張曉恰

[摘要]本文主要從康德美學、布爾迪厄的審美社會化理論、榮格的集體無意識理論出發(fā)，從感官到心理，從個人到社會，從愉悅到文化層層深入，研究古詩詞在現(xiàn)代廣告中的運用，并根據(jù)“天時”“地利”“人和”原則分析古詩詞融入現(xiàn)代廣告的四種創(chuàng)意方法：直接引用古詩詞;改寫或仿寫古詩詞;把古詩詞作為影視廣告的文案，點睛廣告畫面;把古詩詞改編成歌曲，在廣告中以背景音樂的形式出現(xiàn)。

[關鍵詞]古詩詞;現(xiàn)代廣告;康德美學;審美社會化

廣告在今天的生活中隨處可見，其已經(jīng)滲透人們生活的方方面面。從廣告誕生起，學者們就對廣告的性質(zhì)各抒己見，有學者主張廣告是一門科學，有學者認為廣告是一門藝術。而本文采用混血派的觀點，認為廣告是科學和藝術的結合體，從科學始，以藝術終。

廣告因其商業(yè)性與純粹的藝術有很大的不同，廣告發(fā)揮作用的原理是將抽象的內(nèi)容具體化，用藝術表現(xiàn)手段呈現(xiàn)具體事物，在傳達信息的同時給大眾以美的享受。特別是在物質(zhì)發(fā)達的今天，人們更注重精神方面的追求，一則廣告要想引起人們的注意，其需要在情感上與消費者進行一定的溝通，給人以美的享受。

一、從康德美學分析古詩詞在現(xiàn)代廣告中的應用

“美”的定義眾說紛紜，而通常人們所解釋的“美”多是指好看，指愉悅。同樣，學術界的美學流派也甚多，例如康德是德國古典美學的代表。他在《判斷力批判》一書中分析美是由感官直接感覺到的，其認為美引發(fā)了感官上的愉悅，對美的鑒賞判斷是關于表象的判斷，與表象的實存沒有任何關系，因而審美的愉悅是純粹的、無利害的愉悅[1]。而古詩詞在現(xiàn)代廣告中的運用正是憑借自身特有的美感使大眾在觀看廣告的時候產(chǎn)生了審美愉悅，得到了美的享受。

古詩詞是中華傳統(tǒng)文化中對大眾影響最大、傳播范圍最廣的文化形式，直至今天古詩詞依然活躍在人們的生活中，深刻影響大眾的審美。古詩詞能夠流傳至今還深受人們的喜愛，主要是因為其自身所具有的獨特的美感。這種美感集中體現(xiàn)在以下四個方面：音韻美、形式美、語言美、意境美。音韻美在于古詩詞具有音樂的美感，悅耳動聽、朗朗上口，不僅利于古人吟誦，更利于流傳。形式美典型的體現(xiàn)為其對仗工整，整齊的唐詩就如同穿著正裝的儀仗隊，工整且華美;長短不一的宋詞則好像是穿著各民族服裝的各族人民，多姿秀美，雖不相同，卻各有美感。語言美則體現(xiàn)在煉字上，古詩詞的語句大多簡短而精煉，字字生動傳神。意境是古詩詞的靈魂所在，其含蓄雋永的意境美能使人沉浸其中，美景與情感互相交融，心物相愜，回味無窮，起到陶冶情操、加深事物印象的作用。

古詩詞在音韻、形式、語言、意境等方面具有的美感運用于現(xiàn)代廣告，能讓大眾在觀看廣告的時候，不自覺地沉浸在美的氛圍中。廣告聽覺上悅耳的音樂美感，生動傳神的語言沁人心扉，視覺上建筑學的空間美感，能將人帶入舒緩愉悅、余味無窮的意境。意境是藝術審美的最高境界，是情與理、形與神的交融與統(tǒng)一，帶給人無窮的韻味和詩意。意境是中國古詩詞追求的最高審美理想，“環(huán)境氛圍”的構建能讓讀者在古詩詞的字里行間體味言有盡而意無窮的美妙。

