周培霞 馬艷杰 馮筱云 劉勝男 祝家樂(lè)

摘要：隨著新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。網(wǎng)上購(gòu)物更是成為常態(tài)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在直播間購(gòu)物。直播這樣高互動(dòng)性的形式，讓消費(fèi)者與主播之間距離拉近，通過(guò)主播的展示，對(duì)產(chǎn)品的了解更加直觀。同時(shí)由于付款的方便性以及各種原因，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物也極易出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。大學(xué)生作為新興的消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)了無(wú)法忽視的一份子。本文從大學(xué)生入手，來(lái)研究大學(xué)生在直播間沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素。

關(guān)鍵詞：直播;沖動(dòng)購(gòu)買;大學(xué)生

一、前言

社會(huì)主流經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生一些改變，消費(fèi)者傾向于線上購(gòu)物。其中，網(wǎng)絡(luò)直播是目前市場(chǎng)上的熱門話題，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。而大學(xué)生作為占有極大比重的消費(fèi)群體，考慮到他們面對(duì)多樣的選擇會(huì)有不同的感受。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式深入研究大學(xué)生的沖動(dòng)購(gòu)買行為，為想要在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)悟發(fā)展的商家提供更優(yōu)的營(yíng)銷方案。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）沖動(dòng)性購(gòu)買行為

沖動(dòng)性購(gòu)買是消費(fèi)者感到突然的、強(qiáng)烈的、難以抗拒的驅(qū)使力，是在一定情緒沖突上產(chǎn)生的購(gòu)買行為，情緒在沖動(dòng)性購(gòu)買行為中具有重要作用[1]。由此可見(jiàn)，沖動(dòng)性購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者受購(gòu)物情境刺激后產(chǎn)生情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響非計(jì)劃性購(gòu)買。Weinberg和Gottwald[2]認(rèn)為，沖動(dòng)性購(gòu)買行為是一種自發(fā)的、突發(fā)的、帶有強(qiáng)烈情感反應(yīng)的，且不假思索采取購(gòu)買行為的一種渴望狀態(tài)，包含情感激發(fā)、認(rèn)知控制與反應(yīng)行為三個(gè)層面。

（二）互動(dòng)性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)受到學(xué)者的關(guān)注，在直播購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)情景中，互動(dòng)的主要原因并非消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商品產(chǎn)生了興趣，也可能是喜歡參與互動(dòng)過(guò)程，原因就是互動(dòng)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)一定的愉悅感[3]。

相關(guān)研究者提出，顧客的購(gòu)買力度很容易受到網(wǎng)站與其互動(dòng)程度的影響[4]。

（三）信任感

信任是信任者與被信任者之間的關(guān)系范疇。很多理性主義的信任概念，都將信任視為信任者對(duì)被信任者未來(lái)行動(dòng)的期望，并通過(guò)衡量潛在收益和潛在損失之間的平衡程度來(lái)考慮是否“信而任之”[5]。

本研究認(rèn)為信任感是指消費(fèi)者基于各個(gè)方面的權(quán)衡利弊之后，就其心理上對(duì)產(chǎn)品或主播所產(chǎn)生的的信任感及其強(qiáng)度，從而愿意冒一定風(fēng)險(xiǎn)的意愿。

三、研究假設(shè)的提出

直播間的在線互動(dòng)可分為消費(fèi)者與主播的互動(dòng)、消費(fèi)者與平臺(tái)的互動(dòng)以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

（一）主播間的在線互動(dòng)與消費(fèi)者信任

主播與消費(fèi)者在直播平臺(tái)中的實(shí)時(shí)互動(dòng)是建立信任的有效途徑，投入互動(dòng)的時(shí)間和精力越多，交流越頻繁，則感知信任越強(qiáng)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者與主播的互動(dòng)正面影響消費(fèi)者信任;

H1b：消費(fèi)者與平臺(tái)的互動(dòng)正面影響消費(fèi)者信任;

H1c：消費(fèi)者間的互動(dòng)正面影響消費(fèi)者信任。

（二）消費(fèi)者信任與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為

信任是市場(chǎng)活動(dòng)的催化劑和不可缺少的前提條件，是消費(fèi)者認(rèn)可商品信息的核心，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響在眾多的消費(fèi)者行為研究中得到了充分的證實(shí)。因此，本研究提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者信任正面影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為;

（三）主播間的在線互動(dòng)與沖動(dòng)購(gòu)買行為

研究表明，在線購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)買力度受到網(wǎng)站內(nèi)的互動(dòng)行為影響。本研究認(rèn)為在直播購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)者的互動(dòng)感知也會(huì)影響其購(gòu)買行為。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者與主播的互動(dòng)正面影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為;

H3b：消費(fèi)者與平臺(tái)的互動(dòng)正面影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為;

H3c：消費(fèi)者間的互動(dòng)正面影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為。

（四）消費(fèi)者信任的中介作用

基于以上假設(shè)，本研究提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的信任在直播間互動(dòng)與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響中起到中介作用。

