賀愛(ài)忠, 劉沙沙

(湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院, 湖南 長(zhǎng)沙 410082)

“永遠(yuǎn)在線,不斷聯(lián)系”的消費(fèi)者出現(xiàn),促使越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始建立基于社交媒體的品牌頁(yè)面來(lái)傳播產(chǎn)品信息,提高品牌知名度[1]。一些比較著名的社交媒體平臺(tái)包括國(guó)外的Facebook、Twitter等都吸引了大量品牌在該平臺(tái)上創(chuàng)建品牌頁(yè)面。在中國(guó),新浪微博(以下簡(jiǎn)稱微博)作為重要的社交媒體平臺(tái),因具有即時(shí)傳播、雙向互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)受到眾多企業(yè)青睞[2],許多較高知名度的企業(yè)都會(huì)在微博上創(chuàng)建官方的品牌頁(yè)面,實(shí)現(xiàn)與粉絲用戶的精準(zhǔn)交互和商業(yè)變現(xiàn)。然而,目前只有部分企業(yè)微博取得了成功,許多企業(yè)投資運(yùn)營(yíng)的微博品牌頁(yè)面效果不及預(yù)期[2]。如何激發(fā)用戶在企業(yè)微博品牌頁(yè)面上產(chǎn)生持續(xù)參與、推薦甚至購(gòu)買(mǎi)等有利于提升企業(yè)績(jī)效的行為,已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界與商業(yè)界的關(guān)注。

顧客契合行為是指顧客在某些要素的驅(qū)動(dòng)下對(duì)某品牌或企業(yè)產(chǎn)生的一系列交易性行為(如購(gòu)買(mǎi)行為)和非交易性行為(如客戶反饋、推薦意圖)[3-4]。以往研究?jī)H在傳統(tǒng)的在線品牌社區(qū)情境下,以顧客滿意[5]、顧客信任[6]等基于顧客的相關(guān)變量對(duì)顧客契合行為進(jìn)行研究,缺乏在社交媒體品牌頁(yè)面這一特殊的在線品牌社區(qū)情境下對(duì)顧客契合行為研究。

社交媒體中的品牌粉絲頁(yè)面(簡(jiǎn)稱為品牌頁(yè)面)是由企業(yè)創(chuàng)建和管理的一種信息系統(tǒng)平臺(tái),以品牌為中心,將用戶聚集起來(lái),旨在推銷其產(chǎn)品和服務(wù)并促進(jìn)與消費(fèi)者之間更密切的關(guān)系,被看作是一種特殊的在線品牌社區(qū)[1]。企業(yè)要想充分發(fā)揮品牌頁(yè)面的作用,提升其運(yùn)營(yíng)效果,就必須深入了解品牌頁(yè)面的相關(guān)特征,制定針對(duì)性的策略。然而,以往對(duì)社交媒體品牌頁(yè)面的研究主要是從品牌頁(yè)面發(fā)布內(nèi)容這個(gè)角度進(jìn)行探討。例如,已有研究發(fā)現(xiàn)社交媒體品牌頁(yè)面發(fā)布內(nèi)容的類型、內(nèi)容的效價(jià)會(huì)促使用戶產(chǎn)生包括喜歡、評(píng)論和分享信息等行為[7]。品牌頁(yè)面不僅能傳遞信息內(nèi)容,維護(hù)品牌與用戶的關(guān)系,還能提高品牌附加值。因此,對(duì)于品牌頁(yè)面的研究不應(yīng)僅關(guān)注內(nèi)容,還應(yīng)包括頁(yè)面、用戶和品牌[8]。Perez-Vega等(2018)首次提出了社交媒體品牌頁(yè)面的三個(gè)特征,即社交互動(dòng)價(jià)值、視覺(jué)外觀和身份吸引力[9],涵蓋了品牌頁(yè)面的技術(shù)特征和關(guān)系特征,是對(duì)品牌頁(yè)面更為全面的探討。Perez-Vega等(2018)認(rèn)為,品牌頁(yè)面具有的一些美學(xué)線索及社交線索會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受,會(huì)促進(jìn)用戶產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有利的行為。因此,本文借鑒Perez-Vega等(2018)的定義,將微博品牌頁(yè)面特征劃分為社交互動(dòng)價(jià)值、視覺(jué)外觀、身份吸引力,全面考量品牌頁(yè)面特征對(duì)顧客契合行為的影響。

