賈琦婧 劉秀偉

摘要：平遙牛肉是山西省平遙縣的特產(chǎn)，是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。平遙牛肉久負(fù)盛名，清代時(shí)已譽(yù)滿三晉。原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“平遙牛肉”實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。近年來(lái)，平遙古城各類民俗特產(chǎn)逐漸打入高端市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭較好，但與之相對(duì)的，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念和包裝效果相對(duì)較弱，沒有做到相互協(xié)調(diào)發(fā)展，文化是包裝的一部分，也是包裝的精神靈魂所在，它離不開民俗性或民族性，有了民俗性和民族性特色，文化才能體現(xiàn)出來(lái)。本文通過對(duì)平遙牛肉五大品牌的包裝設(shè)計(jì)的研究來(lái)解析地域特色商品的包裝，指出只有抓住地域、民俗特色，才能促進(jìn)地方民俗特產(chǎn)快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平遙牛肉;地域特色;包裝設(shè)計(jì)

古漢時(shí)就有“賣刀買犢，賣刃買牛，游刃有余”的對(duì)牛肉加工的描述，而風(fēng)味獨(dú)特、久負(fù)盛名的平遙牛肉早在明清時(shí)代就已遠(yuǎn)銷亞洲各國(guó)，史載清末，慈禧太后途經(jīng)平遙，享用平遙牛肉后，聞其香而提其神，品其味而解其困，故將其定為皇宮貢品。新中國(guó)成立后，一九六五年在全國(guó)食品名產(chǎn)展覽會(huì)上，平遙牛肉被評(píng)為“全國(guó)名產(chǎn)”，隨著著名歌唱家郭蘭英的一曲“夸土產(chǎn)”，其中一句“平遙的牛肉太谷的餅......”，平遙牛肉更是馳名華夏，香飄海內(nèi)外。

平遙牛肉的聲名雀起，還得益于遍布全國(guó)的晉商票號(hào)。因票號(hào)的掌柜到全國(guó)各大城市上任的時(shí)候都要給地方官送禮，其中禮品中少不了平遙牛肉。各大城市的地方官吃了平遙牛肉，都感到非常好吃，這樣平遙牛肉伴隨著平遙票號(hào)的興盛而明傳全國(guó)。伴著平遙商業(yè)、金融業(yè)的空前繁榮，平遙牛肉進(jìn)入了鼎盛發(fā)展時(shí)期。

吉縣蘋果、永和紅棗、浮山貢米等品牌效應(yīng)不斷放大;堯都堯王臺(tái)、曲沃醉盤嶺等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)科技含量、發(fā)展規(guī)模不斷提高。鄉(xiāng)寧戎子灑莊、浮山玉杰食用菌等產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)不斷壯大，然而，在產(chǎn)品發(fā)展壯大的同時(shí)，我們看到的是雷同化、同質(zhì)化、低端化的產(chǎn)品包裝，這成了民俗特產(chǎn)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的瓶頸。毋崩置疑，產(chǎn)品的包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售影響很大，包裝的根本目的是要符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，要從思想感情上和視覺影響上打動(dòng)消費(fèi)者的心，這樣的商品包裝才是成功的包裝，才是有銷售力、吸引力的包裝。

品牌是包裝的靈魂，是商品的重要元素，它對(duì)產(chǎn)品的作用不僅僅表現(xiàn)為外在價(jià)值，更重要的是還給產(chǎn)品無(wú)形的內(nèi)在影響力。之前加多寶集閉和廣藥集團(tuán)進(jìn)行到白熱化程度的“王老吉”涼茶品牌爭(zhēng)端，正說明了品牌的重要性，商品品牌的傳播是否可以順利并最大程度的推廣使企業(yè)利益最大化，其實(shí)也就是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值和外在的附加值是否配合恰當(dāng)。對(duì)此，品牌的打造和傳播對(duì)包裝品質(zhì)有著非常積極的影響。

