周琦

加油站里能開得好便利店嗎？從中石化易捷誕生之日起，這個問題一直備受關(guān)注。

如果以門店數(shù)量來衡量，中石化易捷稱得上是“中國便利店之王”。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國便利店TOP100》榜單，中石化易捷以逾2.7萬家門店穩(wěn)居榜首，而大家熟悉的羅森、全家、7—11，門店數(shù)量均不足4000。

近期，中石化易捷動作頻頻：投入20億消費券啟動2021“易享節(jié)”線下購物活動，瞄準(zhǔn)中秋國慶推出特惠禮包，與7家企業(yè)簽約宣布涉足餐飲、汽車銷售領(lǐng)域，同時還發(fā)布了數(shù)字化轉(zhuǎn)型、東盟招商、鄉(xiāng)村振興等四大行動計劃。

中石化易捷銷售有限公司黨委書記、董事長葉慧青近日在接受《中國經(jīng)濟周刊》專訪時表示：“未來，易捷將以加油站強關(guān)聯(lián)場景的核心優(yōu)勢為基礎(chǔ)，做強做優(yōu)以便利店為主的多元化實體服務(wù)，逐步構(gòu)建起線上線下深度融合，涵蓋全域、全場景、全鏈路、全周期的綜合服務(wù)生態(tài)圈?！?h3>開在加油站里的便利店，究竟有什么不同？

近年來中石化屢次因跨界出圈，被冠以“跨界狂魔”稱號，背后的操盤手正是易捷。

2008年，中石化決定開展非油業(yè)務(wù)，成立易捷品牌。2010年，中石化將非油品業(yè)務(wù)確定為主營業(yè)務(wù)，易捷發(fā)展提速。2014年起，中石化易捷銷售有限公司揭牌，中石化非油品業(yè)務(wù)向市場化、專業(yè)化發(fā)展，從此走上了“不務(wù)正業(yè)”的跨界之路。

今天的易捷已經(jīng)變化出多種模樣。葉慧青介紹道：“現(xiàn)在的易捷是一路隨行的便利店，也是匯聚全國名特優(yōu)的線上商城，是購遍全球的跨境商城，是綜合高效的汽服點，是風(fēng)味十足的快餐廳，是精準(zhǔn)投放的廣告平臺，是提供多種增值服務(wù)的生活助手……”

總體上看，易捷正在向綜合服務(wù)平臺發(fā)展，逐漸構(gòu)建起“加油站+”的多場景平臺生態(tài)。

餐飲是易捷新近涉足的領(lǐng)域，也是加油站場景的自然延伸。易捷日前宣布與好倫哥、九毛九、西貝等餐飲企業(yè)合作，推出風(fēng)味各異的中西式快餐。中石化不同網(wǎng)點加油站所提供的餐飲類型將各有側(cè)重：在城市型商圈的加油站，為快節(jié)奏生活的城市白領(lǐng)、網(wǎng)約車司機、年輕人消費群體提供便捷快餐、輕食、咖啡飲料;在高速公路服務(wù)區(qū)型的加油站，為旅游、過路型消費群體提供知名品牌餐飲服務(wù);在國省道的加油站，卡車司機可進入“卡車司機之家”休息，用現(xiàn)調(diào)熱飲、咖啡飲料和快餐來提神。

除了繼續(xù)延展與加油站強關(guān)聯(lián)的線下消費場景，易捷也在積極探索線上線下打通的新零售之路。

據(jù)葉慧青介紹，中石化在全國有3萬多座加油站，超過1.9億的全渠道會員，加油站每天服務(wù)客戶2000萬人次;易捷便利店在全國有逾2.7萬家門店，成為國內(nèi)門店最多的連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)。龐大的加油站及易捷營銷網(wǎng)絡(luò)、線上線下會員資源將通過數(shù)字化手段聯(lián)通起來。

在消費端，數(shù)字化的目的是讓消費者體驗更加智能便捷。葉慧青提到，易捷將以“加油中石化”新平臺為核心入口，搭建全國統(tǒng)一會員體系，提供一鍵式智慧服務(wù)。

除了常規(guī)的加油、汽服，消費者還可以在“加油中石化”APP或小程序上購買商品并選擇配送方式。選擇“購物到車”，用戶可以在加油時順便下單，或者下單后到指定加油站提取，由加油員送進后備廂;“購物到家”則是“易捷加油”APP推出的3公里內(nèi)極速小時達(dá)服務(wù)，由騎手配送到家，目前在北京等城市已經(jīng)上線。

