謝慶一

摘要：在當(dāng)下我國(guó)鋼鐵行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，鋼鐵企業(yè)如何適應(yīng)市場(chǎng)變化，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足、發(fā)展顯得尤為重要。本文就鋼鐵企業(yè)在創(chuàng)新營(yíng)銷模式、加強(qiáng)營(yíng)銷管理方面提出了思路與看法，通過(guò)營(yíng)銷規(guī)劃與目標(biāo)體系控制、市場(chǎng)信息體系建設(shè)、市場(chǎng)定位、客戶渠道布局、市場(chǎng)化營(yíng)銷策略、價(jià)格體系優(yōu)化管控、產(chǎn)銷互動(dòng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、過(guò)程管控、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面展開分析，為鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷之路借鑒與指引。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷管理;體系建設(shè);管控;機(jī)制

1.引言

鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，新技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)制造業(yè)利潤(rùn)趨微，誰(shuí)能把營(yíng)銷做得更好誰(shuí)就掌握了的主動(dòng)權(quán)。黨的十八大以來(lái)，國(guó)家持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量、加大資源整合成為鋼鐵行業(yè)發(fā)展新方向，營(yíng)銷公司緊跟市場(chǎng)脈搏變化，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式、加強(qiáng)營(yíng)銷管理，營(yíng)銷工作水平有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，助力了企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。本文結(jié)合自身營(yíng)銷工作上的一些思路與做法，為鋼廠營(yíng)銷管理提供一定的借鑒參考。

2.合理的營(yíng)銷規(guī)劃與精準(zhǔn)的目標(biāo)體系控制

“謀定而后動(dòng)”。年度營(yíng)銷規(guī)劃就是全面營(yíng)銷工作的”謀“，也就是營(yíng)銷工作開展的思路。營(yíng)銷公司每年10月開始著手下一年度的營(yíng)銷工作規(guī)劃，內(nèi)容包括：年度銷售指導(dǎo)思想、市場(chǎng)定位與區(qū)域規(guī)劃、客戶體系與任務(wù)分配、市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃、年度銷售政策及銷售控制的目標(biāo)體系等。

銷售目標(biāo)體系是年度銷售規(guī)劃的“核心”，力求精準(zhǔn)，是一年?duì)I銷工作的總體目標(biāo)，圍繞銷售綜合效益最大化確定，包含：銷售總量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（高強(qiáng)度化、專業(yè)化、等）、區(qū)域結(jié)構(gòu)（核心市場(chǎng)占有率等）、價(jià)格（同行業(yè)比對(duì)）、品牌、物流結(jié)構(gòu)（運(yùn)輸方式、直發(fā)率）、客戶結(jié)構(gòu)（終端直銷率等）。

3.敏銳、可靠、系統(tǒng)的市場(chǎng)信息體系建設(shè)

“運(yùn)籌帷幄，決戰(zhàn)千里”。市場(chǎng)信息是是營(yíng)銷決策的前提、是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)。做好市場(chǎng)信息體系建設(shè)，及時(shí)準(zhǔn)確了解掌握宏觀政策、行業(yè)動(dòng)態(tài)、前沿技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化、價(jià)格走勢(shì)、銷售模式變化等，才能做好營(yíng)銷工作。我們信息管理的目標(biāo)是建設(shè)敏銳、可靠、系統(tǒng)的市場(chǎng)信息體系，有效指導(dǎo)營(yíng)銷工作。

營(yíng)銷公司制定了《信息管理規(guī)范》與《信息管理實(shí)施細(xì)則》等規(guī)章制度，建立起信息采集、統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)、反饋的長(zhǎng)效機(jī)制，形成了從崗位→部門→公司的三級(jí)信息反饋系統(tǒng)，確保了信息的及時(shí)、準(zhǔn)確、有效。

日常按要求采集好營(yíng)銷工作的相關(guān)信息，分析并適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略進(jìn)行應(yīng)對(duì);旬度、月度、季度編制市場(chǎng)信息分析匯編，包含當(dāng)期產(chǎn)銷存情況、下期銷售計(jì)劃與措施、價(jià)格研判趨勢(shì)、相關(guān)工作控制點(diǎn)分析等，做好階段性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)安排與中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略部署。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合公司規(guī)劃，定期對(duì)現(xiàn)有及潛力產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括產(chǎn)品的供應(yīng)、需求、價(jià)格成本、客戶、對(duì)手及發(fā)展趨勢(shì)等，以保持產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)能力與盈利能力。

