許麗麗 浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、引言

2020年面對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，依托“一帶一路”建設(shè)，以及中國(guó)各級(jí)政府出臺(tái)的一系列外貿(mào)支持政策，中國(guó)外貿(mào)逆勢(shì)而上，規(guī)模和市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超預(yù)期，刷新了歷史紀(jì)錄。2020年全年，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易總額達(dá)46462.57億美元，比2019年增長(zhǎng)1.5%，其中出口達(dá)25906.46億美元，增長(zhǎng)3.6%。2021年，中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭①。

在這一利好的背景下，跨境出口競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。一邊是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，一邊是中國(guó)制造追求“品牌”走出國(guó)門。中小型傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型賣家，缺乏數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品升級(jí)和供應(yīng)轉(zhuǎn)型困難，主要表現(xiàn)在：1.缺乏市場(chǎng)需求分析，主要依靠傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選品，選品與客戶需求不匹配，導(dǎo)致庫(kù)存嚴(yán)重；2.經(jīng)營(yíng)策略依靠“薄利多銷”，沒有深度挖掘賣點(diǎn)，只能以低價(jià)爭(zhēng)奪用戶，降低毛利率從而無(wú)法保證品質(zhì)。

本文將從主流跨境出口平臺(tái)入手，分析熱銷商品類型、價(jià)格等信息，提出選品建議，幫助我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)調(diào)整與產(chǎn)品升級(jí)，使其能更好地適應(yīng)多變的外貿(mào)環(huán)境。

二、主流跨境出口電商平臺(tái)熱銷商品分析

目前，跨境電商平臺(tái)分類的緯度有幾種：1.按照商品的流向分類：進(jìn)口跨境電商平臺(tái)和出口跨境電商平臺(tái)；2.按照交易雙方角色分類：B2B、B2C、C2C；3.按照平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行分類：自營(yíng)型平臺(tái)和第三方開放平臺(tái)。

自營(yíng)跨境電商平臺(tái)是跨境電商企業(yè)對(duì)整個(gè)電商交易鏈路采用標(biāo)準(zhǔn)化管理，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、展示、交易、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)。優(yōu)點(diǎn)是能夠把控供應(yīng)鏈完整信息，有利于接近消費(fèi)者，利潤(rùn)空間大。缺點(diǎn)是需要大量資金、人員和庫(kù)存維持流程運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，缺少靈活性。我國(guó)主流自營(yíng)跨境電商平臺(tái)如蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)等。

第三方跨境電商平臺(tái)是指為交易雙方提供交易平臺(tái)、服務(wù)、規(guī)范等相關(guān)資源，促進(jìn)跨境交易，但不參與生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。第三方跨境電商平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是知名度高、流量大，流程規(guī)范，成本低。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)中，中小微外貿(mào)企業(yè)占75.61%②，因此通過第三方跨境電商平臺(tái)進(jìn)行商品銷售是中小微外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的不二之選。本文將選擇第三方跨境電商平臺(tái)中最主流的兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行選品分析。

（一）亞馬遜平臺(tái)

2020年8月12日亞馬遜在2020亞馬遜全球開店云論壇暨直采大會(huì)”上發(fā)布《從新業(yè)態(tài)到新常態(tài)——2020中國(guó)出口跨境電商趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。過去5年長(zhǎng)三角地區(qū)賣家增速最快，規(guī)模增達(dá)9倍③。亞馬遜作為全球第一大跨境電商平臺(tái)，精準(zhǔn)定位海外消費(fèi)者，深受外貿(mào)企業(yè)歡迎。根據(jù)亞馬遜2020銷售排行榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如表1所示，最熱銷的top3品類依次是電子產(chǎn)品、服裝和玩具。電子產(chǎn)品中最受歡迎的商品為小音箱、攝像頭和流媒體播放器。游戲類產(chǎn)品最受歡迎的是泳池、派對(duì)和兒童益智玩具類。主要原因是人們的居家時(shí)間變長(zhǎng)，對(duì)多媒體、音箱、居家party商品需求激增，以豐富家庭娛樂項(xiàng)目。歐美居民獨(dú)立居住比例較高，對(duì)監(jiān)控?cái)z像頭的保護(hù)需求意識(shí)不斷增強(qiáng)，加之，如今攝像頭易于安裝、通過物聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程通話、控制設(shè)備等功能，深受家庭喜愛，預(yù)計(jì)到2025年，智能家居攝像頭市場(chǎng)符合年增長(zhǎng)率將達(dá)到15.7%。表1服飾品類，亞馬遜用戶偏愛運(yùn)動(dòng)類服裝，熱愛運(yùn)動(dòng)。從價(jià)格方面看，除平板類高科技產(chǎn)品外，大多數(shù)商品價(jià)格都不超過30-40美金，利潤(rùn)空間較好。站點(diǎn)選擇方面，同一產(chǎn)品賣家會(huì)選擇多站點(diǎn)發(fā)布，如美亞、英亞、德亞和日亞，60%的賣家選擇同時(shí)運(yùn)營(yíng)2個(gè)以上亞馬遜海外站點(diǎn)，82%賣家正在嘗試在現(xiàn)有站點(diǎn)的基礎(chǔ)上開拓新的站點(diǎn)。

