安沛欣

在新媒體平臺涌現(xiàn)、電視節(jié)目形態(tài)多樣化的今天，社交媒體成為了公眾人物積累流量、引領(lǐng)社會風向的“主戰(zhàn)場”，明星跨界、加盟真人秀、網(wǎng)絡(luò)直播等頻現(xiàn)，多角度展現(xiàn)公眾人物在工作、等身擔不同角色時的形象，引發(fā)了一波又一波熱點話題和網(wǎng)絡(luò)熱潮。體育界也順應時代潮流加入了娛樂化和商業(yè)化的隊伍中，本文以中國乒乓球隊員張繼科為例，對體育公眾人物的社交媒體活動進行探析。

1 引言

中國男子乒乓球隊運動員張繼科，曾在短短445天時間內(nèi)，就獲得了乒乓球男子世界杯、世乒賽和奧運會三項冠軍，成為繼劉國梁、孔令輝后的中國男乒史上第3位大滿貫選手。2018年6月，張繼科短暫復出，雖在賽場上“銷聲匿跡”，但至今仍未退役。據(jù)2018年7月發(fā)布的“體育明星社交影響力榜”數(shù)據(jù)顯示，張繼科在2018年7月1日至2018年7月31日期間指數(shù)位列第一。作為體育界高流量的公眾人物，他肩負“第三次創(chuàng)業(yè)”使命，堅持“為國乒代言”，在微博、抖音等平臺和綜藝等各類型節(jié)目中，在體育公眾人物的社交媒體活動特點及體育明星商業(yè)化的歷程方面，呈現(xiàn)出較有代表性的特點。

2 體育公眾人物與社交媒體平臺

2.1“熱搜之王”張繼科

2016年的里約奧運會上，《廣州日報》報道“中國體壇社交媒體之王”時稱張繼科為“不上春晚仍是熱搜之王”，擁有776萬粉絲量，話題量42.9億，熱搜達6.8億;同期擁有3218萬粉絲量的孫楊卻僅有14.6億的話題量和6.2億的熱搜。

而曾因戀情、綜藝、社交媒體活動等登上熱搜：“張繼科戀愛觀”“張繼科 穿高領(lǐng)毛衣要了我的命”“張繼科宅家健康運動計劃”“張繼科和鏡子里動作不一樣”等，其中多條登上熱搜榜前三，引發(fā)熱烈討論。

2.2“直播新秀”張繼科

近年來網(wǎng)絡(luò)直播平臺不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播興起，不少明星紛紛化身“主播”，選擇自己擅長領(lǐng)域、合作帶貨、連線等方式展開直播。

一是以個人為主體的平臺活動。去年疫情發(fā)生后，國內(nèi)外諸多體育賽事依舊處于延遲或停賽狀態(tài)，為了助力體育產(chǎn)業(yè)復工復產(chǎn)，抖音推出“停賽不停播”活動。2020年4月11日晚，張繼科將乒乓球訓練場搬進抖音直播間，以示范和講解同時進行的模式，在線向廣大網(wǎng)友分享打乒乓球的技巧和感受，兩小時直播下來，超160萬網(wǎng)友收看。

二是以直播平臺為載體的比賽。2020年4月18日晚，久別賽場的張繼科與40歲“高齡”的前國家隊選手侯英超進行了一場“攻削大戰(zhàn)”，并在網(wǎng)上直播，反響熱烈。最終，張繼科以35比27戰(zhàn)勝了侯英超。

三是使用平臺功能跨界互動。2020年，張繼科直播和網(wǎng)友們在抖音在線互動聊天時，網(wǎng)紅“惠子”向張繼科發(fā)起了連麥pk。之后二人因張繼科看到后表示聊天可以但是自己不喜歡pk禮物，猶豫在線詢問網(wǎng)友，看到幾個網(wǎng)友的不接留言后沒接并說“我本來也不想接，她老想PK禮物。”該事登上熱搜。事后，惠子本人給張繼科留言表示是張繼科找官方申請連她麥的，官方還讓她八點連麥張繼科，并開播回應，表示“就因為張繼科是世界冠軍就要被他整？”一時，網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜，也為人物本身帶來了不少流量。

除了以上，張繼科在其他直播平臺也有參與，利用不同平臺的不同功能和受眾，增加與網(wǎng)友互動的機會，建立聯(lián)系。

2.3“視頻達人”張繼科

在抖音短視頻平臺，張繼科目前擁有250余萬粉絲，發(fā)表的視頻在形式上往往是對話，先由好友呼叫其名字等畫外音引入，再出現(xiàn)本人畫面;內(nèi)容上多展現(xiàn)體育形象，以其本身所在的乒乓球領(lǐng)域為主;行為表現(xiàn)上保持在賽場上的張揚個性，敢于挑戰(zhàn)新鮮事物，如曾運用乒乓球開拓新型運動“瓶口顛球”，引來無數(shù)明星和網(wǎng)友挑戰(zhàn)。

