張佳軼 陳丹

摘 要：本文主要目的在分析民國時期（1912—1949），上海主要發(fā)行的報刊版面設計特征。希望就這一時期的經(jīng)濟社會變革和新科技的傳播，了解對報紙版面設計的影響，并且通過對民國報紙版面的研究分析，學習其中的設計元素加以運用。

關鍵詞：民國時期;報刊版面;版面設計

一、緒論

（一）研究背景與目的

民國在歷史上一直具有特殊性：剛剛結(jié)束了封建的時期，是各種文化融合的起點，商業(yè)的發(fā)展也猶如雨后春筍。報紙作為廣告的一種載體，其重要性不言而喻。這一時期，有許多報刊頗為著名，如《申報》，這份報紙后來也被譽為中華民國的“百科全書”。除了《申報》外，還有《大公報》，也是影響力深遠的報刊，它是中國發(fā)行時間最長的中文報紙之一，創(chuàng)刊歷史悠久，在國內(nèi)的影響極大。另外，還有《漢口畫報》《華洋公論報》《匯報》《晨報》《上海畫報》等，它們在當時民國社會時期的上海有很大的影響力，孕育而生的廣告業(yè)多如牛毛。

民國時期是我國報刊廣告的啟蒙期，也是我國現(xiàn)代報刊廣告進入版式設計的探索期。此時期雖然報刊經(jīng)營側(cè)重于廣告收入，但是受西方報刊廣告經(jīng)營理念和版式設計的影響，其報刊廣告設計也得到改進。于是我們選擇了1912-1949這三十幾年間極具影響力的報刊作為研究課題，希望可以通過對其進行參考、系統(tǒng)、深入、而又全面的研究，將值得學習和借鑒的版面設計元素和表現(xiàn)手法總結(jié)出來，并加以運用到當今社會。

二、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，分析從1912年到1949年的報刊廣告版面設計。采取隨機抽樣的方法，從1912年到1949年的報刊中，每種報紙隨機選擇期間的任意一年的某一到兩日進行分析，更加具有代表性。其中抽選分析如下《申報》取1914年7月8日、《大公報》取1931年12月31日、《漢口畫報》取1929年5月12日、《華洋公論報》取1919年11月3-4日、《黃渡用報》取1926年2月28日、《匯報》取1939年5月15-16日、《教育周刊》取1920年7月10、14日、《金剛鉆》取1925年10月27日、《上海報》取1929年12月2日、《學燈》取1922年4月28日、《譯報》取1938年8月12日、《戰(zhàn)時日報》取1937年10月6日、《支那情報》取1941年12月4日、《東南日報》取1948年5月15日、《晨報》取1933年1月18日、21日、24和25日、《上海畫報》取1930年3月30日、《圖畫時報》取1919年8月21日、《新申報》取1942年7月21日、《中華畫報》取1932年6月20日、《中國畫報》取1936年4月26日、《中央日報》取1942年7月30日。

三、資料分析

（一）新聞與廣告的比例。版面刊登廣告，前期各報刊均用分割線以下部分刊登廣告，以上部分才是新聞版面，但新聞的數(shù)量，一般根據(jù)廣告的多少以及當天的新聞重要性而定。1925年以后，廣告在報刊版面中的地位急劇上升，有的甚至是報紙版面一半以上，其中《晨報》占52.7%，上?！渡陥蟆氛?2.7%，廣告數(shù)量之多，足可見當時各家有影響的報紙都是廣告占據(jù)了大部分版面。不僅如此，廣告的急劇增加對報紙登載新聞的版面也形成了較大的沖擊。有時會把新聞版面集成一小塊，或者夾在中間，有時會在版面中央登一塊廣告，四面都補上新聞，總之，廣告千奇百怪，花樣翻新。而在1937年之后，隨著戰(zhàn)事的爆發(fā)，廣告才漸漸減少，報紙大多刊登有關戰(zhàn)事的新聞。

（二）圖表。本研究中，圖表包括插圖與表格。1912-1927年間圖表平均每刊只有1-2則，主要也是插圖，表格很少出現(xiàn)。1938-1936年間，圖表比重顯著提升，不僅在《大公報》上表格比重增加，而且在《上海畫報》、《中國畫報》、《中華畫報》等報刊上更是以插圖和照片為主。1937年-1949年，表格的數(shù)量越來越多，統(tǒng)計戰(zhàn)爭和日期經(jīng)常用以表格的方式出現(xiàn)，平均每則報刊都有4-5則表格。

（三）標題行數(shù)、字體數(shù)及字數(shù)

1、標題平均行數(shù)。在1912-1949年間，報紙版面的標題平均2.5行。其中1912-1921年間，標題大多一行，最多兩行，在1925年之后，標題平均行數(shù)顯著增加，到了1937年以后，因為新聞的增版，內(nèi)容增加，標題的平均行數(shù)達到3.1行。