刺激—機(jī)體—響應(yīng)(sitmulus-organism-response,簡(jiǎn)稱SOR)理論揭示了在一定的環(huán)境之下,個(gè)體由于刺激因子而產(chǎn)生的行為結(jié)果,在線環(huán)境中的不同刺激會(huì)對(duì)用戶的心理狀態(tài)產(chǎn)生影響,從而影響到用戶的行為反應(yīng)[10]。微博品牌頁(yè)面作為一個(gè)為用戶與用戶、用戶與品牌之間提供溝通交流機(jī)會(huì)的重要在線環(huán)境,其頁(yè)面特征作為刺激因子,引發(fā)的顧客契合行為會(huì)通過(guò)用戶內(nèi)在情緒反應(yīng)和態(tài)度實(shí)現(xiàn)。用戶體驗(yàn)理論指出,體驗(yàn)是用戶與企業(yè)交互的過(guò)程中,企業(yè)對(duì)用戶心理所產(chǎn)生的各種影響[11]。用戶體驗(yàn)感知取決于用戶與企業(yè)在不同的接觸點(diǎn)上交互時(shí)所獲得的體驗(yàn)效果[11]。當(dāng)用戶的體驗(yàn)效果滿足于用戶的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),就會(huì)傳遞給用戶獨(dú)特的、有價(jià)值的用戶體驗(yàn)感知。而品牌頁(yè)面態(tài)度通常與用戶對(duì)使用品牌頁(yè)面過(guò)程中的用戶體驗(yàn)感知有關(guān),如果在交互過(guò)程中企業(yè)帶給用戶一種積極或愉悅的感受,就會(huì)使用戶對(duì)品牌頁(yè)面產(chǎn)生積極的態(tài)度,從而產(chǎn)生顧客契合行為。

綜上,本文基于SOR理論和用戶體驗(yàn)理論,以微博作為研究情境,構(gòu)建微博品牌頁(yè)面特征通過(guò)用戶體驗(yàn)感知和品牌頁(yè)面態(tài)度作用于顧客契合行為的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?。運(yùn)用問(wèn)卷法針對(duì)新浪微博用戶收集數(shù)據(jù),深入剖析微博品牌頁(yè)面特征對(duì)顧客契合行為的作用機(jī)制,為企業(yè)如何制定微博品牌頁(yè)面策略、提高用戶體驗(yàn)和態(tài)度、促進(jìn)一系列顧客契合行為的產(chǎn)生提出對(duì)策建議。

一、研究假設(shè)與概念模型

1. 社交互動(dòng)價(jià)值與用戶體驗(yàn)感知

社交互動(dòng)價(jià)值是指用戶在使用微博品牌頁(yè)面時(shí),感受到的與其他粉絲用戶之間親密關(guān)系的建立、維持的價(jià)值[1]。用戶在微博品牌頁(yè)面上與他人進(jìn)行社交互動(dòng)時(shí),一方面可以更輕松地結(jié)交朋友,獲得友誼,“感受到自己是該群體的一部分”,形成情感紐帶[12]。另一方面,通過(guò)參與該品牌頁(yè)面和他人互動(dòng)的過(guò)程中,用戶間更能夠形成觀點(diǎn)和理解的共鳴,并更加容易獲得他人的認(rèn)可和接受。當(dāng)用戶在品牌頁(yè)面中具有較高的社會(huì)互動(dòng)價(jià)值時(shí),他的社交關(guān)系和情感需求得到了滿足,會(huì)引發(fā)其產(chǎn)生良好的用戶體驗(yàn)感知。由此提出假設(shè)H1:品牌頁(yè)面特征中的社交互動(dòng)價(jià)值對(duì)用戶體驗(yàn)感知具有正向影響。

