No.1 16個(gè)超級(jí)品牌也參加“奧運(yùn)會(huì)”？

近日，天貓超級(jí)品牌日借勢東京奧運(yùn)會(huì)策劃了一場“超級(jí)品牌奧運(yùn)會(huì)”，聚集了李寧、VANS、vivo、榮耀、安踏、海爾、完美日記等16個(gè)國內(nèi)外超級(jí)品牌，各品牌以“參賽者”的身份，用各自高燃的姿態(tài)登場，打開了奧運(yùn)營銷的新方式。

時(shí)說新語：

奧運(yùn)會(huì)既是體育盛事，也是品牌營銷推廣的絕好機(jī)會(huì)。在面對(duì)如何做奧運(yùn)營銷這個(gè)課題時(shí)，每個(gè)品牌都在試圖找到突破點(diǎn)。天貓超級(jí)品牌日的“超級(jí)企劃”或許是個(gè)不錯(cuò)的參考樣本。

它不僅給出了自己的解法，還找到了一套品牌公式。具體可以分為三步：首先，在時(shí)機(jī)上，不會(huì)借勢娛樂熱點(diǎn)，而是選擇那些值得探討的社會(huì)節(jié)日。其次，在聯(lián)動(dòng)上，也不是用流量作為導(dǎo)向，而是用特征和屬性與品牌連接起來?；蚴瞧放浦鲝埖哪?，或是關(guān)注共同的人群。再次，在輸出上，集合節(jié)點(diǎn)話題和品牌力量，向大眾傳遞一種超級(jí)精神。

比如，今年“三八”婦女節(jié)，天貓超級(jí)品牌日就聯(lián)合26個(gè)品牌，寫了一首《致女性的二十六詩》，從A到Z致敬每一位女性。“520表白日”則邀請(qǐng)李銀河老師領(lǐng)銜、7個(gè)品牌攜手，共同用詩歌表達(dá)和詮釋愛的千姿百態(tài)。

這次的天貓超級(jí)品牌日把奧運(yùn)賽場和消費(fèi)賽場對(duì)接起來，讓各個(gè)品牌直接上場亮相。每個(gè)品牌就像一個(gè)人，有自己的品牌精神和核心價(jià)值：李寧代表的是單杠，文案口號(hào)是“手握皆可能”，對(duì)應(yīng)著不服輸、勇敢逐夢的品牌精神；安踏代表的是拳擊，文案口號(hào)是“進(jìn)擊不止步”，契合著不斷創(chuàng)新前進(jìn)的品牌基因。16個(gè)品牌通過海報(bào)上的創(chuàng)意表達(dá)，抓住了奧運(yùn)精神與自家品牌本身的契合點(diǎn)，這樣的設(shè)計(jì)就像一種登場姿態(tài)，讓我們看見不同國家品牌的精彩魅力，用各自的品牌精神給奧運(yùn)增添不一樣的光芒。這些創(chuàng)意帶來的不僅僅是視覺的沖擊，也是品牌和企業(yè)精神的傳遞。

—張淑敏

No.2 解約吳亦凡，韓束迎來高光時(shí)刻

近期，因都美竹爆料，吳亦凡陷入丑聞風(fēng)波，其他品牌尚在猶豫之際，韓束迅速反應(yīng)，第一時(shí)間官宣與吳亦凡解約。

時(shí)說新語：

在微博平臺(tái)，話題“韓束與吳亦凡解約”閱讀量已超過10億次。此外，韓束直播生態(tài)也迎來極大發(fā)展，不僅觀看人數(shù)上達(dá)到數(shù)十倍的增幅，同時(shí)催生出“韓束夫婦”這一深受網(wǎng)友喜愛的主播CP。可以說，韓束成為本次“吳亦凡事件”的最大受益方之一。

《銷售與市場》2018年新年發(fā)刊詞中，首倡“美好營銷”，并寄望“中國營銷下一個(gè)10年，走向美好新時(shí)代”。消費(fèi)品之于消費(fèi)市場，品牌之于消費(fèi)者，從來不止于物質(zhì)需求，更在于精神需要。

此次韓束率先解約吳亦凡，本意可能是為了及時(shí)止損，維護(hù)自己的品牌形象。但實(shí)際上，韓束卻為大眾“懲惡”的情緒提供了宣泄口，滿足了大眾“懲戒”劣跡藝人的精神需要。正因如此，“韓束”“ 韓束夫婦”獲得了大眾的支持和歡迎。

相反，一些還在猶豫的品牌，或許是為了等待事件明晰后做出理性的判斷，但對(duì)于大眾來說，品牌的“沉默”卻加深了其與“吳亦凡事件”的關(guān)聯(lián)。