廣告中巧妙地融入古詩詞，借助古詩詞營造美的意境，能讓大眾在眾多強感官刺激的廣告中看到一股清流，從而關注廣告，達到廣告的高效傳播。

二、從布爾迪厄?qū)徝郎鐣嵌确治龉旁娫~在現(xiàn)代廣告中的應用

通過分析康德關于“美”的思想，我們得知，康德認為“美”是主觀的，是個人行為，跟個人的主觀經(jīng)驗和審美心境有密切的聯(lián)系。與康德不同，布爾迪厄認為任何一種美的判斷都是社會的，而不僅是個人層面。布爾迪厄從社會學的角度入手，其把人關于美的判斷還原到具體的社會情境之中，提出“審美社會化”的觀點。審美社會化即審美判斷標準不再依據(jù)純粹、先驗的概念，每個人的審美趣味都與其經(jīng)歷的社會化過程息息相關[2]。在人的社會化過程中，特定的社會文化環(huán)境是基礎，而其中文化起決定性作用。

關于文化對人的影響，美國著名人類學家格爾茨指出：“人明顯是這樣一種動物，他極度依賴于超出遺傳的、在其皮膚之外的控制機制和文化程序來控制自己的行為?！盵3]他認為“不受文化模式駕馭的人的行動是無意義的，文化不只是一個人存在的裝飾，更是人存在的根本”。換言之，文化是人存在的根本，不存在不受文化約束的個人。

古詩詞是中華文化中具有旺盛生命力的典型代表，其經(jīng)久流傳且當仁不讓地成為中華文化的基石，深刻影響中華文化的底色。古詩詞以其超強的親和力和獨特的美感，贏得大眾廣泛喜愛，作為一種最常見的文化形式，其千百年來潛移默化地影響人們的氣質(zhì)和性格。

當古詩詞融入廣告，我們就會自然地對這類廣告充滿好感，這是內(nèi)里文化的作用，也是一種集體無意識行為。按照榮格的觀點，人類精神世界的構成，除了表層的個人無意識，還有深層的集體無意識。他認為“集體無意識在所有人身上都是相同的，因此它組成了一種超個性的共同心理基礎，并且普遍地存在于每一個人的身上”[4]。集體無意識的形成過程受到人類所有過往生活經(jīng)歷的影響。古詩詞流傳至今，憑借其強大的生命力，在漫長的歷史洗禮中熠熠生輝，而每個時代都對其有不同的解讀，其不斷地塑造著人們的性格和心理。受共同的文化記憶影響，我們在廣告中看到古詩詞會引發(fā)相同的心理感受，繼而會自然地把對古詩詞的好感和記憶轉移到廣告上，從而無意識地接受廣告。由于共同的文化洗禮和文化記憶，在廣告中巧妙地融入古詩詞能夠引起受眾的情感共鳴，自然而然地使人們感受到廣告的美。

三、古詩詞融入現(xiàn)代廣告的實踐策略

古詩詞融入現(xiàn)代廣告中要注意策略，不能生硬地植入，要講究“天時”“地利”“人和”。巧妙的融入策略才能使古詩詞和廣告相得益彰。

“天時”指的是近幾年隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展及國力的增強，大眾對民族文化的自信心和認同感達到了前所未有的高度，在現(xiàn)代廣告中融入古詩詞能夠滿足大眾強烈的文化自信的心理需求和情感寄托。

“地利”指的是品牌自身的定位和調(diào)性，一般來說一些以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為企業(yè)文化理念進行品牌建設的品牌比較適合將古詩詞融入自身的廣告中。筆者發(fā)現(xiàn)，目前在這方面廣告效果比較顯著的品牌主要有展現(xiàn)東方美的方太，還有各種酒類廣告，比如杏花村、白云邊等。酒類廣告融入古詩詞具有天然的優(yōu)勢，因為很多酒類品牌的名字就是從古詩詞中提取的，用古詩詞做廣告渾然天成。

“人和”指的是廣告創(chuàng)意人員要利用巧妙的方法將古詩詞融入廣告中。這樣既不破壞古詩詞所營造的人文意蘊，又能很好地展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，兩者達到珠聯(lián)玉映的效果。具體來說主要有以下幾種創(chuàng)意手法。

（一）在廣告中直接引用古詩詞

直接引用古詩詞是廣告較普遍且常規(guī)的做法，古詩詞和廣告交相出現(xiàn)，以古詩詞來吸引受眾注意力，但這種做法常常會有違和感，讓消費者產(chǎn)生厭煩心理。筆者認為，有效的做法是用講故事的方法將消費者帶入古詩詞營造的意境中，到廣告的結尾再出現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的信息，給消費者出其不意的體驗，消費者就會對產(chǎn)品和品牌充滿好感。