中石化易捷銷售有限公司黨委書記、董事長葉慧青

如何避免和其他便利店的同質(zhì)化及價格戰(zhàn)？

走進易捷便利店，可以明顯感受到它與其他便利店畫風(fēng)很不一樣。從商品品牌到貨品的擺放、不同品類商品的比例，易捷有著自己的銷售邏輯。

“離開商品力去談營銷、談客戶價值，都毫無意義?！?在葉慧青眼里，提高商品力意味著要提升服務(wù)水平，擴展易捷的服務(wù)便民和服務(wù)賣點，最終讓消費者對易捷有比較明確的認(rèn)知和歸屬。

《中國經(jīng)濟周刊》了解到，在商品管理和規(guī)劃方面，易捷通過持續(xù)做強必備品類、完善選配品類、挖掘補充品類，完善商品的品類結(jié)構(gòu)。易捷門店的商品庫里，必備商品約占55%～75%，選配商品占10%～15%。從去年年底開始，易捷還試圖挖掘尼爾森數(shù)據(jù)排名靠前、市占率在15%以上的頭部品牌，以擴大自身商品池子。

推進極致單品策略、加快自有品牌開發(fā)是易捷商品策略的重點。

同質(zhì)化的競爭往往逼著商家在價格上做出讓步，但結(jié)果難以產(chǎn)生效益，也無法建立顧客的認(rèn)知。葉慧青明確提出，避開同質(zhì)化這條擁擠的賽道，打造差異化的商品定位，是易捷未來的發(fā)展道路。通過發(fā)揮原產(chǎn)地資材全國采購，還有封閉渠道的自有品牌孵化培育的能力，易捷有能力推出自己的極致單品、大單品。

截至目前，易捷已擁有賴茅、卓瑪泉、鷗露等15個自有品牌。易捷的領(lǐng)導(dǎo)班子特別要求在現(xiàn)有自有品牌的基礎(chǔ)上加快開發(fā)速度，聚焦于高毛利產(chǎn)品、大流量爆款產(chǎn)品，比如健康休閑、輕食、糧油、方便食品、白酒、進口啤酒、紅酒等品類。

葉慧青認(rèn)為，自有品牌有著廣闊的發(fā)展空間。她引用了相關(guān)數(shù)據(jù)來說明：在歐洲，企業(yè)創(chuàng)造自有品牌是一個趨勢，國際化的企業(yè)自有品牌占比能達(dá)到30%以上，中國零售商的自有品牌比例可能也就是1%。

“自有品牌是易捷極致單品策略里一個重量級的、優(yōu)質(zhì)路徑。通過合資合作、定制研究等方式，不斷加大自有品牌家族的張力，擴大影響力，建立消費者記憶，甚至也效仿歐美的一些企業(yè)，把私營品牌做成行業(yè)的人性產(chǎn)品。事實證明是可以做到的，只要給它市場化的土壤和相應(yīng)激勵機制?！比~慧青說。

在自有品牌開發(fā)過程中，怎么去激發(fā)省市公司的積極性？據(jù)悉，中石化易捷省公司開發(fā)的品牌認(rèn)定通過后，會由省公司來進行管理，同時給予開發(fā)團隊硬性的現(xiàn)金獎勵，給予額外資源。此外，整個自有品牌開發(fā)全渠道的毛利潤分成，全部給省公司。

如何與供應(yīng)商相處？

無論商業(yè)業(yè)態(tài)如何變化、經(jīng)營模式怎么迭代，零售業(yè)的競爭最主要的邏輯還是供應(yīng)鏈的競爭。依靠遍布全國的經(jīng)營機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，可以做到全國所有商品的原產(chǎn)地營銷。這是中石化易捷的優(yōu)勢。

葉慧青認(rèn)為，易捷正以加油站強關(guān)聯(lián)場景的核心優(yōu)勢為基礎(chǔ)，構(gòu)建“易捷到車、易捷到家、易捷自提”等全渠道多元化消費場景。各個場景都需要供應(yīng)鏈來發(fā)揮基礎(chǔ)支撐作用。

從今年上半年以來，易捷先后引入了星巴克、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、藍(lán)月亮、瑪氏食品、海爾、小米、華為等知名企業(yè)的產(chǎn)品。

