談明輝

摘 要：區(qū)域形象不僅綜合體現(xiàn)了地區(qū)發(fā)展的軟實(shí)力，還是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、民主政治與社會(huì)和諧的重要影響因素和載體?；贑itespace知識(shí)圖譜分析軟件，對(duì)CNKI刊登的關(guān)于區(qū)域形象研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，呈現(xiàn)出20多年來(lái)我國(guó)區(qū)域形象的研究熱點(diǎn)以及研究脈絡(luò)的演變。研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)的區(qū)域形象的研究主要是圍繞“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力”“區(qū)域發(fā)展”“形象設(shè)計(jì)”“形象傳播”4個(gè)子主題展開，而區(qū)域媒介形象的研究代表了未來(lái)該領(lǐng)域研究的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：區(qū)域形象；知識(shí)圖譜分析；CiteSpace；區(qū)域媒介形象

中圖分類號(hào)：G353.1；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

CiteSpace是一款可以將某一研究領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)與研究趨勢(shì)可視化的軟件，本文將其作為研究工具以分析該領(lǐng)域的研究脈絡(luò)。在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）的高級(jí)檢索選擇“文獻(xiàn)”的主題進(jìn)行檢索，檢索條件為“區(qū)域形象”，共獲得論文1905篇（截至2021年4月11日）。剔除會(huì)議報(bào)告、報(bào)紙及英文文獻(xiàn)，共計(jì)981篇。筆者基于以上數(shù)據(jù)開展區(qū)域形象研究可視化分析。

本文通過(guò)關(guān)鍵詞聚類分析的方法對(duì)區(qū)域形象的研究熱點(diǎn)進(jìn)行分析，以探求我國(guó)近年來(lái)區(qū)域形象的研究熱點(diǎn)主題。筆者使用CiteSpace進(jìn)行操作，結(jié)果如圖1所示，從圖譜的各項(xiàng)參數(shù)來(lái)看，模塊性Q值0.731 5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.3，說(shuō)明聚類結(jié)構(gòu)顯著；平均輪廓值為0.447 2，接近0.5，比較合理。

因此，結(jié)合關(guān)鍵詞聚類情況和各聚類的具體內(nèi)涵，可將我國(guó)區(qū)域形象研究進(jìn)一步歸納為“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力”“區(qū)域發(fā)展”“形象設(shè)計(jì)”“形象傳播”4個(gè)子主題領(lǐng)域。

（一）“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力”研究主題

目前，關(guān)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的研究主要集中在某些產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)區(qū)域形象的影響上，如李松伯分析了旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)環(huán)太湖城市形象的影響，并提出發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，加快旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，以旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化環(huán)太湖城市形象的建議[1]。陳群等則以亳州市中藥產(chǎn)業(yè)為例，探究了中藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)亳州區(qū)域品牌形象塑造和區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力的促進(jìn)作用[2]。還有部分學(xué)者著眼于區(qū)域形象與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系，如韓欣瑩等認(rèn)為地方特色產(chǎn)品和區(qū)域形象之間的作用是相輔相成的，要想推動(dòng)區(qū)域的發(fā)展，不僅需要不斷完善自身區(qū)域形象，還應(yīng)該注重地方特色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的培育[3]。

（二）“區(qū)域發(fā)展”研究主題

區(qū)域形象的塑造與經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)基本領(lǐng)域的發(fā)展有重要的耦合關(guān)系，不少學(xué)者的研究對(duì)此進(jìn)行了論證。劉陽(yáng)結(jié)合近年來(lái)廣西的投資、旅游、外貿(mào)等方面的發(fā)展變化，得出良好的區(qū)域形象對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大促進(jìn)作用的結(jié)論[4]。隨著我國(guó)綜合實(shí)力的提升，國(guó)內(nèi)學(xué)者的目光逐漸從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域過(guò)渡到政治、文化等領(lǐng)域。王璐對(duì)比了新華網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體塑造的新疆形象與新疆政府工作報(bào)告中形象的差異，為增強(qiáng)新疆媒介形象塑造效果出謀劃策[5]。王小梅在西方文化語(yǔ)境下解讀英文版福建形象宣傳片，指出西方文化視野下的公眾所接收到的福建形象，可能并不是宣傳片本身想要傳播的形象[6]。

（三）“形象設(shè)計(jì)”研究主題

有關(guān)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的研究帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益后，學(xué)者開始把目光轉(zhuǎn)向區(qū)域形象設(shè)計(jì)層面，試圖在該領(lǐng)域移植企業(yè)形象設(shè)計(jì)積累的理論和方法。王黎明在研究中從交叉學(xué)科視角出發(fā)構(gòu)建了一條區(qū)域形象設(shè)計(jì)的技術(shù)路線，為區(qū)域形象設(shè)計(jì)奠定了理論基礎(chǔ)[7]。進(jìn)入21世紀(jì)，區(qū)域形象設(shè)計(jì)得到了社會(huì)各界的廣泛重視。這時(shí)區(qū)域形象設(shè)計(jì)實(shí)踐主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是運(yùn)用區(qū)域識(shí)別系統(tǒng)方法開展的綜合經(jīng)濟(jì)區(qū)形象設(shè)計(jì)；二是行政區(qū)域的形象設(shè)計(jì)；三是導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)方法開展功能區(qū)域的形象設(shè)計(jì)，如經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和旅游區(qū)等[8-9]。而近幾年形象設(shè)計(jì)的研究主要集中在區(qū)域品牌形象的設(shè)計(jì)和規(guī)劃上，體現(xiàn)了區(qū)域形象在區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展等方面重要的戰(zhàn)略資源作用。

