劉欣華

一、引言

2019年9月28日，國(guó)內(nèi)首家彩妝集合店THE COLOUR調(diào)色師在廣州開店，該店鋪在國(guó)慶節(jié)期間的日均客流量超過1.4萬人次，幾個(gè)月時(shí)間迅速在國(guó)內(nèi)20座城市開設(shè)了50多家分店。

受其啟發(fā)，WOW COLOUR于2020年1月4日在廣州首開，是繼THE COLOUR之后新興的中國(guó)新銳的超大美妝集合店品牌。與THE COLOUR的海內(nèi)外彩妝品牌集合不同，WOW COLOUR的產(chǎn)品定位以高顏值、高性價(jià)比及功能性的國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品品牌集合為主，目標(biāo)消費(fèi)群體定位主要是18～28歲的年輕女大學(xué)生和女性白領(lǐng)。WOW COLOUR綜合完美日記、花西子等國(guó)內(nèi)高顏值彩妝、美妝工具、美容護(hù)膚產(chǎn)品、香水香氛、洗護(hù)用品和男士護(hù)理產(chǎn)品，品類繁多。

2020年受新冠肺炎疫情影響，全球線下銷售業(yè)績(jī)大幅下滑，彩妝行業(yè)也倍受打擊。WOW COLOUR以線下美妝集合店為開端，但受疫情的影響與THE COLOUR純線下營(yíng)銷的限制，WOW COLOUR在2020年4月開始兼線上、線下雙營(yíng)銷渠道，并成立買手團(tuán)為WOW COLOUR挑選符合其品牌理念的產(chǎn)品。在疫情緩解后，WOW COLOUR逐漸擴(kuò)張，在全國(guó)范圍內(nèi)已簽約600家品牌，線下實(shí)體店300余家。

二、SWTO-PESTEL模型

SWOT分析法最早是美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨·韋里克在20世紀(jì)80年代初提出的。該分析方式主要被用于競(jìng)爭(zhēng)分析環(huán)節(jié)，涉及的層面包含四點(diǎn)，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。這種分析法有利于人們對(duì)組織面臨的環(huán)境進(jìn)行清晰且準(zhǔn)確的分析，為企業(yè)策劃高質(zhì)量的發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)規(guī)劃奠定穩(wěn)固的根基。

1967年，弗朗西斯·阿吉拉爾在《掃視商營(yíng)環(huán)境》一書中首次出現(xiàn)PEST的概念，PEST是指政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)因素（Social）和科技因素（Technological），隨著理論的發(fā)展，其中增添了環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal），被稱為PESTEL分析。PESTEL分析模型是大環(huán)境分析模型，具有宏觀性，在分析外部環(huán)境的同時(shí)，還揭示了研究主體發(fā)展的外部阻礙。

SWTO-PESTEL模型是一種通過對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境等信息的整合羅列、分析推導(dǎo)，來對(duì)企業(yè)未來發(fā)展提出建設(shè)性意見的態(tài)勢(shì)分析法。它通過對(duì)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境如政策（Politics）、經(jīng) 濟(jì)（Economy）、社 會(huì)（Society）、技 術(shù)（Technology）、環(huán)境（Environmental）、法律（Legal）和企業(yè)整體環(huán)境的機(jī)遇（Opportunities）和威脅（Threats），來對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略分析，是一種簡(jiǎn)潔高效的矩陣分析模型。

三、基于SWTO-PESTEL模型分析WOW COLOUR的發(fā)展現(xiàn)狀

筆者在此將基于SWTO-PESTEL模型從機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個(gè)方面分析WOW COLOUR的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.機(jī)遇

政策方面，國(guó)家政策支持力度不斷加大。在“一帶一路”的宏觀背景下，國(guó)家加大對(duì)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的扶持力度。WOW COLOUR表示，在增設(shè)中國(guó)銷售門店的同時(shí)，還有意擴(kuò)大海外市場(chǎng)，計(jì)劃2021年開設(shè)新加坡海外市場(chǎng)。國(guó)家重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的良性互動(dòng)，鼓勵(lì)電商經(jīng)濟(jì)及新個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為WOW COLOUR進(jìn)行雙營(yíng)銷模式擴(kuò)張營(yíng)造了有利的政策環(huán)境。

環(huán)境方面，2019年12月30日，在廈門國(guó)際會(huì)展中心舉辦的“2019新國(guó)貨盛典”發(fā)布了《2019新國(guó)貨白皮書》?！栋灼诽岬剑陙?，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)普遍存在國(guó)貨意識(shí)，且國(guó)貨產(chǎn)品在高消費(fèi)人群中的滲透有高端化的趨勢(shì)，WOW COLOUR作為國(guó)貨彩妝集合開拓了中國(guó)潛在的市場(chǎng)環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)方面，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)因疫情影響而遭受重創(chuàng)，但在疫情緩解后也出現(xiàn)許多機(jī)遇。國(guó)家為鼓勵(lì)新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，給予了許多政策利好，以助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)；消費(fèi)者蓄力強(qiáng)大的報(bào)復(fù)性消費(fèi)心理，潛伏著較大的消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，為WOW COLOUR資金回籠提供了機(jī)遇。