2. 視覺(jué)外觀與用戶體驗(yàn)感知

視覺(jué)外觀是指微博品牌頁(yè)面的圖像、外觀和設(shè)計(jì)布局等[13-14]。Rietveld(2020)認(rèn)為建立基于視覺(jué)體驗(yàn)的社交媒體十分重要,視覺(jué)效果和信息訴求是打造用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素[13]。首先,“愉悅”是用戶體驗(yàn)的核心要素,視覺(jué)上美觀舒適的品牌頁(yè)面能夠提升用戶的審美體驗(yàn),擁有良好視覺(jué)外觀的品牌頁(yè)面通過(guò)豐富的媒體形式例如品牌圖片、視頻等展示相關(guān)的品牌內(nèi)容,可以使用戶獲得良好的視覺(jué)效果,進(jìn)而提高用戶沉浸和愉悅感受[15]。其次,品牌頁(yè)面功能布局設(shè)計(jì)的專業(yè)性及簡(jiǎn)潔性,能夠提高信息內(nèi)容的搜索效率,促進(jìn)用戶的易用性感知,從而形成良好的用戶體驗(yàn)感知。因此,品牌頁(yè)面的媒體形式和頁(yè)面布局設(shè)計(jì),可提高品牌頁(yè)面的美觀性和專業(yè)性,讓用戶在瀏覽品牌頁(yè)面時(shí)產(chǎn)生一種愉悅沉浸和娛樂(lè)享受,形成良好的用戶體驗(yàn)感知。由此提出假設(shè)H2:品牌頁(yè)面特征中的視覺(jué)外觀對(duì)用戶體驗(yàn)感知具有正向影響。

3. 身份吸引力與用戶體驗(yàn)感知

身份吸引力是指用戶在使用微博品牌頁(yè)面的過(guò)程中,被該頁(yè)面中的品牌所吸引而表現(xiàn)出的對(duì)該品牌偏好和支持關(guān)系的程度[9,16]。在用戶使用品牌頁(yè)面的過(guò)程中,品牌形象的建立、品牌個(gè)性和品牌故事的傳播、品牌努力、其他用戶群體身份的特征以及用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)等都會(huì)讓品牌對(duì)用戶產(chǎn)生不同的身份吸引力[16]。在使用品牌頁(yè)面的過(guò)程中,品牌身份吸引力越高,用戶會(huì)更加認(rèn)可該品牌的核心價(jià)值觀和用戶群體,并對(duì)該品牌和用戶群體產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。當(dāng)用戶認(rèn)為自己與某事物相似或?qū)儆谀硞€(gè)群體時(shí),會(huì)在情感和身份上與其形成聯(lián)結(jié),因此會(huì)激發(fā)其產(chǎn)生更加積極的用戶體驗(yàn)感知。由此提出假設(shè)H3:品牌頁(yè)面特征中的身份吸引力對(duì)用戶體驗(yàn)感知具有正向影響。

4. 用戶體驗(yàn)感知與品牌頁(yè)面態(tài)度

品牌頁(yè)面態(tài)度是指用戶對(duì)某一品牌頁(yè)面的總體看法和評(píng)價(jià)[17]。用戶體驗(yàn)理論指出,用戶的態(tài)度和體驗(yàn)感知有關(guān),態(tài)度是用戶在體驗(yàn)行為發(fā)生之后產(chǎn)生的,是對(duì)體驗(yàn)效果的評(píng)判[11]。在用戶使用過(guò)某一產(chǎn)品或服務(wù)后,用戶的體驗(yàn)感知是成功的、積極的、快樂(lè)的,用戶就會(huì)對(duì)該品牌或該企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度。同理,用戶在使用品牌頁(yè)面的過(guò)程中,會(huì)對(duì)品牌頁(yè)面發(fā)布的內(nèi)容、系統(tǒng)的易用性以及與其他粉絲用戶之間互動(dòng)的體驗(yàn)感受對(duì)該品牌頁(yè)面進(jìn)行評(píng)價(jià),用戶在使用完品牌頁(yè)面后的體驗(yàn)感知是積極的,用戶就會(huì)對(duì)該品牌頁(yè)面產(chǎn)生良好的態(tài)度。由此提出假設(shè)H4:用戶體驗(yàn)感知對(duì)品牌頁(yè)面態(tài)度具有正向影響。

