姚鶴忠

書寫工具是量大面廣而價(jià)值較低的產(chǎn)品，幾乎每個(gè)人都會(huì)使用，盡管行業(yè)規(guī)模并不算大，但是其市場的變動(dòng)與全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化還是息息相關(guān)的。

一、書寫工具的定義

書寫工具主要指各類書寫用筆，包括圓珠筆（油墨圓珠筆、水性墨水圓珠筆、中性墨水圓珠筆等）、記號筆（永久記號筆、熒光筆、白板筆、水彩筆、油漆筆等）、鉛筆（木桿黑芯鉛筆、木桿彩芯鉛筆、紙卷鉛筆、塑料鉛筆等）、活動(dòng)鉛筆、自來水筆、蠟筆和油畫棒等。中國的毛筆應(yīng)該是書寫工具，但是，在全球書寫工具市場的統(tǒng)計(jì)中是沒有毛筆的，而在中國則將毛筆歸入文房四寶行業(yè)，因此，制筆行業(yè)并沒有將毛筆計(jì)算在內(nèi)。

隨著科技發(fā)展與消費(fèi)水平提升，書寫工具的主要功能早已超出了書寫的范疇，產(chǎn)品類別方面特別是與學(xué)生文具之間開始交叉融合，很多書寫工具的制造企業(yè)，尤其是大中型企業(yè)已經(jīng)向綜合方向發(fā)展，嚴(yán)格意義上的書寫工具的統(tǒng)計(jì)將越來越困難。

二、書寫工具市場格局

根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計(jì)分析各國（地區(qū)）的書寫工具進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)量與金額，可以看出其活躍程度及大致的格局。由于各國（地區(qū)）的進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)量與金額不可避免會(huì)有重復(fù)計(jì)算，并且無法體現(xiàn)各國直接在國內(nèi)銷售的部分，因此，具體數(shù)量與金額無法準(zhǔn)確計(jì)算，僅以比重來體現(xiàn)。

2018年全球書寫工具市場活躍程度最高的是歐洲，占比38.7%，其中比較突出的有德國、法國、英國、荷蘭、意大利等；其次是亞太地區(qū)，占比35.17%，其中中國占18.01%，其他還有日本、印度、韓國、馬來西亞等；北美占比19.84%，其中比較突出的國家是美國和墨西哥；拉美占比1.99%；中東和非洲占比4.3%（見圖1）。

圖1 全球書寫工具市場格局

在產(chǎn)品細(xì)分市場上，圓珠筆（油墨圓珠筆、水性墨水圓珠筆、中性墨水圓珠筆）的出口數(shù)量，位列前8 名的分別為中國、印度、墨西哥、日本、美國、德國、荷蘭和捷克（見圖2）。圓珠筆進(jìn)口數(shù)量位列前8 名的分別為美國、墨西哥、法國、德國、英國、波蘭、日本和哥倫比亞（見圖3）。

圖2 2018年全球圓珠筆出口前8 名

圖3 2018年全球圓珠筆進(jìn)口前8 名

如果以每個(gè)地區(qū)的平均價(jià)格來比較，可以看到歐洲無論是圓珠筆還是筆芯都是價(jià)格最高的；其次是中東和非洲、北美，但是中東和非洲的筆芯價(jià)格是最低的；之后是亞太地區(qū)，最后是拉美（見表1）。亞太地區(qū)比較復(fù)雜（見表2），既有價(jià)格與歐洲接近的日本，也有數(shù)量最多且價(jià)格低廉的中國，更有價(jià)格最低的印度。

表2 （數(shù)據(jù)來源：公開資料整理）單位：美元/支

鉛筆出口金額前8 名分別為中國、德國、美國、法國、荷蘭、馬來西亞、意大利和瑞士（見圖4）。鉛筆進(jìn)口金額前8 名分別為美國、中國、德國、墨西哥、法國、印度、印尼和韓國（見圖5）。

