楊榮干

【摘? ? 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作主體的多元化，人們?cè)谙硎苄畔鞑ケ憬莸耐瑫r(shí)，也飽受虛假信息和低俗內(nèi)容的困擾，媒體在融合傳播中亟需從以量取勝向以質(zhì)圖強(qiáng)轉(zhuǎn)變。本文以湖南邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)緊扣中心工作抓原創(chuàng)，圍繞社會(huì)民生抓“爆款”為例，淺析地方廣電媒體如何在媒體融合傳播中出新出彩。

【關(guān)鍵詞】地方廣電媒體;媒體融合;內(nèi)容為王

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話中強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)”?？梢?，以正確的導(dǎo)向?yàn)樽裱?，?jiān)持技術(shù)創(chuàng)新與價(jià)值引領(lǐng)雙輪驅(qū)動(dòng)， “塑形” “鑄魂”，構(gòu)建起適合新形勢(shì)傳播需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)機(jī)制，仍是媒體融合向縱深發(fā)展的根本。

近年來(lái)，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)堅(jiān)持新聞立臺(tái)，深化體制機(jī)制改革，實(shí)現(xiàn)全面規(guī)劃、流程再造，全力推動(dòng)融合發(fā)展，堅(jiān)持緊扣中心工作抓原創(chuàng)，圍繞社會(huì)民生抓“爆款”，不斷創(chuàng)新，搞原創(chuàng)、出精品，持續(xù)推出有趣、有料、有溫度的原創(chuàng)內(nèi)容，融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)呈“井噴”之勢(shì)，瀏覽量100萬(wàn)+的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品月月有，瀏覽量10萬(wàn)+的“爆款”產(chǎn)品周周有。

一、精心策劃，做強(qiáng)“重點(diǎn)項(xiàng)目”，凸顯領(lǐng)銜效應(yīng)

好的選題是成功的一半。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，要策劃先行。邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)通過(guò)深化機(jī)制體制改革，將年富力強(qiáng)，思維活躍的精干力量充實(shí)到臺(tái)編委會(huì)，將臺(tái)編委會(huì)擺在融合傳播核心位置，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門、各平臺(tái)資源，堅(jiān)持以緊扣中心工作抓原創(chuàng)，圍繞社會(huì)民生抓“爆款”為原則，精心策劃，把好選題關(guān)，做強(qiáng)“重點(diǎn)項(xiàng)目”，領(lǐng)銜效應(yīng)凸顯。

媒體融合不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”，而是要通過(guò)機(jī)制體制改革，實(shí)現(xiàn)資源共享、流程再造、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)而達(dá)到“1+1>2”的效果。因此，要從一開始就把好選題關(guān)，考慮到選題能同時(shí)兼顧適合文字、視頻、音頻、直播、H5等多形態(tài)傳播方式。新年伊始，臺(tái)黨委做出決定，打破常規(guī)，破除門戶之見，將電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)記者融合到一起，分成6個(gè)組奔赴邵陽(yáng)七縣二市三區(qū)開展“激揚(yáng)十四五，踏春開新局”全媒體記者新春走基層集中采訪。為適應(yīng)融合傳播需求，增強(qiáng)互動(dòng)性，在活動(dòng)啟動(dòng)之前，就引入了受眾參與機(jī)制，發(fā)布線索征集令，廣泛征求相關(guān)線索。在活動(dòng)推進(jìn)過(guò)程中，前方記者不定時(shí)傳回一線采訪動(dòng)態(tài)。采訪還在進(jìn)行，各類采訪花絮、預(yù)告片等已經(jīng)在愛上邵陽(yáng)客戶端等平臺(tái)推送，形成持續(xù)傳播熱度。報(bào)道結(jié)束后，收集了網(wǎng)友留言和觀眾、讀者來(lái)電，在各媒體做集中反饋，并作為工作考評(píng)的重要依據(jù)。在系列舉措之下，各組記者各顯神通，《雪峰古瑤寨：綻放“最美”的幸福》等沾泥土、帶露珠、冒熱氣的作品脫穎而出。

