劉志勇

摘要：隨著中國經濟由粗放型增長走向高質量增長，各行各業(yè)增長速度放緩，行業(yè)內企業(yè)競爭加劇，企業(yè)之間的產品營銷競爭也成為新的競爭焦點，使得過去的營銷管理模式難以符合時代的發(fā)展，企業(yè)對于營銷管理能力的提升愈加重視。本文從營銷學原理的角度淺談了企業(yè)營銷管理過程中存在的幾大常見問題，包括品牌定位、產品定位、營銷策略、消費者心理分析、資源投入等問題，并給出了一些具有針對性的建議。

關鍵詞：市場營銷;產品定位;分析;建議

改革開放以來，中國經濟高速增長，各行各業(yè)也迎來發(fā)展，出現(xiàn)了一大批企業(yè)。企業(yè)是經濟發(fā)展中的細胞，企業(yè)發(fā)展的質量對于經濟的增長是至關重要的，而在企業(yè)發(fā)展過程中最關鍵的能力之一是企業(yè)的營銷管理能力，然而在過去粗放式經濟發(fā)展模式下，真正注重企業(yè)營銷管理能力提升的企業(yè)少之又少，大部分企業(yè)的營銷管理呈現(xiàn)隨意性、盲目性、短期性的特點，以及營銷模式單一且老舊，沒有創(chuàng)新，缺乏品牌意識，缺乏完善的制度和優(yōu)秀的營銷團隊等特點[1]。然而，隨著中國經濟由粗放型增長走向高質量增長，各行各業(yè)增長速度放緩，行業(yè)內企業(yè)競爭加劇，使得過去單一傳統(tǒng)的營銷管理模式難以符合時代的發(fā)展。在經濟發(fā)展日新月異的當下，企業(yè)應當找準產品定位，研究消費者行為，制定先進的營銷策略，建設良好的營銷管理制度，提高產品質量，以及充分利用互聯(lián)網進行線上營銷，綜合提高企業(yè)營銷管理能力。產品的適銷對路、銷量提升是一家企業(yè)的發(fā)展之本，企業(yè)只有提高了營銷管理能力才會有足夠的收入、充裕的現(xiàn)金流、良好的利潤回報，因此，研究企業(yè)如何提高營銷管理能力是一件重要且緊迫的事情，文中將分析我國企業(yè)過去發(fā)展過程中營銷管理方面存在的若干問題，以及在未來的經營發(fā)展中企業(yè)該如何提高自身的營銷管理能力。

一、企業(yè)營銷管理存在的問題

1.1品牌宣傳定位不明確

如今社會是一個信息大爆炸的時代，消費者大腦中充斥著各類信息、廣告，對于人們不關注、不能引起消費者共鳴的信息會很自然地被消費者忽視和遺忘。而消費者對于一個品牌的頭腦記憶容量是極為有限的。往往一個品類的產品，消費者能記住的往往只有一個關鍵信息或關鍵的一句話，例如過往成功營銷的品牌農夫山泉“農夫山泉有點甜”王老吉“怕上火，喝王老吉”格力“好空調、格力造”等等。因此，一個好的產品除了品質要過硬，產品一定需要一個明確的，能進入消費者心智的定位，企業(yè)的品牌作用才能凸顯出來。如今，太多的企業(yè)并沒有一個明確的產品定位，往往是哪里賺錢就做什么，宣傳方式也極為傳統(tǒng)、同質、老舊，消費者往往是看了也記不住，記住了也無法產生吸引，無法形成有效的市場口碑。