圖4 2018年全球鉛筆出口前8 名

圖5 2018年全球鉛筆進(jìn)口前8 名

記號筆數(shù)量出口前8 名分別為中國、美國、意大利、日本、捷克、墨西哥和印度（見圖6）。記號筆數(shù)量進(jìn)口前8 名分別為美國、墨西哥、法國、俄羅斯、德國、英國、日本和中國（見圖7）。

圖6 2018年全球記號筆出口前8 名

圖7 2018年全球記號筆進(jìn)口前8 名

自來水筆數(shù)量出口前8名分別為中國、德國、新加坡、法國、日本、英國、波蘭和意大利（見圖8）。自來水筆數(shù)量進(jìn)口前8 名分別為美國、中國、德國、泰國、英國、菲律賓、印度和意大利（見圖9）。

圖8 2018年全球自來水筆出口前8 名

圖9 2018年全球自來水筆進(jìn)口前8 名

筆頭數(shù)量出口前8 名分別為印度、泰國、中國、德國、日本、新加坡、英國和美國（見圖10）。筆頭數(shù)量進(jìn)口前8 名分別為印度、德國、美國、泰國、印尼、意大利、馬來西亞和巴基斯坦（見圖11）。

圖10 2018年全球筆頭出口前8 名

圖11 2018年全球筆頭進(jìn)口前8 名

三、書寫工具市場規(guī)模

根據(jù)多家國際咨詢公司的市場調(diào)研報(bào)告及多家上市公司年報(bào)分析，估計(jì)2019年全球書寫工具市場規(guī)模約為220 億美元[1][2]。其市場細(xì)分如圖12 所示，歐洲占比約19%，北美占比約20%，拉美占比約11%，亞洲占比約22%，中國占比約16%，印度占比約4%，其他占比約8%。按產(chǎn)品類別細(xì)分（見圖13），油墨圓珠筆占比約23%，從全球范圍來看，油墨圓珠筆還是市場占有率最高的；中性和水性圓珠筆占比約18%，其中中性墨水圓珠筆占據(jù)絕大部分比例，在中國、日本和韓國占據(jù)明顯的優(yōu)勢；記號筆（永久記號筆、熒光筆、白板筆等）占比約17%，主要是成人使用為主，而水彩筆占比約13%，則以兒童使用為主，其中亦包含了水性記號筆、熒光筆和白板筆，以及蠟筆和油畫棒等；鉛筆占比約14%，近年來彩色鉛筆的比重有所增加；自來水筆占比約6%，其中高端產(chǎn)品對銷售額的貢獻(xiàn)比較明顯；其他占比約9%是活動(dòng)鉛筆等以上未包括的一些產(chǎn)品。

圖12 2019年書寫工具市場細(xì)分

圖13 產(chǎn)品類別細(xì)分

中國的書寫工具制造數(shù)量在全球占據(jù)了舉足輕重的地位，這不僅是因?yàn)橹袊旋嫶蟮南M(fèi)市場，更是世界制造工廠，具備最齊全的產(chǎn)業(yè)鏈和最大規(guī)模的產(chǎn)能，全球書寫工具中著名品牌幾乎都有在中國設(shè)立制造工廠，或者OEM 代工企業(yè)。由于缺乏權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源，對于中國書寫工具市場規(guī)模本文暫不作分析，留待以后進(jìn)行專題討論。

全球書寫工具企業(yè)中，處于領(lǐng)先地位的無疑是Newell Brands 和BIC，其次是Pilot、M&G 和Faber Castell，然后是FILA、UNI 和STAEDTLER 等（見圖14）。

圖14 全球書寫工具市場領(lǐng)導(dǎo)者

美國紐厄爾品牌（Newell Brands）是一家領(lǐng)先的全球消費(fèi)品公司，擁有強(qiáng)大的知名品牌組合，其中書寫工具品牌有派克（Parker）、比百美（Paper Mate）、威迪文（WATERMAN）、紅環(huán)（rotring）、雷諾茲（Reynolds）、夏皮（Sharpic）、EXPO、Prismalor等。2019年公司年報(bào)披露營收為97.15 億美元，其中Learning and Development 部分年?duì)I收為29.56 億美元，書寫工具是這部分的主要業(yè)務(wù)，其他還有彩泥、固體膠、膠水、粘合劑、削筆器、剪刀和刀具等。

