尤可可?沈陽(yáng)

【關(guān)? 鍵? 詞】出版;私域流量;用戶連接;策略研究

【作者單位】尤可可，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;沈陽(yáng)，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.001

文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化與產(chǎn)業(yè)鏈化，使傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)發(fā)生解構(gòu)與重構(gòu)。當(dāng)前，中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)110分鐘。用戶行為的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全面加速，這些都迫使出版行業(yè)尋求新的獲客思路。《2021中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率達(dá)96%，42%消費(fèi)者已養(yǎng)成使用私域觸點(diǎn)的習(xí)慣[1]，私域流量已成為企業(yè)或機(jī)構(gòu)與用戶建立連接的重要路徑。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播者與用戶的接觸渠道呈現(xiàn)多樣性，機(jī)構(gòu)更易于與用戶建立關(guān)系，但也更難維持關(guān)系。社交媒體與直播平臺(tái)的演化加速了社會(huì)互聯(lián)，用戶之間高度聯(lián)通，這使得出版行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)也由垂直轉(zhuǎn)向水平與下沉，以深度觸達(dá)用戶為目標(biāo)。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，網(wǎng)絡(luò)使讀者的觸點(diǎn)更易被發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)的熱潮與直播營(yíng)銷的盛行，都給出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

一、 觀念的轉(zhuǎn)向：從公域流量到私域流量

1.營(yíng)銷場(chǎng)域：從公域到私域

私域流量的概念是相對(duì)于公域流量而產(chǎn)生的。公域一詞可以追溯至哈貝馬斯的公共領(lǐng)域概念，即私人聚在一起，討論公共事務(wù)，達(dá)成共識(shí)。公域流量中的“公域”則指的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷推廣，使內(nèi)容創(chuàng)作者與商家被吸引到平臺(tái)入駐，在達(dá)到一定規(guī)模后所具備的公共屬性。公域流量（平臺(tái)流量），即企業(yè)或個(gè)人在公共性數(shù)字媒介曝光的流量;私域流量指的是企業(yè)在線上平臺(tái)完成粉絲流量的轉(zhuǎn)化，品牌或個(gè)人自主擁有，隨時(shí)免費(fèi)且直接觸達(dá)用戶的流量。

私域流量是基于一定的時(shí)代語(yǔ)境而興起的。社交媒體的興起使互聯(lián)網(wǎng)匯集了大量用戶，流量分配權(quán)不斷下沉。自媒體的普及使每一個(gè)人都成為傳播的節(jié)點(diǎn)與流量，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播影響力被充分發(fā)揮，各個(gè)行業(yè)也因此獲得較高的導(dǎo)流能力與銷售增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)開始從中心化流量時(shí)代走向個(gè)體流量時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的場(chǎng)域中，用戶主體意識(shí)不斷增強(qiáng)，且趨向于以個(gè)體為中心建立價(jià)值傳播，這不同于傳統(tǒng)分散且單向的用戶連接關(guān)系。

從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變，根本原因在于個(gè)人與企業(yè)都依附互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獲得公域流量的成本日益增高。這促使企業(yè)或機(jī)構(gòu)開始尋求更具性價(jià)比的營(yíng)銷傳播渠道，品牌、渠道與私域流量的結(jié)合成為新興營(yíng)銷方式。

2.營(yíng)銷觀念：從平臺(tái)到用戶

從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，反映了營(yíng)銷觀念從“平臺(tái)至上”轉(zhuǎn)向“用戶至上”。公域流量采用中心化的方式，使平臺(tái)匯聚流量，企業(yè)通過平臺(tái)獲得流量銷售商品，平臺(tái)獲取一定分成。私域流量則將企業(yè)或機(jī)構(gòu)核心用戶聚集于相對(duì)封閉的價(jià)值社群，形成雙向、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，從而建立起用戶對(duì)品牌的認(rèn)同。與公域流量相比，私域流量有著更便捷的觸達(dá)性、可控性與復(fù)制性，傳統(tǒng)“品牌+渠道”的營(yíng)銷方式也隨之瓦解，私域流量的培育使媒介與渠道合二為一，其本質(zhì)在于用戶關(guān)系的建構(gòu)與連接，并以價(jià)值觀的不同形成不同的文化圈層。

