、前期囤貨待消化、市場容量萎縮等綜合因素下，我國奶粉市場逐漸進入存量時代。

國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國出生人口數(shù)量為1200萬人，相比2019年的1465萬人減少265萬人，降幅約18%。這無疑將促使中國嬰配粉市場競爭更加激烈。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額增長9%，2020年銷售額增長降至4.8%，而銷量增速僅為1%，內(nèi)外資奶粉品牌對新生兒的“爭奪戰(zhàn)”仍在持續(xù)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國嬰配粉銷量自2019年開始下降，預(yù)計2025年會降至76.5萬噸，2020—2025年嬰配粉銷量的復(fù)合增速約為-4.1%。

出生率的下降讓嬰幼兒奶粉行業(yè)陷入集體焦慮。

從產(chǎn)量來看，2013年以來我國奶粉產(chǎn)量呈逐年下滑態(tài)勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013—2018年，全國奶粉產(chǎn)量由159萬噸下降至96.8萬噸，2019年奶粉產(chǎn)量有所回升，達到105.2萬噸，2020年全國奶粉產(chǎn)量繼續(xù)下降，降至101.23萬噸（圖1）。從奶粉企業(yè)成立時間來看，企查查數(shù)據(jù)顯示，過去十年我國“嬰兒奶粉”企業(yè)在2014年之后進入快速增長期，2017年迎來小高峰，全年注冊量突破了3000家，同比增長了15.2%。隨后幾年也均保持在2500家以上，其中2020年的注冊量是2574家，同比下降了14.7%。目前，我國共有20.7萬家奶粉相關(guān)企業(yè)，2020年，奶粉相關(guān)企業(yè)新注冊2.97萬家，同比下降12%；今年前4月新注冊3906家，同比下降60%。

奶粉行業(yè)新變化

近年來，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度不斷提高，頭部企業(yè)優(yōu)勢明顯。歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國奶粉行業(yè)CR3（指業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場份額）自2015年以后持續(xù)提升。2020年，中國奶粉行業(yè)CR3達到38%（圖2），集中度水平回到三聚氰胺事件以前的2007年，集中度提升趨勢明顯。其中，飛鶴2020年市占率為14.8%，超過雀巢（12.8%），成為行業(yè)第一。

受人口出生率增速持續(xù)走低影響，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場整體增速也趨于緩和，為了尋求新的增量空間，眾多奶粉企業(yè)將目光轉(zhuǎn)移向新的細分品類，如有機奶粉、羊奶粉、A2奶粉、草飼等，布局高端細分賽道，以品類優(yōu)勢創(chuàng)造差異化的發(fā)展紅利。

艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》報告顯示，中國母嬰家庭規(guī)模是2.78億，其中90后的父母家庭占比為56%，90、95后將逐漸成為中國母嬰市場新生代父母的主力軍。在嬰配粉消費方面，90后父母往往更加遵循科學育嬰，并且擁有更強的消費力和更高的消費意愿，對功效更“精細化”的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高，消費者對奶粉的要求不斷提升，除了基本的營養(yǎng)、品類之外，高端化持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場發(fā)展。

近年來，相較起普通嬰幼兒奶粉市場，有機奶粉保持快速增長趨勢。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2019年有機奶粉品類銷售額同比增長達77%。2020年上半年，中國全渠道有機奶粉市場增速同比增長超20%，是奶粉市場整體增速的3倍。《2020全球及中國有機奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景分析報告》指出，2019年全球有機奶粉市場規(guī)模達到了81億元，預(yù)計2026年將達到101億元。

羊奶粉行業(yè)還處于發(fā)展初期。目前，羊奶粉已被越來越多消費者所接受，市場規(guī)模不斷擴大。中國社會科學院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報告顯示，我國羊奶粉的市場銷售額在2015年已經(jīng)突破50億元。另有行業(yè)研究報告顯示，中國羊奶產(chǎn)品的市場規(guī)模由2014年的34億元提高到2019年的122億元，復(fù)合年增長率為29.5%。

在奶粉細分市場上，A2品類奶粉以奶源優(yōu)勢，進入消費群體的視野，其健康、安全的品類特質(zhì)，滿足新生代消費群體對奶粉品質(zhì)和營養(yǎng)的苛求，致使A2細分市場規(guī)模和增長空間不斷擴大。根據(jù)商務(wù)咨詢公司Smart Path的數(shù)據(jù)，2019年，中國市場對A2奶粉的需求同比增長了37%。據(jù)粗略統(tǒng)計，目前市場上A2蛋白奶粉品牌已經(jīng)有12個之多，進口品牌占到了4/5，國產(chǎn)品牌還在進一步的布局當中，比如除了君樂寶和飛鶴以外，伊利金領(lǐng)冠也推出了a2蛋白奶粉新品。