法國比克（BIC）公司是由Marcel Bich 先生于1950年在法國創(chuàng)立，將其姓氏所寫而命名的。今天，比克已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)繁榮、多元化的消費(fèi)品公司，引領(lǐng)競爭激烈的書寫工具、打火機(jī)和剃須刀行業(yè)的發(fā)展。2019年公司年報(bào)披露營收為19.494 億歐元（約合23.143 億美元），其中書寫工具部分年?duì)I收為7.744億歐元（約合9.194 億美元）。BIC 收購了具有200多年歷史的法國康德（CONTE）鉛筆公司，通過收購Stypen 品牌進(jìn)入了學(xué)生鋼筆領(lǐng)域，全資收購了印度Cello 公司。BIC 曾經(jīng)收購過威迪文（WATERMAN），后來轉(zhuǎn)入NEWELL 旗下，還曾經(jīng)收購過犀飛利（Sheaffer），現(xiàn)在已出售給了美國CROSS 公司。

日本百樂（Pilot）公司創(chuàng)立于1918年，是全球頂尖的書寫工具制造商之一，日本書寫工具行業(yè)龍頭企業(yè)。2019年公司年報(bào)披露營收為1037.14 億日元（約合9.4億美元）。

晨光文具（M&G）是中國書寫工具企業(yè)中的龍頭老大，在中國書寫工具市場占有率達(dá)到17.84%位居第一[3]。2019年公司年報(bào)披露營收為111.41 億元（約合16.4 億美元），其中書寫工具21.87 億元，學(xué)生文具26.46 億元，辦公文具23.48 億元，辦公直銷36.58 億元，其他產(chǎn)品約3 億元。

德國輝柏嘉（Faber Castell）公司創(chuàng)建于1761年，是世界上最早制造鉛筆的企業(yè)之一，全球頂尖的書寫工具制造商之一。目前主要產(chǎn)品包括鉛筆、活動(dòng)鉛筆、圓珠筆、水性墨水圓珠筆以及橡皮擦、削筆器等，2019年集團(tuán)營收為5.875 億歐元（約合6.975 億美元）。

法布里卡·意大利·拉皮斯·阿菲尼（FILA）集團(tuán)的起源可追溯到1920年。在一個(gè)多世紀(jì)的歷史中，真正的創(chuàng)新與對創(chuàng)造力和承諾的熱情相結(jié)合，催生了致力于創(chuàng)意表達(dá)的世界領(lǐng)先集團(tuán)之一，在各大洲的市場上擁有廣泛的品牌和數(shù)千種產(chǎn)品。2019年公司年報(bào)披露營收為4.805 億歐元（約合5.7 億美元）。

日本三菱（UNI）公司創(chuàng)建于1887年，全球頂尖的書寫工具制造商之一，一直秉承其企業(yè)經(jīng)營理念及敬業(yè)精神，向全世界提供高品質(zhì)的書寫工具。2019年公司年報(bào)披露營收為620.34 億日元（約合5.62 億美元）。

德國施德樓（STAEDTLER）公司創(chuàng)立于1835年，是全球頂尖的書寫工具制造商之一，目前主要產(chǎn)品包括鉛筆、活動(dòng)鉛筆、圓珠筆、水性墨水圓珠筆以及繪圖儀器產(chǎn)品、美術(shù)設(shè)計(jì)用品、電腦辦公耗材等近4000 種。2019年集團(tuán)營收為3.8 億歐元（約合4.51 億美元）。

此外，全球書寫工具行業(yè)還有不少著名的品牌和制造企業(yè)，例如美國的高仕（CROSS）公司、犀飛利（SHEAFFER）公司、克雷奧拉（Crayola）公司、波雷克斯（POREX）公司、迪克森蒂康德羅加（DIXON）公司、加州雪松產(chǎn)品（CAL CEDAR）公司、康克林（CONKLIN）公司、通用鉛筆（GENERAL PENCIL）公司、埃斯特布魯克（Esterbrook）公司、馬斯格雷夫鉛筆（MUSGRAVE）公司等。

