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直播電商與傳統(tǒng)談話類節(jié)目的融合發(fā)展探析

2021-09-10 17:46吳文璟湯屈
傳播與版權(quán) 2021年3期

吳文璟 湯屈

[摘要]在新媒體行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下,傳統(tǒng)電視的人均收視時間逐年下降,各大電視臺也在不斷尋找“破圈”之路。隨著直播帶貨的興起,電視臺也鼓勵主持人參與其中,但大部分主持人未能達(dá)到預(yù)期效果。本文以談話類節(jié)目為視點,提出將傳統(tǒng)談話類節(jié)目與電商直播相融合,為傳統(tǒng)談話類節(jié)目的轉(zhuǎn)型提供一種新思路。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)節(jié)目創(chuàng)新;直播電商;談話類節(jié)目

一、新媒體時代電視收視現(xiàn)狀

近年來,隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展,用戶的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移到短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式中,傳統(tǒng)電視發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。2001年以來,我國電視觀眾人均每日收視時長開始呈現(xiàn)波動下行的趨勢。數(shù)據(jù)顯示,2013年,全國人均每日收視時間為165分鐘,在2013到2016年間都以每年4~5分鐘的時間緩慢下滑。但到2017年出現(xiàn)了大幅度的下跌,較2016年下降了13分鐘,到了2019年人均每日收視時長僅為124分鐘,與2013年相比下降了41分鐘[1]。

人均收視時間下滑緊接著便是傳統(tǒng)電視節(jié)目收視下降,隨之而來的就是廣告商的轉(zhuǎn)移。廣告商為了獲得更好的經(jīng)濟效益和傳播效果,開始減少對傳統(tǒng)廣播電視的投入,而轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域。國家廣播電視總局的數(shù)據(jù)顯示,2019年,傳統(tǒng)廣播電視廣告收入為998.85億元,同比下降9.13%;而廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入為828.76億元,同比增長68.49%。但是各大廣播電視機構(gòu)也在有意識地觸及新媒體領(lǐng)域,2019年,廣播電視機構(gòu)新媒體廣告收入為194.31億元,同比增長25.11%[2]。2020年,央視與各大網(wǎng)絡(luò)主播合作開啟直播電商模式,帶動了傳統(tǒng)電視與新媒體的融合發(fā)展。

二、直播電商模式的規(guī)模及本質(zhì)分析

(一)直播電商的市場規(guī)模

直播電商的模式在2016年就已經(jīng)出現(xiàn)了。經(jīng)過幾年的發(fā)展,這種模式已經(jīng)形成了千億級別的市場。有報告顯示,2019年,直播電商的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4512.9億元,同比增長200.4%,并且這種模式的用戶僅占全部網(wǎng)購人數(shù)的4.5%,顯然直播電商仍有較大的發(fā)展空間。并且,用戶對直播電商的模式接受程度較高,在所有觀看直播的用戶中,愿意點擊第三方平臺購物的用戶達(dá)到51.6%[3]??梢娢覈辈ル娚淌袌鲆?guī)模和潛力較大。

(二)直播電商模式及廣告宣傳本質(zhì)

直播電商模式主要是通過主播的人氣吸引流量,依托互聯(lián)網(wǎng)售賣虛擬或現(xiàn)實商品的一種營銷模式。隨著直播電商的興起,也誕生了如李佳琦、薇婭等超人氣主播。他們的帶貨模式更像是將電視購物搬到網(wǎng)絡(luò)直播,將用戶打電話訂購的方式轉(zhuǎn)換為直接點擊鏈接購買,是一種比電視購物更為直觀的搶購模式。同時,部分產(chǎn)品還被賦予公益性,讓購買者獲得物質(zhì)和精神上的愉悅。雖然用戶無法直接挑選商品,但其決策是否購買的權(quán)力仍未喪失,并且直播電商的模式還賦予用戶選擇陪伴自己購物的主播的權(quán)利[4]。

直播電商的主要流程是廣告商為主播提供產(chǎn)品,主播選產(chǎn)品,開播介紹產(chǎn)品,最后,消費者根據(jù)自己的需求購買商品。主播介紹產(chǎn)品時相當(dāng)于為產(chǎn)品做了一個硬廣告,直接、如實地說明產(chǎn)品的優(yōu)勢,從而吸引消費者購買產(chǎn)品。實驗表明,在產(chǎn)生敬畏感的情況下,相較于軟廣告,硬廣告會增強用戶的消費意愿。敬畏感主要指的是個體在面對宏大且現(xiàn)有認(rèn)知無法解釋的事物時,產(chǎn)生的一種復(fù)雜的情緒體驗[5]。在直播電商領(lǐng)域,敬畏感的主要來源是對主播的信任和其所在領(lǐng)域的權(quán)威性。這種權(quán)威性實際是用戶對意見領(lǐng)袖的信任。