此外，無論是在微博上的視頻還是短視頻平臺，均有與多運動品牌合作的內(nèi)容，達到傳播和營銷雙效果;也有部分與體育領(lǐng)域外的其他媒體活動的合作內(nèi)容，拓寬所涉及的領(lǐng)域。

3 體育明星商業(yè)化歷程

3.1運營微博，增加曝光

2016年里約奧運會期間，“#張繼科醒醒#”“#藍色運動鞋#”占據(jù)微博熱門話題榜，張繼科的第一條個人微博發(fā)自2011年，2016年2月16日發(fā)布第三條個人微博，里約奧運會前夕2016年7月31日才逐漸開始頻繁更新，里約奧運會結(jié)束后截止2017年12月，他的微博粉絲量已增至862萬。

張繼科最初的微博僅是對每天生活的記錄，并無過多商業(yè)化的內(nèi)容，但通過發(fā)布動態(tài)，粉絲群體有了看到他賽場外個人化一面的機會，媒體也能夠從中獲取信息，尋找新聞點并加以報道。如今，張繼科粉絲量已達1200萬，隨著社交媒體活動的增加，張繼科微博內(nèi)容可分為原創(chuàng)微博和宣傳微博兩類。

前者主要涉及以下三方面，一是發(fā)布對賽事和訓練的自我感受，發(fā)揚積極拼搏精神，鼓勵人們參與運動;二是表達愛國主義情懷，在祖國生日到來之時，張繼科微博寫道“祝祖國生日快樂，愿祖國繁榮昌盛”，感染網(wǎng)友;三是生活中和寵物的互動，展現(xiàn)在家中的形象。

后者除品牌宣傳外還有大多包含公益內(nèi)容，如張繼科在2018年農(nóng)歷新年過后的一段時間內(nèi)，發(fā)布及點贊包含76條微博內(nèi)容，其中15條包含公益內(nèi)容：“免費午餐”、保護美洲虎、鼓勵閱讀、關(guān)注救援等。其在6月2日世界環(huán)境日發(fā)表微博，呼吁大家“一起綠化我們的生活空間”的號召。此類內(nèi)容都體現(xiàn)了體育明星關(guān)注公益事業(yè)，為社會公益事業(yè)進行宣傳，有著很強的社會責任感的形象。

3.2打造人設(shè)，吸引受眾

隨著在社交媒體上活躍度的增加，張繼科也更加注重主動建立和傳播自身形象。微博方面，張繼科發(fā)布大量與寵物和家中相關(guān)的圖文內(nèi)容，樹立“愛狗”“居家”的人設(shè)。

綜藝方面，也是人設(shè)打造的“主戰(zhàn)場”。張繼科曾陸續(xù)參加《極速前進4》《快樂大本營》《天天向上》《我是演說家》《跨界歌王》《來吧冠軍》《看你往哪兒跑》《勝利的x游戲》等節(jié)目。在去年爆火的真人秀《做家務(wù)的男人》中，人們眼里的世界冠軍張繼科呈現(xiàn)了作為兒子，和父母之間的日常，無形中拉近了與受眾之間的距離，更是引發(fā)了一系列包括“如何評價《做家務(wù)的男人》中張繼科爸爸的教育方式”等話題，閱讀量近3800萬，討論超6萬次。

張繼科人設(shè)的受眾集中在年輕女性、重視乒乓球粉絲，通過綜藝的加碼，還吸引了大批綜藝觀眾的喜愛。而針對不同的粉絲群體的情感需求，體育明星的人設(shè)也呈現(xiàn)出差異性、多樣性及個性化。

3.3商業(yè)活動，帶貨代言

在2020年的618晚會上，張繼科是露面最頻繁的體育明星，加盟了江蘇衛(wèi)視6·18晚會、湖南衛(wèi)視6·18晚會、京東6·18晚會。此時的張繼科已經(jīng)在商業(yè)化進程中愈加如魚得水，為體育明星商業(yè)化提供了良好典范。

