范佳蕙

泡泡瑪特在短短的十年時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其營(yíng)銷策略是值得研究和總結(jié)的。本文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面對(duì)泡泡瑪特的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，提出盲盒企業(yè)在發(fā)展的過程中需要進(jìn)行IP打造和文化建設(shè)，從而形成忠實(shí)消費(fèi)者群體，抵御激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

每到新年，日本的諸多商家都會(huì)采用福袋銷售的方式來(lái)進(jìn)行新年的促銷活動(dòng)。在福袋中，商家通常會(huì)裝入高于售賣價(jià)格的商品，但是消費(fèi)者在購(gòu)買之前無(wú)法看到福袋內(nèi)的商品，每次購(gòu)買都只能全憑運(yùn)氣。這就抓住了消費(fèi)者追求刺激和冒險(xiǎn)的消費(fèi)心理，在實(shí)際過程中能夠起到很好地促進(jìn)消費(fèi)的作用。目前，風(fēng)靡市場(chǎng)的盲盒就是由福袋演變而來(lái)的。之所以稱之為盲盒，就是因?yàn)橄M(fèi)者只能看到盒子的外包裝和簡(jiǎn)單的圖片或文字介紹，卻無(wú)法真正地知曉盒子內(nèi)所裝的物品，因此購(gòu)買盲盒被形象地稱之為“抽盲盒”，抽中什么商品完全是隨機(jī)的。作為最早在中國(guó)引入盲盒的公司，泡泡瑪特在短短五年的時(shí)間內(nèi)，不僅讓盲盒風(fēng)靡全國(guó)，成為一種潮流現(xiàn)象，而且還讓公司的資產(chǎn)迅速積累，成為目前中國(guó)最大且發(fā)展速度最快的潮流玩具公司。因此，泡泡瑪特的營(yíng)銷策略值得深入研究，其中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)也值得其他同類型公司參考學(xué)習(xí)。

泡泡瑪特的發(fā)展背景

泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年，是一家旨在引領(lǐng)潮流，推廣娛樂的文化創(chuàng)意公司。公司目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)是通過與國(guó)內(nèi)外的知名設(shè)計(jì)師合作，自主設(shè)計(jì)與研發(fā)BJD娃娃、 IP產(chǎn)品和其他二次元周邊產(chǎn)品等，并以盲盒的形式來(lái)進(jìn)行銷售。泡泡瑪特的成立時(shí)間相較于很多企業(yè)來(lái)說雖然不算長(zhǎng)，但是它以一種觸底反彈的發(fā)展方式引起了商業(yè)社會(huì)的廣泛關(guān)注，直至發(fā)展成為目前中國(guó)潮玩行業(yè)的領(lǐng)軍者。

泡泡瑪特在短短三年的時(shí)間內(nèi)獲得凈利潤(rùn)4.5億元，并且復(fù)合收益率持續(xù)保持在每年225%左右。甚至在2020年新冠肺炎疫情的影響下，泡泡瑪特也實(shí)現(xiàn)了全年凈利潤(rùn)3億元的良好收益。2020年底，泡泡瑪特還成功在香港上市，開盤當(dāng)日股價(jià)就上漲100%，公司市值直接突破千億元。從整個(gè)潮玩市場(chǎng)來(lái)看，泡泡瑪特依然還有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)Mob研究院2020年針對(duì)盲盒市場(chǎng)的研究數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然2019年泡泡瑪特的凈利潤(rùn)達(dá)到了4.5億元，但是也僅占據(jù)了市場(chǎng)份額的8.5%。由此可見，盲盒市場(chǎng)的需求量是巨大的，泡泡瑪特仍然有很多的發(fā)展和擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

泡泡瑪特的營(yíng)銷策略分析

泡泡瑪特的成功離不開其所采用的行之有效的營(yíng)銷策略。所以，通過對(duì)泡泡瑪特的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析，能夠更好地發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的成功原因，并為其他同類型企業(yè)的發(fā)展提供參考建議。

產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略上，泡泡瑪特主要是從三個(gè)方面著手來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