營(yíng)銷場(chǎng)域及觀念的轉(zhuǎn)變，使出版機(jī)構(gòu)逐漸意識(shí)到用戶留存及維護(hù)的重要性，網(wǎng)絡(luò)直播成為出版機(jī)構(gòu)在私域流量用戶連接中的重要嘗試。在私域流量的構(gòu)建中，出版社需要思考如何精準(zhǔn)獲取與自身定位高匹配的用戶，并將單個(gè)用戶長(zhǎng)期價(jià)值發(fā)揮到最大，因此，基于數(shù)字化技術(shù)的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要。對(duì)于出版社而言，傳統(tǒng)媒體的出版、發(fā)行以及廣告宣傳，在新媒體環(huán)境下難以發(fā)揮出較好的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)?；谥睆?fù)營(yíng)銷模式下的出版直播則能夠彌補(bǔ)這一不足。網(wǎng)絡(luò)直播融合了多種媒介形態(tài)，具有實(shí)時(shí)交互性與情景真實(shí)感的特征，出版社能夠通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)促進(jìn)其與讀者的互動(dòng)，并建立私域流量生態(tài)圈，加速文化知識(shí)的傳播速度，由此提升出版社的影響力、知名度與社會(huì)效益。

3.營(yíng)銷關(guān)系：從弱連接到強(qiáng)連接

創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出，信息總是沿著密切的、由近及遠(yuǎn)的連接關(guān)系傳播。在關(guān)系型社交網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體之間的弱關(guān)系往往在不同群體間扮演著橋梁角色，用于傳遞和交換資源;強(qiáng)連接關(guān)系則意味著個(gè)體與個(gè)體之間具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，能將個(gè)體集合成群體。美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出，人際交往的弱關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)擁有比強(qiáng)關(guān)系更高的傳播效率，而強(qiáng)關(guān)系群體內(nèi)部有較強(qiáng)的信任感，更利于勸服和促成消費(fèi)。從價(jià)值意義的角度看，強(qiáng)關(guān)系形成功能、創(chuàng)造價(jià)值，而弱關(guān)系建立認(rèn)知，成為強(qiáng)關(guān)系匹配中的“資源”[2]。尼古拉斯·克里斯塔基斯通過長(zhǎng)期觀察及研究發(fā)現(xiàn)，“強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息”[3]。人類在一個(gè)巨大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上相互連接，這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)還會(huì)影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以及用戶的經(jīng)濟(jì)情緒與行為。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代由品牌方主導(dǎo)品牌價(jià)值不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌價(jià)值要從消費(fèi)者認(rèn)可的角度來(lái)界定[4]。品牌價(jià)值共創(chuàng)已成為社交媒體時(shí)代最有效的價(jià)值創(chuàng)造方式，即品牌方與消費(fèi)方雙向動(dòng)態(tài)交互形成完整的品牌價(jià)值生態(tài)。在私域流量搭建之后，品牌方還應(yīng)通過為用戶提供品牌價(jià)值、情感價(jià)值、娛樂價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)品牌與用戶之間的關(guān)系連接。

二、 出版機(jī)構(gòu)私域流量運(yùn)營(yíng)實(shí)踐探索

營(yíng)銷場(chǎng)域及觀念的轉(zhuǎn)變使各個(gè)出版機(jī)構(gòu)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷做出了一定的探究實(shí)踐。本文總結(jié)出版機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的舉措，以及其在私域流量搭建過程中產(chǎn)生的問題，進(jìn)而從整體上對(duì)出版機(jī)構(gòu)私域流量的運(yùn)營(yíng)提出可行性建議。通過對(duì)出版機(jī)構(gòu)在私域流量搭建中的舉措進(jìn)行對(duì)比分析，本研究發(fā)現(xiàn)，出版機(jī)構(gòu)主要在策劃、內(nèi)容、平臺(tái)三個(gè)大的維度上進(jìn)行創(chuàng)新性探索。