三、傳統(tǒng)談話類電視節(jié)目主持人的嘗試

在2020年直播帶貨的浪潮下,各大電視臺似乎嗅到了轉(zhuǎn)機,紛紛進(jìn)駐直播平臺,同時也鼓勵部分節(jié)目主持人入駐直播電商領(lǐng)域。但傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人也遇到了較大的挑戰(zhàn),相較于專職的網(wǎng)絡(luò)人氣主播,節(jié)目主持人存在著競爭力不足的現(xiàn)象。這與用戶對電視的關(guān)注度下降有關(guān),隨之而來的是節(jié)目主持人的公信力和權(quán)威性降低。

湖南都市頻道《尋情記》的主持人王艷也做了一些嘗試,她開啟直播電商模式,嘗試將直播談話類節(jié)目與電商融合。一開始主持人王艷選擇了與各大主播一致的直播電商模式,但是實際效果不佳。后來為了提升競爭力,她選擇了將其節(jié)目在抖音平臺中進(jìn)行延續(xù)。其主要方式是在節(jié)目結(jié)束后,主持人通過直播談話的方式繼續(xù)解決節(jié)目中遺留的問題和互聯(lián)網(wǎng)觀眾的新問題。這檔節(jié)目也在互聯(lián)網(wǎng)平臺收獲了固定的觀眾。這種方式較為特別,其不過分地推銷產(chǎn)品,更加關(guān)注節(jié)目內(nèi)容。這種方式也為傳統(tǒng)談話類節(jié)目轉(zhuǎn)型提供了一條“破圈”之路。

四、融合發(fā)展:傳統(tǒng)談話類節(jié)目“破圈”之道

(一)傳統(tǒng)談話類節(jié)目與直播電商融合的可能性分析

傳統(tǒng)談話類節(jié)目主要是通過圍繞話題與嘉賓進(jìn)行交談而獲得某些觀眾感興趣的信息或內(nèi)容,一般會通過提問的形式展開,讓嘉賓在問題中打開心扉、吐露心聲;或者通過與素人的交談,幫助素人解決生活中的一些瑣事或問題,以達(dá)到維護(hù)家庭和睦、促進(jìn)社會和諧的目的,具有較強的社會屬性。直播電商主要是通過直播的形式將廣告商提供的商品進(jìn)行售賣的一種模式,其實質(zhì)是營銷,具有較強的商業(yè)屬性。

雖然傳統(tǒng)談話類節(jié)目與直播電商所強調(diào)的屬性不同,但從本質(zhì)上來說它們都是通過語言去感染受眾,這也就讓兩者有了融合的可能。前者是通過語言達(dá)到某種社會屬性,滿足社會對嘉賓或節(jié)目內(nèi)容的期待,重點在內(nèi)容產(chǎn)出;后者是通過語言介紹商品,達(dá)到售賣商品的目的,重點在商品零售。如果只有內(nèi)容,那么內(nèi)容生產(chǎn)者就無法實現(xiàn)規(guī)?;虡I(yè)收入也會僅限于廣告收入,內(nèi)容難以產(chǎn)生應(yīng)用價值;如果只有零售沒有內(nèi)容,會導(dǎo)致零售只有商品價值,而失去了文化價值[6]。融合發(fā)展主要就是基于以內(nèi)容為依托的傳統(tǒng)談話類節(jié)目融合零售,實現(xiàn)新的發(fā)展方式。

(二)破“圈”路徑:實現(xiàn)直播電商與談話類節(jié)目的融合

直播電商與談話類節(jié)目的融合是依托互聯(lián)網(wǎng)直播平臺,以節(jié)目內(nèi)容為主體,主持人與嘉賓交談,同時與觀眾互動,并附帶電商行為的一種方式。這種融合方式有幾個硬性條件。其一,必須是通過直播的形式與觀眾進(jìn)行互動和交談。其二,需要采用軟硬廣告結(jié)合的方式滿足廣告商的需求。其三,需要發(fā)展新技術(shù),及時更新直播回放,提升觀眾選擇空間。其本質(zhì)是通過增加內(nèi)容的應(yīng)用價值,讓節(jié)目不僅限于帶貨營銷,同時,加強節(jié)目的趣味性和文化屬性。

1.“破”錄播,開啟直播模式

過去談話類節(jié)目大多都采用錄播的方式,其目的是保證節(jié)目的質(zhì)量,減少各種不確定的因素,預(yù)防播出事故的發(fā)生,但失去了直播得天獨厚的優(yōu)勢—真實感和互動性。直播中的播出事故在過去的電視臺中是盡量避免的事情,但是在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)中似乎無傷大雅。李佳琦也在直播中出現(xiàn)過一些小小的失誤,如找不到要介紹的產(chǎn)品等事故,但是在直播間內(nèi)并沒有引起較大的反應(yīng),反而觀眾認(rèn)為較為生活化,頗具真實感。

互動性較差是錄播節(jié)目常被詬病的原因之一。有些錄播節(jié)目做了些嘗試,以增加節(jié)目的互動性。然而,對電視和網(wǎng)絡(luò)觀眾而言,仍然有著屏幕的隔閡和無法跨越時空同步對話的問題。因此,這類互動不能調(diào)動觀眾參與的積極性。

