李麗娜 顧軼倫

互聯(lián)網+改變了傳統(tǒng)媒體的傳播生態(tài)，對公立醫(yī)院文化宣傳、危機傳播等多維化的立體化形象塑造產生了重大影響。新媒體為公立醫(yī)院提供了宣傳思想的新渠道、醫(yī)患交流的新空間以及輿論監(jiān)督新途徑，也產生“被網絡”的輿情應對新課題。新媒體語境給公立醫(yī)院的宣傳思想工作帶來了新機遇和時代挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網+是指在創(chuàng)新2.0（信息時代、知識社會創(chuàng)新形態(tài)）的推動下由互聯(lián)網發(fā)展的新業(yè)態(tài)，也是由互聯(lián)網形態(tài)演進、催生，并且在知識社會創(chuàng)新2.0推動下的經濟社會發(fā)展的新形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網+新媒體傳播具有意見主體虛擬化、傳送渠道網絡化、資訊內容繁雜化等特點。對于公立醫(yī)院宣傳思想工作來說，互聯(lián)網+新媒體打破了傳統(tǒng)概念下形象傳播中人們熟悉的傳媒模式，改變了形象塑造的傳統(tǒng)介質和傳播途徑，使得公立醫(yī)院的形象塑造呈現(xiàn)多維度的立體化特質。

互聯(lián)網+新媒體語境下公立醫(yī)院立體化形象塑造的必然性和迫切性

隨著新媒體時代的到來和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深入，社會公眾和新聞媒體對醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)，特別是公立醫(yī)院各類宣傳信息的關注度明顯增加。醫(yī)院與時俱進運用新媒體進行立體化形象塑造既符合當代科學技術的發(fā)展的要求，契合了公眾生活方式轉變的需求，也更符合新時代背景下公立醫(yī)院文化宣傳工作的要求。

新時期網絡媒介發(fā)展的必然要求網絡成為我國公民獲取信息的主要來源之一。根據CNNIC（中國互聯(lián)網絡信息中心）公布的《第45次CNNIC報告：中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計》，截至2020年3月，我國網民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網普及率達64.5%。2020年初，受新冠肺炎疫情的影響，大部分網絡應用的用戶規(guī)模呈現(xiàn)較大幅度增長。其中，在線教育、在線政務等應用的用戶規(guī)模較2018年底增長迅速，增幅均在10%以上。

新媒體這一概念是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是指20世紀后期在世界科學技術發(fā)生巨大進步的背景下發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，包括網絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等多種依托于網絡技術科技等新型傳播媒介。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新型媒體。其特質在于能使傳播信息迅速擴展、傳播速度大大加快、傳播方式多樣豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播具有意見主體隱匿、傳送渠道交互、內容資訊海量等特點。對于公立醫(yī)院文化宣傳來說，新媒體不僅改變了傳播形象塑造的傳統(tǒng)渠道和約定俗成的方式，更打破了傳統(tǒng)意義上形象傳播所依賴的信息網絡系統(tǒng)，使得公立醫(yī)院的形象塑造呈現(xiàn)多維度的立體化特質。

截至2019年12月，我國網站數(shù)量為497萬個，較2018年底下降了。（如圖一）意味著傳統(tǒng)PC端網站正逐漸被更適應手機使用的新媒體和APP應用替換。隨著5G和WIFI網絡覆蓋率的日益擴大，爭取廣大手機網民群體，重視互聯(lián)網+醫(yī)院官方新媒體的開發(fā)和管理，成為公立醫(yī)院在當下的文化宣傳工作中進行立體化形象塑造的必然和迫切選擇。

互聯(lián)網+新媒體高覆蓋率下醫(yī)院新媒體使用現(xiàn)狀

在多樣的新媒體應用使用中，以微博、微信公眾號、其他綜合APP三大應用最為常見，網民使用覆蓋率也最高，醫(yī)院新媒體使用以此三類為例。

其一，微博。根據丁香園權威調查，醫(yī)生使用微博的比例為53.59%，另外有 19.46%的被調查醫(yī)生曾經是微博的用戶，但現(xiàn)在已經放棄使用這一社交媒體。使用微博的醫(yī)生最關注的信息是醫(yī)藥資訊、專業(yè)領域的資訊以及社會人文熱點話題。最關注的人則是朋友、所在行業(yè)專家以及社會名人等。而以公立醫(yī)院為主的醫(yī)療衛(wèi)生機構在2010年至2012年間以單一申請，或者“微距陣”抱團進入多種微博成為熱潮，部分公立醫(yī)院官微和醫(yī)療衛(wèi)生界大V賬號影響力至今高居各微博網站榜首。