德國的思比樂（STABILO）公司、百利金（Pelikan）公司、施耐德（Shneider）公司、施密特（SHMIDT）公司、凌美（LAMY）公司、愛?。╡dding）公司、萬寶龍（MONTBLANC）公司、卡韋科（Kaweco）公司、萊拉（LYRA）公司、文都（Dokumental）公司等。

日本的國譽(yù)（KOKUYO）集團(tuán)、派通（Pentel）公司、斑馬（ZEBRA）公司、櫻花（SAKURA）公司、蜻蜓（Tombow）公司、白金（PLATINUM）公司、多樂（OHTO）公司、寫樂（SAILOR）公司、鯱旗（Shachihata）公司、吳竹（Kuretake）公司、泰寶（Teibow）公司、奧貝克斯（AuBEX）公司、伊奇（COPIC）公司等。

中國的愛好公司、貝發(fā)公司、真彩公司、得力集團(tuán)等；韓國的慕娜美（MONAMI）公司、東亞（DONG-A）公司等；印度的盧克索（Luxor）公司、林肯（LINC）公司、大提琴（Cello）公司等（見圖15）。

圖15 全球主要書寫工具企業(yè)分布

四、書寫工具發(fā)展趨勢

（一）市場發(fā)展趨勢

全球書寫工具市場經(jīng)歷了2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后逐步恢復(fù)增長，至2016～2017年又達(dá)到了新的高峰。然而，在2020年突如其來的新冠病毒疫情沖擊下，書寫工具市場又大幅下挫。圖16 為日本2007年以來書寫工具銷售金額統(tǒng)計(jì)，代表了整個(gè)市場的基本狀況。盡管在中國等對疫情控制比較好的國家和地區(qū)的努力下，經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇增長，但是書寫工具市場想要恢復(fù)到疫情前的水平還需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。

圖16日本歷年書寫工具銷售金額變化[4]

過去十多年以來，全球書寫工具市場中亞太地區(qū)占據(jù)了最大的份額，這得益于企業(yè)的擴(kuò)張、生產(chǎn)能力的提高以及該地區(qū)領(lǐng)先的書寫工具制造商的存在，特別是在中國、日本和印度等國家。此外，在預(yù)測期內(nèi)，北美市場預(yù)計(jì)將達(dá)到最高的復(fù)合年增長率，這可以歸功于創(chuàng)意寫作產(chǎn)品的不斷推出、市場參與者投資的增加以及該地區(qū)對各種各樣的記號筆和彩色鉛筆的需求不斷增長。除此之外，歐洲市場由于該地區(qū)的高消費(fèi)能力和眾多的豪華筆公司，也被評估為以顯著的速度增長[5]。

該市場按產(chǎn)品類型分為圓珠筆、鉛筆、記號筆、自來水筆和其他，其中，記號筆細(xì)分市場預(yù)計(jì)將在書寫工具市場中占有最大份額，因?yàn)橛捎谶@些產(chǎn)品在消費(fèi)者中的重要性日益增加，對熒光筆和記號筆的需求激增。此外，由于政府越來越多地鼓勵(lì)學(xué)生認(rèn)識到教育在發(fā)展中國家和欠發(fā)達(dá)國家的重要性，學(xué)生部分在預(yù)測期內(nèi)獲得了顯著的市場份額。然而，由于專業(yè)人士越來越多地使用記號筆和彩色熒光筆，使他們的工作更具系統(tǒng)性和表現(xiàn)力，預(yù)計(jì)工作專業(yè)人士的細(xì)分市場將在未來實(shí)現(xiàn)最高增長[6]。