1.出版直播營(yíng)銷活動(dòng)的定位策劃

根據(jù)自身專業(yè)定位策劃直播營(yíng)銷活動(dòng)，是出版機(jī)構(gòu)構(gòu)建私域流量的重要方式。例如國(guó)家級(jí)專業(yè)文學(xué)出版機(jī)構(gòu)人民文學(xué)出版社，以“文學(xué)”為主題，試圖觸達(dá)多個(gè)領(lǐng)域。2020年，故宮成立600周年，人民文學(xué)出版社順勢(shì)推出了作家祝勇的新作《故宮六百年》，在營(yíng)銷上與快手平臺(tái)深度合作，不僅推出定制版圖書，而且發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)，舉行了“老鐵進(jìn)宮了”線上云發(fā)布會(huì)，累計(jì)觀看人數(shù)1000多萬(wàn)，取得了顯著效果。2021年，人民文學(xué)出版社采用新技術(shù)手段與多平臺(tái)直播的模式開設(shè)了“朝內(nèi)166文學(xué)講座”，主要邀請(qǐng)權(quán)威專家或?qū)W者講解古今中外文學(xué)名著。清華大學(xué)出版社計(jì)算機(jī)與信息分社以信息科技的優(yōu)勢(shì)助長(zhǎng)，在2016年創(chuàng)建了直播欄目“清華科技大講堂”，每周邀請(qǐng)業(yè)界知名教授、專家，針對(duì)前沿技術(shù)、IT人才培養(yǎng)等話題進(jìn)行直播，每場(chǎng)直播人數(shù)都超過千人，受到用戶好評(píng)，與圖書銷售形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中，最常見的類型就是活動(dòng)類直播，如作者簽售會(huì)、圖書發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、讀者沙龍等活動(dòng)，以此進(jìn)行直播主題的推廣。如3月28日是人民文學(xué)出版社的社慶日，人民文學(xué)出版社每年這一天都會(huì)聯(lián)合京東商城舉行圖書促銷活動(dòng)。除了社慶日，出版機(jī)構(gòu)還嘗試在特殊年份舉行促銷活動(dòng)，如清華大學(xué)出版社在2020年推出建社40周年慶典活動(dòng)，人民文學(xué)出版社在2021年70周年推出在線直播活動(dòng)等。

此外，出版機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)意策劃為用戶帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社將圖書包裝成盲盒進(jìn)行直播，這種拆盒的隨機(jī)性、不確定性，使讀者產(chǎn)生新奇感，最終該社在直播中收獲了3.5萬(wàn)人觀看、超21萬(wàn)元的交易量，極大地促進(jìn)了出版社與讀者的互動(dòng)。中信出版社創(chuàng)新性地將《薄世寧醫(yī)學(xué)通識(shí)講義》新書發(fā)布會(huì)選擇在北京東方梅地亞中心劇場(chǎng)舉行，作者薄世寧在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了主題演講，并與情境表演相結(jié)合，使在場(chǎng)者都能沉浸其中。

2.出版機(jī)構(gòu)知識(shí)傳播的內(nèi)容創(chuàng)新

出版機(jī)構(gòu)在人類知識(shí)傳播中扮演著重要角色，因此一些出版機(jī)構(gòu)在專業(yè)知識(shí)方面做出了探索實(shí)踐。如人民衛(wèi)生出版社依托自身豐富的專業(yè)內(nèi)容與專家資源，以醫(yī)師、護(hù)士、藥師職業(yè)資格考試為需求點(diǎn)，創(chuàng)建了人衛(wèi)醫(yī)學(xué)教育信息化與考試服務(wù)平臺(tái)，主要設(shè)立題庫(kù)、課程、講座類直播等內(nèi)容，以此發(fā)揮出版社自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。江蘇人民出版社策劃的《司馬懿家族與魏晉歷史》《諸葛武侯與三國(guó)時(shí)代》等直播活動(dòng)，傳遞了深厚的歷史文化，吸引了眾多用戶觀看。