（四）“形象傳播”研究主題

這一視角下的研究對(duì)象以區(qū)域媒介形象為主，指的是區(qū)域經(jīng)由大眾媒介所投射的形象。如王新萍等早期研究者指出了一個(gè)區(qū)域源形象、媒介形象以及公眾對(duì)該區(qū)域的感知形象三者之間的差異性，揭露了區(qū)域形象的形成與傳播過(guò)程是從信息源到受眾的模式[10]。張蓉則進(jìn)一步說(shuō)明公眾感知到的區(qū)域形象取決于其在傳播過(guò)程中獲取到的信息和形成的印象與評(píng)價(jià)，因此信息傳播的內(nèi)容、途徑、力度等都影響著最終區(qū)域感知形象的形成[11]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和數(shù)字媒體的興起，新媒體正在以更強(qiáng)的時(shí)效性和更廣泛的影響力逐漸顛覆著傳統(tǒng)的傳播方式，國(guó)內(nèi)研究區(qū)域形象時(shí)所關(guān)注的構(gòu)建和傳播途徑逐漸多元化。如賈金利主要從選材定位、傳播策略、傳播方式3個(gè)方面分析了“老家河南”系列微視頻的形象塑造范本意義[12]。目前，國(guó)內(nèi)的研究成果更多集中在紙媒、新聞網(wǎng)站這些傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的區(qū)域媒介形象，同時(shí)以描述性研究為主，媒介對(duì)區(qū)域形象的建構(gòu)過(guò)程和特點(diǎn)尚缺乏關(guān)注，但新媒體、紀(jì)錄片和宣傳片等影像傳播媒介正在逐漸受到重視，成了目前的研究熱點(diǎn)。

突現(xiàn)詞指某時(shí)期內(nèi)頻繁出現(xiàn)的被引關(guān)鍵詞，表征著該領(lǐng)域的研究變遷情況。因此，將“Burstterms”設(shè)置為參數(shù)，運(yùn)行CiteSpace，結(jié)果如圖2所示，從而探究區(qū)域形象研究的發(fā)展趨勢(shì)。

我國(guó)區(qū)域形象研究的演變歷程可以分為早期研究前沿、中期研究前沿、近期研究前沿3個(gè)發(fā)展階段，以更好地分析我國(guó)區(qū)域形象研究發(fā)展階段。

（一）早期研究階段

區(qū)域形象的研究主要來(lái)源于前人對(duì)企業(yè)形象的研究，該時(shí)期是區(qū)域形象研究理論的奠基期。該階段區(qū)域形象研究的前沿主要集中在“形象設(shè)計(jì)”“區(qū)域形象戰(zhàn)略”“區(qū)域形象識(shí)別”等方面。該時(shí)期的研究特點(diǎn)如下，①借鑒企業(yè)形象的概念探討區(qū)域形象的概念。②在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善、各區(qū)域資源流動(dòng)日益密切的背景下探討區(qū)域形象設(shè)計(jì)的必要性和可行性。③從較大規(guī)模的具體實(shí)踐中歸納和建立區(qū)域形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，推動(dòng)了區(qū)域形象研究的發(fā)展，區(qū)域形象研究體系開始初具雛形。

（二）中期研究階段

該階段區(qū)域形象研究主要集中在“旅游形象”“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”“區(qū)域品牌”“區(qū)域軟實(shí)力”等方面，研究大多著眼于具體實(shí)踐、策略的探究，大概可以歸納為以下3個(gè)方面。一是從旅游產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)等區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)出發(fā)，深入挖掘優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣因素，提出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和完善的策略，并探究?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域形象的促進(jìn)作用。二是采用定性分析的方法，分析區(qū)域相關(guān)數(shù)據(jù)資料，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化等層面的發(fā)展變化與區(qū)域形象塑造之間的作用關(guān)系進(jìn)行研究。三是結(jié)合區(qū)域形象設(shè)計(jì)，提出強(qiáng)化區(qū)域品牌形象推廣和完善的方案，或是研究成熟區(qū)域的品牌形象，探究其布局優(yōu)勢(shì)。