5. 品牌頁(yè)面態(tài)度與顧客契合行為

態(tài)度是預(yù)測(cè)行為或行為意向最為關(guān)鍵的因素之一[17]。在社交媒體環(huán)境中,對(duì)品牌頁(yè)面的態(tài)度是行為意圖的前提[7]。以往研究指出,用戶對(duì)品牌頁(yè)面的態(tài)度顯著影響其成為品牌頁(yè)面“粉絲”的意愿[15]。在用戶對(duì)品牌頁(yè)面的態(tài)度較好時(shí),他們會(huì)對(duì)其他用戶在品牌頁(yè)面上發(fā)布的評(píng)論感興趣并且更渴望積極參與到品牌頁(yè)面的討論當(dāng)中去[17-18],更愿意向其他用戶分享自己“喜歡”的內(nèi)容,對(duì)品牌相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等。微博品牌頁(yè)面是使得企業(yè)與用戶之間能夠即時(shí)溝通的在線平臺(tái),當(dāng)品牌的購(gòu)買(mǎi)者、使用者或利益相關(guān)者對(duì)該品牌頁(yè)面具有良好態(tài)度時(shí),他們會(huì)在該品牌頁(yè)面上,提出自己的產(chǎn)品使用感受和相關(guān)的改進(jìn)意見(jiàn),并且會(huì)更深入地去獲取有關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用、體驗(yàn)等信息內(nèi)容。因此,用戶積極的品牌頁(yè)面態(tài)度會(huì)促進(jìn)用戶在品牌頁(yè)面上產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有利的契合行為,包括微博品牌頁(yè)面的關(guān)注參與、反饋推薦及購(gòu)買(mǎi)等行為。由此提出假設(shè)H5:品牌頁(yè)面態(tài)度對(duì)顧客契合行為具有正向影響。

6. 用戶體驗(yàn)感知與品牌頁(yè)面態(tài)度的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

SOR理論指出外部環(huán)境刺激機(jī)體,會(huì)引起機(jī)體內(nèi)部的情緒反應(yīng)形成相應(yīng)的態(tài)度,進(jìn)而影響機(jī)體作出相應(yīng)行為反應(yīng)[10]。用戶與品牌頁(yè)面交互過(guò)程中獲得的體驗(yàn)感受會(huì)受到品牌頁(yè)面特征的影響,而用戶對(duì)品牌頁(yè)面的態(tài)度取決于用戶體驗(yàn)效果的好壞,用戶必須經(jīng)過(guò)體驗(yàn)以后,才會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)品牌頁(yè)面進(jìn)行評(píng)價(jià),因此態(tài)度是發(fā)生在體驗(yàn)之后,兩者具有先后順序。當(dāng)用戶使用完品牌頁(yè)面之后,體驗(yàn)效果符合用戶的體驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),體驗(yàn)感知?jiǎng)t是積極的,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生良好的品牌頁(yè)面態(tài)度,并產(chǎn)生一系列顧客契合行為[19-20]。

具體來(lái)說(shuō),社交互動(dòng)價(jià)值、視覺(jué)外觀、身份吸引力作為微博品牌頁(yè)面環(huán)境中的三種刺激,會(huì)影響用戶的內(nèi)部心理狀態(tài),最終影響用戶的反應(yīng)。其中,用戶的內(nèi)部心理狀態(tài)涵蓋了從與品牌頁(yè)面交互過(guò)程中的用戶體驗(yàn)感知,到動(dòng)態(tài)的、整體的品牌頁(yè)面態(tài)度[10,20]。例如,用戶可以通過(guò)瀏覽品牌頁(yè)面中的內(nèi)容或通過(guò)品牌頁(yè)面的外觀設(shè)計(jì)(例如圖片、視頻等)感知美觀,從而獲得愉悅和輕松的一種體驗(yàn)。在品牌頁(yè)面上與喜愛(ài)的品牌或志趣相投的其他用戶進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中,用戶會(huì)收獲友誼,產(chǎn)生情感依戀。在品牌頁(yè)面互動(dòng)過(guò)程中用戶會(huì)因?qū)ζ放?、產(chǎn)品形成相同的審美觀或看法,從而獲得彼此認(rèn)同的美好感受。積極的用戶體驗(yàn)感知促使用戶產(chǎn)生正向的品牌頁(yè)面態(tài)度,使得用戶更積極參與該品牌頁(yè)面,并通過(guò)評(píng)論反饋、建議推薦等契合行為表達(dá)自我,快速融入這一群體。

因此,用戶體驗(yàn)感知會(huì)受到微博品牌頁(yè)面特征(如視覺(jué)外觀)或關(guān)系特征(如社交互動(dòng)價(jià)值)與身份吸引力的影響,良好的、積極的用戶體驗(yàn)感知能促進(jìn)用戶良好的品牌頁(yè)面態(tài)度,進(jìn)而促進(jìn)一系列顧客契合行為的產(chǎn)生。由此提出假設(shè)H6a:用戶體驗(yàn)感知與品牌頁(yè)面態(tài)度在品牌頁(yè)面特征中的社交互動(dòng)價(jià)值與顧客契合行為之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔?。H6b:用戶體驗(yàn)感知與品牌頁(yè)面態(tài)度在品牌頁(yè)面特征中的視覺(jué)外觀與顧客契合行為之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩6c:用戶體驗(yàn)感知與品牌頁(yè)面態(tài)度在品牌頁(yè)面特征中的身份吸引力與顧客契合行為之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