表1 亞馬遜熱銷品類top3④

（二）阿里速賣通

2020年阿里速賣通為了擴(kuò)大招商規(guī)模，將賣家年費(fèi)改為保證金，降低了入駐門檻。阿里速賣通延續(xù)了淘寶的寶貝展示布局，對(duì)于賣家來說極易操作，越來越多的外貿(mào)企業(yè)嘗試在阿里速賣通開拓海外市場(chǎng)。根據(jù)2020阿里速賣通銷售排行榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如表2所示，由于阿里速賣通目標(biāo)市場(chǎng)集中在俄羅斯、巴西和印度，所以熱銷商品品類與歐美市場(chǎng)為主的亞馬遜有所不同，top3的品類是電子產(chǎn)品、美妝和家居類。電子產(chǎn)品以智能手表、無(wú)線耳機(jī)和數(shù)據(jù)線為主，更偏向日常電子設(shè)備。阿里速賣通女性用戶更關(guān)注假睫毛和美甲類產(chǎn)品。巴西、非洲等地人群更偏愛假發(fā)。生活家居類目中，個(gè)性化又低價(jià)的水杯成為爆款，除了喝水還會(huì)被當(dāng)作自拍裝飾物。寵物也是用戶最關(guān)注的。定價(jià)方面，阿里速賣通商品價(jià)格普遍較低，還是靠低價(jià)小商品吸引用戶為主。

表2 阿里速賣通熱銷品類top3⑤

三、主流跨境出口平臺(tái)選品策略

（一）評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模

選品最重要的就是要了解市場(chǎng)需求在哪里，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，評(píng)估未來的潛力?？缇吵隹谄脚_(tái)商品品類眾多，中小型外貿(mào)企業(yè)由于資金、人力有限，物流成本高等因素，不能同時(shí)選擇多種商品慢慢試探市場(chǎng)需求。可以通過海運(yùn)物流、平臺(tái)銷售紀(jì)錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研分析，選擇潛力較大，競(jìng)爭(zhēng)較小的市場(chǎng)進(jìn)行嘗試。還要充分了解平臺(tái)特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)、主流類目、營(yíng)銷資源等。挑選能夠充分展示和推廣選品的平臺(tái)。另外，需要了解目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)土人情，以本土化視角進(jìn)行選品，比如同樣是連衣裙，亞洲用戶喜歡可愛、淑女風(fēng)格的，但是歐美國(guó)家喜歡緊身性感的。

（二）找尋穩(wěn)定的貨源

跨境出口平臺(tái)商品普遍價(jià)格較低，為了保證利潤(rùn)空間，需要找到質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品。大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)都沒有自己的工廠，如何找到穩(wěn)定的供應(yīng)商，既能保證銷售周期內(nèi)的貨品供應(yīng)，又盡可能減少庫(kù)存，同時(shí)商品質(zhì)量有把控，遇到問題給到售后保障等至關(guān)重要。需要在前期充分調(diào)研供應(yīng)商生產(chǎn)能力、交貨周期、售后服務(wù)等方面進(jìn)行評(píng)估。

（三）避免侵權(quán)，遵紀(jì)守法

跨境電商平臺(tái)侵權(quán)投訴經(jīng)常發(fā)生，經(jīng)營(yíng)的越好被投訴的風(fēng)險(xiǎn)越高。傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)需要充分學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則，明確侵權(quán)和違法行為的界定。在未拿到授權(quán)的情況下，不要先上架產(chǎn)品，以免被投訴、罰款等。特別是亞馬遜這種需要先將貨物運(yùn)到海外倉(cāng)庫(kù)的平臺(tái)，必須弄清楚產(chǎn)品是否有被認(rèn)定為違禁商品的風(fēng)險(xiǎn)，以免產(chǎn)品下架貨物積壓。

四、總結(jié)

中小型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)第一步就是選品，企業(yè)需要充分調(diào)研平臺(tái)、人群和產(chǎn)品特性，結(jié)合大量數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，避免主觀判斷。本文通過亞馬遜和速賣通兩個(gè)第三方電商平臺(tái)熱銷產(chǎn)品分析，得到不同目標(biāo)市場(chǎng)和用戶特征。結(jié)合我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)特點(diǎn)，闡述選品策略，給出產(chǎn)品定位、貨源選擇和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的相關(guān)建議。

注釋：

① 中國(guó)一帶一路網(wǎng)：https：//www.sohu.com/ na/448517702_731021

② 2020年2月詢盤云《關(guān)于新冠疫情對(duì)外貿(mào)企業(yè)的影響的調(diào)查問卷》。

③ 雨果跨境：http：//m.cifnews.com/article/75179

④ 亞馬遜銷售排行榜：https：//www.amazon.com/gp/bestsellers

⑤ 阿里速賣通銷售排行榜：https：//sale.aliexpress.com/__pc/rankings_list.htm