其二，微信公眾號。包括服務號訂閱號、企業(yè)號等多類型。2020年1月16日公布的2019年微信用戶數(shù)據報告顯示，截至2019年第三季度，微信月活躍賬戶數(shù)11.51億，同比去年的10.83億上升6%。報告顯示，目前智能手機用戶95%以上的已形成使用微信的習慣，微信已逐漸替代既往社交工具成為中國網民生活中不可或缺的日常社交APP。在2019年，微信的月活躍數(shù)達到了驚人的11.5億，而2018年為10.8億，在原本基數(shù)已經如此大的情況下，還獲得了近1億的增長。午飯前、下班后是大家使用微信的高峰期，用戶最愛21：00看公眾號。這個時間段，非常契合醫(yī)院醫(yī)護人員、行政后勤員工，以及患者與陪待人員的手機閱覽時間。

其三，其他綜合APP。其他綜合APP指醫(yī)院獨立研發(fā)或依托第三方平臺進入的各類醫(yī)療服務APP，主要以醫(yī)療服務為主，包含宣傳思想相關內容。

運用新媒體加強醫(yī)院宣傳思想工作，樹立互聯(lián)網+品牌宣傳意識

其一，建設以醫(yī)院官方網站為核心的對外宣傳基礎網絡平臺。公立醫(yī)院網絡系統(tǒng)通常分為內、外雙網，即包括HIS系統(tǒng)、LIS系統(tǒng)為核心系統(tǒng)的醫(yī)療臨床信息系統(tǒng)和醫(yī)院內部績效管理系統(tǒng)，還包括在公共網絡中運行的對外宣傳網站。在目前互聯(lián)網+智慧醫(yī)院建設熱潮的推進下，部分公立醫(yī)院已實現(xiàn)內外網聯(lián)通。公立醫(yī)院可充分發(fā)揮網絡新媒體優(yōu)勢，以醫(yī)院官方網站為思想宣傳基準平臺，將醫(yī)院綜合實力、學科優(yōu)勢、醫(yī)療技術能力、管理水平及醫(yī)院文化等信息進行廣泛傳播，在滿足群眾對醫(yī)院醫(yī)療服務信息獲取和提供互聯(lián)網便捷就醫(yī)服務的前提下，充分提升醫(yī)院知名度和影響力。

其二，建設適合多終端的“微數(shù)據庫”。新媒體語境下的公立醫(yī)院宣傳網站建設，需要適應PC端、手機端、平板電腦端為主的多種終端載體以及安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)等多系統(tǒng)。公立醫(yī)院需要以PC端網站信息庫為基準數(shù)據庫，打造新媒體宣傳資料的基礎來源，整合形成PC端、手機、平板電腦多終端宣傳數(shù)據庫，實現(xiàn)同步更新。

其三，建立具有“互聯(lián)網+”思維的醫(yī)院網絡宣傳醫(yī)護媒體人隊伍?；ヂ?lián)網+在醫(yī)院文化建設中的引入和應用本身是一種與時俱進的創(chuàng)新，集中體現(xiàn)在理念和方式上。首先，醫(yī)院管理層面重視“互聯(lián)網+”建設，特別是網聯(lián)網+5G的建設，是推動落實的關鍵因素。其次，設置或指定專職管理部門或行政科室，定期更新、發(fā)布醫(yī)院思想宣傳信息，并進行日常監(jiān)管，對官方網站和各媒體后臺進行日常維護和建設。第三，形成公立醫(yī)院自己的新聞與網絡宣傳隊伍，在各臨床、醫(yī)技、行政與后勤職能部門選拔宣傳員，培養(yǎng)專業(yè)新聞能力和良好的互聯(lián)網+新媒體使用習慣，定期進行網絡與新媒體專業(yè)化培訓和管理考核，尤其注意對宣傳員加強網絡安全法律法規(guī)的學習培訓，熟悉并靈活使用網言網語，熟知醫(yī)院信息網絡管理制度。

其四，在各項文化宣傳活動中充分運用互聯(lián)網+新媒體。公立醫(yī)院在醫(yī)院文化建設和文化宣傳工作中，將“互聯(lián)網+新媒體”運用到具有行業(yè)特色的宣傳思想工作、主題實踐活動和宣傳活動中，充分利用網絡直播、微電影、隨手拍、電子雜志、微信圖文信息等手段介紹活動內容，利用醫(yī)院網站、官方微博、微信公眾平臺等對活動進行新聞宣傳報道、健康教育和義診活動預告，提高社會公眾關注度和參與性，塑造積極、正面的醫(yī)院品牌形象。

“互聯(lián)網+新媒體”時代，每個人都可以是信息的傳播者。思想政治宣傳工作只有掌握醫(yī)院宣傳信息傳播的有效規(guī)律，才能持續(xù)吸引注意力，增強公立醫(yī)院品牌影響力。堅持以人為本，線上線下互動，“內容為王”吸引關注度，培植公信力。

【課題項目：本文系蘭州大學第一醫(yī)院院內基金教學與管理項目，（ldyyn2018-90）】

（作者單位：蘭州大學第一醫(yī)院）