摘要：受新冠肺炎疫情影響，網絡直播再次成為互聯(lián)網經濟的風口之一。但娛樂直播其實一直受制于負面的刻板印象，特別是女主播的污名化困境一直存在。如微信視頻號業(yè)務的趑趄不前便是最好的例證——微信認為娛樂直播業(yè)務可能有損自身品牌形象和商譽，而各大公會則認為娛樂直播現(xiàn)今的主流內容與熟人社交場景相抵觸。直播行業(yè)本是隨流量而動，但如今卻在微信的流量藍海面前徘徊。從這也不難發(fā)現(xiàn)，娛樂直播的污名化困境已愈發(fā)拖累行業(yè)發(fā)展，進而形成更牢固的道德困境。本文將從行業(yè)內卷和流量邏輯兩方面入手，分析女主播的污名化困境現(xiàn)象與成因，再從直播公司的視角切入，提出符合社會規(guī)制、恪守行業(yè)道德、流量差異化、內容沉淀與IP化運營等解決措施，希冀以此破除行業(yè)困境。

關鍵詞：女性凝視；娛樂直播；污名化；細分市場

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0044-03

目前微信視頻號的試錯業(yè)務已經延伸至娛樂直播。事實上，從視頻號去年10月補齊直播功能開始，就已經具備了進行娛樂直播的能力。但或許官方有意放慢節(jié)奏，直到12月底視頻號才正式上線“微信豆”打賞功能，正式向公會開放內測直播資格。

微信進軍娛樂直播但卻舉棋不定引起筆者的關注。在筆者看來，微信若想進軍娛樂直播市場非常容易，通過自己強大的社交基礎進行強導流即可。但事實上，考慮到娛樂直播“荷爾蒙經濟”的標簽可能有損自身品牌形象和商譽，騰訊在開發(fā)時顯得低調很多，而收到內測邀請的公會也普遍對微信直播的前景持保留意見。微信的熟人社交場景在業(yè)內看來幾乎是當下娛樂直播的死穴——畢竟沒有哪個主播希望自己的熟人看見自己進行唱歌跳舞的直播。

當然，熟人社交場景能否發(fā)展直播業(yè)務是另一個命題。但是在這背后，娛樂直播特別是娛樂女主播面臨的污名化困境卻引人深思。就筆者的調研和對行業(yè)的了解來看，廣大直播公司特別是以娛樂直播為主營業(yè)務的公司和娛樂女主播，隨著行業(yè)競爭愈加強烈，二八效應愈發(fā)顯著，普遍陷入“女性凝視”的深淵，并難以脫身。

這一“深淵”的存在不僅會吸入大量流量，還會使整個行業(yè)陷入“下流化”。故筆者希望通過分析娛樂女主播（鑒于本文主題，下文中的主播都指女主播）污名化困境的現(xiàn)象、成因與影響，為行業(yè)找出一條破局之道。

一、女主播的污名化困境現(xiàn)象與成因

（一）行業(yè)內卷下的價值觀偏差

當前，直播行業(yè)已過2016年“千播大戰(zhàn)”時期的風口，雖仍有一定增長空間，但邊際收益逐漸降低，行業(yè)主體整體進入到“總量有限，存量減少，變量增多”的高烈度廝殺中。若直播公司普遍進行同質化競爭，那么為了存活和發(fā)展，必然會選擇在原有方向上加大砝碼——更長的直播時間、更“邊緣化”的直播內容、更高的提現(xiàn)抽成、更姣好或者畸形的形象要求等等。而這種高水平、低價值的重復便會使行業(yè)走向深度內卷。

雖然直播源于技術的進步，但其本身靠流量為生，屬于弱科技驅動的產業(yè)。由于直播很難通過科技創(chuàng)新實現(xiàn)產業(yè)升級，故市場飽和后必然內卷，而一旦陷入內卷，最終只能靠對人的異化乃至物化維系自身生存，從業(yè)人員，特別是主播在這種反復的、高強度的、多方面的壓力傳導中，也必然會出現(xiàn)價值觀偏差。最顯著的表現(xiàn)便是直播中的道德滑坡、內容尺度變大，甚至挑戰(zhàn)價值和輿論底線。這種價值觀偏差反過來又會使直播公司乃至整個行業(yè)進一步滑向逐利的深淵。

（二）流量邏輯的“畫地為牢”

早期的“千播大戰(zhàn)”可謂是百花齊放，各式各樣的直播都能受到關注。但隨著業(yè)內競爭和行業(yè)洗牌，逐漸形成“劣幣驅逐良幣”的局面：與性相掛鉤的直播內容存活下來并逐漸占據上風，久而久之形成“娛樂直播≈女性軟色情”的刻板印象。這一印象在富媒體傳播下迅速傳導至認知鏈條上的每一節(jié)點，并在利益驅動下，形成了一套娛樂直播固有的模式和潛在的價值觀念。而這種模式和價值觀最終會反噬娛樂直播自身，造成污名化困境，將娛樂直播其中的主體都置于“畫地為牢而不可破”的境地。