在產(chǎn)品包裝中，標(biāo)志的設(shè)計(jì)是表明某種意義特征的視覺圖形符號(hào)，并將符號(hào)內(nèi)的信息內(nèi)容傳遞出去，能夠引起消費(fèi)者思想、情感和觀念發(fā)生表面化，給消費(fèi)者直觀的第一印象;在文字設(shè)計(jì)中，包裝產(chǎn)品要有具體詳盡的文字說明，在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、功效、保鮮期等的具體說明，必要時(shí)還慮配上簡(jiǎn)潔的示意圖，來(lái)增強(qiáng)文字的直觀性強(qiáng)化其表達(dá)意思，字體的設(shè)計(jì)上要與平遙古城文化相結(jié)合，最具地域風(fēng)情;在色彩語(yǔ)言上，要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)食品本身的固有色，而足更多地使用體現(xiàn)人類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容，不同消費(fèi)者的性別群體和受教育水平都對(duì)色彩都會(huì)有一定的喜好。

關(guān)于平遙牛肉的品牌，有冠云、寶聚源、步升、威壯、云青等等，在此，我將就這五大品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣唐钒b進(jìn)行解析。

首先是冠云品牌，有百姓稱“吃冠云牛肉，賞平遙古城”，可見冠云牛肉的品牌知名度了，公司于一九九零年注冊(cè)“冠云”商標(biāo)。冠云平遙牛肉系山西特產(chǎn)、全國(guó)名產(chǎn)，是由山西省平遙牛肉集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品。選用經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)的精瘦牛肉為原料，嚴(yán)格按傳統(tǒng)工藝并與現(xiàn)代科技相結(jié)合加工精制而成，含有豐富的蛋白質(zhì)和氨基酸，以“肥而不膩、瘦而不柴、色澤紅潤(rùn)、清香綿長(zhǎng)”享譽(yù)中外，是出差旅游和饋贈(zèng)親友之佳品，也是中西宴席不可缺少的上等原料。

冠云牌系列產(chǎn)品現(xiàn)有：平遙牛肉、五香牛肉、五香驢肉等2 0多個(gè)品種4 0多個(gè)規(guī)格，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國(guó)2 0多個(gè)省市自治區(qū)。公司堅(jiān)持以“繼承發(fā)揚(yáng)平遙牛肉傳統(tǒng)工藝，鞏固提高平遙牛肉產(chǎn)品質(zhì)量，研制開發(fā)平遙牛肉系列產(chǎn)品，發(fā)展推動(dòng)平遙牛肉區(qū)域經(jīng)濟(jì)”為己任，注重人本管理，科技創(chuàng)新，以“顧客的滿意就是冠云的追求”為質(zhì)量方針，以“鑄就民族品牌，爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌”為質(zhì)量目標(biāo)，為振興民族工業(yè)進(jìn)行著不懈的努力。

冠云牛肉的產(chǎn)品包裝大小以大包裝為主，小包裝為輔，包裝材質(zhì)以塑料紙和錫箔紙為主，設(shè)計(jì)整體風(fēng)格偏寫實(shí)刻畫，如下圖，將平遙牛肉的傳統(tǒng)制作公藝進(jìn)行了概括刻畫，體現(xiàn)出采用傳承工藝，用五個(gè)一（一塊肉、一把刀、一把鹽、一口缸、一口鍋），做出美味地道的平遙牛肉。

第二個(gè)是寶聚源品牌平遙牛肉，是以生產(chǎn)寶聚源牌平遙牛肉、老湯驢肉為主導(dǎo)產(chǎn)品，從事熟肉制品加工的傳統(tǒng)企業(yè)。光緒二十四年（一八九八年），創(chuàng)始人霍聚源在平遙古城東大街七十三號(hào)開設(shè)寶聚源平遙牛肉鋪，生意興隆達(dá)三十余年之久。經(jīng)四代傳承，一九九三年，霍騠投資建廠，成為平遙為數(shù)不多的幾個(gè)私營(yíng)牛肉廠之一。二零零一年，經(jīng)國(guó)家商標(biāo)總局批準(zhǔn)正式注冊(cè)寶聚源商標(biāo)?！捌肺稌x商五百年，平遙牛肉寶聚源”，寶聚源一直堅(jiān)守著“傳統(tǒng)工藝，始終如一”的古訓(xùn)，專注于品質(zhì)的不斷提高，牛肉制作工藝艱難非凡，分相、屠、腌、鹵、修等工序，意在演繹平遙香，享受健康，享受美味。

