杜國清

2021年上半年，品牌界出現(xiàn)了一系列品牌傳播翻車、跑偏的事件，這提醒著企業(yè)不可為博眼球而失去人心，引發(fā)輿情危機，影響品牌的聲譽。未來，品牌傳播必須回歸正向價值，與人們對美好生活的追求和向往合拍。

品牌傳播無小事

2021廣告主年度調(diào)研顯示，新品牌正在迅猛增加，以生活服務類的互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，2021年第一季度廣告花費同比增長174.6%，部分品牌的投放量呈翻倍增長的趨勢。在企業(yè)追求業(yè)績和效益的道路上，品牌企業(yè)一向沖在最前面，品牌傳播更是先頭軍。

在2021上半年品牌傳播案例中，我們也看到品牌翻車案例的出現(xiàn)，無論是“粉絲為偶像投票不惜浪費牛奶”“哪吒汽車蹭熱點而毫無底線”，還是“為女性內(nèi)衣Ubras帶貨的李誕被指‘冒犯女性”等事件，都影響到了品牌的聲譽。

作為營銷的先頭軍，品牌傳播發(fā)揮著引領、開拓的作用，大量廣告主無不期待在各自的領域通過營銷的方式占領市場，贏得口碑，沉淀無形資產(chǎn)。那么，為什么負面的熱點事件卻層出不窮呢？品牌傳播人或營銷公關人該如何面對這種情況？到底什么才是好的品牌傳播呢？這些問題值得深思。結合一系列失敗案例來看，多數(shù)企業(yè)普遍對復雜的形勢洞察不足，大多缺乏系統(tǒng)周全的思考，在這種情形下所做出的傳播策略就容易口碑撲街、引發(fā)眾怒。面對復雜的環(huán)境和諸多挑戰(zhàn)進行有效的品牌傳播，這是一個系統(tǒng)工程，需要投入更多的人力和心力。

中國的品牌無論是在國內(nèi)還是在國際上都有著廣闊的前景，中國品牌正在從技術、質(zhì)量、實用性等多方面贏得國內(nèi)乃至世界消費者的贊譽。但同時，各行各業(yè)的品牌傳播都有著潛在的風險，企業(yè)要正視問題，提前防范問題的出現(xiàn)，維護好消費者的利益，這也是為了維護企業(yè)長遠發(fā)展的必做功課。正所謂品牌傳播無小事，短期的爭議往往會影響長期的聲譽。

國潮品牌得人心

伴隨著國貨崛起，一系列新銳國貨品牌成功觸動了消費者的內(nèi)心，其中以食品、飲料、化妝品行業(yè)的品牌較多。這些行業(yè)的國潮品牌以滿足消費者新需求為主導，主張健康、綠色、簡約等生活方式，營銷方式新潮、時尚亮眼，并且在創(chuàng)意、品質(zhì)和設計等方面可圈可點，國貨在品牌數(shù)字化的進程中，也走在了前列。

一方面，數(shù)字化帶來新的營銷機會，新渠道的出現(xiàn)加速了新國潮的流行，年輕人都熟悉的抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的快速崛起，形成了新一代消費者慣常的消費路徑，也由此誕生了一批網(wǎng)紅國貨品牌。與此同時，李寧、青島啤酒、太平鳥、老干媽、云南白藥等品牌，通過將品牌理念和國風、傳統(tǒng)美學、潮流文化以及新生代的審美等元素相結合，做出屬于自己的“潮牌”，彰顯品牌的年輕態(tài)度，改變了曾經(jīng)古板保守的形象。

另一方面，跨界營銷的“出圈兒”效應和影響力疊加，也深得國潮品牌倚重。百雀羚、恰恰瓜子、森馬等品牌，通過跨界聯(lián)動創(chuàng)造IP，以跨界為特色，激發(fā)出目標群體的共鳴，相互圈粉。還有一些品類通過跨界聯(lián)名等方式完成品牌年輕化，例如同仁堂養(yǎng)生枸杞咖啡、馬應龍的眼霜、大白兔和氣味圖書館合作的奶糖味香水等，這些都是老字號尋求突破的代表。除此之外，新銳的網(wǎng)紅品牌充分發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢，通過社交裂變、名人效應、概念創(chuàng)新、價格策略等方式，快速占領新品類市場。

不僅如此，新國潮品牌能打贏“人心戰(zhàn)”是與其契合目標群體的定位戰(zhàn)略密不可分的。新國潮的目標群體多為“90后”到“00后”的新生代消費者，他們對中國風、東方美學有很強的認同感，并有著強大的文化自信和民族自豪感，他們對品牌有獨到的見解，并關注自己的價值取向和生活方式，也更關注品牌體驗。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響消費者購買國潮品牌的主要因素包括：設計好看、具有中國元素，以及跨界聯(lián)名、曝光較多又有趣的傳播方式等。正是年輕人的認同感催生了一批有質(zhì)感的中國品牌。

回歸向善向上的品牌傳播

2021廣告主年度調(diào)研顯示，廣告主品牌的傳播成本呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，其中44%的廣告主計劃增加營銷預算，超過前四年的水平。顯然，廣告主對市場前景充滿信心，看好今年的市場收益，以及未來的國內(nèi)經(jīng)濟形勢、行業(yè)發(fā)展前景。

隨著近期多起明星代言翻車事件的發(fā)生，正向傳播再次成為熱點話題。以中國廣告協(xié)會為代表的行業(yè)組織再次呼吁廣告代言人應遵紀守法、加強自律、維護品牌形象與自身形象，為正確價值觀代言。同時，廣告主應注重品牌代言人的人品及對其道德進行考量，選擇符合并積極傳播正能量的品牌代言人，各方應共同努力，確保廣告內(nèi)容和廣告主體對消費者和大眾起到正向引導作用，積極培育、推動社會主義良好風尚。

好的品牌傳播一定是正向的傳播，這正是品牌得以影響更大、輻射更廣、傳承更遠的根本所在。新國潮的崛起是正向傳播的最佳示范，對于建設文化強國、堅定文化自信是一種雙向的賦能。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為國貨品牌的建設提供了源源不斷的中國素材，通過營銷傳播和全球消費者對話，用文化自信感染了全球消費者。

傳統(tǒng)中的品牌建設和品牌傳播通常是企業(yè)單一部門或幾個部門的職責。面臨新的形勢，企業(yè)需要從新的高度來理解品牌傳播系統(tǒng)工程，品牌傳播負責人要認真思考用什么來指導廣告、公關、宣傳等所有和傳播相關的一切行為。新媒體時代下，好的品牌傳播必須能觸發(fā)可量化的用戶行為，這包括各種的用戶參與行為，例如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、在看、討論等。如今，品牌已經(jīng)到了“混合發(fā)力”的時代，“公關建立品牌，廣告促進銷售”的傳統(tǒng)說法早已遠去，品牌傳播中要有公關思維，兩者形成對話、形成共識、建立連接。

未來，品牌傳播要和企業(yè)責任、企業(yè)使命、價值觀相契合，好的企業(yè)一定是順應大趨勢、履行向善的企業(yè)社會責任；品牌的正路一定是要回歸正向的發(fā)展，品牌傳播的方向一定是人心所向。