4.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與合理的客戶渠道布局

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品需求市場(chǎng)的摸底調(diào)研，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并精準(zhǔn)定位是銷售產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的前提條件。市場(chǎng)開發(fā)就是采取策略進(jìn)行公關(guān)將目標(biāo)市場(chǎng)建設(shè)成根據(jù)地的過(guò)程，市場(chǎng)開發(fā)的落腳點(diǎn)就是合理布局的客戶渠道建設(shè)。有了滿足營(yíng)銷需要的客戶體系與銷售渠道，營(yíng)銷的一系列任務(wù)目標(biāo)才能保障落地、得以實(shí)現(xiàn)。以建材產(chǎn)品為例說(shuō)明。

多年來(lái)營(yíng)銷公司根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)進(jìn)行定位優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期的穩(wěn)銷售、高收益的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位目標(biāo)。受鋼鐵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，我們逐步收縮了銷售半徑，減少了低效區(qū)域的投放，將核心主市場(chǎng)定位在300公里以內(nèi)的周邊區(qū)域，即區(qū)域結(jié)構(gòu)效益好、有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的省內(nèi)濟(jì)南、泰安、濟(jì)寧、聊城等區(qū)域。通過(guò)努力，核心市場(chǎng)占有率從以前的2015年時(shí)的不足10%，目前已達(dá)到22%的歷史最好水平。

營(yíng)銷公司建立了可行的市場(chǎng)（客戶）開發(fā)與維護(hù)機(jī)制，依據(jù)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃積極推進(jìn)，確定了原有客戶與市場(chǎng)份額不降低、重點(diǎn)市場(chǎng)/重點(diǎn)項(xiàng)目不丟失、競(jìng)爭(zhēng)客戶及市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)銷售增量、新客戶及市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)開發(fā)增量的市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品特性與顧客群體不同，構(gòu)建起適合產(chǎn)品的銷售渠道并不斷優(yōu)化，確保銷售渠道暢通。

建材建立了以協(xié)議戶、工程戶為主，其他（零散戶、出口等）為輔的三類客戶渠道，按市場(chǎng)定位規(guī)劃布局，實(shí)現(xiàn)區(qū)域、項(xiàng)目、分流的合理分工。區(qū)域上，推行“區(qū)域分割、協(xié)議（戶）專營(yíng)、差異服務(wù)、共同開發(fā)”的銷售模式，培養(yǎng)提升客戶的忠誠(chéng)度、自我運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)開發(fā)、維護(hù)雙增量，鞏固提升建材在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位;項(xiàng)目上，對(duì)工程戶進(jìn)行合理授權(quán)分工，配合投標(biāo)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)/重大項(xiàng)目的品牌準(zhǔn)入與份額占有;分流上，逐步建立起省內(nèi)外分銷（尤其是淡季的南下分銷）、直銷、國(guó)際出口或期貨交割等分流渠道，確保銷售淡旺季的低庫(kù)存運(yùn)行。

5.差異、共贏、靈活、主動(dòng)的市場(chǎng)化的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷工作如同帶兵打仗，要明確的長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維和當(dāng)期戰(zhàn)術(shù)思想。營(yíng)銷策略中，長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維的特點(diǎn)是差異、共贏，當(dāng)期戰(zhàn)術(shù)思想是靈活、主動(dòng)，最終既有我們的特色，符合我們的企業(yè)戰(zhàn)略“差異化、精細(xì)化”，又貼近市場(chǎng)化。

差異：通過(guò)差異化策略，做到與眾不同，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化效益。一方面，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)差異化。你無(wú)我有，我公司是省內(nèi)唯一建材的同時(shí)具備直螺、盤螺、圓鋼等建材品種的生產(chǎn)能力;你有我精，我公司的盤螺、鏈園、精軋、電力角鋼等產(chǎn)品在區(qū)域或行業(yè)內(nèi)均為第一精品。另一方面，根據(jù)產(chǎn)品的不同市場(chǎng)、不同客戶采取差異化的營(yíng)銷及服務(wù)策略。市場(chǎng)開發(fā)上，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略;渠道建設(shè)上，盡量不建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的客戶渠道;品牌建設(shè)上，做好品牌差異宣傳，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;銷售服務(wù)上，建立優(yōu)于對(duì)手的“人性化”服務(wù)體系，如：私人訂制等。

共贏：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取竟合策略;與客戶形成“共創(chuàng)、共贏、共同發(fā)展”的合作利益共同體，共享市場(chǎng)成果。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一要競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)術(shù)上 “持續(xù)打壓”，不讓對(duì)手“咸魚翻身”，戰(zhàn)略上迫使對(duì)手退出或合作。二要合作，同行間采取抱團(tuán)取暖策略，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序。如建材與省內(nèi)萊鋼、永鋒等鋼廠成立價(jià)格同盟;錨桿與山西建邦、邯鄲2672等形成溝通機(jī)制;同進(jìn)同退，同御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于渠道客戶，實(shí)現(xiàn)“合作共贏”。以“服務(wù)營(yíng)銷、顧客滿意”為原則，采取客戶經(jīng)理維護(hù)、高層互信互訪、戰(zhàn)略框架協(xié)議、年度合作約定、定期座談交流等方式，加強(qiáng)服務(wù)引導(dǎo)，與客戶共同面對(duì)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、賺市場(chǎng)的錢，定期實(shí)施信譽(yù)評(píng)價(jià)，與客戶建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定合作關(guān)系。