首先，這種困境中最大的受害者也是最直接的受益者便是娛樂主播。在自然情況下，各主體在參與直播互動的過程中會自發(fā)建構出一種相對封閉的虛擬場域，該場域有特定的運行規(guī)則、價值觀念和話語體系。而置身其中的主播會進行觀察，而后為了獲取關注和收益去自我修正以期符合受眾期望。主播在模仿與修正的過程中會逐漸接受其中的內在邏輯，并進行自我形象的重新構建[1]。在整個業(yè)態(tài)中，當女主播變?yōu)楸荒行阅暫拖M的客體時，所有置身其中的女性主播都要被迫接受這種“消費”的邏輯并不斷強化。最可怕的是，這種“消費”是無止境而單一的，凝視主體的興奮閾值也會在反復刺激中不斷提高，那么女性主播最終就會被卷入“視聽性服務”的內卷之中，造成自我物化并逐漸喪失道德約束乃至道德放逐。典型案例便是2016年1月某直播間出現(xiàn)性行為場面，雖很快被查封，但其視頻卻通過社交媒體迅速傳播發(fā)酵，引起軒然大波。在注意力時代一個不爭的事實是，網紅特別是直播女網紅作為注意力經濟的一個重要的刺激因素，其作用被開發(fā)之后，在大眾文化背景下，網紅本身已成為被模式化、批量化、套路化生產的偽個性的文化商品[2]。

其次，直播平臺和公司（公會）同樣受困其中。于平臺而言，一方面要面對不斷加強的監(jiān)管和輿論壓力，另一方面還要通過此種“消費”維系自身發(fā)展。在沒有找到強有力的差異化、可替代的發(fā)展內容前，將很難跳出軟性“視聽性服務”的沼澤；于公司而言，如何對主播做思想工作也是一大難題。絕大部分主播是抱著“撈一筆就走”的“走腎”心態(tài)直播，這使得公司難以尋求到有長線開發(fā)價值并有深耕直播意愿的主播打造IP，培養(yǎng)長期穩(wěn)定收益。招募到的主播長則三五年，短則數周便會改行或跳槽，如此公司會始終處于高流動狀態(tài)，相伴隨的是收益和風險的高不確定性。

最后，直播用戶或者說粉絲也是受害者。一方面，由于在刻板印象中娛樂直播約等于“軟色情”，那么觀看娛樂直播的用戶同樣會被認為是道德低下的，被輿論進行道德審判；另一方面，用戶在觀看直播的過程中，也會逐漸默許和接受主播“不道德”的行為。這不僅嚴重損害了女性的尊嚴，也會潛移默化降低用戶自身的道德水準。以?？碌娜俺ㄒ暲碚搧砜矗挥^看者像是處于圓形透明的監(jiān)獄中，相關行為主體利用攜帶權利的目光而造成被圍觀者的自我規(guī)訓[3]。但娛樂直播卻恰恰相反，圍觀者和被圍觀者在松散的道德約束和現(xiàn)實的欲望驅動下，相互作用最終會惡性循環(huán)般地逐漸走向自我道德放逐。

二、困境的破局之道：直播公司的能動性

通過對上文的分析，可以發(fā)現(xiàn)污名化困境其實包含了四個主體：三個顯在主體，直播公司、主播和觀眾；一個潛在主體，監(jiān)管部門。在這四個主體之上，其實還有更加隱性的社會規(guī)制——社會道德和輿論，或者說主流價值觀。

所以，破除污名化困境要從主體入手，對癥下藥。而對污名化困境的破局，行業(yè)主體也就是直播公司其實是占據主動權的。換言之，破除污名化困境，廣大直播公司要先從自身做起。

（一）符合政府規(guī)制，恪守行業(yè)道德

互聯(lián)網不是法外之地。從2020年3月1日起，國家網信辦制定的《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》正式施行，明令禁止了此前行業(yè)的諸多亂象，諸如虛假信息、惡意炒作、暴力色情等等。該《規(guī)定》的出臺，不僅為新時代網絡內容生態(tài)治理提供了法律依據，更明確了網絡內容生態(tài)治理的框架結構，也是當下互聯(lián)網信息內容生產者、服務平臺和服務使用者的行為準則與規(guī)范。