社會(huì)方面，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，待復(fù)工人才了解并加入新行業(yè)，帶來人才機(jī)遇。由于疫情影響，除醫(yī)務(wù)工作者、公務(wù)員等少數(shù)職業(yè)外，廣大消費(fèi)者收入受到影響，原本購(gòu)買海外彩妝品牌的消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向橘朵、小奧汀等性價(jià)比較高的國(guó)貨產(chǎn)品，彩妝消費(fèi)市場(chǎng)情況樂觀。而WOW COLOUR主打國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌的市場(chǎng)定位正貼合消費(fèi)者的當(dāng)前需求。

技術(shù)方面，社交電商和直播帶貨的迅猛發(fā)展為WOW COLOUR提供了宣傳機(jī)遇。新業(yè)態(tài)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與投資，人臉識(shí)別、熱點(diǎn)推薦算法的發(fā)展和升級(jí)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供了技術(shù)支撐，為WOW COLOUR提供了更多的消費(fèi)大數(shù)據(jù)。

綜上所述，在我國(guó)疫情防控取得成果、經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)定轉(zhuǎn)好的態(tài)勢(shì)下，國(guó)家發(fā)布眾多支持新業(yè)態(tài)政策，鼓勵(lì)社交電商和直播帶貨發(fā)展，吸引了眾多人才。新業(yè)態(tài)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變，都為WOW COLOUR帶來前所未有的機(jī)遇。

2.挑戰(zhàn)

從環(huán)境方面來說，疫情對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)打擊巨大，目前，我國(guó)處于以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)格局，加上2021年初，疫情出現(xiàn)反撲現(xiàn)象，各地重新進(jìn)入抗疫狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)依舊處于調(diào)整期。

受政策影響，中國(guó)化妝品出口困難重重。有數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度我國(guó)化妝品貿(mào)易逆差值約為113億元，同比2019年第一季度增長(zhǎng)15%，這意味著我國(guó)化妝品進(jìn)口量大而出口量極小。由于近年來出口國(guó)家化妝品監(jiān)管體系日益嚴(yán)格，且出口國(guó)對(duì)本土企業(yè)的維護(hù)，我國(guó)化妝品出口過程中遭遇技術(shù)性貿(mào)易壁壘，不利于WOW COLOUR擴(kuò)張海外市場(chǎng)?！爸袊?guó)制造”能否創(chuàng)造令人滿意的成績(jī)，WOW COLOUR能否在此背景下堅(jiān)定地走出一條新路，仍需時(shí)間考驗(yàn)。

經(jīng)濟(jì)方面，WOW COLOUR的成功使得以該零售模式為賣點(diǎn)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加大，新冠肺炎疫情的反復(fù)也讓未來的發(fā)展形勢(shì)蒙上陰影。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)水平的下滑會(huì)造成消費(fèi)降級(jí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也會(huì)備受打擊，為門店的銷售和擴(kuò)張帶來巨大的阻礙。

技術(shù)方面，WOW COLOUR過度依賴互聯(lián)網(wǎng)的推廣和發(fā)展，門店的華麗裝修對(duì)于顧客而言也是一種“一次性”的打卡消費(fèi)體驗(yàn)，無法培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。全場(chǎng)免費(fèi)試用、無導(dǎo)購(gòu)、線上購(gòu)買線下提貨的購(gòu)物模式是WOW COLOUR短期內(nèi)的亮點(diǎn)，但隨著時(shí)間的推移，優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式會(huì)被模仿。

社會(huì)方面，WOW COLOR目標(biāo)受眾為“90后”“95后”群體，這類年輕消費(fèi)者偏好個(gè)性且富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，忠誠(chéng)度較低，這對(duì)WOW COLOUR在打造品牌差異化、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面提出更高的要求。

法律方面，新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，行業(yè)法律法規(guī)完善的速度跟不上發(fā)展變化的腳步，行業(yè)亂象急需一把法尺約束，保護(hù)行業(yè)的有序發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下如何優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，在一眾企業(yè)中脫穎而出，是WOW COLOUR未來要面臨的重大挑戰(zhàn)。

綜上所述，新冠肺炎疫情的反復(fù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展帶來許多不確定因素，實(shí)體經(jīng)濟(jì)倍受打擊。同時(shí)，年輕消費(fèi)群體品牌忠誠(chéng)度較低，加上新業(yè)態(tài)行業(yè)法律法規(guī)尚未形成體系，優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式無法得到保護(hù)，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度增大，這些都給WOW COLOUR未來的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

隨著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，彩妝已然成了年輕消費(fèi)者的必備品。相較于護(hù)膚類產(chǎn)品的長(zhǎng)期見效，彩妝的快速美更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的快節(jié)奏生活。

WOW COLOUR作為新銳國(guó)貨美妝集合店，在美妝行業(yè)搶占先機(jī)，同時(shí)依賴于國(guó)家政策、社會(huì)情懷這樣天然的大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在疫情緩解期的發(fā)展情況頗為樂觀，在面臨諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來許多機(jī)遇。

任何一個(gè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展都會(huì)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，WOW COLOUR作為“互聯(lián)網(wǎng)+新業(yè)態(tài)”企業(yè)的領(lǐng)軍者，如何在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)地位；如何抵抗住疫情的考驗(yàn)，保持已有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；又如何在后疫情時(shí)代抓住機(jī)遇，在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為美妝國(guó)貨集合代表，還需要多方面的考量。