楊征

國產(chǎn)品牌嶄露頭角，競爭格局悄然生變

電動牙刷進入中國市場已有20余年，早期市場為飛利浦、Oral-B、松下等外資品牌壟斷，由于單品價格較高，影響了電動牙刷在我國市場普及的速度。近年來，隨著多個國產(chǎn)品牌的入局，電動牙刷產(chǎn)品價格大幅下降，行業(yè)也迎來了爆發(fā)式的增長。市場的逐漸升溫加之資本力量的驅(qū)使，為國產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來機會。羅曼、素士、Usmile等品牌相繼入局；小米、華為、聯(lián)想等企業(yè)也不甘落后紛紛跨界加入。與前幾年相比，電動牙刷品牌格局發(fā)生了較為明顯的變化，飛利浦和Oral-B雖然排名仍在前列，但市場份額正在不斷被其他品牌稀釋，Usmile、小米米家和華為旗下品牌力博得快速擴張在市場取得一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2021年1～5月線上市場飛利浦雖然仍以23.7%的零售額份額排名第一，但與去年同期相比占比下降了5.0個百分點。而從零售量方面來看，小米以13.5%的份額領(lǐng)先于飛利浦的11.9%，登上了市場榜首。國產(chǎn)品牌Usmile今年以來增長顯著，零售量、零售額較去年同期分別增長5.1個百分點和6.1個百分點，取得了零售量市場第三、零售額市場第二的好成績。此外華為旗下品牌力博得與聯(lián)想的市場份額也在不斷提升，二者零售量較2020年同期分別增長1.4個百分點和1.7個百分點，為國產(chǎn)品牌在電動牙刷市場勢力的擴張?zhí)泶u加瓦。

在沖牙器市場國產(chǎn)品牌也在不斷努力與國外品牌一爭高下。數(shù)據(jù)顯示，2021年1～5月，線上市場按零售額排名，第一的是國外品牌潔碧，緊隨其后的是國產(chǎn)品牌Usmile，排名第三的是又一國外品牌松下，三者占據(jù)了42.8%的市場份額。而排在市場第四至第十名的均為國產(chǎn)品牌，他們共同占據(jù)了40.5%的市場份額。目前市場前十品牌共占據(jù)了83.2%的市場份額，其中，國產(chǎn)品牌以53.0%的份額暫時領(lǐng)先。未來隨著沖牙器市場競爭的加劇，品牌間的大戰(zhàn)一觸即發(fā)，國產(chǎn)品牌能否取得全面性勝利還需拭目以待。

功能和性價比是提升關(guān)鍵，標(biāo)準(zhǔn)出臺保駕護航

國產(chǎn)品牌在超聲波技術(shù)方面的突破不僅使中國企業(yè)可以生產(chǎn)出媲美國外品牌的電動牙刷，同時由于制造成本的下降，也帶動了電動牙刷的普及率得到進一步的提升，使得電動牙刷突破地域限制，在城市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年中得以同步爆發(fā)。據(jù)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1～5月電動牙刷的市場平均單價為190元，飛利浦、Oral-B及松下等國外品牌的平均單價遠(yuǎn)高于平均，分別達(dá)到了379元、299元和357元，而國內(nèi)品牌均價相對更貼近消費者，Usmile均價為285元，力博得均價為175元，而主打極致性價比的小米米家電動牙刷的平均單價僅為82元。從市場銷售反饋來看，目前100元以下電動牙刷是市場銷售的主要價格段，零售量占比達(dá)32.0%，而150～250元價格段的電動牙刷市場增長較大，零售量、零售額較去年同期分別增長8.0個百分點和7.4個百分點，分別達(dá)到26.7%和26.8%。

雖然低價競爭從一定程度上推動了產(chǎn)品的普及，但從長遠(yuǎn)來看并不利于行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)和功能賣點才是行業(yè)良性競爭的關(guān)鍵點。據(jù)了解，目前市場上采用聲波清潔技術(shù)的電動牙刷已成為絕對主流，市場占比已高達(dá)97%以上。牙刷電機和材料研發(fā)是電動牙刷產(chǎn)品技術(shù)的核心點，但目前國內(nèi)擁有自主電機研發(fā)技術(shù)的企業(yè)并不多，大多數(shù)國產(chǎn)品牌依賴進口，未來電機的研發(fā)是國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一大重點。此外，電池的續(xù)航能力、清潔模式及智能化方面的提升也成為各品牌進行技術(shù)提升和差異化競爭的焦點。

同樣，在沖牙器市場國產(chǎn)品牌也憑借較高的性價比快速獲得了消費者的認(rèn)同。目前市場主要價格段200元以下、300～400元及400～600元均是國產(chǎn)品牌的主戰(zhàn)場。而國外品牌則在600～800元及千元以上市場重點布局，并在高端市場占據(jù)優(yōu)勢。由于是新興品類，沖牙器行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)存在缺失，行業(yè)內(nèi)品牌魚龍混雜，企業(yè)生產(chǎn)水平高低不一，產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊。2020年8月3日，杭州市消保委公布了對14款主流品牌家用沖牙器（洗牙器）的比較試驗結(jié)果，其中有7款樣品不符合標(biāo)準(zhǔn)，不符合率較高。為了規(guī)范市場、幫助行業(yè)健康有序發(fā)展，2020年12月15日，中國家用電器協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA 0014—2020《電動沖牙器》正式發(fā)布。作為業(yè)內(nèi)首份電動沖牙器產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)打破了目前電動沖牙器無標(biāo)準(zhǔn)可依的窘狀。通過規(guī)定電動沖牙器的定義、分類、安全要求、性能要求、試驗方法、檢驗規(guī)則來提升產(chǎn)品的使用安全和體驗，并推動解決電動沖牙器的定義和分類認(rèn)知混亂以及測試方法不統(tǒng)一的問題，規(guī)范和引導(dǎo)電動沖牙器行業(yè)的健康發(fā)展。