寶聚源品牌的產(chǎn)品包裝以大包裝為主，小包裝為輔，整體呈現(xiàn)出的是簡(jiǎn)約風(fēng)，再將以簡(jiǎn)單的線描手法將平遙古城的元素融入其中。

第三個(gè)是步升品牌，創(chuàng)立于一九二八年，步升牛肉創(chuàng)始人陳廣玉于清末，二十三歲被掌柜委以重任，負(fù)責(zé)包頭牛肉作坊事物。一九二八年隆盛旺發(fā)生重大變故，先生盤下包頭的牛肉作坊，取號(hào)“步升”。在步升牛肉歷代傳承人的共同努力下這個(gè)有著悠久歷史積淀的品牌，歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨，百年澄中正以嶄新的姿態(tài)迎接著未來(lái)。平遙步升牛肉有限公司是集研制、開發(fā)、加工、生產(chǎn)、銷售于一體的實(shí)體型企業(yè)。自成立以來(lái)，重企業(yè)修為，誠(chéng)信至善，內(nèi)得于心，立產(chǎn)品之品，外施于人，是一家以經(jīng)營(yíng)平遙古城地方“獨(dú)、特、優(yōu)”的特產(chǎn)商品平遙牛肉為主的企業(yè)。公司本著“誠(chéng)信生產(chǎn)、顧客為先”的服務(wù)理念，采用優(yōu)質(zhì)部位肉為原料，配之傳統(tǒng)牛肉加工工藝并經(jīng)幾代人不斷改良，研發(fā)出從采料到出廠的幾十道工序，真正融合了平遙牛肉軟而不碎、瘦而不柴、肥而不膩、清香綿長(zhǎng)、回味無(wú)窮的特點(diǎn)。產(chǎn)品投放市場(chǎng)以來(lái)，深受消費(fèi)者喜愛，并被消費(fèi)者譽(yù)為“地道的傳統(tǒng)平遙牛肉”！

該品牌同樣以大包裝為主，小包裝為輔，相比較寶聚源品牌，這個(gè)包裝中穿插了實(shí)物展示，畫面也較前一個(gè)內(nèi)容更多，但整體風(fēng)格不是很統(tǒng)一。

第四個(gè)是威壯品牌，山西威壯食品有限公司的前身為平遙縣小城食品廠。創(chuàng)建于一九九四年底，屬民營(yíng)（股份制）企業(yè)。由于堅(jiān)持“在創(chuàng)業(yè)中創(chuàng)新，以創(chuàng)新促創(chuàng)業(yè)”的思路和方略，起步雖晚，后來(lái)居上，五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了兩大步跨越。步立足小城滾雪球，夯固了企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。第二步躍居縣城圖發(fā)展，使企業(yè)騰飛有了廣闊的天地。位于平遙古城北中都東路橋西的，交通極為方便，水源電源充足，通訊便捷，設(shè)備，技術(shù)力量雄厚。技術(shù)依托單位和產(chǎn)品監(jiān)制單位為中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院。本廠主導(dǎo)產(chǎn)品分為兩大系列。即：威壯牌平遙牛肉、五香驢肉、多種肉食品系列和威壯牌長(zhǎng)山藥粉系列。威壯牌肉食品系列以品新質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，南北風(fēng)味兼有，注重售后服務(wù)，取信南北市場(chǎng)，山西威壯食品有限公司是晉中市扶持的十大企業(yè)之一，也是“中國(guó)牛肉之鄉(xiāng)——遙”的骨干企業(yè)。一九九九年被認(rèn)定為“民營(yíng)科技企業(yè)”，二零零零年被認(rèn)定為“科技先導(dǎo)型企業(yè)。”

威壯品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還是以寫實(shí)為主，一半的產(chǎn)品實(shí)物展示，一半的古城城樓展示，整體風(fēng)格統(tǒng)一，以顏色區(qū)分牛肉不同口味，方便消費(fèi)者根據(jù)自己口味明確挑選。