（三）近期研究前沿

該階段區(qū)域形象研究的前沿主要集中在“形象傳播”“傳播策略”“形象構(gòu)建”“媒介形象”等方面。移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字媒體的崛起改變了信息傳播的格局，人們接受信息更加海量和便捷，信息傳播的去中心化特征逐漸凸顯，使區(qū)域媒介形象得以對(duì)公眾最終感知的區(qū)域形象發(fā)揮前所未有的塑造作用，學(xué)術(shù)界對(duì)傳播視角下區(qū)域媒介形象的塑造和傳播策略格外重視，對(duì)區(qū)域形象呈現(xiàn)渠道的關(guān)注也從傳統(tǒng)的主流媒體轉(zhuǎn)移到大眾媒體和自媒體上。不少學(xué)者致力于探討和評(píng)估新媒體語(yǔ)境下區(qū)域形象的呈現(xiàn)和傳播情況，掌握新媒體時(shí)代的形象傳播規(guī)律，為優(yōu)化區(qū)域形象塑造和傳播路徑出謀劃策。近年來(lái)，區(qū)域紀(jì)錄片、形象宣傳片、微電影等長(zhǎng)度適宜、信息量巨大而豐富，并能夠立體塑造區(qū)域形象的傳播媒介也得到不少關(guān)注。

本文基于Citespace知識(shí)圖譜分析軟件，對(duì)CNKI刊登的關(guān)于區(qū)域形象研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。呈現(xiàn)出20多年來(lái)我國(guó)區(qū)域形象的研究熱點(diǎn)以及研究脈絡(luò)的演變。

我國(guó)的區(qū)域形象的研究主要是圍繞“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力”“區(qū)域發(fā)展”“形象設(shè)計(jì)”“形象傳播”主題展開，體現(xiàn)了該領(lǐng)域研究的跨學(xué)科特性，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理和區(qū)域規(guī)劃等視域下展開的區(qū)域形象研究成果頗豐。

近年來(lái)的研究表明，受眾對(duì)區(qū)域的認(rèn)知和評(píng)價(jià)不僅基于區(qū)域本身的“客觀實(shí)在”，在媒介化時(shí)代，受眾認(rèn)知還愈發(fā)受到媒介的影響。因而對(duì)區(qū)域媒介形象的研究愈發(fā)成為該領(lǐng)域的熱點(diǎn)議題，成了未來(lái)研究趨勢(shì)的重要載體。但仍應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播途徑的關(guān)注，同時(shí)需要跳出描述性研究的思維框架，更多關(guān)注區(qū)域媒介形象的建構(gòu)過(guò)程和特點(diǎn)。在新媒體語(yǔ)境下，為了進(jìn)一步規(guī)范區(qū)域形象傳播過(guò)程中的合規(guī)性，優(yōu)化形象傳播策略，學(xué)術(shù)界應(yīng)致力于打造一套系統(tǒng)的區(qū)域形象傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而增強(qiáng)區(qū)域形象傳播效率，推動(dòng)該領(lǐng)域研究深入發(fā)展[13]。

[1] 李松柏.環(huán)太湖城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力與區(qū)域旅游合作研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2014，34（2）：180-186.

[2] 陳群，金雷，強(qiáng)玉芳.基于大健康產(chǎn)業(yè)視角的品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究：以亳州市中藥產(chǎn)業(yè)為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018（24）：38-39.

[3] 韓欣瑩，李有生.解析區(qū)域形象與品牌構(gòu)建對(duì)地方特色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力影響[J].品牌研究，2019（19）：6-7.

[4] 劉陽(yáng).區(qū)域形象建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)同：以廣西為例[J].商，2015（36）：275.

[5] 王璐.中央網(wǎng)絡(luò)新聞媒體報(bào)道中的新疆形象展現(xiàn)分析[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2015：1-7.

[6] 王小梅.西方文化視野下福建的形象構(gòu)建及其對(duì)外傳播：以英文版福建形象宣傳片為例[J].武夷學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，38（1）：65-70.

[7] 王黎明.區(qū)域形象設(shè)計(jì)：區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究的新課題[J].經(jīng)濟(jì)地理，1997（4）：1-7.

[8] 陶卓民，盧亮.長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)和開拓研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2005（5）：728-731.

[9] 叢小麗，劉繼生.區(qū)域民俗旅游形象設(shè)計(jì)：以長(zhǎng)吉圖區(qū)域?yàn)槔齕J].資源開發(fā)與市場(chǎng)，2013，29（6）：649-651.

[10] 王新萍，康福升.從傳播學(xué)的視角探索區(qū)域形象塑造[J].新聞知識(shí)，2006（1）：35-37.

[11] 張蓉.傳播學(xué)視閾下的區(qū)域形象研究[C]//紀(jì)念改革開放30周年：2008陜西省體制改革研究會(huì)優(yōu)秀論文集/西安：陜西省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)，2008.

[12] 賈金利.區(qū)域形象的影像“微”建構(gòu)：以“老家河南”微視頻工程為例[J].新聞愛好者，2019（10）：63-66.

[13] 金紅英，由亞男.基于CiteSpace的我國(guó)旅游形象傳播研究知識(shí)圖譜分析[J].武漢商學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，33（3）：5-11.