通過(guò)上述推導(dǎo),本研究構(gòu)建了社交媒體品牌頁(yè)面特征對(duì)顧客契合行為影響機(jī)理的概念模型,見(jiàn)圖1。

圖1 品牌頁(yè)面特征影響顧客契合行為的概念模型

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

① 社交互動(dòng)價(jià)值。用Jahn等(2012)開(kāi)發(fā)的4題項(xiàng)量表,如:“我可以在該品牌頁(yè)面上同與我相似的人互動(dòng)”等[1]。②視覺(jué)外觀。采用Shukla等(2014)開(kāi)發(fā)的5題項(xiàng)量表,如:“該品牌頁(yè)面的視覺(jué)外觀和風(fēng)格是專業(yè)的”等[14]。③身份吸引力。采用Bhattacharya等(2003)開(kāi)發(fā)的3題項(xiàng)量表,如:“在瀏覽該品牌頁(yè)面時(shí),我認(rèn)為該品牌是具有吸引力的”等[9,16]。④用戶體驗(yàn)感知。采用Huang等(2018)開(kāi)發(fā)的3題項(xiàng)量表,如:“我覺(jué)得在該品牌頁(yè)面上的體驗(yàn)是好的”等[18]。⑤品牌頁(yè)面態(tài)度。采用Manthiou等(2009)開(kāi)發(fā)的4題項(xiàng)量表,如:“總的來(lái)說(shuō),我支持該品牌頁(yè)面”等[17]。⑥顧客契合行為。采用Carlson等(2019)開(kāi)發(fā)的8題項(xiàng)量表,如:“我愿意向我的朋友和家人推薦該品牌頁(yè)面上的品牌”等[5]。均采用李克特7點(diǎn)量表計(jì)分。

性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、品牌頁(yè)面使用期限(包括成員加入時(shí)間和頁(yè)面使用頻率)以及品牌所屬行業(yè)8個(gè)分類變量作為控制變量。初始問(wèn)卷共計(jì)35個(gè)題項(xiàng)。

2. 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

通過(guò)預(yù)調(diào)研驗(yàn)證初始問(wèn)卷具有較好的信效度后,本研究將調(diào)研對(duì)象確立為在新浪微博(www.weibo.com)上“至少”關(guān)注過(guò)一個(gè)品牌頁(yè)面且活躍度較高的用戶,并選取了不同行業(yè)的企業(yè)品牌官方微博粉絲作為調(diào)查對(duì)象,涉及餐飲食品、美容化妝品、服飾箱包、交通運(yùn)輸、IT電子通信等多個(gè)行業(yè)。本研究發(fā)放問(wèn)卷共850份,收回745份。在剔除無(wú)效問(wèn)卷后,共獲得有效問(wèn)卷515份,有效回收率為60.59%。

通過(guò)樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出,在515份樣本中,男性和女性占比分別為46.0%和54.0%。在年齡分布方面,18～25歲占比最多,為40.8%;46歲以上占比最少,為5.2%,各年齡階段問(wèn)卷對(duì)象數(shù)量分布合理。在學(xué)歷方面,多數(shù)用戶擁有本科或大專學(xué)歷,分別占51.3%和24.5%。在職業(yè)方面,企業(yè)員工占比最多,為45.2%。收入水平方面,3 501～5 000元占比最多,為34.0%;8 001元以上占比最少,為9.9%。在成員加入時(shí)間方面,6～12個(gè)月占比最多,為42.9%;3年以上占比最少,為8.7%。在月參與頻率方面,1～5次占比最多,為38.4%;10次以上占比17.9%。從樣本分布行業(yè)上看,美容化妝品類占比15.7%;服飾箱包類占比20.0%;IT電子通信類占比最多,為27.0%,樣本行業(yè)性質(zhì)分布符合新浪微博實(shí)際情況。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1. 問(wèn)卷的信效度檢驗(yàn)