而基于社群的網紅經濟是具有共同或相似價值觀的用戶集合，根據互動儀式鏈理論，網紅會對自身的粉絲群體施加潛移默化的影響。所以作為網絡內容的重要生產力和傳播者，直播公司不但要嚴格遵循政府部門的規(guī)章制度，更要肩負起社會責任，和旗下主播自覺成為健康網絡生態(tài)環(huán)境的踐行者和守護者。

（二）流量差異化

污名化會形成行業(yè)困境，其根本原因在于直播幾乎完全是以流量為導向的行業(yè)，而“女性凝視”的深淵吸入過多流量，又是一個流量的無底洞，進而形成行業(yè)的惡性循環(huán)。所以直播公司想要破局，必須實現(xiàn)流量的差異化，即施行差異化的競爭戰(zhàn)略。而在當下流量格局定型的情況下，要想實現(xiàn)流量的差異化要從兩方面入手：一方面是橫向上開拓新流量，即在細分市場中尋求突圍；另一方面是縱向上深挖具有流量的深層次價值，即挖掘垂直領域價值。

第一，細分市場尋求突圍。產生娛樂直播“女性凝視”深淵和污名化困境的原因必然是多方面的，但解決問題卻還是要從市場和用戶本身入手。難以否認，人類本性必然使得“荷爾蒙經濟”始終存在，但我們可以通過稀釋與弱化其存在來消解“女性凝視”深淵和污名化困境。通過擴大市場總量，并以新的內容對沖固有內容，將注意力導向其他細分市場，使用戶有更多選擇來實現(xiàn)這種稀釋與弱化。

目前筆者認為有兩個細分市場大有可為，一個是女性市場，一個是老年市場。

就女性經濟而言，在現(xiàn)有娛樂直播格局中，女性總是作為被凝視的客體出現(xiàn)，但為何不能讓其成為主體呢？事實上，當下的消費時代很大程度上是女性作為消費主力，女性的消費需求和消費力遠比男性旺盛和強大。對于當下男性用戶占絕對主導的娛樂直播而言，龐大而潛在的女性群體無疑是一片巨大的藍海，女性的直播需求亟待開發(fā)。

就銀發(fā)經濟而言，要善于利用人口結構紅利。目前我國已完全步入老齡化社會，根據第七次人口普查的結果，我國60歲及以上人口為264018766人，約占總人口的18.7%[4]；而第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國總體網民規(guī)模為9.89億，其中60歲及以上的網民占比為11.2%[5]。在人口結構老齡化的大趨勢和移動互聯(lián)網不斷普及的大背景下，廣大的老年群體不應當成為“失聲”群體，其娛樂、消費需求應得到正視。事實上，目前已有老柚、百樂萌等面向中老年群體的直播平臺，在開發(fā)中老年市場上進行了有益積極的嘗試。此外很重要的一點是，老年人更需要符合自身審美、價值導向和年齡特征的網紅、KOL，但不一定必須是中老年人，對此直播公司可開發(fā)專項孵化項目，專門培育服務于銀發(fā)經濟的網紅，實現(xiàn)與市場對接，老年群體也可以通過社群經濟實現(xiàn)變現(xiàn)。

第二，挖掘垂直領域價值。所謂垂直領域，實質上就是同好的集群，即由于相同的興趣愛好而集合起來的人們。由于突破了時空限制，互聯(lián)網在垂直領域的培育和開發(fā)上具有先天的優(yōu)勢。當能夠滿足用戶的個性化、長期化需求時，垂直領域的長線商業(yè)價值便會遠大于隨波逐流的熱點式的內容生產。

對于公司、平臺和主播三方而言，若想擺脫同質化的競爭，深耕垂直領域，開發(fā)垂直品類是必經之路。但同時，搶占垂直市場也要求網紅本身掌握足夠的專業(yè)知識，對相應品類足夠熟悉，最好能有相關從業(yè)經驗。這對網紅的素質和能力提出了更高要求，同時也會大幅提高平臺或公會的開發(fā)成本。但根據“鐵桿粉絲理論”，一千個鐵桿粉絲便能夠養(yǎng)活一個達人，所以只要網紅能擁有一定基數黏度高的粉絲群體，便擁有了更高也更穩(wěn)固的議價能力，商業(yè)變現(xiàn)能力也強于泛娛樂化網紅。

如攝影師林云，他雖然靠抖音短視頻走紅，但其商業(yè)變現(xiàn)邏輯卻和直播網紅大同小異。目前他在抖音有數百萬粉絲，在微博也擁有百余萬粉絲，其婚紗攝影的報價是五萬元起，粉絲轉化率非常高，表現(xiàn)出極強的變現(xiàn)能力。而其他和商業(yè)資源結合緊密，特別是與制造業(yè)相掛鉤的垂直品類，如健身、美妝、母嬰等品類的網紅，在電商直播的風口下，都表現(xiàn)出了極強的粉絲號召力和商業(yè)變現(xiàn)能力。