在直播方面，張繼科率先開啟了體育明星帶貨直播的新潮流，成為體育明星當之無愧的帶貨王。2020年5月10日，在微博“超級星勢力”活動中，張繼科空降時尚美妝博主張沫凡直播間;7月27日，在北京2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝發(fā)布會后，張繼科做客“帶貨一哥”李佳琦直播間，帶貨安踏品牌重磅新品，還以“張繼科李佳琦 海爾兄弟”的詞條登上熱搜，受到海爾官方微博轉(zhuǎn)發(fā)互動。

此外，在微博平臺，張繼科以圖文或視頻的形式，頻繁與所代言品牌方進行互動宣傳，如安踏、雀巢等眾多大牌。同時，體育明星在社交媒體上擁有廣泛的粉絲群體、積攢了大量的人氣，成為眾品牌開展體育營銷的爭搶對象，身價也水漲船高。

3.4內(nèi)容垂直，明確目的

無論是何種社交媒體平臺，張繼科始終都在“為國乒代言”：讓乒乓球更加商業(yè)化，更加有人氣，比賽有人看、球有人打、門票有人買。

無論是訓練、體育品牌方宣傳，還是日常、其他宣傳內(nèi)容，方向都趨于傳播正能量和體育精神，打造具有垂直度、明確目的和意義的內(nèi)容。

4 社交媒體平臺設(shè)計啟示

4.1鏈接話題，凝聚傳播

眾多同領(lǐng)域明星可以利用同一個話題，在社交媒體上展現(xiàn)不同風貌、凝聚同一精神，達到更好的傳播效果。例如在抖音“停賽不停播”活動中，除張繼科外，還邀請了鄧亞萍、吳敏霞、韓喬生、韓鵬、鄒市明、潘曉婷、張寧等世界冠軍及體育賽事講解員直播授課，為廣大網(wǎng)友普及體育知識;巴塞羅那足球俱樂部、利物浦足球俱樂部、曼城足球俱樂部等國際知名俱樂部也進入抖音直播間，帶領(lǐng)網(wǎng)友回顧體育賽事?；顒釉掝}播放量高達5.0億。

但社交媒體上許多自媒體用戶利用話題熱度，在發(fā)布人物在話題外的內(nèi)容時，貼上話題標簽，很多時候存在實際內(nèi)容與話題并不相符的情況，因此如何設(shè)計完善相關(guān)審核體系是值得思考的問題之一。

4.2關(guān)注動態(tài)，創(chuàng)新形式

媒體平臺可以通過關(guān)注明星在社交媒體上的活動及其反響，創(chuàng)造更大平臺，引發(fā)更大一波流量;尋找契合人物性格和粉絲心理的特點，打造交互式體驗和新型比賽方式，拓展社交媒體功能。同時選擇具有針對性特點的對象，還能使得傳播效應更加強烈。

例如張繼科與侯英超的“攻削大戰(zhàn)”，先有張繼科在個人社交媒體上發(fā)布了一段自己與侯英超練球的視頻，引起了球迷和粉絲的極大興趣。值得注意的是，今年已經(jīng)40歲的侯英超2014年從國家隊退役，隨后長期做兼職乒乓球主播，侯英超是削球手，打法“以柔克剛”，若與以進攻犀利著稱的張繼科對決，比賽會頗具觀賞性。《中國體育》zhibo.tv關(guān)注到后聯(lián)系張繼科、侯英超兩人，并設(shè)計不同于傳統(tǒng)比賽的全新賽制，打破了傳統(tǒng)的11分賽制，全新打造了計時、搶分賽制。這將令比賽進程更加充滿懸念，“翻轉(zhuǎn)”戲碼隨時可能發(fā)生。10分鐘一節(jié)的比賽時長，也是《中國體育》zhibo.tv經(jīng)過多年用戶觀賽大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，給出的最佳比賽時長。

比賽直播中，球迷們在觀看直播的同時，有機會行使場外教練的暫停權(quán)，并將通過“投票”方式?jīng)Q定大滿貫選手張繼科能否擁有一場“公正”的比賽。在每節(jié)比賽休息時間，雙方選手還將進入“密室”，與球迷零距離互動，球迷們能在第一時間就比賽得失與選手分享交流。

5 小結(jié)

以張繼科為代表的體育公眾人物活躍在各社交媒體平臺，分享個人生活和商業(yè)活動，增加曝光和話題量。在體育明星商業(yè)化歷程中，能夠傳播社會正能量，帶動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進商業(yè)繁榮;社交媒體平臺也可以通過相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計助力。但與此同時，體育明星個人及團隊也應關(guān)注到“是否會丟失運動員的初心”等轉(zhuǎn)型中常見的問題，監(jiān)測把握好網(wǎng)絡(luò)輿情。

（作者單位：上海體育學院）