1.2產品市場定位不明確

除了品牌方面的宣傳，對于消費者細分市場的精準定位也是極為重要的。一款產品的推出，面向的應該是某一類消費客戶群體，對于這類消費者群體的客戶畫像特征應該非常明確，很難做到一款產品滿足所有人的需求，所生產的產品是否能滿足對應客戶的需求，客戶是否愿意為之付費，與替代品相比是否具備競爭力都是在產品推向市場之前應該思考的，而產品的定位不明確很難使消費者愿意掏錢購買。比如格力主業(yè)是做空調的但是推出手機產品，茅臺是做白酒的但是推出啤酒產品，這些都是真實發(fā)生過的事件，但實際上，消費者并不“買賬”，產品推向市場的同時遭遇很大的抵制情緒。一個品牌往往對口的是一類產品市場，定位不明確，盲目推行企業(yè)產品的結果就是容易出現(xiàn)產品不被消費者接受的情況。

1.3營銷策略不夠全面精準

營銷策略是一個體系，包括產品策略、渠道策略、包裝策略、價格策略等內容，在企業(yè)的經營管理中，一旦企業(yè)的主營業(yè)務以及主要產品完成定位后就需要開始制定一系列完備的營銷策略，來保證已經定位的營銷目標的成功實現(xiàn)[2]。市場上大多數(shù)企業(yè)的營銷策略往往只是一個點或一個方面，具有單一性、隨意性的特點。營銷策略不夠全面也不夠精準，一個好的營銷策略應該是一套完備的行動方案，產品上主打怎樣的品類定位和價格、質量;渠道上如何做好供應鏈以及客戶關系、經銷商的管理;包裝策略是走高檔路線還是低值路線;價格策略上是主打高價高值產品，還是主打低價高值產品，這些營銷策略都是需要系統(tǒng)制定的，尤其是需要和競爭對手相比，營銷策略是否具備明顯的優(yōu)勢，是否被消費者所認可。

1.4對消費者心理把握不準

消費者有幾大特點，首先是頭腦備受騷擾，在如今信息爆炸的時代，大量消費者接受了過量的信息導致了消費者對于信息的接收是有取舍的，因此，在這樣的背景下，消費者實際上能接受一個品牌傳遞的信息是十分有限的。消費者在消費的時候往往會參考他人的消費行為，從而做出對于產品質量的判斷的看法，所以一個產品品牌在潛在客戶心智中的占有率非常重要，無論是廣告?zhèn)鞑?、還是口碑傳播，一定要讓消費者對于產品有個簡單清晰的認知，并且認為產品是可靠的，這是消費者購買產品的前提，打造一個簡潔而有力的品牌焦點將是一個非常好的出發(fā)點。在實際商業(yè)社會中，很多企業(yè)并不會始終站在消費者的角度思考能接受什么信息，而是根據(jù)自己的猜想進行的宣傳推廣，大對數(shù)情況下，最終的營銷效果大多差強人意，事與愿違。

1.5資源投入不夠聚焦

在企業(yè)經營的過程中，企業(yè)的資源是有限的，但外部市場環(huán)境的機會卻是無限的，企業(yè)需要做到的就是處理好這對有限與無限的關系，審視自身的戰(zhàn)略做出選擇，對資源的投入以及營銷策略應該做到聚焦，避免在經營的過程中分散自己的注意力和宣傳點，削弱品牌在消費者心中的影響力，市場上一個品牌就應該扮演一個角色，做到企業(yè)的資源可以最大化的支持這個品牌的價值。很多企業(yè)在經營的過程中盲目追求所謂的規(guī)模和產品品類的豐富性，導致的結果就是消費者并不知道這家企業(yè)的主打產品和特色是什么，不容易占領消費者的心智，同時由于企業(yè)資源投入的過度分散，導致企業(yè)很難支撐一個知名品牌做大做強，面臨資源不足的局面。因此，在有限的資源情況下做到聚焦，也是企業(yè)需要做的一項工作。