本研究所用量表的Cronbach’sα系數(shù)在0.806～0.893,均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.60[21]。此外,運(yùn)用Mplus 7.4軟件檢驗(yàn)各變量的組合信度和平均方差析出量,結(jié)果如表1所示,所有變量的組合信度均大于0.70的判別標(biāo)準(zhǔn),并且平均方差析出量均高于0.50的判別標(biāo)準(zhǔn),表明所用量表均具有良好的信度。

表1 各變量Cronbach’s α、CR和AVE值

本研究用驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)各量表的聚合效度和區(qū)分效度,各個(gè)變量所有題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.50,且達(dá)到了(p<0.001)的顯著水平,說(shuō)明各潛變量的聚合效度較好。根據(jù)計(jì)算,本研究所有潛變量的平均方差析出量的平方根都比各個(gè)潛變量之間的相關(guān)系數(shù)大,因此本研究的量表區(qū)分效度良好,結(jié)果如表2所示。

表2 AVE的平方根與各變量之間的相關(guān)系數(shù)比較

2. 共同方法偏差

首先,根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果可得,單因子模型數(shù)據(jù)擬合效果(χ2/df=5.675>3,CFI=0.824<0.9,TLI=0.807<0.9,RMSEA=0.100>0.05,SRMR=0.071>0.05)顯著不及六因子模型理想(χ2/df=1.890<3,CFI=0.968>0.9,TLI=0.963>0.9,RMSEA=0.047<0.05,SRMR=0.035<0.05)[22]。其次,本研究通過(guò)進(jìn)行雙因子模型檢驗(yàn),若添加方法因子以后,模型擬合指數(shù)優(yōu)化程度變得很高,則證明存在嚴(yán)重的共同方法偏差[23]。通過(guò)檢驗(yàn)結(jié)果可知,六因子模型加入方法因子以后,模型擬合指標(biāo)(χ2/df=2.918,CFI=0.933,TLI=0.921,RMSEA=0.066,SRMR=0.208)擬合效果不及六因子模型。綜合上述多種檢驗(yàn)分析,均可以證明本研究所獲取數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受的范圍以內(nèi),故可進(jìn)行進(jìn)一步的假設(shè)檢驗(yàn)。

3. 模型擬合

本研究運(yùn)用Amos 24.0對(duì)515份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)和社交媒體品牌頁(yè)面特征對(duì)顧客契合行為的理論模型進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型擬合。表3顯示該模型卡方與自由度比為2.153,小于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3;RMSEA的值為0.047,小于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)0.08;GFI的值為0.907,大于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)0.9,這說(shuō)明本研究的模型絕對(duì)擬合度良好。PNFI的值為0.824,PGFI的值為0.751,均大于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)0.5,說(shuō)明本模型的簡(jiǎn)約擬合度良好。CFI/NFI/IFI/TLI等適配度指標(biāo)大于0.9,說(shuō)明本模型的增值擬合度良好[23]。因此,本研究的樣本數(shù)據(jù)與假設(shè)模型達(dá)到理想擬合標(biāo)準(zhǔn)。

表3 模型整體擬合度檢驗(yàn)的主要指標(biāo)

4. 中介模型檢驗(yàn)

本研究通過(guò)SEM方法分別構(gòu)建基礎(chǔ)模型(模型A)、嵌套模型(模型B)與替代模型(模型C)進(jìn)行對(duì)比,見(jiàn)表4。 在模型A當(dāng)中,社交互動(dòng)價(jià)值、視覺(jué)外觀、身份吸引力到顧客契合行為之間不存在直接效應(yīng), 即基礎(chǔ)模型; 模型B在基礎(chǔ)模型之上增加社交互動(dòng)價(jià)值、視覺(jué)外觀、身份吸引力到顧客契合行為的直接路徑, 即模型A嵌套于模型B; 模型C中不存在中介效應(yīng), 即社交互動(dòng)價(jià)值、視覺(jué)外觀、身份吸引力、用戶體驗(yàn)感知、品牌頁(yè)面態(tài)度均直接影響顧客契合行為, 為替代模型。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)比檢驗(yàn)

首先,將模型A與模型B的擬合指標(biāo)進(jìn)行比較。根據(jù)結(jié)果可看出,模型A的擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平,而模型B的擬合指標(biāo)GFI和NFI分別為0.872、0.896,未達(dá)到0.9的標(biāo)準(zhǔn)。所以,模型A的擬合指標(biāo)高于模型B,因此模型A比模型B更合適。

