陳武

[摘 要]產(chǎn)品價(jià)格的高低將直接影響產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，也直接關(guān)乎企業(yè)的盈利狀況，對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)收入具有重要影響。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，營(yíng)銷渠道也非常廣闊，但是在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)重大失誤，這也將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失，因此一定要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確定價(jià)。文章以此為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)上海維拉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略和技巧作出詳細(xì)分析。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷;定價(jià)策略;技巧研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.111

任何企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)產(chǎn)品合理的利潤(rùn)，這就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中準(zhǔn)確掌握定價(jià)策略和定價(jià)技巧，以此對(duì)產(chǎn)品做出合理定價(jià)，保持合理的利潤(rùn)空間，提升產(chǎn)品的盈利狀況，增加企業(yè)的財(cái)務(wù)收入，為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，需要結(jié)合市場(chǎng)的整體情況進(jìn)行合理的分析，在全面分析影響企業(yè)定價(jià)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)之上，為了讓定價(jià)的目標(biāo)更加的科學(xué)，而采取的相應(yīng)的價(jià)格方略。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，只有制定出相對(duì)合理的定價(jià)策略，才能保證運(yùn)營(yíng)成效更加的理想，達(dá)到相對(duì)滿意的發(fā)展成果。想要確保市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略更加的合理，需要企業(yè)對(duì)成本開(kāi)展合理的核算，同時(shí)還需控制和預(yù)測(cè)，依照市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)和供求情況做出相應(yīng)的判斷。價(jià)格策略選擇是否符合基本的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于企業(yè)定價(jià)目標(biāo)能夠產(chǎn)生較為直接的影響。上海維拉企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，明確了實(shí)際的用途，因此在定價(jià)策略的制定上更具科學(xué)性和合理性。上海維拉企業(yè)現(xiàn)為上海及周邊地區(qū)一百余家客戶提供各種規(guī)格、不同用途的研磨管、擠壓管、泡棉管、螺紋管及化纖管等紙管，相關(guān)產(chǎn)品主要是運(yùn)用至造紙、印刷、塑料制品業(yè)、食品包裝、包裝裝潢、輕工業(yè)、紡織業(yè)、冶金工業(yè)、食品加工業(yè)等眾多的行業(yè)。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷中影響定價(jià)策略的因素

第一，商品價(jià)值。對(duì)于定價(jià)策略能夠產(chǎn)生直接影響的因素之一是商品價(jià)值，商品價(jià)格較高的時(shí)候，便會(huì)直接影響定價(jià)策略，其合理性也受到極大的考驗(yàn)。比如擠壓管的價(jià)格相對(duì)高昂，普通螺紋管的實(shí)際價(jià)格則較低。但是不管價(jià)格如何變動(dòng)，基本都會(huì)圍繞著價(jià)值軸上下波動(dòng)[1]。

第二，供求關(guān)系。在供求關(guān)系出現(xiàn)了明顯的變化時(shí)，也能對(duì)定價(jià)策略產(chǎn)生一定的作用。如果供給大于需求的情況下，商品的價(jià)格便會(huì)出現(xiàn)明顯的下跌趨勢(shì);如果供給小于需求的時(shí)候，則商品的價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)出明顯上漲的趨勢(shì)。

第三，國(guó)家政策。當(dāng)商品價(jià)格過(guò)高時(shí)，考慮到消費(fèi)者的承受能力，政府會(huì)采取最高限價(jià)，比如藥品價(jià)格。最高限價(jià)一般低于均衡價(jià)格。P0是均衡價(jià)格，P2為最高限價(jià)。

第四，消費(fèi)心理。消費(fèi)者的心理也是讓定價(jià)策略發(fā)生明顯變化的原因之一。因消費(fèi)者受到不同心理的影響，極易對(duì)商品的需求量產(chǎn)生直接的作用，例如維拉品牌的擠壓管市場(chǎng)口碑很好，很多顧客受從眾心理的影響，極易導(dǎo)致擠壓管需求量明顯提升，此時(shí)維拉一般會(huì)趁機(jī)上調(diào)價(jià)格。

第五，自然環(huán)境的影響。在自然、環(huán)境的影響下，也能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)策略產(chǎn)生一定的影響，多種因素的存在，均是通過(guò)影響供求和價(jià)值的過(guò)程，使得商品的價(jià)格有所波動(dòng)。例如，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，紙管價(jià)格普遍較低，生產(chǎn)者的積極性受到影響。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)策略存在的問(wèn)題