VUCA時(shí)代，市場變幻莫測、信息高速流轉(zhuǎn)，塵埃落定之前，誰也不確定網(wǎng)絡(luò)上的信息是“真相”還是“謠言”。然而，對(duì)于品牌來說，堅(jiān)守道德底線、堅(jiān)守正向價(jià)值觀，事件調(diào)查清楚前積極跟進(jìn)，事件定性后及時(shí)表態(tài)，或許才能更好地應(yīng)對(duì)層出不窮的公關(guān)事件。

—王澤霖

No.3 可持續(xù)發(fā)展風(fēng)潮下，“蘑菇皮”席卷時(shí)尚圈

繼愛馬仕推出“蘑菇皮”手袋后，Lululemon、阿迪達(dá)斯、Allbirds等時(shí)尚熱門品牌陸續(xù)推出各自的“蘑菇皮制品”。

時(shí)說新語：

“蘑菇皮”并不是蘑菇表面的皮層，而是利用菌類附著在原材料上（通常是塑料、谷物渣、鋸末等廢料）所產(chǎn)生的菌絲體，經(jīng)過特殊處理之后形成的仿皮革制品，因此也被稱為“菌絲皮”。

該類皮革特點(diǎn)有三。首先，相較于葡萄皮、椰子皮等純素皮革，菌絲皮革制品在質(zhì)感上更接近動(dòng)物皮革；其次，菌絲類生長周期更短，相比較動(dòng)物皮革，其生長周期可短至數(shù)周；最后，蘑菇的生長對(duì)資源的消耗也極少，且廢棄物可充分降解，甚至對(duì)土壤有改良作用。

多重優(yōu)勢下，“蘑菇皮”受到了時(shí)尚行業(yè)的關(guān)注與喜愛。而對(duì)于其他行業(yè)來說，“動(dòng)物基”向“植物基”的轉(zhuǎn)變同樣是一個(gè)重大的節(jié)點(diǎn)。

一方面，隨著政策向可持續(xù)發(fā)展的靠攏，產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)已不可避免，率先入局的企業(yè)將搶占更多的話語權(quán)；另一方面，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的覺醒，“植物基”也將成為企業(yè)打入新興消費(fèi)群體心智，從賽道突圍的關(guān)鍵。

未來已來，希望有更多像“蘑菇皮”這樣兼顧實(shí)用性和環(huán)保性的原材料誕生。也希望企業(yè)能夠善用此類原材料，創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)市場更加綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展。

—王澤霖

No.4 鴻星爾克“野性消費(fèi)”

7月21日，鴻星爾克宣布向河南洪災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬元物資。7月22日，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”沖上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛心疼鴻星爾克，“感覺快倒閉了還捐這么多”。

時(shí)說新語：

鴻星爾克的此番義舉以及身為民族企業(yè)所體現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感，引發(fā)了網(wǎng)友的點(diǎn)贊與支持。從線上直播間到線下實(shí)體店，掀起了一場聲援鴻星爾克的“野性消費(fèi)”。其官方旗艦店在7月22日和23日兩日直播中，單場直播銷售額先后實(shí)現(xiàn)2331.7萬元和5138.4萬元，觀看人次更是最高達(dá)到7570.5萬，僅2天多的直播，鴻星爾克直播間銷售額即破億元。

事實(shí)上，在這次火爆出圈之前，鴻星爾克已淡出主流視野，逐漸在同行競爭中掉隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，同行業(yè)的安踏取得了355億元的營收，李寧的營收也達(dá)到了144億元，而鴻星爾克卻只有28億元左右。作為曾經(jīng)和安踏、李寧齊名的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克2020年的營收不到安踏營收的1/10，李寧的1/5。經(jīng)營掉隊(duì)，連續(xù)虧損，也難怪有網(wǎng)友會(huì)認(rèn)為鴻星爾克“瀕臨破產(chǎn)”了。

如今，隨著“民族自信”“文化認(rèn)同”“愛國主義”力量的崛起，國貨重新成為資本市場風(fēng)口，消費(fèi)者的國貨意識(shí)逐漸覺醒，對(duì)于國貨品牌的關(guān)注度、認(rèn)同感、信賴感顯著增強(qiáng)。鴻星爾克作為老牌民族企業(yè)也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，在2020年的品牌戰(zhàn)略中，鴻星爾克轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市消費(fèi)市場，強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”，推出“5億補(bǔ)貼”計(jì)劃，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)以及科技創(chuàng)新上下功夫。

熱度只是一時(shí)的，消費(fèi)者的熱情總會(huì)歸于平靜。鴻星爾克要想從根本上改變當(dāng)前的頹勢，樹立起新潮國貨的標(biāo)桿，真正贏得消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛，還有很長的路要走。