世界上最大的新聞專線分發(fā)網(wǎng)絡(luò)之一GlobeNewswire的Reportlinker.com 于2020年7月17日發(fā)布了“全球書寫和標(biāo)記工具行業(yè)”報(bào)告[7]指出，到 2027年全球書寫和標(biāo)記工具市場將達(dá)到 206 億美元。在新冠病毒大流行的危機(jī)中，2020年全球書寫和標(biāo)記工具市場估計(jì)為159 億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到206 億美元的規(guī)模，在2020-2027年分析期間復(fù)合年均增長率為3.7%。報(bào)告中分析的細(xì)分市場之一的油墨圓珠筆和中性墨水圓珠筆，預(yù)計(jì)將以5.7%的復(fù)合年增長率增長，到分析期結(jié)束時(shí)將達(dá)到85 億美元。在對新冠病毒大流行及其引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對商業(yè)的影響進(jìn)行早期分析后，水性墨水圓珠筆細(xì)分市場的增長調(diào)整為修正后的4.2%復(fù)合年增長率。

2020年美國書寫和標(biāo)記工具市場估計(jì)為43 億美元。中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，預(yù)計(jì)到2027年市場規(guī)模將達(dá)到45 億美元，在2020年至2027年的分析期內(nèi)，其復(fù)合年均增長率為7.2%。其他值得注意的市場包括日本和加拿大，它們預(yù)計(jì)在2020-2027年期間將分別增長1%和2.7%。在歐洲，德國的復(fù)合年均增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到1.8%左右。

在全球活動(dòng)鉛筆領(lǐng)域，美國、加拿大、日本、中國和歐洲將推動(dòng)該細(xì)分市場的2.5%復(fù)合年均增長率。到2020年，這些區(qū)域市場的總市場規(guī)模將達(dá)到12 億美元，預(yù)計(jì)到分析期結(jié)束時(shí)將達(dá)到14 億美元。在這一系列區(qū)域市場中，中國仍將是增長最快的國家之一。在澳大利亞、印度和韓國等國的帶動(dòng)下，預(yù)計(jì)到2027年，亞太地區(qū)市場規(guī)模將達(dá)到29 億美元，而拉丁美洲的復(fù)合年均增長率將在分析期內(nèi)達(dá)到3.8%。

（二）產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢

電腦和移動(dòng)設(shè)備的普及和發(fā)展，將對書寫工具的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著新技術(shù)與新的生活方式大行其道，書寫工具的書寫功能將趨向弱化，其他功能則會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，最典型的是禮品化，高檔的自來水筆和圓珠筆已成為禮品、紀(jì)念品和奢侈品（見圖17）?？梢灶A(yù)見自來水筆會(huì)進(jìn)一步向兩極發(fā)展，即高端產(chǎn)品成為禮品、紀(jì)念品和奢侈品，低端產(chǎn)品則成為學(xué)生用品（見圖18）。

圖17 萬寶龍大文豪系列——雨果

圖18 彩色直液式鋼筆

圓珠筆應(yīng)該是與新技術(shù)融合發(fā)展的最好載體之一，例如智能數(shù)碼筆、數(shù)字墨水技術(shù)等。目前，圓珠筆的重點(diǎn)仍然是筆頭和墨水，關(guān)鍵還是材料與工藝技術(shù)，將圍繞顏色、功能（例如順滑、速干、耐久等）和安全環(huán)保展開。未來，數(shù)碼筆等將成為新的增長點(diǎn)（見圖19），圓珠筆會(huì)與觸控筆和數(shù)碼筆（點(diǎn)陣智能筆）等結(jié)合，成為其中的組成部分。

圖19 數(shù)碼筆市場預(yù)測

記號筆品種繁多、用途廣泛，在目前兩大主要市場（辦公、專業(yè)市場和兒童美術(shù)用品市場）中，后者的發(fā)展前景更被看好。在2020年遭受新冠疫情影響，幾乎所有筆類產(chǎn)品都出現(xiàn)不同程度下降的情況下，只有記號筆實(shí)現(xiàn)了同比增長11.02%[8]。