四、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

此次調(diào)查樣本為大學(xué)生，采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)不同學(xué)校同學(xué)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查采用線上問(wèn)卷的形式，共發(fā)放114份問(wèn)卷，收回114份問(wèn)卷，樣本回收率100%。全部有效。

（二）實(shí)證結(jié)果及分析

1樣本構(gòu)成統(tǒng)計(jì)

問(wèn)卷中關(guān)于被調(diào)研者的個(gè)人信息，設(shè)計(jì)三個(gè)方面：性別、年級(jí)、每月生活費(fèi)。

（1）性別。在本次填寫問(wèn)卷中，共有45位男生、69位女生，所占比例分別為39.5%、60.5%。

（2）年級(jí)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，大一、大二、大三、大四及以上學(xué)生分別占比為1.8%、18.4%、75.4%、4.4%

（3）每月生活費(fèi)。生活費(fèi)為1000元及以下、1001-1500元、1501-2000及2000元及以上的所占比重分別為13.2%、50%、29%、11.4%。

2相關(guān)分析

本文使用皮爾遜相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，其中皮爾遜相關(guān)系數(shù)大于0為正相關(guān)，小于0為負(fù)相關(guān)，越接近于1或負(fù)1，相關(guān)度越強(qiáng)，越接近于0，相關(guān)度越弱。消費(fèi)者與主播之間的互動(dòng)，消費(fèi)者與平臺(tái)之間的互動(dòng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)，消費(fèi)者的信任，和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的相關(guān)性系數(shù)分別為0.438、0.420、0.384以及0.589。

由分析結(jié)果可知消費(fèi)者信任與消費(fèi)者與平臺(tái)之間的互動(dòng)的相關(guān)度最強(qiáng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的相關(guān)度最弱。

3線性回歸分析

（1）互動(dòng)性與消費(fèi)者信任的回歸分析

在互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者信任的回歸分析中，三個(gè)變量全部進(jìn)入了回歸模型。消費(fèi)者與平臺(tái)之間的互動(dòng)，消費(fèi)者與主播之間的互動(dòng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)三個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者信任的回歸系數(shù)分別為0.300、0.325、0.325，而且三個(gè)變量的顯著性水平Sig分別為0.001、0.000、0.000都小于0.05。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)的分析，本文得出互動(dòng)性的三個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者信任存在顯著的正向影響，因此假設(shè)H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證。

（2）互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的回歸分析

消費(fèi)者與平臺(tái)之間的互動(dòng)，消費(fèi)者與主播之間的互動(dòng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的回歸系數(shù)分別為0.270、0.157、0.07。消費(fèi)者與主播之間的互動(dòng)的顯著性水平Sig小于0.05，而消費(fèi)者與平臺(tái)之間的互動(dòng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)的顯著性水平Sig都大于0.05。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)的分析，本文得出互動(dòng)性中的消費(fèi)者與主播之間的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買存在顯著的正向影響，而消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者與平臺(tái)之間的互動(dòng)沒(méi)有得到驗(yàn)證。因此H3a得到驗(yàn)證，而H3b和H3c假設(shè)不成立。

（3）消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的回歸分析

消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的回歸系數(shù)為0.589，Sig為0.000，小于0.05。所以，本文得出消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買存在顯著的正向影響，H2得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買有著眾多的影響因素，本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理和理論分析，針對(duì)直播行業(yè)的特點(diǎn)，在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了大學(xué)生直播間沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素，共提出四個(gè)假設(shè)，其中通過(guò)回歸分析，三個(gè)通過(guò)驗(yàn)證，第三個(gè)假設(shè)中的消費(fèi)者與平臺(tái)之間的互動(dòng)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的回歸系數(shù)不顯著。具體結(jié)論如下：

（1）直播間互動(dòng)與消費(fèi)者信任回歸顯著，兩者具有緊密關(guān)系

（2）大學(xué)生在直播間沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素主要與消費(fèi)者與主播之間的互動(dòng)有關(guān)，與消費(fèi)者與平臺(tái)之間的互動(dòng)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的回歸系數(shù)不顯著。

（3）消費(fèi)者信任與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買之間的回歸顯著。

（4）消費(fèi)者信任在直播間互動(dòng)與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買之間起到中介作用。

（二）建議

首先，商家應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)，直播過(guò)程中要充分調(diào)動(dòng)觀看者的購(gòu)物積極性，通過(guò)提問(wèn)、聊天等幽默、輕松的方式，加強(qiáng)潛在消費(fèi)者的參與度，通過(guò)互動(dòng)的方式傳遞產(chǎn)品信息，了解消費(fèi)者喜好，激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)物興趣，同時(shí)使消費(fèi)者心情愉悅，得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，進(jìn)行直播營(yíng)銷要充分利用消費(fèi)者心理，更好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。最后，針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，選擇開(kāi)始直播的時(shí)間充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)大數(shù)據(jù)，選擇細(xì)分市場(chǎng)，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，結(jié)合他們的年齡、職業(yè)、性別、生活習(xí)慣等因素選擇直播時(shí)間、直播平臺(tái)，進(jìn)而吸引更多潛在消費(fèi)者加入直播間，獲得更好的營(yíng)銷效果。

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