通過線上直播使讀者了解出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，也成為出版機(jī)構(gòu)的重要嘗試。悅悅圖書與志達(dá)書店推出的《云游出版社》活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式，讓讀者了解到上海譯文出版社、上海文藝出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社等編輯、出版、運(yùn)營(yíng)過程，以及經(jīng)典著作與紀(jì)實(shí)作品的知識(shí)內(nèi)容。知識(shí)服務(wù)類直播是出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠發(fā)揮圖書的文化價(jià)值，還能夠凸顯出版機(jī)構(gòu)作者、專家、編輯、品牌的資源優(yōu)勢(shì)。

出版機(jī)構(gòu)通過開展公益活動(dòng)，輸出自身價(jià)值觀成為其私域流量搭建的重要助力。如機(jī)械工業(yè)出版社華章公司開展的“甦：知識(shí)蓄力 2020”系列公益直播，聯(lián)合建行大學(xué)，邀請(qǐng)知名專家與學(xué)者，實(shí)現(xiàn)了多維度、快速集中式的傳播效應(yīng)與銷售轉(zhuǎn)化。疫情防控期間，新華文軒針對(duì)中小學(xué)生推出無(wú)償學(xué)習(xí)資源，并在文軒教育相關(guān)公眾號(hào)同步提供相關(guān)學(xué)科線上教材與數(shù)字資源，為其贏得較好的用戶口碑。

3.出版機(jī)構(gòu)私域流量的平臺(tái)建設(shè)

雖然私域流量在一定程度上追求去平臺(tái)化，但如何將松散流量匯聚在私域，平臺(tái)仍發(fā)揮著巨大作用。目前，各出版機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大獲客機(jī)會(huì)，都在移動(dòng)社交媒體上注冊(cè)了賬號(hào)。如人民郵電出版社在“6·18”電商促銷期間，通過微信、微博、嗶哩嗶哩、抖音等平臺(tái)進(jìn)行推廣，直播觀看人數(shù)超過百萬(wàn)，極大地提升了圖書銷售轉(zhuǎn)化率。

除了借助社交媒體平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)還通過電商直播平臺(tái)進(jìn)行私域流量的搭建。在傳統(tǒng)的圖書電商環(huán)境下，圖書展示方式較為單一，讀者在購(gòu)買圖書時(shí)難以全面地觀察與決策。出版機(jī)構(gòu)加入網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)后，電商平臺(tái)在一定程度上被賦予社交屬性，讀者購(gòu)買體驗(yàn)感與出版機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)都得到提升。當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行直播的主要平臺(tái)有電商直播平臺(tái)，如天貓、亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?專業(yè)直播APP，如一直播、風(fēng)直播等;其他平臺(tái)直播板塊，如抖音、快手、騰訊、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等。此外，還有一些出版機(jī)構(gòu)通過自建APP的方式獲得較好的私域流量，如人民衛(wèi)生出版社打造的人衛(wèi)醫(yī)學(xué)網(wǎng)APP，匯集了網(wǎng)友上傳的各種醫(yī)學(xué)考試技巧，在自建的移動(dòng)客戶端里，以“直播+輔導(dǎo)老師”的模式提升了用戶的學(xué)習(xí)效率。

除了新媒體平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)還通過跨界平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)效益。如中信出版集團(tuán)與原麥山丘推出了“包書皮大賽”，活動(dòng)還科普了如何用面包袋包書皮，這種跨界營(yíng)銷的創(chuàng)意極大地提高了用戶的參與度。中信出版集團(tuán)與京東旗下生鮮品牌7 FRESH生鮮超市，開展食物類圖書直播，超市進(jìn)行電子屏預(yù)告，京東圖書進(jìn)行線上推廣，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷效果較為顯著。

