邢婷

很難說得清，是曹縣成就了漢服產(chǎn)業(yè)，還是漢服產(chǎn)業(yè)成就了曹縣。

過去兩年，這座位于魯西南的普通縣城硬生生闖入長(zhǎng)期由廣州、成都、杭州等一線城市壟斷的漢服市場(chǎng)，甚而搶占全國(guó)漢服市場(chǎng)的1/3，高性價(jià)比的親民價(jià)格讓曹縣漢服成功“出圈”，步入尋常百姓家。這座縣城也正雄心勃勃地朝著“中國(guó)漢服之都”的目標(biāo)邁進(jìn)。

興起：一年內(nèi)全縣“冒出”1000多臺(tái)繡花機(jī)

隱匿于鄉(xiāng)間的電商交易屏幕上，大小不一的家庭作坊、車間里，在繡花機(jī)的轟鳴聲中，在頻頻揮舞的裁布剪刀下，被時(shí)代浪潮席卷而來的財(cái)富密碼正一一開啟。

當(dāng)時(shí)間邁進(jìn)2019年年底，曹縣大集鎮(zhèn)的孟曉霞突然發(fā)現(xiàn)自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的演出服電商生意連同全縣同行業(yè)，“僵在原地，走不動(dòng)了”。此前，孟曉霞以自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷見證了曹縣電商經(jīng)濟(jì)的崛起。

幾乎是一夜之間，電商經(jīng)濟(jì)為無數(shù)像孟曉霞這樣敢于拼搏的年輕人帶來改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，也使一個(gè)個(gè)沉寂的村莊煥發(fā)生機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年年底，國(guó)內(nèi)“淘寶村”達(dá)20個(gè)，涵蓋網(wǎng)店1.5萬個(gè)，帶來直接就業(yè)6萬人。山東省菏澤市曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村、張莊村位列其中，主營(yíng)產(chǎn)品為演出服飾。

從中間商到開設(shè)家庭作坊自主設(shè)計(jì)，再到2019年擁有自己的天貓店，孟曉霞把演出服生意做得有聲有色。和她的創(chuàng)業(yè)歷程幾乎同步，整個(gè)曹縣的演出服產(chǎn)業(yè)鏈漸成規(guī)模，2019年，全縣演出服銷售量約占全國(guó)份額的70%，成為全國(guó)最大的演出服產(chǎn)業(yè)集群和生產(chǎn)基地。

“新冠肺炎疫情導(dǎo)致大大小小很多演出不得不中斷，演出服市場(chǎng)遇冷，轉(zhuǎn)型迫在眉睫?！痹诓芸h電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛看來，這正是曹縣眾多演出服商家轉(zhuǎn)而跨入漢服領(lǐng)域的重要契機(jī)。

在尹啟行的記憶中，曹縣漢服領(lǐng)域的零星創(chuàng)業(yè)早在2018年前后就已出現(xiàn)。2019年，遠(yuǎn)在烏魯木齊營(yíng)銷攝影器材的尹啟行決心回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，花50萬買了6臺(tái)繡花機(jī)，幫朋友的漢服工廠做繡花。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)加上銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，很快，他便轉(zhuǎn)型自己開網(wǎng)店，2021年又開辦漢服樣衣工作室。最多時(shí)他開了6家天貓店。

孟曉霞也捕捉到了同樣的商機(jī)，有了多年開演出服網(wǎng)店的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型幾乎水到渠成。曾經(jīng)做過美術(shù)老師的她，從中國(guó)傳統(tǒng)圖案和紋樣中獲取靈感設(shè)計(jì)漢服，獲得12個(gè)美術(shù)作品版權(quán)，當(dāng)年，她的服飾公司銷售額達(dá)2000多萬元。

孟曉霞和不少同行算過，從2019年年底到2020年的一年里，曹縣多了1000多臺(tái)用于漢服刺繡的繡花機(jī)。

風(fēng)向標(biāo)轉(zhuǎn)動(dòng)下，當(dāng)?shù)卦絹碓蕉嗟哪贻p人開始涌入與漢服相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

