王高建

大家對(duì)于白酒品鑒會(huì)想必并不陌生，現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)的大小企業(yè)、商家都在不斷召開各種類型的品鑒會(huì)，以期提高核心消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。然而，品鑒會(huì)這個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作的開展卻有著各種各樣的問題，花費(fèi)大量的金錢不說，一番忙碌下來也沒有達(dá)到想要的結(jié)果。那么，品鑒會(huì)沒有開成功的主要原因是什么呢？

什么是品鑒會(huì)

品鑒會(huì)的概念可以理解為產(chǎn)品鑒賞會(huì)，即一個(gè)新產(chǎn)品出來了，為了更好地推向市場(chǎng)，特地邀請(qǐng)一些此類產(chǎn)品的發(fā)燒友、KOL（意見領(lǐng)袖）或是粉絲前來共同鑒賞、體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新功能賣點(diǎn)或核心賣點(diǎn)給予體驗(yàn)評(píng)價(jià)，并最終借助參與者對(duì)產(chǎn)品的鑒賞廣為傳播。商家會(huì)因此獲得更多的信任背書，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)銷售。

為什么要舉行品鑒會(huì)

品鑒會(huì)的規(guī)模不同，目的也有所不同，有些廠家舉行的大型品鑒會(huì)只是一種產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式，而有些廠家舉行品鑒會(huì)就是一種對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)銷售。

通常把品鑒會(huì)的目的歸納為以下四點(diǎn)：第一，通過品鑒會(huì)活動(dòng)聚集人氣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線下推廣的目的;第二，通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、品鑒，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的了解和信心;第三，通過品鑒會(huì)活動(dòng)，拉近與顧客之間的互動(dòng)，增進(jìn)顧客互動(dòng)情感;第四，通過現(xiàn)場(chǎng)品鑒體驗(yàn)環(huán)節(jié)，達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)銷售的目標(biāo)。

在許多人的觀念中，品鑒會(huì)就是一種體驗(yàn)式銷售模式，是一種小規(guī)模的粉絲體驗(yàn)活動(dòng)，通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的形式，讓核心粉絲群體加強(qiáng)產(chǎn)品的曝光率，從而達(dá)到銷售的目的。因此對(duì)于經(jīng)銷商或?qū)嶓w店而言，開展品鑒會(huì)的目的通常只有一個(gè)，那就是聚集更多的核心顧客，完成現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)銷售目標(biāo)。

如何開好品鑒會(huì)

1.做好充足的準(zhǔn)備

工欲善其事，必先利其器。做任何事情都是一樣，準(zhǔn)備工作十分重要，準(zhǔn)備的越充分，成功的可能性也就越大，反之亦然。那么，開展品鑒會(huì)活動(dòng)都需要準(zhǔn)備什么呢？

既然是品鑒會(huì)，圍繞的重心自然是品鑒，那么需要邀請(qǐng)哪些人來參加品鑒？品鑒什么產(chǎn)品？怎么進(jìn)行品鑒？去哪里開展品鑒？什么時(shí)候開始？以上五個(gè)問題就是開展品鑒會(huì)需要準(zhǔn)備的內(nèi)容，一是準(zhǔn)備邀請(qǐng)哪些人參加;二是準(zhǔn)備用什么產(chǎn)品;三是品鑒流程需要準(zhǔn)備哪些物料;四是準(zhǔn)備場(chǎng)地及接待標(biāo)準(zhǔn);五是時(shí)間的準(zhǔn)備和選擇。

人員邀約是品鑒會(huì)活動(dòng)核心中的核心?！罢覍?duì)人做對(duì)事”，要準(zhǔn)確地描繪出目標(biāo)客戶的畫像，邀請(qǐng)的人員足夠精準(zhǔn)，活動(dòng)的效果才能有效的傳遞，否則一切都是白搭。在邀請(qǐng)人員的時(shí)候，一般都會(huì)邀約兩類人，核心意見領(lǐng)袖和核心消費(fèi)者，也就是我們常說的KOL和KOC。如果是大型的品鑒會(huì)或者上市發(fā)布會(huì)，可以邀請(qǐng)所有人，只需要考慮場(chǎng)地和座位的安排就可以了。而小型的品鑒會(huì)不可能邀約所有人到場(chǎng)，這就需要認(rèn)真思考邀請(qǐng)哪些人來參加、群體如何組合，根據(jù)品鑒會(huì)的目的去選擇合適的人。另外，小型品鑒會(huì)的場(chǎng)地選擇也是需要注意的，要考慮被邀約人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好。