其次,通過(guò)模型C評(píng)估變量之間存在其他關(guān)系的可能性,并進(jìn)一步對(duì)模型A與模型C進(jìn)行比較。結(jié)果表明,模型C的擬合指標(biāo)GFI為0.892,未達(dá)到0.9的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),鑒于模型A與模型C屬于非嵌套模型,本研究將通過(guò)比較兩個(gè)模型的貝葉斯信息準(zhǔn)則(BIC)進(jìn)行擇優(yōu)判斷:當(dāng)ΔBIC>10時(shí),BIC較小的模型更優(yōu)。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果,模型A的BIC為1 079.792,模型C的BIC為1 210.131,ΔBIC為130.339,模型A優(yōu)于模型C。因此,在本研究中基礎(chǔ)模型(模型A)比嵌套模型(模型B)、替代模型(模型C)更能夠有效反映變量之間的數(shù)據(jù)關(guān)系。

綜上所述,最終選取擬合結(jié)果最佳的模型A作為本研究的基準(zhǔn)中介模型。另外,由于Taylor等認(rèn)為運(yùn)用Bootstrap方法來(lái)檢驗(yàn)中介最合適,所以本研究運(yùn)用Mplus 7.4軟件,在結(jié)構(gòu)方程模型中結(jié)合Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如圖2、表5所示。

圖2 中介模型估計(jì)

表5 BOOTSTRAP方法估計(jì)的中介效應(yīng)及95%置信區(qū)間

通過(guò)對(duì)性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、成員加入時(shí)間、參與頻率及行業(yè)等8個(gè)變量進(jìn)行控制以后,具體路徑如下。

(1) 社交互動(dòng)價(jià)值→用戶體驗(yàn)感知的路徑系數(shù)(a1)為0.148,p<0.001,表明社交互動(dòng)價(jià)值能夠顯著正向預(yù)測(cè)用戶體驗(yàn)感知。用戶體驗(yàn)感知→品牌頁(yè)面態(tài)度的路徑系數(shù)(b1)為0.912,p<0.001,表明用戶體驗(yàn)感知顯著正向預(yù)測(cè)品牌頁(yè)面態(tài)度。品牌頁(yè)面態(tài)度→顧客契合行為的路徑系數(shù)(c1)為0.668,p<0.001,表明品牌頁(yè)面態(tài)度能夠顯著正向預(yù)測(cè)顧客契合行為。用戶體驗(yàn)感知和品牌頁(yè)面態(tài)度在社交互動(dòng)價(jià)值與顧客契合行為之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著(β=0.089,p<0.001),Bootstrap=5 000的95%置信區(qū)間為[0.016,0.164],不包含0,假設(shè)H1、H4、H5、H6a得以驗(yàn)證。

(2) 視覺(jué)外觀→用戶體驗(yàn)感知的路徑系數(shù)(a2)為0.347,p<0.001,表明視覺(jué)外觀能夠顯著正向預(yù)測(cè)用戶體驗(yàn)感知。用戶體驗(yàn)感知和品牌頁(yè)面態(tài)度在視覺(jué)外觀與顧客契合行為之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著(β=0.210,p<0.001), Bootstrap=5 000的95%置信區(qū)間為[0.041,0.353],不包含0,假設(shè)H2、H6b得以驗(yàn)證。

(3)身份吸引力→用戶體驗(yàn)感知的路徑系數(shù)(a3)為0.512,p<0.001,表明身份吸引力能夠顯著正向預(yù)測(cè)用戶體驗(yàn)感知。用戶體驗(yàn)感知和品牌頁(yè)面態(tài)度在身份吸引力與顧客契合行為之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著(β=0.309,p<0.001),Bootstrap=5 000 的95%置信區(qū)間為[0.190,0.472],不包含0,假設(shè)H3、H6c得以驗(yàn)證。

5. 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為進(jìn)一步驗(yàn)證方法和指標(biāo)解釋能力是否穩(wěn)健,本研究通過(guò)逐步放入不同控制變量,對(duì)各個(gè)變量之間的回歸系數(shù)顯著性和符號(hào)是否發(fā)生顯著變化進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示,放入不同控制變量對(duì)樣本數(shù)據(jù)的顯著性和回歸系數(shù)符號(hào)沒(méi)有產(chǎn)生明顯的變化。通過(guò)穩(wěn)健性檢驗(yàn)?？梢?jiàn)原模型十分穩(wěn)健,樣本分類對(duì)其擾動(dòng)性不大。