圍繞中心工作、社會(huì)民生，做好選題策劃。今年以來(lái)，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)依托臺(tái)編委會(huì)的指揮調(diào)度，形成月策劃調(diào)度會(huì)，建立專題策劃、緊急策劃等選題策劃?rùn)C(jī)制，并形成選題競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)強(qiáng)化選題策劃來(lái)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，先后圍繞全國(guó)和省市“兩會(huì)”、產(chǎn)業(yè)興邵、踐行“三高四新”戰(zhàn)略、黨史學(xué)習(xí)教育等重大主題，舉全臺(tái)之力打造“重點(diǎn)項(xiàng)目”，涌現(xiàn)出了一批唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量、群眾反響佳的融合傳播案例。今年《城市商業(yè)魅力排行榜》發(fā)布，邵陽(yáng)市排名較上一年度大幅提升，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)按照“展形象、提信心、謀發(fā)展”的宣傳定位，重點(diǎn)圍繞城市“硬件改善、功能完善、文明友善”三個(gè)維度，以“橋、路、樓、園、位”等具象化元素為載體，全臺(tái)聯(lián)動(dòng)、融合發(fā)聲，重磅推出《城市向上》系列報(bào)道，在市民中引起強(qiáng)烈反響，市民的城市榮譽(yù)感、幸福感、獲得感溢于言表。得益于“重點(diǎn)項(xiàng)目”的做強(qiáng)，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)在央視、湖南衛(wèi)視上稿率在湖南地市州里名列前茅。

二、立體作戰(zhàn)，做活主題報(bào)道，形成聚合效應(yīng)

在融合傳播過(guò)程中，引發(fā)大眾持續(xù)關(guān)注的大多是多波次傳播。在《城市向上》系列報(bào)道融合傳播過(guò)程中，邵陽(yáng)廣電充分用好頻率、頻道和報(bào)、網(wǎng)、端、微全媒體矩陣，在內(nèi)容編排和呈現(xiàn)樣態(tài)上精心謀劃，找準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的“節(jié)拍”，因時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為，立體作戰(zhàn)，打好“組合拳”，做活主題報(bào)道，激發(fā)持續(xù)有力的傳播效應(yīng)，放大凝聚效應(yīng)。在首發(fā)節(jié)點(diǎn)上，臺(tái)屬紙媒《邵陽(yáng)城市報(bào)》推出專刊形式的《張張笑臉見證小康》和互動(dòng)H5《笑臉見證小康》，開始為系列報(bào)道預(yù)熱;其后平臺(tái)跟進(jìn)推送，《滿城詩(shī)畫》系列Vlog 、互動(dòng)H5《邵陽(yáng)小康拼圖》在愛上邵陽(yáng)客戶端、微信公眾號(hào)、人民號(hào)等平臺(tái)開始“霸屏”，市民紛紛上傳照片、視頻，分享在邵陽(yáng)的幸福生活。

在一次次成功實(shí)踐后，立體作戰(zhàn)，多波次傳播、有節(jié)奏推進(jìn)，全方位共振的融合傳播路徑，成為邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容融合傳播的共性。今年2月25日，全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)召開，這一天，是中華民族“民亦勞止，汔可小康”千年夙愿終于夢(mèng)圓的輝煌時(shí)刻。愛上邵陽(yáng)客戶端，微信公眾號(hào)等率先推出長(zhǎng)圖《脫貧攻堅(jiān)成績(jī)單，邵陽(yáng)很給力》;隨后《脫貧攻堅(jiān)群英譜》系列有聲電子海報(bào)開始霸屏朋友圈。2月26日，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)融媒體新聞中心啟動(dòng)圖文直播，以移動(dòng)端全程直播的形式進(jìn)行多地視頻連線互動(dòng)，當(dāng)天邵陽(yáng)人民的“朋友圈”被新媒體作品《致敬！脫貧攻堅(jiān)路上的Hero》、MV《帶著幸福來(lái)見你》等強(qiáng)勁霸屏，這些H5、MV等融媒體產(chǎn)品，被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視頻等各大平臺(tái)采用，好評(píng)如潮。