3.1 價(jià)格欺詐

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格欺詐主要指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄?，使其?jīng)濟(jì)利益受到嚴(yán)重的損害，或者是市場(chǎng)營(yíng)銷中利用了虛假的價(jià)格條件，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘騙，使其進(jìn)行交易的一種行為。企業(yè)對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)的商品應(yīng)該獲取一定的利益，但是不可讓定價(jià)過(guò)程體現(xiàn)出欺騙性和誤導(dǎo)性。

3.2 暴力價(jià)格

對(duì)于企業(yè)的生存以及發(fā)展來(lái)說(shuō)，獲得利潤(rùn)是一種重要的途徑，同時(shí)也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最終目的。企業(yè)的定價(jià)應(yīng)該重視合理性和科學(xué)性，若是出現(xiàn)了暴力價(jià)格，勢(shì)必引發(fā)嚴(yán)重的后果。所謂的暴力價(jià)格，主要指借助消費(fèi)者信息不對(duì)稱的情況，制定出定價(jià)策略，從而違反了價(jià)格體系平衡的原則，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利[2]。

3.3 掠奪價(jià)格

所謂的掠奪價(jià)格，主要是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，使得價(jià)格呈現(xiàn)出低水平的狀態(tài)，或者是出現(xiàn)了虧損型定價(jià)，以便達(dá)到將競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)逐出市場(chǎng)的目標(biāo)。雖然該類情況下的定價(jià)策略能夠獲取一定的利潤(rùn)，其降低的價(jià)格也是短期價(jià)格，后期還會(huì)呈現(xiàn)出價(jià)格上漲的態(tài)勢(shì)?？梢?jiàn)，此類定價(jià)策略存在著欺騙性和故意性等特點(diǎn)。

3.4 價(jià)格策略的缺失

現(xiàn)階段，很多的企業(yè)實(shí)施了指導(dǎo)價(jià)格管理模式，在具體操作的過(guò)程中，重點(diǎn)是進(jìn)行了最低限價(jià)管理，也就是在一些環(huán)節(jié)限定了最低的價(jià)格。此類辦法雖然獲取了相應(yīng)的成效，但是在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的今天，營(yíng)商環(huán)節(jié)的自覺(jué)性亟待提升，最低限價(jià)策略及“一價(jià)制”實(shí)際執(zhí)行的時(shí)候，表現(xiàn)出諸多的問(wèn)題。價(jià)格機(jī)制未能彰顯出理想的調(diào)控作用，使得供求關(guān)系仍然緊張。此類模式還在一定程度上束縛了企業(yè)本身的應(yīng)變靈活度[3]。

4 市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)技巧

4.1 撇脂定價(jià)

撇脂定價(jià)也被稱為取脂定價(jià)，其具體指的是在新產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，又把產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較高。這樣可以顯著提升上市產(chǎn)品的身價(jià)，這樣做的目的也是為了能夠快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)先制定的盈利目標(biāo)，也可以為后續(xù)降價(jià)措施的采用預(yù)留出充足的空間。例如，維拉企業(yè)新研發(fā)的平包樹(shù)脂紙管，應(yīng)用于高端的鋰電銅箔上，要求及難度極高。剛推出時(shí)，可以將銷售價(jià)格定得相對(duì)較高，因?yàn)槿珖?guó)同類產(chǎn)品很少，而該款紙管又是高端銅箔生產(chǎn)企業(yè)必不可少的一種輔料，但隨著其他企業(yè)技術(shù)的逐步成熟，將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來(lái)越多，銷售價(jià)格也會(huì)相應(yīng)下調(diào)，利潤(rùn)空間隨之壓縮。但是這種定價(jià)技巧也是存在缺點(diǎn)的，如果開(kāi)始的價(jià)格定得過(guò)高，那么產(chǎn)品的銷路就會(huì)變窄，同時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以只有奢侈品或高檔商品會(huì)采用這種定價(jià)技巧。

4.2 滲透定價(jià)

滲透定價(jià)也是在產(chǎn)品剛剛上市時(shí)采用的一種定價(jià)技巧，但是會(huì)將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。滲透定價(jià)技巧主要適用于日常需求量較大的商品。這種定價(jià)技巧的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)快速拓展產(chǎn)品的銷路，短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的銷量，提高產(chǎn)品的占有率。而這種定價(jià)技巧的優(yōu)勢(shì)就在于產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，銷路較為廣闊。在市場(chǎng)銷售的過(guò)程中不容易引來(lái)更多的同行競(jìng)爭(zhēng)者;但是這種定價(jià)技巧的缺點(diǎn)就是投資的回報(bào)期限相對(duì)較長(zhǎng)，價(jià)格浮動(dòng)的空間也較為有限。