表6 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論與討論

1. 研究結(jié)論

第一,微博品牌頁(yè)面特征(即社交互動(dòng)價(jià)值、視覺(jué)外觀、身份吸引力)正向影響用戶體驗(yàn)感知。用戶在微博品牌頁(yè)面上感知的社交互動(dòng)價(jià)值越高,微博品牌頁(yè)面的視覺(jué)外觀越專業(yè)美觀,用戶在使用品牌頁(yè)面的過(guò)程中所感知到的品牌身份吸引力越強(qiáng),越能夠讓用戶產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感知。

第二,用戶體驗(yàn)感知正向影響品牌頁(yè)面態(tài)度。用戶在品牌頁(yè)面上擁有良好的用戶體驗(yàn)感知,就會(huì)對(duì)品牌頁(yè)面產(chǎn)生積極的態(tài)度。

第三,品牌頁(yè)面態(tài)度正向影響顧客契合行為。用戶對(duì)品牌頁(yè)面的態(tài)度越積極,就越容易促使契合行為的產(chǎn)生。

第四,微博品牌頁(yè)面特征會(huì)通過(guò)用戶體驗(yàn)感知和品牌頁(yè)面態(tài)度的鏈?zhǔn)街薪樽饔脤?duì)顧客契合行為產(chǎn)生顯著的正向影響。

具體來(lái)說(shuō),用戶在微博品牌頁(yè)面上獲得有利的價(jià)值或?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的需求,體驗(yàn)效果符合用戶的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),則會(huì)對(duì)該品牌頁(yè)面產(chǎn)生良好的態(tài)度,進(jìn)而促使用戶繼續(xù)使用品牌頁(yè)面、進(jìn)行評(píng)論反饋、口碑推薦,甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)等一系列顧客契合行為。其中,用戶體驗(yàn)感知和品牌頁(yè)面態(tài)度在身份吸引力和顧客契合行為間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)最大,在視覺(jué)外觀和顧客契合行為的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)次之,在社交互動(dòng)價(jià)值和顧客契合行為的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)最小。

2. 理論意義

第一,微博品牌頁(yè)面作為一種特殊的在線品牌社區(qū),本文綜合考慮了其所具備的技術(shù)特征和關(guān)系特征,探討了品牌頁(yè)面特征對(duì)顧客契合行為產(chǎn)生的影響,響應(yīng)了學(xué)術(shù)界對(duì)顧客契合行為重要前因研究的號(hào)召,拓展了社交媒體品牌頁(yè)面的相關(guān)研究。

第二,本文從品牌頁(yè)面特征出發(fā),探究用戶與品牌頁(yè)面交互過(guò)程中的用戶體驗(yàn)感知,到動(dòng)態(tài)的、整體的品牌頁(yè)面態(tài)度對(duì)顧客契合行為的影響,構(gòu)建并檢驗(yàn)了品牌頁(yè)面特征對(duì)顧客契合行為影響的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?打開(kāi)了微博品牌頁(yè)面特征與顧客契合行為之間關(guān)系的“黑箱”。

3. 管理啟示

首先,企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)用戶與品牌及其他用戶進(jìn)行互動(dòng),將普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放普嬲摹胺劢z”。通過(guò)制定長(zhǎng)期有效的激勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)粉絲用戶在品牌頁(yè)面上發(fā)起品牌契合活動(dòng)或評(píng)論互動(dòng)。如發(fā)起抽獎(jiǎng)、線上提問(wèn)活動(dòng),設(shè)置活躍度排行榜,給予粉絲用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)[24]。

其次,企業(yè)微博品牌頁(yè)面不僅要為用戶持續(xù)輸出有價(jià)值的信息內(nèi)容,還要注重頁(yè)面功能和頁(yè)面整體的風(fēng)格設(shè)計(jì)[18]。努力使企業(yè)的品牌頁(yè)面設(shè)計(jì)更美觀大方、專業(yè)有趣,提高頁(yè)面使用的易用性,增加用戶的品牌頁(yè)面參與度。

最后,企業(yè)應(yīng)注重社交媒體平臺(tái)上的品牌建設(shè),提升品牌的身份吸引力。通過(guò)傳播品牌故事,體現(xiàn)品牌個(gè)性,從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌身份吸引力的感知[24],激發(fā)用戶互動(dòng)分享、口碑推薦,甚至購(gòu)買(mǎi)等一系列顧客契合行為[25]。