宋飛翔

1 觀賞者—娛樂互動關系

觀賞者是賽事娛樂的目標群體，觀看賽事是現場觀眾滿足自身娛樂需求的手段。賽事不僅僅是一場體育實力的角逐，也是社會娛樂活動，現場觀眾是一場賽事的主要組成部分，是競技娛樂的直接受眾，賽事的承辦水平、精彩程度等都會影響現場觀眾的娛樂效果;觀賞者通過觀看冬奧會項目，給現場觀眾不同于其他常見比賽項目競技方式的審美刺激，可以豐富文娛生活，陶冶情操，是現代快節(jié)奏生活的人們對于高質量生活的追求，擺脫日常生活和工作壓力，獲得愉悅地享受，放松身心，帶來體育美的感受。因此，觀賞賽事成為提高生活質量、豐富業(yè)余生活的健康積極休閑方式之一，其現場觀眾與比賽之間存在娛樂互動關系，現場觀眾會因為賽事承辦能力的提升而不斷提升欣賞水平和觀賞素質，賽事也會運用更多科技手段和創(chuàng)意吸引更多的現場觀眾。

2 氣氛烘托者—情感互動關系

現場觀眾的情感影響賽場氣氛，而比賽的狀況也會影響觀眾情感，賽場觀賽也是現場觀眾情感的轉移陣地。現場觀眾的積極情緒和消極情緒會對整場賽事產生不一樣的走向，會對運動員、裁判、媒體的情感造成影響，而競技賽場的結果不確定性使現場觀眾投入更多的情感，他們將現代社會中的快節(jié)奏生活、突發(fā)事件、高強度工作、激烈的競爭等等一系列壓力或喜悅情感帶入賽場釋放，將自己的全部個人情緒轉移到場上某位運動員或主隊身上，將比賽看作是替戰(zhàn)斗熱情找尋一條有理性且負責任的途徑，這一點可以在冬奧項目—冰球比賽中得到證明。冰球是一項高速位移的集體性項目，極具觀賞性，運動非常激烈，因此觀看冰球的現場觀眾會投入大量個人情感去烘托比賽氣氛，也是因為氣氛加上運動本身的特點讓冰球比賽魅力無窮。

3 傳播交流者—文化互動關系

冬奧賽事是傳播文化給現場觀眾的傳播主體，現場觀眾是冬奧賽事文化傳播的一大載體，既是受體也是文化形成和交流的主體，具有參與性受眾的一定影響力。通過舉辦賽事來傳播舉辦地本土文化、奧運精神和體育魅力?，F場觀眾受到直接傳播的文化熏陶，并變成媒介在進行下層次的信息傳播。其傳播內容一是冬奧冰雪項目文化，帶來西方的冰雪運動;二是本土文化的融入，將東方冰雪文化與西方結合，共同融入奧林匹克冰雪文化中;三是帶給廣泛群眾冰雪文化的魅力。能夠在更大范圍內有效提升群眾參與冰雪運動的熱情;四是文化的交流與碰撞，現場觀眾在與場內其他觀眾以及場外人員的交流中進行了文化的交流。此外現場觀眾的文化水平也會影響文化的傳播。

4 消費者—經濟互動關系

冬奧會的其中一部分經濟效益要通過現場觀眾來實現，而現場觀眾則通過觀看冬奧賽事來滿足自身的消費需求以及豐富文化生活，兩者間存在經濟互動關系。冬奧會的收入來源其中重要的一部分收入來自于門票收入，此收入項也是現場觀眾的必須消費項，影響門票收入的因素很多，有受眾的消費能力，受眾的購買意向強度以及時間、空間上的可能性以及賽場的承接與票務管理能力，賽事的級別及賽場的設施環(huán)境等各方面因素，因此賽事舉辦方應充分考慮上述因素，使門票收入的經濟效益更大化。并且在門票收入的基礎上還設置了其他類型的收入項目，帶動了相關產業(yè)的發(fā)展。北京冬奧會這項賽事的質量左右著消費者觀賞型體育消費行為的發(fā)展速度，而此消費行為的水平與規(guī)模也決定了其經濟的發(fā)展。在賽事消費中，觀賞型和參與型體育消費這種非實物型體育消費居多，伴有實物型的體育消費。這種體育消費需求彈性較大，有層次性和非迫切性，但卻是可重復性消費，還具有時間延續(xù)性和文明進步性。影響現場觀眾的消費行為的因素也有很多，自身的認知水平、受教育程度、個人愛好以及社會環(huán)境的影響和賽事服務水平，以及冬奧會賽事中包括季節(jié)氣候等在內的環(huán)境因素等都會影響受眾的購買行為。而其購買行為的目的是滿足自身的消費需求，因此賽事營銷要迎合消費者的需求，未來的消費行為趨勢是觀賞型的消費群體擴大且消費需求呈多元化并帶動在賽事影響下的參與型消費行為成為主流，有強持續(xù)性。

5 形象名片—社會互動關系

現場觀眾是城市社會整體環(huán)境的代表，是城市體育文化的映射。與此同時，現場觀眾在冬奧賽場上觀賽，賽場給現場觀眾提供了城市形象的展示平臺。舉辦冬奧賽事對于一個城市的整體環(huán)境提升有著極大的促進作用，尤其是京津冀地區(qū)的冰雪文化建設工作將上升一個高度，受眾對于冰雪運動的理解也將上升一個層次。讓當地的市民能夠真切感受到冰雪文化，參與冰雪運動，在冬奧會之際創(chuàng)造屬于中國的冬奧冰雪文化，讓現場觀眾能夠在觀賽時映射出社會和諧、冰雪運動氛圍濃厚的景象?，F場觀眾為了在國際大型聚會中給別人留下良好的印象，會注重對其自身的冬奧文化教育和培養(yǎng)。二者共同促進了京津冀地區(qū)乃至全國范圍內的社會的形象建設，加快我國奧運事業(yè)的蓬勃發(fā)展，加強城市的精神文明建設，惠及群眾冰雪體育發(fā)展，使后奧運城市在經濟、文化、生態(tài)的方面可持續(xù)性發(fā)展。

（作者單位：西安體育學院）