“草飼”就是奶牛主要以草料為食，“草飼奶源”即是采用這樣更符合牛、羊自然生活狀態(tài)的天然放牧方式生產(chǎn)出來的原奶。與目前大規(guī)模的集約放牧和工廠養(yǎng)殖不同，草飼提倡天然、健康，要求牛、羊自然放牧的天數(shù)達到150—350天不等，是當下既能滿足國人的健康需求，同時又能提升乳企競爭力的一個新興發(fā)展領(lǐng)域。目前，伊利、圣元、高培、惠氏、貝因美、美贊臣、滿趣健、歐素力、bubs、達能等乳企在草飼奶粉市場均有布局。

此外，還有特殊配制奶粉。母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合旗下專注于母嬰產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)研究的信息服務(wù)平臺母嬰研究院，對特配粉進行商業(yè)評估，結(jié)果顯示，排名我國前五名的特配奶粉品牌均為外資。值得注意的是，當前部分醫(yī)藥企業(yè)也開始瞄準該市場，在通過注冊的特配粉名單中，有兩款都來自醫(yī)藥企業(yè)蘇州恒瑞健康科技有限公司。這意味著，與嬰配粉市場相比，特配粉市場的競爭將不僅限于乳企之間。

奶粉市場經(jīng)歷了從最初的普通嬰配粉，到添加乳鐵蛋白、益生菌、OPO等階段，再到研發(fā)實力登臺，有機、A2、草飼、特配粉的出現(xiàn)，再到現(xiàn)在的有機+羊奶粉、有機+A2等組合品類，更是將市場深度細分推向了高潮，也讓消費群體享受到實實在在的利益。

與此同時，嬰配粉之外的全家營養(yǎng)概念也為行業(yè)的增長提供了更強勁的發(fā)展動力，兒童粉、成人粉等延伸了嬰童消費周期的全家化產(chǎn)品，挖掘了奶粉市場更廣闊的消費潛力。在奶粉市場中，布局全家化，形成從嬰配粉到兒童粉、孕產(chǎn)婦粉、成人粉全面涵蓋的產(chǎn)品矩陣，成為品牌戰(zhàn)略布局的趨勢。在2020年12月舉辦的乳制品深加工產(chǎn)品科學發(fā)展論壇上，中國乳制品工業(yè)協(xié)會原理事長宋昆岡建議，將成人奶粉作為奶粉企業(yè)的主攻方向?！皨肱浞凼侨榉壑械闹匾贩N，但由于出生率的下降，市場處于萎縮狀況。而孕產(chǎn)婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場空間。”

在嬰幼兒數(shù)量持續(xù)銳減的當下，日漸龐大的兒童人口容量具有巨大的市場空間?！?—12歲的兒童數(shù)量是嬰幼兒數(shù)量的4—5倍，兒童粉的消費市場體量遠大于嬰配粉?！绷伳良瘓F創(chuàng)始人兼董事長楊立新認為，兒童粉發(fā)展?jié)摿薮?，是奶粉存量市場發(fā)展疲軟之后的增量品類，未來將是一片前景廣闊的藍海市場。除此之外，與出生率下降現(xiàn)象形成明顯反差的是，我國老齡化程度進一步升級，中老年群體擴大，對于健康營養(yǎng)的強烈需求，為成人粉的發(fā)展提供了機遇。

相較于國內(nèi)，國外成人奶粉的發(fā)展較早，如今已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段。隨著國人健康意識及需求提高，成人奶粉市場愈漸擴大，除了澳得瑞、A2、美可卓等各大進口成人奶粉品牌搶占中國市場之外，國內(nèi)企業(yè)也對成人奶粉市場看好。如蒙牛、伊利、飛鶴等知名國內(nèi)品牌都在積極布局成人奶粉市場，成人奶粉市場的潛力也越來越被企業(yè)認可，但與國外品牌相比總體上還略有不足。據(jù)中國品牌網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年5月，中國孕婦奶粉品牌中品牌指數(shù)高的為安滿，品牌指數(shù)為8460，其次是惠氏，品牌指數(shù)為6535；中老年奶粉品牌中品牌指數(shù)高的為雀巢怡養(yǎng)，品牌指數(shù)為6866，其次是伊利，品牌指數(shù)為6705。