兩會(huì)報(bào)道是地方媒體展現(xiàn)影響力、鞏固話語(yǔ)權(quán)的重要手段。2021年邵陽(yáng)“兩會(huì)”期間，為讓受眾身臨其境感受“兩會(huì)”，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)整合資源，抱團(tuán)推進(jìn)，廣播、電視、報(bào)紙、客戶端等各平臺(tái)同頻共振、共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)全媒體聯(lián)動(dòng)、全介質(zhì)傳播。

在整個(gè)“兩會(huì)”融合傳播中，邵陽(yáng)廣電全媒體緊緊圍繞會(huì)議精神和亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)選題互動(dòng)、一體策劃，精準(zhǔn)把握臺(tái)屬各媒體平臺(tái)的屬性、優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)發(fā)力。會(huì)前，邵陽(yáng)城市報(bào)推出80版特刊《奮斗新時(shí)代》，多角度、多層次、全方位展現(xiàn)邵陽(yáng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就。會(huì)議期間，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)首次全臺(tái)聯(lián)動(dòng)，電視端直播組和廣播、移動(dòng)端直播組兩組直播端口同步對(duì)開幕和閉幕大會(huì)進(jìn)行全程直播;首次聯(lián)動(dòng)開設(shè)第二現(xiàn)場(chǎng)（直播間），對(duì)30名人大代表、政協(xié)委員進(jìn)行了訪談;首次跨區(qū)域、多平臺(tái)大聯(lián)動(dòng)、大直播，掀起觀看熱潮，4場(chǎng)直播全網(wǎng)總瀏覽量達(dá)800多萬(wàn)次，獲贊140多萬(wàn)次。用邵陽(yáng)廣電兩會(huì)報(bào)道史上的三個(gè)“首次”實(shí)現(xiàn)了“全方位滿意”。與此同時(shí)，臺(tái)屬各媒體創(chuàng)意涌現(xiàn)，“Vlog小陸帶你看邵陽(yáng)‘兩會(huì)”等12個(gè)專題、專欄將兩會(huì)報(bào)道推向高潮，及時(shí)奏響了邵陽(yáng)全面落實(shí)“三高四新”戰(zhàn)略，高質(zhì)量建設(shè)“二中心一樞紐”的“最強(qiáng)音”。會(huì)后，各平臺(tái)持續(xù)對(duì)《政府工作報(bào)告》等內(nèi)容進(jìn)行深挖提煉，進(jìn)行了快速精準(zhǔn)、落地式解讀，推出動(dòng)圖《“十四五”邵陽(yáng)這么干！》，H5《十大民生紅包，暖心暖情》等10多款有創(chuàng)意、有高度、有情懷，適合融合傳播的產(chǎn)品，令人眼前一亮，樹立了時(shí)政題材輕量化傳播的成功范例。愛上邵陽(yáng)客戶端還分區(qū)、分欄集納了廣電媒體所有的兩會(huì)報(bào)道，形成聚合效應(yīng)。

三、多措并舉，做足本土文章，突出地域特色

融媒體時(shí)代，市民對(duì)內(nèi)容的要求可以用“多快新近實(shí)”來(lái)形容，不僅需求是海量的，而且對(duì)時(shí)效性、貼近性、實(shí)用性都提出了更高的要求。要讓原創(chuàng)內(nèi)容更加優(yōu)良，就必須在注重深度體驗(yàn)，關(guān)注基層的鮮活典型和多平臺(tái)建設(shè)、傳播的同時(shí)，還要注意與受眾的需求和關(guān)注點(diǎn)共情共鳴，才能直抵人心。這就要求我們將國(guó)家戰(zhàn)略和地方特色有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“硬主題”的“軟著陸”，全國(guó)性重大主題報(bào)道本土化落地，做足本土文章，突出地域特色。