如溫碧泉梅花限量版1號水的動漫短片廣告《一生至愛》便采取了此類做法。動漫短片以梅花做媒，用原創(chuàng)中國風再現(xiàn)了趙孟頫與妻子管道升相戀、相愛到感情生變，再到重歸于好、相濡以沫的愛情故事。廣告的高潮處是管道升作的《我儂詞》，詞與故事完美融合，人們沉浸在優(yōu)美的古風中，廣告的最后才出現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息，讓觀眾看到最后才發(fā)現(xiàn)這部唯美的短片原來是一則廣告。廣告短片用動畫形式融入中國風元素，再結合古詩詞表達無疑可以成為一種有效的廣告創(chuàng)意方法。

（二）巧妙改寫或仿寫古詩詞

改寫或仿寫古詩詞一般來說是根據(jù)古詩詞平仄、押韻、對仗等特點，將產(chǎn)品和品牌的特點巧妙地融入改寫或仿寫的廣告文案中，從而使產(chǎn)品和品牌在消費者心目中留下印象深刻。改寫古詩詞一般是借助古詩詞的高傳唱度，上句廣告詞采用流行的古詩詞，下句廣告詞采用能夠表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌特性的改寫文案。在廣告中改寫古詩詞的方式相對常見，比如寧紅牌減肥茶的廣告就采用改寫的廣告詞—“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶”，這種廣告的創(chuàng)作方法就是利用人們對古詩詞的熟識度來加深人們對產(chǎn)品或品牌的印象。

仿寫古詩詞是根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點用古詩詞的寫作方式來撰寫文案。這種方式在廣告中的使用相對較少，比較成功的案例是方太2016年中秋節(jié)發(fā)布的三則唯美的古風廣告，其產(chǎn)品分別為方太水槽洗碗機、方太智能油煙機、方太同溫烤箱，三個產(chǎn)品分別使用《點絳唇》《蝶戀花》《相見歡》三首宋詞作為旁白文案。廣告畫面精美，產(chǎn)品與畫面融為一體，滿屏溢出的古風與詩意，讓人有一種進入國畫中的錯覺。這三則廣告在眾多的中秋廣告中脫穎而出，被譽為我國第一條旁白文案用宋詞寫就的廣告，這給方太產(chǎn)品和品牌贏得了極高的關注度。

（三）古詩詞直接作為文案，成為廣告畫面的點睛之筆

改寫或仿寫古詩詞的廣告片，一般來說會根據(jù)文案古典的特點搭配古風的畫面，整體給人一種看國畫的感覺，而也有一些廣告直接將古詩詞作為文案，畫面則是日常生活中的現(xiàn)實場景?，F(xiàn)實生活中的煙火氣和經(jīng)典詩詞的力量感交織在一起，給觀眾帶來不一樣的新鮮感。

2020年7月，伊利推出一則品牌宣傳廣告片，其所采用的廣告文案都是古詩詞。整則廣告片主要從孟子、屈原、荀子等名家的經(jīng)典作品中尋找靈感，并將這些經(jīng)典融入現(xiàn)實生活中，結合現(xiàn)代影像語言的特點，對經(jīng)典作品進行了巧妙的“古詞今說”。廣告片將“故天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨”“不經(jīng)一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香”“積土而為山，積水而為?！薄安┯^而約取，厚積而薄發(fā)”等經(jīng)典內(nèi)容融入普通上班族、漢服愛好者、街邊小攤販以及明星的現(xiàn)實生活場景中。這不僅使經(jīng)典古詩詞煥發(fā)了新的活力，而且還使古詩詞與日常生活中的一個個普通人產(chǎn)生了關聯(lián)。這些普通人在日常生活中所經(jīng)歷的種種挑戰(zhàn)和磨難都與這些經(jīng)典的古詩詞產(chǎn)生了互文般的關系，彼此呼應，相互關聯(lián)。大眾在觀看廣告的時候，只要將自己代入任何一個場景或是將任何一句古詩詞應用到自己身上，就能從中找到共鳴和力量。從這則廣告的畫面來看，其屬于常規(guī)的廣告拍攝手法，但是其采用充滿昂揚斗志的經(jīng)典古詩詞作為廣告文案就產(chǎn)生了不一樣的效果，使廣告得到了升華。