第五個(gè)是云青品牌，山西云青牛肉有限公司位于“中國(guó)牛肉之鄉(xiāng)”、“國(guó)家歷史文化名城”的平遙縣，其前身“源盛昌肉店”創(chuàng)始于清嘉慶三年（1798年），公司董事長(zhǎng)四代相傳加工牛肉，是平遙牛肉傳統(tǒng)工藝的活字典，是平遙古城遠(yuǎn)近聞名的百年老店。公司從組建以來(lái)，始終堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存，以效益謀發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)宗旨，內(nèi)部狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格按“食品生產(chǎn)衛(wèi)生規(guī)范”簡(jiǎn)稱（GMP）組織控制生產(chǎn)全過程，以“云青”、“成老大”牌平遙牛肉、精醬豬蹄、五香牛肉為主導(dǎo)產(chǎn)品，共有涵蓋牛肉、豬肉、驢肉、狗肉、扒雞等肉制品的七大系列一百多個(gè)品種，是從事熟肉加工的專業(yè)性企業(yè)。公司始終堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存，以效益謀發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)宗旨。自運(yùn)營(yíng)以來(lái)，公司始終堅(jiān)持 “揚(yáng)云青知名品牌，爭(zhēng)創(chuàng)平遙牛肉王牌”的質(zhì)量方針，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形;本著“誠(chéng)信高于利潤(rùn)，品牌重于泰山”的經(jīng)營(yíng)理念，努力和兄弟企業(yè)一道，共同肩負(fù)起了振興山西食品業(yè)的重任。

云青品牌不僅注重產(chǎn)品實(shí)物展示，也注重品牌傳統(tǒng)文化的推廣，對(duì)于包裝上的介紹比其他品牌更佳詳細(xì)，尤其是細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)，更加注重，也更為精致，同樣的大包裝為主，小包裝為輔。

近年來(lái)，為讓平遙牛肉重振雄風(fēng)，平遙縣質(zhì)量技監(jiān)局通過大整頓規(guī)范、大幫扶提升、大體系運(yùn)作，讓平遙地方特色食品——平遙牛肉更加“牛氣”了。通過規(guī)范、幫扶、引導(dǎo)，平遙牛肉行業(yè)有了前所未有的發(fā)展，已成為這座具有悠久歷史的商業(yè)、文化古城的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展亮點(diǎn)，正在被古城人民當(dāng)作一項(xiàng)地方區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，努力做大、做強(qiáng)。

平遙縣的牛肉久負(fù)盛名。可以豐富和附加牛肉的文化內(nèi)涵，依托平遙古城深厚的人文底蘊(yùn)，全力開發(fā)文化牛肉。牛肉包裝裝飾藝術(shù)化、精美化，將剪紙文化、卡通、人物肖像等創(chuàng)意融入牛肉的包裝，把中國(guó)傳統(tǒng)文化中的吉祥祝福語(yǔ)賦予在牛肉的包裝上面，全方位滿足高端市場(chǎng)精品化、個(gè)性化、訂單化需求;牛肉箱包裝高雅化、極品化。

國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)需求方向是禮品化，節(jié)慶化，顧客圖得足吉利喜慶、平平安安、紅紅火火，寓意好，諧旨妙。討個(gè)好彩頭。

整體這五個(gè)品牌的包裝背景都是采用大專色的使用，讓包裝在貨架中更加醒目與搶眼，使產(chǎn)品在銷售行為中占得先機(jī);他們的包裝都以“平遙牛肉”LOGO為主，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而不同品牌在這四個(gè)字上使用的不同的字體設(shè)計(jì)，均體現(xiàn)了不同品牌的風(fēng)格特點(diǎn);有一半的產(chǎn)品包裝中都使用了平遙牛肉的實(shí)物展現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本質(zhì)，固化產(chǎn)品消費(fèi)的場(chǎng)景，更有利于搶占牛肉類的肉類伴手禮市場(chǎng)。

包裝設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要索入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)美學(xué)上的一些基本原則，平遙民俗特產(chǎn)只要遵循以上幾點(diǎn)，就一定能夠突出商品個(gè)性，成為推動(dòng)營(yíng)銷的有力手段。

注：文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

參考文獻(xiàn)

[1]趙一媛，臨汾地域民俗特產(chǎn)包裝的美學(xué)審視[J].大眾文藝.2012（6）.

作者簡(jiǎn)介：賈琦婧，（1996-09-30-），性別：女，民族：漢，籍貫：山西晉中，學(xué)歷：研究生在讀，職稱：學(xué)生，研究方向：平面設(shè)計(jì)，工作單位：北京印刷學(xué)院。

本文項(xiàng)目支持：北京市教學(xué)名師——22150120046