首先，地方廣電媒體融合傳播最為關(guān)鍵的是人的“融”。近年來(lái)，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)不僅從考核制度上鼓勵(lì)和引導(dǎo)全體新聞采編播人員樹立全媒體意識(shí)，更在實(shí)戰(zhàn)中培養(yǎng)編輯記者的“十八般武藝”，一方面通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”等方式不斷培養(yǎng)采編播人員從多媒體角度考量新聞事件的價(jià)值，培養(yǎng)他們用盡用好題材的能力;另一方面在臺(tái)黨委和編委會(huì)的統(tǒng)一調(diào)度下，通過(guò)系列“重點(diǎn)項(xiàng)目”的實(shí)施，讓采編播人員實(shí)現(xiàn)跨部門、跨頻道、跨平臺(tái)的共融，在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)、適應(yīng)、掌握、提升全媒體技能。逐步實(shí)現(xiàn)了一條新聞、一次采訪，經(jīng)過(guò)多次編輯，滿足電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站及客戶端全平臺(tái)發(fā)布的需求。同時(shí)，邵陽(yáng)廣電依托策劃優(yōu)勢(shì)，通過(guò)邵陽(yáng)市廣播電視學(xué)會(huì)探索出適應(yīng)融合傳播生態(tài)的“學(xué)會(huì)+”新型采編架構(gòu)。今年以來(lái)，臺(tái)編委會(huì)組織策劃一批立意高、操作性強(qiáng)、地域特色鮮明的選題，通過(guò)廣電學(xué)會(huì)邀請(qǐng)縣市區(qū)融媒體中心參與，共同組建了跨部門、跨地域、跨領(lǐng)域的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，形成了“學(xué)會(huì)+項(xiàng)目組”“學(xué)會(huì)+課題組”等多種原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)模式。在今年的黨史學(xué)習(xí)教育中，為深挖邵陽(yáng)本土紅色資源、建好紅色陣地、厚植紅色文化、打造紅色課堂、賡續(xù)紅色血脈，凝聚“紅色能量”，邵陽(yáng)廣電通過(guò)“學(xué)會(huì)+”模式接連推出了《邵陽(yáng)紅色記憶》《主播說(shuō)黨史》《紅色熱土發(fā)展新篇》等系列原創(chuàng)內(nèi)容，推出了《一家四代接力守護(hù)紅軍墓》《一條棉褲》《一盞馬燈》《蘿卜眼里長(zhǎng)銅錢》《我所知道的父親袁國(guó)平》等30余個(gè)本土紅色故事，使廣大干部群眾從中深受教育和啟迪，推出互動(dòng)H5《去邵陽(yáng)紅色地標(biāo)打卡重溫入黨誓詞》等。與此同時(shí)，還與市退役軍人事務(wù)局合作，推出《在黨50年·老兵永遠(yuǎn)跟黨走》系列報(bào)道，報(bào)道通過(guò)微視頻、有聲電子海報(bào)等形式廣泛傳播，展示了邵陽(yáng)老兵一心為國(guó)為民，永遠(yuǎn)跟黨走的家國(guó)情懷和高尚情操……通過(guò)一系列舉措，不僅努力構(gòu)建起邵陽(yáng)廣電融合傳播獨(dú)具特色的內(nèi)容池，更是做足了邵陽(yáng)本土文章，突出了邵陽(yáng)地域特色。

融媒體時(shí)代，新聞的生產(chǎn)流程、傳播渠道和內(nèi)容呈現(xiàn)形式的變化日益加劇，但新聞的本質(zhì)從未發(fā)生改變。地方廣電作為傳統(tǒng)主流媒體，在融合傳播過(guò)程中，更要堅(jiān)持傳播主流價(jià)值觀，守正創(chuàng)新、深耕突破，不斷探索和創(chuàng)新報(bào)道方式方法、不斷打磨出精品力作、不斷提高傳播效果和媒體傳播力，圍繞中心、服務(wù)大局，講好故事、傳播正能量，鞏固主流媒體傳播力影響力。

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（作者：邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）

責(zé)編：周蕾