二、企業(yè)營銷管理能力如何提高

2.1分析競爭環(huán)境

首先應自上而下的對于目前企業(yè)所處的競爭環(huán)境進行分析，包括宏觀的政治、經濟、法律、文化等環(huán)境分析，行業(yè)的生命周期分析，與競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、機會、風險分析，全面的識別企業(yè)的產品在競爭中的優(yōu)勢和劣勢，識別關鍵風險點以及機會。分析客戶對于產品品類的認知狀況，該產品品類是否受到消費者市場認可，當該產品品類不足夠被市場光泛認可的時候，應該采取足夠的措施提高消費者對于品類的認知，例如在飲料大類中，可樂是一個品類，涼茶也是一個品類，與可樂相比，消費者是否足夠認可涼茶這個品類，即為品類分析。另外，在同一個品類中，消費者是否足夠認可企業(yè)產品的品牌，該品牌在消費者心中的地位如何也是值得分析的，例如同樣在可樂品類中，可口可樂和百事可樂的銷量對比分析就可以看出同一品類中品牌的競爭力。企業(yè)在營銷管理的過程中應首先做到全面的分析外部競爭環(huán)境，做到知己知彼。

2.2尋找差異概念

品牌定位必須尋找一個差異概念，以把自己與競爭者區(qū)別開來。差異概念不一定非得與產品本身有關，關鍵是要表明自己的差異化特征及其差異化價值。消費者對于產品品牌的記憶容量是十分有限的，如果產品的品牌價值定位和其他產品相比不具備明顯的差異化特征，就很難被消費者牢牢記住。比如蘭博基尼轎車品牌是主打高端、奢侈，而本田轎車品牌是主打實用、耐用，又比如蘋果手機追求的是精致完美，而小米手機追求的是便宜實惠，產品有足夠的差異化特征更容易被有需求的特定消費群體所接受。

2.3占據(jù)客戶心智

市場營銷的關鍵在于占據(jù)消費者的心智，營銷的戰(zhàn)場在消費者心中、頭腦中，只有當消費者想消費某類產品的時候會第一時間想起這個品牌，那么這個品牌就是成功的、極具護城河和競爭力的。比如喝可樂就會想起可口可樂;穿運動鞋就會想起耐克;吃披薩，會想起必勝客等等。這些都是品牌已經成功占據(jù)消費者心智的體現(xiàn)，在很大程度上，一個品類就等于一個品牌。消費者的注意力是極為有限的，一個品牌往往只能記住這個產品最突出的特點，因此使得產品最明顯的特點在消費者的心智中占據(jù)一席之地，是營銷管理中最關鍵核心的一步。

2.4整合營銷傳播

企業(yè)要靠傳播才能將定位的差異概念植入人們的心智，要靠運營活動才能建立起自己的行業(yè)地位，這需要企業(yè)形成一致性的整合營銷傳播方向。因此，營銷傳播策略是一個企業(yè)應該制定的一整套方案，包括產品策略、渠道策略、包裝策略、價格策略、渠道策略等內容，在企業(yè)的經營管理中，一旦企業(yè)的主營業(yè)務以及主要產品完成定位后就需要開始制定一系列完備的營銷策略，來保證已經定位的營銷目標的成功實現(xiàn)。其中，互聯(lián)網的營銷方式是一種非常重要的營銷手段，隨著互聯(lián)網應用范圍的推廣，互聯(lián)網營銷已經成為很多企業(yè)重點采用的一種方式，因為這種營銷方式較傳統(tǒng)的營銷方式效果更好，可采用營銷方式多，受眾面積更大，而且能夠通過互聯(lián)網得到準確可量化的營銷數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)上反饋營銷效果的好壞，方便進行試錯反饋，同時方便企業(yè)根據(jù)營銷數(shù)據(jù)做出各種準確的決策。因此，在營銷傳播中新式互聯(lián)網營銷渠道也應該充分利用，助力營銷傳播[3]。

參考文獻：

【1】午維平，《淺析中小企業(yè)如何提高市場營銷能力》，《商展經濟》，2021.02;

【2】張君玲，《市場營銷演進及營銷管理變革初探》，《營銷探秘》，2021.02;

【3】武錚錚、李永，《新經濟背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思路探討》，《山西農經》，2021.05;