針對(duì)市場(chǎng)行情與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的微妙變化，時(shí)刻研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，主動(dòng)出擊、靈活應(yīng)變，制定貼近市場(chǎng)的價(jià)格政策。在滿足客戶需求、保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)順暢銷售的前提下，審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)而為，保持低庫(kù)存運(yùn)行，力爭(zhēng)效益最大化。

6.穩(wěn)定、可控并不斷優(yōu)化的價(jià)格調(diào)控體系

產(chǎn)品價(jià)格是營(yíng)銷活動(dòng)中最敏感的指標(biāo)，直接參與到營(yíng)銷價(jià)值鏈各方的利益分配，影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。當(dāng)前我們的產(chǎn)品都屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略的產(chǎn)品，如何做好定價(jià)機(jī)制、調(diào)整頻次、體系優(yōu)化，對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)、客戶維護(hù)、穩(wěn)定銷量、保證效益具有重要意義。

穩(wěn)定：做市場(chǎng)的主人，不領(lǐng)漲不領(lǐng)降。市場(chǎng)萎靡時(shí)，不帶頭降價(jià)促銷;市場(chǎng)興旺時(shí)，不做領(lǐng)漲者。在市場(chǎng)大起大落時(shí)，采取穩(wěn)健可控的定價(jià)策略，穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格秩序，規(guī)避引發(fā)市場(chǎng)的恐慌，切實(shí)維護(hù)客戶利益。

可控：根據(jù)每類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本情況，在保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，規(guī)范價(jià)格的生成機(jī)制。做好市場(chǎng)預(yù)判，每早組織定價(jià)會(huì)議，兼顧效益、銷量，商定價(jià)格報(bào)批執(zhí)行。做好客戶的價(jià)格約束監(jiān)管，通過(guò)價(jià)格公示、相互監(jiān)督、停單、罰款等措施，讓價(jià)格走勢(shì)和節(jié)奏盡可能符合預(yù)期。

不斷努力在品類、規(guī)格、材質(zhì)/標(biāo)準(zhǔn)、品種、區(qū)域、客戶等方面的價(jià)差進(jìn)行體系優(yōu)化創(chuàng)效，2020年創(chuàng)效超9600萬(wàn)元。

7.協(xié)調(diào)有序的產(chǎn)銷互動(dòng)與勇于創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)優(yōu)化工作機(jī)制

不為賣而賣。作為產(chǎn)銷一體化的鋼鐵企業(yè)，生產(chǎn)與銷售是相輔相成、相互制約的關(guān)系。生產(chǎn)上，建立產(chǎn)銷互動(dòng)的溝通機(jī)制，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)能效益的最大發(fā)揮;銷售中，持續(xù)做好產(chǎn)線、產(chǎn)品、區(qū)域、物流、客戶等方面的結(jié)構(gòu)優(yōu)化創(chuàng)效，則是營(yíng)銷工作價(jià)值的升華體現(xiàn)。

生產(chǎn)排產(chǎn)方面，生產(chǎn)與銷售部門良好溝通、嚴(yán)格執(zhí)行，生技部進(jìn)行平衡、監(jiān)督。遵循統(tǒng)籌兼顧、協(xié)調(diào)有序的原則，部門間建立了互動(dòng)溝通機(jī)制，以銷定產(chǎn)、以效排產(chǎn)、以產(chǎn)促銷相結(jié)合，兼顧產(chǎn)品品種效率與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，達(dá)到了產(chǎn)銷有序、高效的最佳銜接。

銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化工作以實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合效益最大化為目標(biāo)開展，持續(xù)優(yōu)化、常抓不懈，勇于創(chuàng)新。主要抓好以下幾個(gè)方面。

7.1充分發(fā)揮各產(chǎn)線產(chǎn)能

在鋼坯充足前提下，滿負(fù)荷排產(chǎn);鋼坯缺口時(shí)期，根據(jù)產(chǎn)品綜合效益，優(yōu)先保證高效益產(chǎn)線產(chǎn)品的滿負(fù)荷生產(chǎn)及銷售，對(duì)效益較低的產(chǎn)線避峰或限產(chǎn)。