泡泡瑪特通過買斷熱門IP的版權(quán)并量產(chǎn)出形態(tài)各異的手辦的方式，以此來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。泡泡瑪特2016年之所以能夠觸底反彈，就是因?yàn)楫?dāng)年泡泡瑪特與知名設(shè)計(jì)師王信明簽約，獲得了Molly的版權(quán)，隨后又與知名插畫設(shè)計(jì)師畢奇簽約，獲得了Pucky的版權(quán)，從而量產(chǎn)出一系列的熱門IP手辦并以盲盒的形式進(jìn)行出售，從而吸引了一大批的 IP粉絲進(jìn)行盲盒的購(gòu)買。這些基于熱門IP所推出的盲盒為泡泡瑪特贏得了巨大的銷量。據(jù)泡泡瑪特公司推出的2019年年報(bào)可知，盡管2019年泡泡瑪特的IP數(shù)量已達(dá)到85個(gè)，但是 Molly和Pucky的銷售額依然占到了近50%。所以說，熱門IP產(chǎn)品是泡泡瑪特的主要營(yíng)收來(lái)源，正是熱門IP的粉絲們?cè)诓粩嗟貫榕菖莠斕氐陌l(fā)展助力。

泡泡瑪特在發(fā)展的過程中也在不斷地推陳出新。發(fā)展至今，泡泡瑪特已經(jīng)擁有了93個(gè)運(yùn)營(yíng)IP，其中包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP和56個(gè)非獨(dú)家IP。隨著IP數(shù)量的不斷增多以及手辦類型的不斷創(chuàng)新，截止到2020年底，泡泡瑪特的自有IP的銷售收入呈現(xiàn)出了穩(wěn)步下降的態(tài)勢(shì)，而獨(dú)家IP的銷售收入則呈現(xiàn)出穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)，非獨(dú)家IP的銷售收入也占到了總收入的10%左右。這種產(chǎn)品的不斷推陳出新不僅有利于分散消費(fèi)者對(duì)于熱門IP的集中關(guān)注度，而且有利于降低泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使之能夠更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

價(jià)格策略

在價(jià)格策略上，泡泡瑪特主要采取的是差別定價(jià)和心理定價(jià)兩種方式。

泡泡瑪特對(duì)于產(chǎn)品的差別定價(jià)主要體現(xiàn)在泡泡瑪特所推出的潮玩價(jià)格與傳統(tǒng)的潮玩價(jià)格有較大的區(qū)別。在泡泡瑪特推出潮玩之前，潮玩又被定義為是藝術(shù)家的玩具，其受眾并不是普通的消費(fèi)者群體，而是藝術(shù)愛好者或者是手辦收藏者。所以很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，手辦的價(jià)格相較于普通玩具來(lái)說都居于很高的位置。例如知名的IP潮玩積木熊、奈良美智等，其售價(jià)通常都在千元以上，特別是具有稀缺性的潮玩甚至動(dòng)輒萬(wàn)元以上，還被很多藝術(shù)愛好者和玩具收藏者所追捧。泡泡瑪特對(duì)于產(chǎn)品的心理定價(jià)則主要體現(xiàn)在它對(duì)于隱藏款的定價(jià)與固定款是相同的。眾所周知，盲盒實(shí)質(zhì)上就是利用了消費(fèi)者對(duì)于未知的追求這一冒險(xiǎn)的心態(tài)。泡泡瑪特在利用這一冒險(xiǎn)心態(tài)刺激消費(fèi)的基礎(chǔ)之上，還通過推出限定數(shù)量的隱藏款來(lái)進(jìn)一步地刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生一種心理上的依賴和行為上的上癮。在目前市場(chǎng)上，泡泡瑪特所推出的隱藏款熱門IP手辦，其價(jià)格已被炒作至上千元。如果消費(fèi)者通過抽盲盒的方式抽到了這類隱藏款手辦，那么其對(duì)于這一隱藏款手辦的心理定價(jià)往往會(huì)高于本身的花費(fèi)，這就會(huì)讓抽中隱藏款手辦的消費(fèi)者產(chǎn)生一種刺激且僥幸的心理，在心態(tài)上類似于博彩中獎(jiǎng)。正是這種中獎(jiǎng)的心態(tài)，讓消費(fèi)者更加地欲罷不能，從而起到極大地刺激消費(fèi)的作用。