此外，近年來開始出現(xiàn)的記號筆與化妝筆的融合發(fā)展，將成為新的潮流。從文具到人性化表達(dá)，并從書寫工具轉(zhuǎn)向創(chuàng)意表達(dá)和數(shù)字寫作?！叭祟惐磉_(dá)”包括書寫工具、藝術(shù)和手工藝、皮膚創(chuàng)意和數(shù)字寫作。它是一個(gè)中高個(gè)位數(shù)增長的細(xì)分市場，到2025年，可增加的市場總額將達(dá)到800 億歐元[9]。法國BIC 公司和德國愛?。╡dding）公司已率先開拓“臨時(shí)紋身”（Temporary Tattoo）市場，BIC 公司推出了一系列BodyMark 筆（見圖20），愛?。╡dding）公司則于2020年10月在漢堡開設(shè)了第一家自己的紋身工作室[10]。

圖20 BIC 的BodyMark 筆

（三）安全環(huán)保發(fā)展趨勢

在材料方面，綠色環(huán)保、可回收、可降解等新材料的推廣應(yīng)用將成為主流發(fā)展方向，要在人的皮膚上畫畫，墨水必須符合最嚴(yán)苛的安全環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求，筆頭亦需要最柔軟的、出墨流暢的筆頭。此外，書寫工具使用后的回收利用已被提上議事日程。

歐洲書寫工具制造商協(xié)會(huì)（EWIMA）早在2013年就有一份“關(guān)于生態(tài)書寫工具 對環(huán)境有重大影響的一些標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境、質(zhì)量和社會(huì)方面”的文件[11]，從標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、質(zhì)量、管理等各方面提出了相關(guān)的要求，通過計(jì)算“生態(tài)因子”來表示對環(huán)境影響的大小。

C“生態(tài)因子”[g/km](較小的“C”表示對環(huán)境的影響較?。?/p>

MV 原始材料的質(zhì)量（g）；

MR 再生材料的質(zhì)量（g）；

MB 生物塑料和/或可再生材料的質(zhì)量（g）；

n 重新加注的次數(shù)；

0 原始產(chǎn)品；

r 重新加注；

L 書寫長度（km）；

0.4 生物塑料、可再生材料和再生材料的修正系數(shù)。

日本產(chǎn)業(yè)環(huán)境管理協(xié)會(huì)于2013年8月26日（2018年8月26日更新）發(fā)布了“書寫工具”產(chǎn)品的碳足跡-產(chǎn)品類別規(guī)則[12]，明確了書寫工具從原材料采購、生產(chǎn)制造過程、銷售流通、消費(fèi)者使用到最后廢棄回收全過程的數(shù)據(jù)收集范圍、要求和計(jì)算方法等，規(guī)范了相關(guān)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的碳足跡計(jì)算與宣言的具體規(guī)則。

德國聯(lián)邦環(huán)境局于2019年2月14日發(fā)布了“公共采購環(huán)保指南：書寫工具和印章”（見圖21），明確規(guī)定了書寫工具和印章的環(huán)境要求，包括節(jié)約資源材料的使用、相關(guān)質(zhì)量要求、健康環(huán)保要求（19 種可遷移元素、芳香胺、防腐劑等REACH 法規(guī)中所列的物質(zhì)等），以及需要通過合格評定機(jī)構(gòu)認(rèn)證的證書等。

圖21 德國聯(lián)邦環(huán)境局發(fā)布的公共采購環(huán)保指南

我國也在著力推廣綠色產(chǎn)品和綠色工廠標(biāo)準(zhǔn)的制訂與實(shí)施，國家標(biāo)準(zhǔn)《綠色產(chǎn)品 文具》正在制訂中，生態(tài)環(huán)境部已于2021年4月23日發(fā)布了HJ 1161—2021《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求 筆》，對安全環(huán)保的要求會(huì)越來越高，這已經(jīng)成為大勢所趨。

綜上所述，全球書寫工具市場正經(jīng)歷著外部的沖擊—新冠疫情影響，而內(nèi)部則早已因?yàn)樾录夹g(shù)和新的生活方式的引導(dǎo)，特別是電腦和移動(dòng)設(shè)備的普及與發(fā)展，環(huán)保意識的增強(qiáng)，醞釀著更大、更為深刻的發(fā)展變化。