（三）內容沉淀與IP化運營

在娛樂直播的污名化困境形成的傳播閉環(huán)中，廣大女主播自身綜合素質的欠缺和價值觀的偏差對其也起到了推波助瀾的作用。換言之，女主播是受害者，亦是“幫兇”。

當前各個直播公司和公會在招聘時常用的標語類似于“有土豪拼土豪，沒土豪拼才藝，沒才藝拼長相，沒長相拼嘮嗑，不會嘮嗑那就拼時間”[6]。在此急功近利的行業(yè)背景下，許多主播往往只看到網紅行業(yè)光鮮亮麗的一面，特別是受到頭部網紅和一些嘩眾取寵網紅的誘導，對自身和行業(yè)產生認知偏差，以流量變現(xiàn)作為唯一目的，往往抱著撈一筆就走的想法，幻想可以輕易成為金字塔頂端的幸存者，卻忽視了對自身的要求和言行的約束。

所以在行業(yè)中，娛樂直播的污名化困境與女主播自身的價值偏差形成了互文。而解決這一問題的最佳方式就是讓女主播看見深耕直播的價值，也就是直播公司在直播中進行內容沉淀，對主播進行IP化運營。

在傳統(tǒng)領域里，IP（Intellectual Property）即知識財產。而在網紅經濟中，IP是指具有一定影響力和商業(yè)價值的，可以被變現(xiàn)的網絡虛擬資產?！秲热萁洕分刑岢觯簝热菪虸P要借助人格魅力鑄造強大的號召力，通過有辨識度的人格占領用戶心智[7]。

直播公司若想打造IP或者主播自身想要通過IP化占領市場，首先要進行市場分析和用戶畫像，制定針對性的IP設計方案；然后抓住熱點或打造爆款使IP落地，推出具有標識性的IP形象或符號；再吸引粉絲二創(chuàng)，抬升IP知名度和圍觀度；最后將IP與其他商業(yè)資源聯(lián)合、綁定，通過粉絲群體實現(xiàn)IP流量變現(xiàn)。還可以打通渠道通路，線上線下聯(lián)動，進行全產業(yè)鏈開發(fā)。

同時，IP化也契合了各平臺的內容戰(zhàn)略，可以形成運營合力。由于直播內容主要基于過程的交流，難以形成內容沉淀，諸如斗魚、虎牙開始吸引UGC視頻內容作為內容的填充。除了斗魚加大對UP主的扶持力度外，其他平臺也不甘于人后。2020年底便有報道稱，虎牙也開始培育孵化一款面向新生代、女性向的二次元垂直產品，而初期的UGC內容主要由挖來的B站UP主生產。

此外，IP比網紅本身具有更長遠的商業(yè)價值。IP不似藝人存在不可控性，一旦成熟便可固化，進而成為公司的優(yōu)質資產乃至核心競爭力。前期孵化IP成本雖高，但施行IP化運營不僅是直播公司發(fā)展的長遠之計，也是行業(yè)發(fā)展的大趨勢，所以對直播公司、公會、主播和平臺來說，可謂共贏。

三、結語

娛樂直播的污名化困境業(yè)已形成，對行業(yè)的拖累也日益明顯。本文從行業(yè)內卷和流量邏輯兩方面分析女主播的污名化困境現(xiàn)象與成因，而后主要從直播公司的視角入手，探究這一困境的破局之道，提出了符合社會規(guī)制、恪守行業(yè)道德，流量差異化、內容沉淀與IP化運營等解決措施。事實上，打破困境需要困境中每一個主體的共同努力方可完成。但這個困境最大的挑戰(zhàn)其實是人們心中已經形成并固化的刻板印象，而人們心中的成見就像大山一樣難以逾越。

參考文獻：

[1] 馮哲輝，廖欣玥.泛娛樂化生態(tài)中新媒體的價值觀引領策略——網絡直播給我們的啟示[J].教育傳媒研究，2017（05）：72-78.

[2] 孫祥飛.新聞傳播學熱點專題80講（2016） [M].北京：人民日報出版社，2016：352-355.

[3] 袁愛清，孫強.回歸與超越：視覺文化心理下的網絡直播[J].新聞界，2016（16）：54-58.

[4] 第七次全國人口普查公報（第五號）[R].國家統(tǒng)計局，2021-05-11.

[5] 第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網絡信息中心，2021-02-03.

[6] 張毅.網紅經紀公司商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].太原：山西大學，2020.

[7] 王靖飛.內容經濟從0到1打造超級知識型IP[M].北京：人民郵電出版社，2020：103-120.

作者簡介：畢航（1998—），男，江蘇泗陽人，本科在讀，研究方向：電影、網絡直播。