雖然各個(gè)出版機(jī)構(gòu)都對(duì)私域流量的搭建做出了積極探索，但目前在出版直播中還存在一些共性問題。如直播平臺(tái)眾多，導(dǎo)致出版社分流嚴(yán)重;出版直播大多由編輯或內(nèi)部工作人員完成，缺少高熱度文化主播，整體營(yíng)銷效果需完善;在直播的策劃與運(yùn)營(yíng)中，出版機(jī)構(gòu)缺乏專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，導(dǎo)致直播營(yíng)銷流程把控不當(dāng)，用戶滲透率低。

三、 出版機(jī)構(gòu)私域流量運(yùn)營(yíng)策略及建議

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶不斷激增，直播平臺(tái)類型逐漸多元化，這些都促使出版社在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)自身定位制定策略。2021年2月3日發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月末，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17億人?！半S著頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的布局與垂直領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，直播行業(yè)將迎來(lái)更多元化的應(yīng)用場(chǎng)景，潛在用戶規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。其中，電商、游戲、教育是目前用戶觀看頻率最高的三種直播類型?！盵5]出版機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身角色及定位進(jìn)行內(nèi)容和平臺(tái)建設(shè)，從而與用戶建立較好的連接。

1.增強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)與信任

如何識(shí)別目標(biāo)客戶，并建立有效連接，已成為各個(gè)行業(yè)私域流量搭建的核心。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，建構(gòu)私域流量最重要的是為了獲取用戶，但目前來(lái)看，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取精準(zhǔn)用戶的出版機(jī)構(gòu)并不多見。因此，出版機(jī)構(gòu)可以尋求專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶畫像，精準(zhǔn)描述用戶信息，添加個(gè)性化的客戶屬性字段，以便在后期制定個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

出版機(jī)構(gòu)可以研發(fā)一款智能的社群管理程序。該程序基于問答百科知識(shí)庫(kù)（顯性知識(shí)）、客服人員與用戶日常交流內(nèi)容（隱性知識(shí)）進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，訓(xùn)練成功后以全能的線上銷售社交機(jī)器人形式與用戶進(jìn)行交流，建立自動(dòng)化社群運(yùn)營(yíng)體系，負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)管理、核心用戶挖掘和互動(dòng)，針對(duì)不同屬性人群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)，提升用戶黏性，制造興趣話題，增強(qiáng)互動(dòng)，快速提升成交轉(zhuǎn)化率。

除了自建程序，出版機(jī)構(gòu)還可開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，一方面了解讀者需求，另一方面洞悉用戶互動(dòng)軌跡。出版機(jī)構(gòu)可以通過直播彈幕了解讀者的訴求與建議，從而確立更符合讀者需求的圖書選題，在直播中給予定制化的圖書建議。此外，用戶在直播過程中的瀏覽行為軌跡圖，直接展現(xiàn)了用戶是否專注觀看直播，或產(chǎn)生購(gòu)買意愿，對(duì)出版機(jī)構(gòu)用戶分析具有重要作用。與此同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)在一場(chǎng)直播中可每20分鐘設(shè)計(jì)一次強(qiáng)互動(dòng)，在直播之后進(jìn)行強(qiáng)引流，將粉絲引流到其他網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體書店的銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)直播效果最大化。

公域流量追求收割用戶，私域流量則追求獲取用戶信任。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，用戶的信任主要來(lái)源于內(nèi)容價(jià)值，如樊登讀書會(huì)的創(chuàng)建來(lái)源于忠實(shí)用戶的支持，小米手機(jī)的興起也緣于粉絲的追捧。正如營(yíng)銷學(xué)專家斯科特所認(rèn)為，“良好的客戶服務(wù)是一個(gè)重要的平臺(tái)，所有其他的市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)活動(dòng)都建立在此基礎(chǔ)上。一旦客戶獲得令人滿意的體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們的期望，他們會(huì)迫不及待地告訴全世界。” [6]因此，出版社需要聚焦于文化垂直領(lǐng)域的精品內(nèi)容，從各個(gè)角度給用戶帶來(lái)全方位的信息，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容來(lái)有效地連接用戶，或通過權(quán)威媒體或?qū)＜疫M(jìn)行背書，產(chǎn)生高頻接觸效應(yīng)。