7.2堅(jiān)持產(chǎn)銷平衡原則

在產(chǎn)銷率100%的前提下，根據(jù)市場(chǎng)需求安排產(chǎn)品生產(chǎn)，原則上先滿足高效產(chǎn)品的銷售需要。

7.3堅(jiān)定執(zhí)行小規(guī)格化、高強(qiáng)度化、專業(yè)化的產(chǎn)品“五化”方針

同產(chǎn)線產(chǎn)品按單位利潤(rùn)與生產(chǎn)效率的綜合效益大小確定生產(chǎn)比例與順序，做好售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

7.4保障高價(jià)區(qū)域與高收益客戶的資源分配

加大市場(chǎng)占有和產(chǎn)品的開發(fā)，穩(wěn)步提升銷量與比例，做好銷售區(qū)域與客戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

7.5優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)輸資源的配置

調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)輸資源、路線及方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)輸成本最優(yōu)，比如東阿鑫華產(chǎn)建材直發(fā)率已由原來(lái)的客戶不認(rèn)可質(zhì)量，已提升至現(xiàn)在的90%。

8.高效、扁平、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策與過(guò)程管控的保障機(jī)制

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處無(wú)在，高效、扁平、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策與過(guò)程管控機(jī)制是營(yíng)銷工作規(guī)范開展的有效運(yùn)行保障。

8.1高效、扁平的決策機(jī)制

首先，決策機(jī)構(gòu)扁平化，公司副總、營(yíng)銷公司、部室三層級(jí)間做好授權(quán)，高效運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)快速、精準(zhǔn)決策，減少貽誤戰(zhàn)機(jī)的可能。其次，推行充分的日常交流和高效的會(huì)商制度，減少?zèng)Q策的失誤。然后，實(shí)行嚴(yán)格的報(bào)告審批制度，推動(dòng)決策和執(zhí)行的緊密無(wú)誤連接，保障決策的運(yùn)行效果。最后，對(duì)經(jīng)常性、重復(fù)性、常規(guī)性的決策梳理固化，形成運(yùn)行體系，進(jìn)一步提高營(yíng)銷（決策）效率。

8.2高效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程管控

一方面抓好計(jì)劃管理。計(jì)劃管理做到目標(biāo)科學(xué)、措施得當(dāng)、指導(dǎo)糾偏、善用結(jié)果。主要分為工作計(jì)劃與資源計(jì)劃。另一方面控好過(guò)程監(jiān)督。營(yíng)銷過(guò)程是完成企業(yè)銷售任務(wù)、服務(wù)客戶需求的整個(gè)流程，包含產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、商務(wù)談判、合同簽訂、貨物交付、貨款結(jié)算、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)如嚴(yán)格按工作計(jì)劃、規(guī)章制度運(yùn)行，就視為可控。首先，健全各環(huán)節(jié)的制度辦法，明確職能職責(zé)，責(zé)權(quán)利清晰，實(shí)現(xiàn)自我良性運(yùn)轉(zhuǎn);其次，建立有效的層級(jí)監(jiān)管機(jī)制，科室與處室兩級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審查，服務(wù)部與市場(chǎng)部按職能進(jìn)行復(fù)查，形成管理閉環(huán)。第三方面，重視風(fēng)險(xiǎn)管控。建立以完善內(nèi)控機(jī)制為核心的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，完善風(fēng)險(xiǎn)管理流程，消除管理漏洞，提高員工風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為零。

9.內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象，努力創(chuàng)建一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施需要強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為支撐保障，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造一支專業(yè)型、專家型的市場(chǎng)化營(yíng)銷隊(duì)伍勢(shì)在必行。

內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)。注重培訓(xùn)培養(yǎng)，建設(shè)一支能做到“知其然、行其妙、識(shí)其人、辨其道”的高素質(zhì)、高技能、高水平的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。同時(shí)建設(shè)“人人都管事，事事有人管”責(zé)權(quán)利分明的工作氛圍，完善績(jī)效考核體系，激發(fā)崗位干事創(chuàng)業(yè)的熱情，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

外樹形象。營(yíng)銷部門是一個(gè)企業(yè)的對(duì)外經(jīng)營(yíng)窗口，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、廉潔自律是營(yíng)銷從業(yè)人員的必備要求。通過(guò)定期顧客滿意度調(diào)查、人員評(píng)價(jià)、公示監(jiān)督熱線等方式加強(qiáng)日常的管理監(jiān)督，逐步樹立起口碑良好、富有正能量的營(yíng)銷正氣。

營(yíng)銷管理永遠(yuǎn)在路上。企業(yè)的發(fā)展，就需要營(yíng)銷有一套度身定做、適應(yīng)市場(chǎng)的管理方案，并不斷根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r與市場(chǎng)變化進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，這樣才能夠有效地提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“做盈利、健康、長(zhǎng)壽企業(yè)”的愿景目標(biāo)。

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