2.打造獨(dú)特的記憶點(diǎn)

大部分人認(rèn)為開品鑒會(huì)就是請(qǐng)客戶找個(gè)地方吃吃喝喝，但如果僅僅只是簡(jiǎn)單的吃一頓飯、喝一頓酒，那么這場(chǎng)品鑒會(huì)開的就沒有多大意義。換位思考一下，如果你是客戶，被商家邀請(qǐng)去酒店吃飯喝酒，參加之后卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容就只是吃飯喝酒沒有其他的，你會(huì)怎么想？下次商家再邀請(qǐng)，你是去還是不去？

因此，要賦予品鑒會(huì)特殊的記憶符號(hào)。大型品鑒會(huì)更加注重宏大的會(huì)議場(chǎng)面、獨(dú)特的場(chǎng)景布置、豐富的會(huì)議內(nèi)容、獨(dú)有的演繹節(jié)目、高標(biāo)準(zhǔn)的接待檔次等方面，以此強(qiáng)化參會(huì)者的記憶點(diǎn)。小型品鑒會(huì)則需要著重加強(qiáng)餐前宣傳環(huán)節(jié)、產(chǎn)品品鑒環(huán)節(jié)、用餐互動(dòng)環(huán)節(jié)這三個(gè)核心環(huán)節(jié)的記憶點(diǎn)。在宣傳環(huán)節(jié)，可以使用更加立體化的沙盤、模型和VR等工具進(jìn)行介紹，為了強(qiáng)化記憶，還可以追加一個(gè)知識(shí)小問答的互動(dòng)項(xiàng)目;在品鑒環(huán)節(jié)，可以加入白酒檢驗(yàn)三部曲、品鑒四步法、對(duì)比品鑒法等方式加強(qiáng)儀式感，當(dāng)然這些形式需要易懂易記，以便于消費(fèi)者后期的傳播;在用餐環(huán)節(jié)，許多酒商都有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，此處不再贅述。

3.注重后續(xù)的分析和跟蹤服務(wù)

事后不追蹤，萬事一場(chǎng)空。前面活動(dòng)做得很好很完美，活動(dòng)結(jié)束后就完事兒了？其實(shí)并非如此。跟蹤服務(wù)是最后達(dá)成結(jié)果的保障性動(dòng)作，沒有后續(xù)動(dòng)作，次活動(dòng)的效果只能達(dá)到30%-40%。后續(xù)跟進(jìn)的動(dòng)作有很多，比如電話回訪、登門拜訪、禮品贈(zèng)送、再次邀約等。每個(gè)人都有自己的方法，沒有什么方式是最有效的，只有更合適的方式。

在這里，筆者想著重強(qiáng)調(diào)一下客戶的分析工作。有的酒商開完品鑒會(huì)以后會(huì)進(jìn)行總結(jié)，但更像是一個(gè)碰頭會(huì)，只是把前期準(zhǔn)備工作和會(huì)中執(zhí)行工作做了個(gè)總結(jié)，后續(xù)跟進(jìn)工作都是很簡(jiǎn)單的“XXX近期去跟一下那個(gè)李總”等話語。沒有對(duì)參加品鑒會(huì)的人員類型、特征進(jìn)行細(xì)致的評(píng)估，無法給這個(gè)客戶準(zhǔn)確的定位，影響了后期對(duì)該客戶的跟進(jìn)和公關(guān)的判斷。同時(shí)，大部分酒商缺乏對(duì)參會(huì)客戶人際關(guān)系樹的繪制，關(guān)系樹能夠幫助我們更直觀地看到他們所能影響的范圍和人員，我們可以通過關(guān)系樹進(jìn)行下次品鑒會(huì)的邀約，從而不斷提高品鑒會(huì)的效果。