直播電商與談話類節(jié)目的融合可以通過增加直播互動的方式展開,如可以直接和屏幕前的觀眾對話。在直播電商中,主播大量的時間往往在介紹產(chǎn)品,而與觀眾交流的時間較少。這種新的方式中增設(shè)了語音電話與觀眾交流,排解觀眾的情緒或解答觀眾的問題。同時,觀眾也可以通過彈幕和直播間評論將其想法自由地表達(dá)出來,主持人和嘉賓也能根據(jù)觀眾所傳達(dá)的內(nèi)容及時與觀眾交流,讓觀眾獲得瞬時傳播與交流互動的體驗。這樣能夠發(fā)揮談話類節(jié)目溝通、交流的優(yōu)勢。當(dāng)然,這種方式會給節(jié)目組帶來巨大的挑戰(zhàn),主持人需要對節(jié)目流程足夠熟悉,同時,也不能被直播間觀眾的彈幕打亂整體節(jié)奏;幕后工作人員也要把控節(jié)目全局,根據(jù)實際情況做出調(diào)整,并且在觀眾發(fā)送彈幕后,應(yīng)該做好“把關(guān)人”的角色,選擇積極向上的內(nèi)容在公屏上展示。

2.“破”帶貨,兼顧軟硬廣告

直播電商通常采取硬廣告的方式,這種方式需要主持人具有較高的人氣和權(quán)威性。當(dāng)節(jié)目主持人沒有足夠的公信力和權(quán)威性時,可以先通過軟廣告來積累人氣,再通過軟硬廣告結(jié)合的方式來“破圈”,滿足廣告商的需求和觀眾對節(jié)目的期待。

軟廣告的傳播形式與傳統(tǒng)電視節(jié)目的口播不同,它強調(diào)使用該產(chǎn)品時所產(chǎn)生的愉悅體驗,或表達(dá)產(chǎn)品的積極形象,間接地對產(chǎn)品進(jìn)行介紹。直播電商與談話類節(jié)目的融合可以把廣告行為分為兩個階段。在積攢人氣階段,一場談話類節(jié)目中主持人可以無意間提及廣告產(chǎn)品,或者讓觀眾去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,并且在直播間附帶鏈接即可。但是由于軟廣告一般情況下不會直接提及產(chǎn)品,可能會導(dǎo)致產(chǎn)品傳播效果不足的問題。那么,軟硬廣告的結(jié)合就需要適時的彈幕來解決。這種方式既不會因為過度推銷產(chǎn)品而引起用戶反感,又不會因為廣告頻繁而對節(jié)目的整體流程產(chǎn)生影響。

3.“破”宣傳,依托電視臺賬號和及時的直播回放

2020年,抖音、快手等短視頻領(lǐng)域的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.22億,預(yù)計到今年年底能夠達(dá)到8.09億[7]。短視頻領(lǐng)域的用戶規(guī)模逐漸龐大,各大電視臺也意識到要在短視頻平臺開通官方賬號,以達(dá)到宣傳節(jié)目的目的。當(dāng)下,電視臺大多是把部分精彩的節(jié)目片段投放到短視頻平臺,用戶若對這類節(jié)目片段感興趣,便會到網(wǎng)絡(luò)平臺觀看完整版視頻。這也是節(jié)目提升收視率的方式之一。

直播電商與談話類節(jié)目的融合的確可以運用這種方式,也可以制作短視頻預(yù)告的方式來提前吸引觀眾,以達(dá)到增加節(jié)目收視率的效果。但是短視頻平臺的算法形成的“信息繭房”,會導(dǎo)致直播時不會將節(jié)目及時有效地推送給用戶。這就需要兩手抓,電視臺一方面要依托原有的短視頻賬號直播,另一方面需要及時地提供直播回放。這與傳統(tǒng)的直播回放不同,并不僅是在節(jié)目播送后上傳到各大視頻平臺,還需要設(shè)置及時的直播回放,即用戶可以選擇跳轉(zhuǎn)到已經(jīng)直播完成的時間段。依托電視臺的賬號直播可以確保粉絲基數(shù)大,觀眾可以獲得節(jié)目的最新資訊,也更有可能觀看直播節(jié)目。

五、結(jié)語

直播電商與談話類節(jié)目的融合實質(zhì)是內(nèi)容與零售相互融合而產(chǎn)生的結(jié)果,最終能否成功還需要大量的實踐予以證明。此外,及時直播回放、識別并屏蔽不良言論的彈幕等問題,也需根據(jù)技術(shù)進(jìn)步和時代發(fā)展加以解決。

【參考文獻(xiàn)】

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[4]喻國明,陳雪嬌.技術(shù)迭代視域下的直播電商:動力模型與操作邏輯[J].新聞與寫作,2021(02):60-66.

[5]周巧,王麗麗.敬畏感對消費者在不同廣告下購買意愿的影響研究[J].上海管理科學(xué),2020 (02):38-43.

[6]黃永軒.數(shù)字化時代的內(nèi)容與零售[J].青年記者,2021(04):9-12.

[7]艾媒咨詢. 2013-2021中國短視頻用戶規(guī)模及預(yù)測[EB/OL] .(2021-2-22)[2021-02-23]. https://data.iimedia.cn/page-category.jsp?nodeid=31026564.

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