渠道策略

購(gòu)買泡泡瑪特產(chǎn)品的消費(fèi)者其年齡結(jié)構(gòu)往往偏低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，95后的人群是泡泡瑪特的主要消費(fèi)群體。這類人群一直以來(lái)都受到新興社交方式和網(wǎng)絡(luò)思維的影響，在信息接受形式和消費(fèi)觀念上與傳統(tǒng)消費(fèi)人群來(lái)說有著較大的區(qū)別。所以，在渠道策略上，泡泡瑪特采用的是線上和線下渠道結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

在線上渠道，泡泡瑪特主要是利用淘寶、天貓和微信小程序來(lái)作為主要的營(yíng)銷渠道，同時(shí)打造自有的潮玩社區(qū)App。在這一App中來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的發(fā)布和推薦，同時(shí)也為潮玩的愛好者提供一個(gè)溝通交流和產(chǎn)品分享的平臺(tái)。葩趣這款泡泡瑪特自主研發(fā)的App就是其主要消費(fèi)群體進(jìn)行社交和消費(fèi)的線上平臺(tái)。在這里，消費(fèi)者可以互相交流 IP手辦的收藏經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也能夠第一時(shí)間獲取到新品推出的信息。另外，泡泡瑪特還在這款A(yù)pp中加入了下單的功能，消費(fèi)者能夠直接在這一App中進(jìn)行IP手辦的購(gòu)買和交易。這種配套營(yíng)銷的方式可以有效地提升產(chǎn)品的銷售數(shù)量和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的黏性。另外，淘寶、天貓和微信這種主流的線上消費(fèi)平臺(tái)也被泡泡瑪特有效地進(jìn)行了渠道應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年“雙11”期間，泡泡瑪特是第1個(gè)成交過億的玩具品牌，其營(yíng)收能力遠(yuǎn)超于萬(wàn)代和迪士尼這些國(guó)際知名玩具品牌。

在線下渠道，泡泡瑪特主要以一、二線城市作為發(fā)力點(diǎn)。截止到2020年，泡泡瑪特的線下零售店和無(wú)人售賣機(jī)基本上已經(jīng)覆蓋了中國(guó)一、二線所有城市，在幾乎所有城市的熱門商圈都能夠見到泡泡瑪特的實(shí)體店鋪或?qū)嶓w無(wú)人售賣機(jī)，這也就使得消費(fèi)者更容易接觸到泡泡瑪特所推出的盲盒。借助這一渠道優(yōu)勢(shì)，泡泡瑪特也在短短幾年時(shí)間內(nèi)建立起了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生較深的印象。除此之外，泡泡瑪特還接連主辦了好幾場(chǎng)大型的潮玩展覽會(huì)，并邀請(qǐng)全球知名的玩具生產(chǎn)企業(yè)和設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等前來(lái)參展。這也就從世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了更大的影響力，并且進(jìn)一步對(duì)泡泡瑪特這一品牌進(jìn)行了推廣和宣傳，提升了泡泡瑪特自身的知名度和影響力。

思考與借鑒

營(yíng)銷策略是產(chǎn)品推廣的重要途徑，盲盒的爆紅也讓更多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。在研究了泡泡瑪特的營(yíng)銷策略后，可以總結(jié)以下兩方面的經(jīng)驗(yàn)以供其他同類型企業(yè)借鑒。一方面，產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的重中之重，潛心地研發(fā)和打造爆款I(lǐng)P并控制IP的生產(chǎn)源頭是盲盒企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵，所以設(shè)計(jì)師是這類型企業(yè)的寶貴財(cái)富；另一方面，盲盒企業(yè)想要抵御激烈競(jìng)爭(zhēng)，還需要建立起品牌文化，讓企業(yè)和消費(fèi)者在價(jià)值觀層面形成共鳴。

（黑龍江大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

祁懷樂，劉彥宏.基于Z世代消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略分析——以盲盒消費(fèi)為例[J].國(guó)際品牌觀察，2020（25）30-33.