如果將經(jīng)濟(jì)晴雨表看作曹縣漢服產(chǎn)業(yè)興起的火苗，那么傳統(tǒng)文化正在復(fù)興的時(shí)代背景無疑讓這把火燒得更旺。伴隨國(guó)潮熱，漢服及其承載的文化符號(hào)成為不少年輕人表達(dá)自信的方式。

“2020年，每個(gè)人的節(jié)奏一下子慢了下來，開始關(guān)門思索接下來要走的路?！币鼏⑿杏X得，正是歸功于這樣的思考，“原創(chuàng)”的概念逐漸深入人心。

曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的統(tǒng)計(jì)顯示，目前，全縣有2000多家漢服生產(chǎn)企業(yè)，其中，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過1000家，已形成了從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、原材料、款式、制版、印花、生產(chǎn)，再到電商銷售、售后服務(wù)等一條完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈。

政府站臺(tái)與民間試水

隨著曹縣漢服產(chǎn)業(yè)日漸崛起，當(dāng)?shù)卣桓首雠杂^者，除了政策扶持，還通過官員直播帶貨、公職人員參與漢服展演，為全縣漢服產(chǎn)業(yè)堅(jiān)定站臺(tái)。

2020年3月19日晚，曹縣縣委副書記、縣長(zhǎng)梁惠民為當(dāng)?shù)?80多家漢服品牌和商戶在線直播，推介了近5000款漢服及周邊產(chǎn)品，累計(jì)觀看人數(shù)超過480萬人次。

在直播間里，這位女縣長(zhǎng)大方地穿上漢服當(dāng)起曹縣漢服代言人，與網(wǎng)友互動(dòng)的同時(shí)，還不忘科普漢服的穿著要領(lǐng)。

縣長(zhǎng)帶貨直播的效果令人驚喜，直播間里，參與活動(dòng)的商戶僅半小時(shí)就售出3000余件漢服。這場(chǎng)特別的直播給了曹縣當(dāng)?shù)卣判?，同時(shí)也開始思考，在助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上如何走得更遠(yuǎn)。

2021年5月10日，以公職人員為參與主體的漢服服飾展示展演活動(dòng)在曹縣拉開帷幕。每天早晨七點(diǎn)半，在政府廣場(chǎng)、城市公園，平日穿慣了工作裝的公職人員換上不同風(fēng)格的漢服進(jìn)行展演。經(jīng)過之前的禮儀培訓(xùn)，這些公職人員的表演甚至不輸專業(yè)模特，成為縣城一景。在一個(gè)半月的活動(dòng)時(shí)間里，全縣參與單位共計(jì)140個(gè)，每次活動(dòng)都通過政府微信公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行傳播。

百姓的叫好聲中同樣夾雜著“作秀”的批評(píng)，張龍飛卻深信：“作秀也好，做事也罷，只有干了之后才好進(jìn)行評(píng)論?！绷钏械叫┰S遺憾的是，受疫情影響，展演的時(shí)間有所縮短。

浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院將曹縣電商模式歸納為“一核兩翼”，即以農(nóng)民大規(guī)模電商創(chuàng)業(yè)為核心，以電商平臺(tái)與服務(wù)型政府雙向賦能為兩翼。張龍飛認(rèn)為，面對(duì)這一典型的“富民不富稅收”的產(chǎn)業(yè)，政府需要給予更多產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策支持，要有包容之心。

在種種政策紅利支持下，當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)正嘗試更多激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種可能。被稱為曹縣漢服產(chǎn)業(yè)直播帶貨“第一人”的王逢青可謂代表性人物。

王逢青是一家服飾公司的負(fù)責(zé)人。和很多人一樣，最初，王逢青只是瞅準(zhǔn)了家鄉(xiāng)的商機(jī)。2019年5月，他辭職回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，和表弟一道做起了演出服和漢服生意。不巧，受疫情影響，手里壓了30多萬元的貨，初次投資就遭遇不順，王逢青急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