—張淑敏

No.5 “國民飲料”匯源果汁陷入破產(chǎn)重整困局

7月2日，企查查信息顯示，匯源果汁被強(qiáng)制執(zhí)行超過16億元；到了7月19日，又有消息顯示匯源食品飲料公司新增破產(chǎn)重整信息。

時(shí)說新語：

“有匯源，才叫過年呢”對(duì)很多人來說，這句廣告語不僅是品牌記憶，更是數(shù)年來年夜飯的標(biāo)配，是很多人“兒時(shí)的記憶”。創(chuàng)立于1992年的匯源果汁，曾連續(xù)十年市場份額穩(wěn)居國內(nèi)第一，堪稱一代“果汁巨頭”，并于2007年成功上市。在發(fā)展巔峰的時(shí)候，匯源不僅在全國各個(gè)地方設(shè)立工廠，還“大手筆”在央視《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時(shí)間投放廣告，憑借央視廣告的威力逐步打入消費(fèi)者心智，成為家喻戶曉的“國民飲料”。

然而，曾經(jīng)紅極一時(shí)的“國民果汁第一品牌”，為何淪落到如今瀕臨破產(chǎn)的地步？

2008年，可口可樂收購案是匯源果汁的命運(yùn)分水嶺。這次收購是可口可樂發(fā)展史上最大的一筆收購，卻因違反《反壟斷法》規(guī)定未通過審查。此次收購失敗給匯源帶來巨大打擊，股價(jià)兩天內(nèi)跌幅超過60%，市值蒸發(fā)了50億港元。之后，匯源果汁連年虧損，2013～2017年歸母凈利潤均為負(fù)數(shù)，業(yè)績一直處于低迷狀態(tài)。

消費(fèi)市場發(fā)生變化，果汁市場縮水。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，包裝飲用水、即飲茶飲料和果汁占中國飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、15.60%?？煜窢I銷專家肖竹青表示，從產(chǎn)品層面看，匯源果汁面臨產(chǎn)品老化、渠道萎縮、消費(fèi)者持續(xù)流失的問題。

消費(fèi)升級(jí)和自身產(chǎn)品老化。匯源果汁曾經(jīng)憑借央視廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智，但近年來卻未能在新消費(fèi)環(huán)境中占領(lǐng)先機(jī)。在如今琳瑯滿目的快消飲品中，匯源果汁的包裝設(shè)計(jì)、口味創(chuàng)新并不出色，而與年輕群體的互動(dòng)也沒有及時(shí)跟上，在此之下確實(shí)很難吸引到新一代的年輕消費(fèi)者。

—張淑敏

No.6 《白蛇2：青蛇劫起》，會(huì)是下一部國漫之光嗎？

2019年上映的《白蛇：緣起》，一度被稱為國漫崛起的代表作之一。時(shí)隔三年，追光動(dòng)畫帶來了續(xù)作《白蛇2：青蛇劫起》。

時(shí)說新語：

上線一周，雖然《白蛇2：青蛇劫起》票房一路高漲，但口碑卻呈兩極分化。有人認(rèn)為，該劇中的賽博朋克世界極具突破性，青、白蛇的“曠世姬情”也感天動(dòng)地，但在不少國漫迷的眼中，該劇的制作水準(zhǔn)雖大幅提升，故事情節(jié)卻直線崩壞。隨著《白蛇2：青蛇劫起》引發(fā)熱議，一直備受爭議的國漫市場也再度被大眾關(guān)注。

從2015年《西游記之大圣歸來》取得近10億元票房，到2016年《大魚海棠》“撲街”，再到2019年《哪吒之魔童降世》破圈，將國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房拉升到50億元體量，近幾年的國漫市場大起大落，但相比10年前，現(xiàn)在的國漫口碑有了很大的起色，“國漫崛起”也成為動(dòng)漫迷掛在嘴邊的詞匯。

但事實(shí)上，像《哪吒之魔童降世》這樣的國產(chǎn)動(dòng)畫電影并不多見，更多的是像《大魚海棠》《姜子牙》這樣畫面精美、特效炫酷但故事經(jīng)不起推敲的作品，這就導(dǎo)致了國漫市場上爆款稀缺的局面。

多年前，光線傳媒董事長王長田在談及國漫現(xiàn)狀時(shí)，曾經(jīng)有一句名言：“國產(chǎn)動(dòng)漫的真正崛起，需要每年誕生5～10部《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》這樣的作品。”遺憾的是，時(shí)至今日，業(yè)內(nèi)“大佬”描繪的那種行業(yè)盛況仍未到來。客觀來講，我們正處在國漫崛起漫長征途的起跑線上，而不是即將到達(dá)終點(diǎn)。但愿以《哪吒之魔童降世》《白蛇2：青蛇劫起》為代表的優(yōu)質(zhì)作品不是巔峰，只是國漫崛起的開始。

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