伊利的這則廣告片結合2020年的疫情背景，每個人都能夠迅速代入廣告所展現(xiàn)的生活場景中，并從這些鏗鏘有力的古詩詞中汲取到向上的力量。這達到了伊利想表達的“滋養(yǎng)健康、蓄力向上”的品牌主張，獲得了消費者的好感，也達到了廣告和消費者良好溝通的效果。

（四）將古詩詞寫成一首歌，以背景音樂的形式出現(xiàn)

古詩詞與音樂結合的形式非常常見，當下許多流行的古風歌曲都將古詩詞融入歌詞中。而將古詩詞寫成一首歌，在廣告中其以背景音樂的形式出現(xiàn)，主要是為了營造氛圍，渲染情緒。

小肥羊《尋味之旅2》就是這類廣告的代表，其廣告的創(chuàng)作靈感來自北宋畫家王希孟的作品《千里江山圖》。廣告中沒有出現(xiàn)任何一個真人演員，所有的“演員”是日常生活中的158種食材。廣告利用這些食材“演員”巧妙地將其意象化，采用大量的微距和特寫鏡頭，重現(xiàn)了一幕幕重巒疊嶂、煙波浩渺的壯美景致，營造了一幅幅“綠水青山繞”“長河落日圓”“輕舟已過萬重山”的充滿哲學味道的詩意畫面，廣告整體色彩清新，意境幽遠，給觀眾別樣的體驗。最后廣告畫面的留白出現(xiàn)李白的《早發(fā)白帝城》，古詩詞和著音樂伴著略帶滄桑的聲音，在演唱者吟唱的那一刻渲染了畫面氛圍，給人以浩浩湯湯、橫無際涯、余味悠長的飄緲感，讓人沉浸其中。

古詩詞融入現(xiàn)代廣告除了要關注品牌的調(diào)性與古詩詞的匹配度，也要注意詩詞本身的知名度和流傳廣度，詩詞流行度越高，知曉的人越多，廣告的傳播效果就會越好。另外在將古詩詞融入廣告的過程中，為了整體和諧，廣告應盡量與其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素配合使用，共同呈現(xiàn)東方的意境和魅力。例如在白云邊15秒的水墨廣告片中，李白的經(jīng)典古詩詞“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”搭配水墨元素淋漓盡致地再現(xiàn)了李白月夜泛舟，就著月光痛快喝酒的畫面。而白云邊品牌也借李白“詩仙”“酒仙”的名氣深入人心，其品牌的知名度和美譽度有所提高。但這也不意味融入古詩詞的廣告一定是一種固定的風格，古詩詞融入現(xiàn)代廣告除了營造和諧的美感，也可以呈現(xiàn)新舊的沖突和碰撞，例如節(jié)奏感強的電音撞上古詩詞的婉約，不斷變化的快閃畫面撞上古詩詞的柔和，科技感十足的未來派風格中出現(xiàn)經(jīng)典的古詩詞等。數(shù)字智能化的今天，古詩詞融入現(xiàn)代廣告有無限的可能。

四、結語

從康德美學到布爾迪厄?qū)徝郎鐣?，從感官到心理，從個人到社會，從愉悅到文化，古詩詞的融入使得現(xiàn)代廣告煥發(fā)新活力。古詩詞與現(xiàn)代廣告相結合體現(xiàn)了文化互補，依托廣告這一載體，古詩詞能夠打破厚重嚴肅的刻板印象，以鮮活有趣的形象活躍在人們的生活中。而現(xiàn)代廣告中融入古詩詞則不僅能夠提高廣告的藝術氣息，更能激發(fā)消費者內(nèi)心深處的文化認同，喚起強烈的情感共鳴，并最終影響其購買行為，起到廣告溝通傳播的作用。

現(xiàn)代廣告借鑒并融合古典詩詞能夠弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升大眾對我國傳統(tǒng)文化的審美體驗，滿足新時代環(huán)境下大眾文化自信的心理需求。

[參考文獻]

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[4]戴桂斌.榮格集體無意識述評[J].湖北廣播電視大學學報，1999（03）：24-27.