2019年年底的一天，王逢青玩快手時(shí)發(fā)現(xiàn)上面的流量非常大，于是開始琢磨試試這個(gè)平臺(tái)。進(jìn)入直播間，平時(shí)寡言少語的王逢青完全換了一個(gè)人，變得滔滔不絕，盡管一個(gè)大男人推銷漢服令人意外，但王逢青專業(yè)、接地氣的解說讓他收獲了高人氣，最多時(shí)，直播間里有4萬多人在線，平均每天賣出兩三百件漢服。

與最初試圖把漢服產(chǎn)業(yè)每道工序都牢牢抓在手中不同，尹啟行正嘗試著慢慢做“減法”。他將更多精力放在樣衣制作和個(gè)性化定制上，廣州、北京、成都的客戶紛至沓來，他的樣衣工作室里，最貴的樣衣高達(dá)兩萬元一套。

無獨(dú)有偶，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民戚永做的一件明制漢服加上配飾，賣到了7萬多元。從最初以量取勝，主打中低端產(chǎn)品，到如今在品質(zhì)上做文章，更多的曹縣漢服企業(yè)正悄然升級(jí)。

未來：品牌荒下如何講好“漢服+”故事

盡管市場(chǎng)規(guī)模龐大，但曹縣的漢服企業(yè)在漢服商圈中并沒有什么話語權(quán)。

“我們定價(jià)低，并不是因?yàn)橘|(zhì)量差，而是因?yàn)槲覀兊睦麧?rùn)率定得低，我對(duì)我們的品質(zhì)很自信，不怕和其他地方生產(chǎn)的漢服比?！币鼏⑿姓f。

沒有話語權(quán)，意味著沒有“江湖地位”。缺乏同行認(rèn)可和對(duì)等交流，發(fā)展之路必然受限。由此，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)缺品牌、缺龍頭企業(yè)的現(xiàn)狀日益凸顯，不容忽視。

在激烈的市場(chǎng)搏殺中，品牌意味著什么，王逢青同樣深有體會(huì)。他曾目睹本地一個(gè)有五六十萬粉絲、一天銷售額過千萬的天貓店，因年輕的商家缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有品牌意識(shí)，掙到錢后不再用心打理網(wǎng)店，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑嚴(yán)重，粉絲流失殆盡，只得關(guān)店重來。類似案例并不鮮見。

顯然，曹縣當(dāng)?shù)卣炎⒁獾竭@一點(diǎn)，并著手準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)方案。一個(gè)名為“曹縣漢服協(xié)會(huì)”的民間組織正在政府支持下有條不紊地籌備中。

該協(xié)會(huì)首任會(huì)長(zhǎng)將由孟曉霞的丈夫胡春青擔(dān)任。2020年，這位中科院和大連理工大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)的博士已正式加入妻子的電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們共同開設(shè)的漢服工作室同多家研究機(jī)構(gòu)和高校展開合作，并引入植物染等非遺工藝，力圖引領(lǐng)更多人的品牌信心。

始終篤信漢服是增量市場(chǎng)的尹啟行決定在不遠(yuǎn)的將來拓寬漢服推廣渠道，嘗試做年輕人追捧的原創(chuàng)古裝劇本殺以及場(chǎng)景式體驗(yàn)店，做足“漢服+”的文章。

對(duì)曹縣當(dāng)?shù)卣?，“漢服+”的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此?！拔覀儸F(xiàn)在最大的關(guān)切是，誰來解讀漢服的文化元素？具體而言，不同的文化符號(hào)有怎樣的寓意？怎么向消費(fèi)者講好其中的故事？做不到這一點(diǎn)，一定程度上會(huì)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的絆腳石?！睆堼堬w介紹。

如今，當(dāng)?shù)卣噲D為漢服產(chǎn)業(yè)引入相關(guān)智庫(kù)，正在努力與大專院校、科研院所對(duì)接，并注入更多文化元素，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)插上文化的翅膀，讓它飛得更高更遠(yuǎn)。