2.以文化垂類與專業(yè)內(nèi)容輸出為主

通過對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播的調(diào)研，本研究發(fā)現(xiàn)文化解密、教輔教材、手工制作、生活服務(wù)等類型的直播較受讀者歡迎。因此，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)，可以選擇內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)，能讓讀者產(chǎn)生共鳴，且體現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)專業(yè)特色的圖書進(jìn)行直播。而探究歷史、文藝、考古類型的圖書直播，即主播引導(dǎo)讀者了解圖書內(nèi)容的產(chǎn)生始末、地點(diǎn)、人物、歷史情境，以及作者的心路歷程等，不僅能使讀者深入了解作者和作品，而且能夠加深讀者對(duì)圖書的理解，提升出版機(jī)構(gòu)的品牌影響力。

在出版機(jī)構(gòu)私域流量的建設(shè)中，尤為重要的是不斷提升網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容質(zhì)量，仍應(yīng)以垂類知識(shí)傳播作為核心內(nèi)容及目標(biāo)。用戶在選擇直播平臺(tái)及對(duì)象時(shí)，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、原創(chuàng)的內(nèi)容仍是首要之選。但當(dāng)下各個(gè)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行直播時(shí)，大多將自身定位成圖書銷售主播，強(qiáng)促銷，弱文化，這導(dǎo)致讀者認(rèn)為出版直播與其他商業(yè)直播無(wú)異。因此，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí)應(yīng)圍繞圖書內(nèi)容與作者本人來(lái)提煉話題，根據(jù)受眾的定位標(biāo)簽，輸出具有人文關(guān)懷與IP記憶點(diǎn)的內(nèi)容，聚焦于自身的細(xì)分領(lǐng)域，提供有價(jià)值的信息，以持續(xù)的內(nèi)容構(gòu)建行業(yè)勢(shì)能。

在直播內(nèi)容輸出上，出版機(jī)構(gòu)還可以采用社群為核心的共讀活動(dòng)。即社內(nèi)專業(yè)人員直播錄制圖書講解視頻，通過直播將視頻引流到微信群，參與者可在小程序內(nèi)打卡，交流經(jīng)典名著的閱讀感想。這不僅能彰顯出版機(jī)構(gòu)的文化底蘊(yùn)，而且能夠有效地維系出版機(jī)構(gòu)與用戶的情感關(guān)系?？傊霭鏅C(jī)構(gòu)應(yīng)充分滿足用戶的需求，建立完善的直播內(nèi)容體系。

3.以融合思維促進(jìn)平臺(tái)建設(shè)

平臺(tái)建設(shè)是出版機(jī)構(gòu)搭建私域流量的核心。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，搭建私域流量最有效的方式是自建APP，但是自建APP流量的采買、轉(zhuǎn)化及維護(hù)成本遠(yuǎn)高于平臺(tái)，因此，通過各大新媒體平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性，提升留存率，仍成為目前各個(gè)出版機(jī)構(gòu)構(gòu)建私域流量最適用的方法。出版品牌的塑造影響著出版機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略愿景、組織文化、讀者口碑，對(duì)各方關(guān)系的良性發(fā)展有著重要作用。通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)揮出版機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值，并提升出版機(jī)構(gòu)的品牌形象，需要技術(shù)創(chuàng)新、圖書編輯、自身定位、營(yíng)銷隊(duì)伍、文化主播等多維度的協(xié)同。

在以傳統(tǒng)方式進(jìn)行文化輸出的同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以通過技術(shù)創(chuàng)新助力網(wǎng)絡(luò)直播。出版機(jī)構(gòu)可以運(yùn)用AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，并根據(jù)用戶不同的搜索習(xí)慣、行為特征進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為用戶精準(zhǔn)匹配興趣標(biāo)簽。在用戶體驗(yàn)方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)通過技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶直播視頻清晰度、流量峰值承載、瞬時(shí)打開等進(jìn)行優(yōu)化。在直播形式上，出版機(jī)構(gòu)可以通過“虛擬主播+真人主播”互動(dòng)的新形式，提升直播效果。