處理與供應(yīng)商的關(guān)系，是供應(yīng)鏈管理的一大難點。

葉慧青表示：“和供應(yīng)商簡單的貿(mào)易往來、買賣關(guān)系已經(jīng)很難維系合作的基礎(chǔ)。但如果換個角度講，易捷渠道就是大家的渠道，大家掌握的資源就是易捷的資源，我們按能力去給，按需去取，會不會好些？易捷希望用伙伴關(guān)系來替代貿(mào)易關(guān)系?！?/p>

最直觀且基礎(chǔ)的是，解決渠道與供應(yīng)商信息不對稱的問題?！爸耙捉莺凸?yīng)商之間存在信息不對稱，供應(yīng)商出的貨到哪兒去了？看不到，也沒辦法根據(jù)銷售進度來掌控現(xiàn)有的庫存。實際的銷售情況如何？易捷說啥就是啥。但如果把易捷當(dāng)成大家的易捷，我們就必須實現(xiàn)基于統(tǒng)采平臺或者信息化系統(tǒng)上雙方信息實時共享?！?葉慧青說，信息共享，才能實現(xiàn)采購在線、配送在線、庫存在線、營銷在線，實現(xiàn)員工在線、客戶在線，從而構(gòu)建聯(lián)共協(xié)同、高效的供應(yīng)鏈。

易捷渠道與部分供應(yīng)商近年來取得的爆發(fā)式成長離不開這種伙伴關(guān)系。據(jù)介紹，某網(wǎng)紅飲料在被易捷統(tǒng)采之前年均銷售額只有2000萬元，納入統(tǒng)采之后達(dá)到8000萬元，只花了半年時間銷售額同比上升300%，今年將會過億元。諸如此類互利共贏的例子還有不少。如今，易捷年銷售3個億以上的戰(zhàn)略品牌有22個，年銷售1到3個億的品牌有26個，年銷售3000萬元以上的品牌有72個。

便利店的未來發(fā)展空間將向下沉市場轉(zhuǎn)移，這對網(wǎng)點遍布全國的中石化易捷來說是個機遇。寶潔企業(yè)購渠道總監(jiān)許焰對此表示看好：“易捷2.7萬多家便利店逐步和持續(xù)地幫助寶潔產(chǎn)品深入到三四五線城市甚至鄉(xiāng)村中去，滿足更多的消費者。預(yù)測未來5年，通過更豐富的品類結(jié)構(gòu)，易捷便利店會持續(xù)性的增長，我們會重點投入到加油站便利店這個渠道中去?！?/p>

除了鞏固國內(nèi)供應(yīng)鏈，易捷還將推進全球供應(yīng)鏈化，依托中石化旗下的香港公司、燃料油公司、具有地緣優(yōu)勢的公司，開拓另一個市場，發(fā)展進口商品。

今年，易捷第四屆“易享節(jié)”在廣西南寧與東盟博覽會同步舉行，并發(fā)布了東盟招商行動，進軍東南亞的決心不言而喻。葉慧青表示，易捷以廣西為橋頭堡，努力成為東盟商品全國集采的特許采購商和易捷商品輸出東盟的重要渠道，將東盟產(chǎn)品推向全國，將國內(nèi)產(chǎn)品推向東盟，實現(xiàn)“買東盟、賣全國”“買全國、賣東盟”。

值得注意的是，扶貧平臺也是易捷供應(yīng)鏈上不可或缺的一環(huán)。通過探索“以渠道帶銷售、以銷售帶產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)帶振興”的“三帶”幫扶模式，3年來累計銷售扶貧商品超10億元。易捷將發(fā)揮2.78萬座便利店和線上商場的渠道優(yōu)勢，架起脫貧地區(qū)商品和消費者之間的直通橋梁，構(gòu)建共同幫扶的愛心平臺。今年起還將打造“微光計劃”公益項目，精選鄉(xiāng)村孩子畫作定制自有品牌商品，在易捷便利店設(shè)置售賣專區(qū)。

“易捷是中石化的企業(yè)，我們必須承擔(dān)社會責(zé)任。在前幾年的扶貧以及接下來的鄉(xiāng)村振興，易捷會發(fā)掘各省區(qū)市的特色商品在全國各地推出去，這份擔(dān)當(dāng)將繼續(xù)承擔(dān)下去?！比~慧青說。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2021年第18期）