三孩政策有望帶來利好

根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，2020年我國總和生育率降至1.3，首次低于1.5，生育率處于較低水平。5月31日，為積極應(yīng)對人口老齡化，中共中央政治局決定進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。

根據(jù)國家衛(wèi)健委有關(guān)負責人5月31日對三孩生育政策的解答，十八大以來，單獨兩孩、全面兩孩政策取得明顯成效。從第七次全國人口普查數(shù)據(jù)看，目前0—14歲少兒人口占比從2010年的16.6%提高到2020年的17.95%。近年來，由于政策調(diào)整，全國累計多出生二孩1000多萬人。出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到近年來的50%左右。

中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮認為，人口出生率下降，直接導致嬰兒配方奶粉市場容量下降，使得企業(yè)之間提前進入到零和博弈的競爭階段，三孩生育政策在一定程度上能夠穩(wěn)定人口下滑趨勢。宋亮表示，三胎生育政策的出臺首先會對奶粉行業(yè)容量的擴大有助推作用，從而會對奶粉企業(yè)間的競爭格局帶來良性改善，奶粉的價格戰(zhàn)也會由此放緩。另外，政策也會對相關(guān)上市公司的資本市場表現(xiàn)帶來利好。宋亮認為，“畢竟從2020年的人口出生率來看，有一半來自二孩。三孩即便貢獻30%的出生率，對市場也有一定幫助?！?/p>

君樂寶方面表示，三孩生育政策的推出或?qū)⒆寚a(chǎn)奶粉成為市場主導的優(yōu)勢愈加明顯。同時，行業(yè)集中度得到提高，研發(fā)能力強、產(chǎn)品質(zhì)量好的優(yōu)勢企業(yè)正脫穎而出。澳優(yōu)乳業(yè)方面表示，三孩政策的出臺有望促進新生兒數(shù)量的增長。嬰配粉作為嬰幼兒的剛需產(chǎn)品，其消費需求也有望隨之拉動，這無疑對整個嬰配粉行業(yè)都是利好的。不過三孩政策能否真正帶來很大量級的新生兒數(shù)量增長，還需打個問號，因為影響新生兒數(shù)量的因素還包括家庭經(jīng)濟水平、生育觀念和意愿等等，這個數(shù)量還待市場來給予驗證?！拔覀兤髽I(yè)需要做的是時刻做好準備，讓自身不管身處增量市場還是存量市場都具備核心的市場競爭能力?！卑膬?yōu)乳業(yè)方面強調(diào)。

不過，對于三孩生育政策的推出，行業(yè)內(nèi)也有其他聲音。據(jù)國家統(tǒng)計局人口和就業(yè)司司長李希如介紹，2016年我國全面放開二孩生育政策，短期內(nèi)出生率明顯提升，2016年、2017年我國出生人口規(guī)模分別達1786萬、1723萬。但二孩政策影響有限，2016年后我國出生人口規(guī)模持續(xù)下降。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017—2020年我國總和生育率持續(xù)下滑，分別為1.58、1.495、1.486、1.3，已基本回至放開二孩政策前的水平。我國生育率較低主因婚姻與家庭觀變化、全國初婚人數(shù)下降、生育、養(yǎng)育、教育等綜合成本快速提升等。

中信證券指出，短期來看，預(yù)計放開三孩生育可使新出生人口提升約10%。進一步考慮堆積效應(yīng)，預(yù)計提升效果可到14%左右。從中長期來看，要將生育率維持在適度區(qū)間，仍需要生育鼓勵政策的支持。

上海一家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的管理人員表示，在一對夫婦生育兩個孩子政策實施后，行業(yè)的確迎來了短暫的增量提升，看當時的數(shù)據(jù)，2016年和2017年有一波人口的拉動，80后是生育的主力，但是從2017年開始市場又進入到更多存量的競爭。而對于這次三孩政策的放開能否為行業(yè)帶來紅利，該管理人員的回答是“我們會更理性對待”。根據(jù)她的市場調(diào)研，目前的生育主力人群是90后，她表示：“90后媽媽的想法和70后、80后不一樣，越來越互聯(lián)網(wǎng)化，也更加自我。還有一個特點是二孩如果是剛需的話，三孩對于更多家庭來說并不是剛需?！?/p>

“從2017年開始，東北三省整個出生率就已經(jīng)出現(xiàn)了負增長，因此，當?shù)卣珳释瞥鲆幌盗姓呒t利，以提高出生率。從整體來看，三孩生育政策的推出是利好母嬰行業(yè)的，但應(yīng)該不會有太明顯的幫助?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬如是說。