陳陳

周末到了，打算去周邊超市采購(gòu)的朋友發(fā)現(xiàn)，原本模樣普通的超市，突然變成了自己認(rèn)不得的樣子。賣場(chǎng)成了明亮寬敞的“大型倉(cāng)庫(kù)”，購(gòu)物車都大了一個(gè)號(hào)；取代熟悉商品的是一個(gè)個(gè)看起來(lái)就“高攀不起”的精致物件：依云、澳牛、進(jìn)口海苔薯片整齊地排列在貨架上；而且量極大，無(wú)論啥東西都是成箱成捆販賣的，就連百奇都比平常大了幾個(gè)size。

經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)這種模式的超市叫做“會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店”，是如今最紅火的業(yè)態(tài)之一。

于是，本著探索生活、求知若渴的心態(tài)，我決定去一探究竟。

“你等會(huì)兒逛，我先拍個(gè)照”

在人不多的工作日走進(jìn)會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店，100米內(nèi)就看到好幾個(gè)正在拍照的辣妹。她們不僅把大型冰柜和高層貨架當(dāng)成鏡頭校準(zhǔn)線，購(gòu)物車和食物也成了道具，仿佛一場(chǎng)大型行為藝術(shù)。仔細(xì)觀察才發(fā)現(xiàn)，這里成為熱門拍照取景地也不是沒(méi)有理由。

首先，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的賣場(chǎng)不同于普通超市的逼仄，突出一個(gè)高聳敞亮，燈光明亮。寬敞，為的是擺下四五米高的倉(cāng)儲(chǔ)貨架，以及比普通超市大一倍的巨型購(gòu)物車——走道之寬闊仿佛生怕不能裝下一輛阿斯頓·馬丁。

擺放也極其講究。不同于菜市場(chǎng)里葉子、泥巴混成一團(tuán)的寒酸模樣，在這里，經(jīng)歷過(guò)選美的平谷大桃排排坐好，散發(fā)出見過(guò)世面的氣息。商品在貨架上整齊均勻，顏色搭配激活感官和購(gòu)物欲，全是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的色彩小心機(jī)。拍出的照片不僅美，還有著P圖都舍不得液化掉商標(biāo)的靈魂——每個(gè)入鏡的商品都能彰顯出一種小眾且并不高調(diào)的品位。

仔細(xì)觀察會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店里的商品，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的“用戶池”里滿當(dāng)當(dāng)?shù)貙懼鴥蓚€(gè)大字：中產(chǎn)。

牛肉是從澳洲跋山涉海來(lái)的谷飼牛肉，強(qiáng)調(diào)一個(gè)鮮嫩口感，肉質(zhì)偏瘦；豬肉里的上等肉是“黑豬肉”，彰顯周期大于300天的科學(xué)養(yǎng)殖；三文魚、鮑魚、生蠔擠進(jìn)冰柜里，廣告牌上閃瞎眼的“在北極圈周邊自由生長(zhǎng)”，讓社畜流下了羨慕的淚水。

尋常的日用品也略有講究。礦泉水不是進(jìn)口的擺不上貨架；薯片得是稀有但上頭的海鹽味才夠勁兒；發(fā)酵肉制品的C位不是裹在緊身包裝里的淀粉火腿，而是肥瘦適中的山核桃木煙熏豬腹肋肉培根；比松露巧克力更顯眼的，是包裝上代表著原產(chǎn)國(guó)的比利時(shí)國(guó)旗。

在奢侈商場(chǎng)拍照有凡爾賽嫌疑，雜亂的菜市場(chǎng)則考驗(yàn)技術(shù)，倉(cāng)儲(chǔ)超市整齊碼放的特色產(chǎn)品，品位和熱愛(ài)生活的煙火氣一個(gè)不少。更重要的是，每一張帶著logo的照片都在無(wú)聲訴說(shuō)著：我可是花了錢進(jìn)去的！

為啥突然人人都愛(ài)倉(cāng)儲(chǔ)超市

現(xiàn)在開始“回潮”的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店，來(lái)到國(guó)內(nèi)其實(shí)很早——國(guó)內(nèi)第一家山姆開在1996年，那時(shí)，一年150元的會(huì)費(fèi)是人們和會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店之間越不過(guò)的門檻。

但在國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)655億元的如今，誰(shuí)背地里還沒(méi)有個(gè)尊貴的PLUS、88、SUPER、黑卡會(huì)員外加視頻網(wǎng)站V8的身份了。

會(huì)員制是一把無(wú)形的鎖，把消費(fèi)者和商家兩頭套牢。在會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店，商家的交易籌碼就是一種“唾手可得”的精致生活——會(huì)員體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

購(gòu)物體驗(yàn)從試吃開始。在山姆，試吃是一場(chǎng)時(shí)髦的生活儀式：你可以試飲30塊錢一瓶的百香果啤酒，搭配炙烤龍蝦，再佐以進(jìn)口脆海苔，仿佛脫口而出就是一句“Bonjour！”

而在盒馬，會(huì)員更可以一站式體驗(yàn)洗車、配眼鏡、寵物寄養(yǎng)等精致生活必備服務(wù)：“會(huì)員店強(qiáng)調(diào)的是到店的沉浸式體驗(yàn)。周末或節(jié)假日，能帶家人去一個(gè)休閑放松同時(shí)是一路逛吃的地方，他們?yōu)榇嗽敢忾_車幾十分鐘，愿意支付年費(fèi)。”盒馬X會(huì)員店北京首店店長(zhǎng)說(shuō)道，“與其說(shuō)我們的目標(biāo)人群是中高消費(fèi)人群，不如說(shuō)是所有對(duì)生活品質(zhì)有要求的人。”

家庭購(gòu)物變成沉浸體驗(yàn)，產(chǎn)品也因此主張新奇、獨(dú)特。當(dāng)然，最實(shí)際的永遠(yuǎn)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。今日頭條曾有數(shù)據(jù)，新中產(chǎn)用戶消費(fèi)概念關(guān)鍵詞閱讀量變化， 2019-2020年同比增長(zhǎng)率最高達(dá)104%的是“性價(jià)比”。

會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店仿佛在精致體面的生活和不太豐滿的錢包之間構(gòu)建了一片海域——你大可在物質(zhì)充足的快樂(lè)里自由沖浪。

走進(jìn)會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的大門，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些平時(shí)咬咬牙才能買下來(lái)的“中產(chǎn)生活標(biāo)桿”產(chǎn)品，竟然以相對(duì)親民的價(jià)格躺在貨架上，這給誰(shuí)誰(shuí)不迷糊？

小而美的“無(wú)用”小家電面包機(jī)，比電商價(jià)格還要便宜。精品超市里一小塊肉三位數(shù)的價(jià)格讓人下不去手，在這里不僅價(jià)格實(shí)惠，量更是大到令人瞠目結(jié)舌，一次兩三百元就能實(shí)現(xiàn)幾周的高級(jí)牛肉自由。

人往往生活在場(chǎng)景的構(gòu)建里。在這里，會(huì)員身份特權(quán)被品質(zhì)和價(jià)格的對(duì)比無(wú)限放大，撫摸著購(gòu)物車把手上被盤出的包漿，大家腦海里只有一條萬(wàn)用金句：購(gòu)物車是我隨手推來(lái)的，但生活不是。