2、標題平均字體數(shù)。在本研究分析的38年間，標題所采用的字體，平均為5種，其中1922-1931年間所采用的字體數(shù)最多，而1942年以后采用的字體數(shù)減少，字體講究統(tǒng)一，看起來整齊美觀。

3、主標題平均字數(shù)。在1912-1949年間，主標題的平均字數(shù)4.6字，其中1942年之后的主標題平均字數(shù)最多，隨著平均行數(shù)的增加，字數(shù)也在增加。而在戰(zhàn)爭爆發(fā)以前，主標題字數(shù)大都在4字左右，言簡意賅，內(nèi)容清晰。

（四）標題及新聞編排方式

1、標題在新聞中的位置。從表7可以看出，新聞版面中有15.9%的標題排在新聞的右邊，有82.1%排在新聞的上方，在新聞中間排放的幾乎沒有，從1912-1921年，幾乎標題都是在文章上方按照這個比重編排。直到1925年以后，標題在新聞右邊的比例大幅度上升，最后高達81.3%，標題在上方的比例大幅下降至15.3%。

2、標題編排。在本研究分析的38年間，報刊版面的標題有86.9%為直排，只有13.1%為橫排，從1912-1941年間，標題直排的比例一直在80%-90%，在1941年以后，直排比例增加至91.7%。

3、新聞走文方式。從1912-1921年，新聞中有92.7%是用矩形方式編排，極少數(shù)是非矩形方式編排。從1922年開始，非矩形方式編排開始增加，中規(guī)中矩的矩形編排方式下降到62.7%，之后，一直是非矩形的比重漸漸增加，矩形的編排比重一點點減少。直到1941年以后，矩形編排方式又再次回升至66.6%，非矩形下降到33.4%。

四、研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論

（一）研究發(fā)現(xiàn)。主要研究發(fā)現(xiàn)如下：這個時期的報紙由于當時印刷技術(shù)有限，版面以文字廣告為主。為了吸引大眾的視線，有的會將文字做變形處理，并給文字配以插畫等。同時這一時期的報紙設計也可以分為三個階段：第一，以文字配圖為主的初始階段。第二，圖文并茂的發(fā)展階段。第三，以圖形創(chuàng)意為主的成熟階段。

（二）結(jié)論。通過分析從1912年至1949年這三十八年間，上海出版的報刊版面設計研究，我們發(fā)現(xiàn)，民國時期報紙廣告的發(fā)展，是廣告產(chǎn)生以來一直到民國時期廣告發(fā)展的鼎盛時期，以及其迅速的發(fā)展勢頭將傳統(tǒng)單調(diào)的廣告表現(xiàn)形式發(fā)展成為更加豐富且易于人們接受的廣告形式，從單調(diào)的線條勾勒到形象生動的圖案，從千篇一律到千變?nèi)f化，這些變化和發(fā)展都始終展現(xiàn)著我國廣告行業(yè)在民國的一片生機景象，其中最令我有感觸的是廣告的表現(xiàn)形式，真可謂是手法多樣，各具特色。主要形式有：

第一，當時的系列廣告表現(xiàn)手法成熟。報紙中經(jīng)常會有系列廣告的刊登，它們的系列性主要表現(xiàn)在版式設計元素的同一性、內(nèi)容安排上的連續(xù)性，以及整體手法形式的一致性。它們就是同現(xiàn)代系列廣告相比較，也毫不遜色，因為現(xiàn)代的系列廣告的表現(xiàn)形式上，也是上述系列廣告的特點運用和拓展，比如在版式形式上的呼應協(xié)調(diào)，設計元素位置上的一致，可以說，現(xiàn)代系列廣告運用的手法都能夠在民國報刊廣告中找到它們的影子。

第二，運用版式中的各種視覺元素創(chuàng)造廣告氛圍。比如利用文字標題，先去吸引人們的注意力，引導人們往下繼續(xù)關注此廣告有的利用出其不意的圖形，或是夸張的圖形去吸引人們還有的是梳理整個版面的布局，把版式的所有元素統(tǒng)一規(guī)劃，做主次的空間編排，最終形成一種韻律美。這些表現(xiàn)形式都很好地為烘托廣告氛圍做了必要的鋪墊，使廣告達到最佳視覺效果。

第三，在同行競爭的廣告中，采用暗示性的比較。這個特點是很值得我們現(xiàn)代廣告人學習，也是和現(xiàn)代人的廣告意識一致的。當商家為了突出自己商品的卓越性能，和其他商品無法比擬的優(yōu)點時，常常會考慮到運用比較式廣告。在設計的過程中，版面中就有暗示性的畫面或者文字出現(xiàn)，人們對此商家的產(chǎn)品就會有很深刻的印象。

所以說中國近代廣告的發(fā)展為現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供了有益的借鑒。盡管當時的廣告受諸多因素的影響，無法與現(xiàn)代廣告相媲美，但是，那一代廣告人的探索與實踐，給我們留下了許多寶貴的經(jīng)驗，值得我們認真的思索與探討。