圖書編輯的融合發(fā)展思維在出版直播中起著關(guān)鍵作用。融合出版是媒體融合中重要組成部分，不僅將多媒體的發(fā)展融合到傳統(tǒng)出版之中，而且實(shí)現(xiàn)制作融合、出版融合、組織結(jié)構(gòu)融合等多媒體出版一體化發(fā)展。因此，圖書編輯需要在出版直播過程中，由編輯思維轉(zhuǎn)換到媒體融合思維，提升互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平與資源整合能力，完善出版社產(chǎn)品形態(tài)，充分滿足當(dāng)下讀者的需求。

出版機(jī)構(gòu)應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，形成IP記憶點(diǎn)，實(shí)施精品策略，提升圖書的“自傳播”效應(yīng)。美國(guó)學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯在1997年提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”，他指出，信息時(shí)代最稀缺的不是信息，而是大眾的注意力，這種注意力可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，流媒體的迅速發(fā)展使用戶的注意力變得更為稀缺，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重直播的文化性、場(chǎng)景化、互動(dòng)性與話題性，在諸多直播賬號(hào)中凸顯自身特色。出版業(yè)屬于文化行業(yè)，在魚龍混雜的直播環(huán)境中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)始終堅(jiān)持自身的文化秉性，注重文化與知識(shí)的傳播，以圖書和企業(yè)文化內(nèi)容作為傳播及營(yíng)銷的重點(diǎn)。

出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，提升內(nèi)部直播人員的業(yè)務(wù)水平，從而策劃出有影響力的出版直播活動(dòng)。目前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)品類多為游戲、娛樂、綜藝等，出版類的直播活動(dòng)存在數(shù)量少、影響力弱的問題，這也是因?yàn)槌霭鏄I(yè)直播營(yíng)銷隊(duì)伍多是由社內(nèi)傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員組建，缺乏網(wǎng)絡(luò)直播即時(shí)互動(dòng)、海量傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)改變傳統(tǒng)單向直播方式，注重用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化直播內(nèi)容的話題性與情感關(guān)懷，選擇合適的時(shí)機(jī)，采用優(yōu)質(zhì)的技術(shù)設(shè)備，通過專業(yè)性的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。

網(wǎng)絡(luò)直播一般在各個(gè)分類中都有自己的頭部主播，但目前出版機(jī)構(gòu)的直播人員往往由作者、編輯等非專人擔(dān)任主播，相對(duì)缺乏直播的經(jīng)驗(yàn)與能力，銷售轉(zhuǎn)化率與在線觀看率往往低于游戲、美食、娛樂等直播類型。KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）可以快速地打造品牌的知名度，讓更多用戶在短時(shí)間內(nèi)知道一個(gè)產(chǎn)品或品牌[7]。出版機(jī)構(gòu)文化頭部主播的形成是取得出版品牌認(rèn)知度的重要方式，如部分出版社與頂級(jí)主播薇婭舉行售書活動(dòng)，雖然圖書銷量激增，但是并未給出版品牌帶來(lái)較好的傳播效果。因此，打造出版界的頂級(jí)意見領(lǐng)袖能夠較好地為整個(gè)出版行業(yè)引流。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使用戶行為習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷觀念也從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量。出版機(jī)構(gòu)如何順應(yīng)這一變化，構(gòu)建并發(fā)展私域流量，提升自身的品牌效益、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，成為當(dāng)下各出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要議題。本文認(rèn)為，私域流量的本質(zhì)在于經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，即從流量思維轉(zhuǎn)為用戶思維，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與用戶的關(guān)系。本文通過對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，在私域流量的運(yùn)營(yíng)中，用戶（定位）、平臺(tái)、內(nèi)容是三個(gè)關(guān)鍵性要素。其中，用戶是私域流量搭建的核心，內(nèi)容在私域流量的運(yùn)行中起著決定性作用，平臺(tái)則是出版直播的驅(qū)動(dòng)，這三者密不可分，成為出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

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