智能相對論 Alex Chiang

為什么要買洗碗機？

據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示，2020年洗碗機市場零售額為87億元，同比提升25.3%；零售量191.9萬臺，于2019年同期相比增長31.0%。進入2021年，洗碗機市場延續(xù)了上一年的高增長態(tài)勢。上半年整體市場規(guī)模46億元，同比上漲25%。而透視高速增長的數(shù)據(jù)，這背后的支撐點又是什么呢？

“我打工一個月，才能買得起一臺洗碗機?！痹陂L沙的小陳（化名）前年在離公司不遠的一個小區(qū)購買了一套商品住宅。由于購買的是毛坯房，因而在家裝上有了更多的選擇空間，但與此同時也意味著裝修的時間被拉長。

今年4月，小陳的家裝進程進入到購買家用電器的階段。在廚用電器的選購上，小陳一開始的想法是購買廚房三件套（抽油煙機、燃氣灶、蒸箱）、微波爐，外加冰箱即可。她對筆者表示，“目前還是處于單身，平常雖然也會自己做飯，但是頻率其實不是太高，所以我就沒有考慮買洗碗機。后來我去一個同事家里玩的時候，她的房子比我早一年裝修，發(fā)現(xiàn)她家里的洗碗機還蠻好用的，所以我也就動了心。”

在同事的推薦，以及對于幾大主流品牌對比后，小陳最后購買的是西門子12套嵌入式洗碗機，目前該機型在京東平臺的售價是6 699元。筆者通過查閱后發(fā)現(xiàn)，根據(jù)一次可清洗的碗盤容量，目前市面上的洗碗機可分為4～6套、7～9套、12～14套三類，一套餐具包含1雙碗筷、1個菜碟、1個湯勺、1個杯子。根據(jù)一項不完全調(diào)查，2019年至2020年最受歡迎的是8套和13套洗碗機，對應(yīng)的用餐人數(shù)為3～6人。

“這個價格不算太貴，但確實也不便宜，都快相當于我一個月的薪水了。我買之前也比對了其他幾家品牌，最后看到用戶使用后的評論褒貶不一，還是有點擔心。所以權(quán)衡之下最后選了西門子，畢竟還是老品牌，口碑和質(zhì)量還是有保證的，我不想買了之后問題一大堆，我自己是一個比較怕麻煩的人，一個人住買12套也是為了方便把兩三次的碗堆在一起洗，哈哈！”

一臺洗碗機的售價真就等于一位二線城市普通白領(lǐng)的月薪？帶著這個疑問，筆者分別在淘寶、京東輸入關(guān)鍵詞“洗碗機”，其中淘寶平臺顯示消費者購買洗碗機的價格區(qū)間集中在1 099～4 499元，而在京東平臺上這一范圍為2 799～6 480元。拋開兩大平臺本身的差異，從數(shù)據(jù)上大致推算可知消費者購買洗碗機的平均價位未超過6 000元，由此也可見小陳購買的洗碗機在目前整個市場上算得上是中高端產(chǎn)品了。

而具體到品牌均價來看，據(jù)非官方數(shù)據(jù)，2020年美的洗碗機的均價為3 222元，西門子均價為5 091元，而海爾的均價僅為2 840元。實際上，如果不執(zhí)著于某一具體品牌，現(xiàn)階段洗碗機的選擇空間已經(jīng)很大了。

小朱（化名）家的洗碗機已經(jīng)使用兩年了，一開始購買洗碗機的動機也完全是厭惡“刷碗”這門苦差事。“自從買了洗碗機之后，洗碗機洗的碗比自己洗的還是要干凈許多，而且洗完之后還要經(jīng)過70℃的高溫消毒，比之前人洗殺滅細菌的效果提高了很多，雖然有時候洗碗機洗后的碗上面偶爾還是會一些小殘渣，但整體來說還是處于可以接受的范圍。我覺得我還買晚了，應(yīng)該更早一點買?！?/p>

從小朱使用洗碗機后的感受來看，其對于洗碗機的滿意程度較高，但這是消費者使用后的普遍態(tài)度嗎？

受制于樣本人數(shù)的限制，筆者通過查閱相關(guān)研究報告后發(fā)現(xiàn)：已購買洗碗機的用戶在使用過程中的困擾包括：專用洗碗劑太貴、洗凈能力不足、只能洗鍋不能洗碗、洗滌時間過長、噪聲過大等，其中前三者占比均超過四成。但從滿意度數(shù)據(jù)調(diào)查上看，消費者在購買并使用洗碗機的滿意度整體而言是較高的。超九成的消費者對于洗碗機持正面態(tài)度，其中表示 “很滿意”和“比較滿意”的百分比分別為23.63%、66.48%，在家用電器上這一滿意度比例可以說是相當高的。

與洗碗機使用后的高滿意度相伴隨的，是目前對于洗碗機較低的認知程度。在《2020洗碗機市場發(fā)展白皮書》公布的調(diào)查數(shù)據(jù)中，僅有7.9%的受訪者表示對于洗碗機很了解；在對洗碗機的屬性認知上，認為“洗碗機可以用洗滌靈”的受訪者比例為13.07%，還有21.14%的受訪者認為“洗碗機只能洗碗”。

由上述的調(diào)查數(shù)據(jù)可見，目前洗碗機在國內(nèi)可以說處于一種“兩極分化”的狀態(tài)，一邊是用戶使用后較為滿意的消費體驗，另一邊是未購買者對于其較為低下的認知程度。在一項創(chuàng)新技術(shù)的擴散過程中，創(chuàng)新推廣人員對于新技術(shù)在初期的擴散起到至關(guān)重要的作用，洗碗機在國內(nèi)正在逐步從導(dǎo)入期發(fā)展到成長期，如何加快市場滲透率，將是企業(yè)面臨的重要課題。

洗碗機市場離千億元級體量還有多遠？

作為20世紀90年代就進入中國的洗碗機，行業(yè)風(fēng)口似乎來得有點晚，直到2016年才逐漸開始興盛起來。

數(shù)據(jù)可以佐證。2015年國內(nèi)洗碗機的產(chǎn)量為361.57萬臺，而其中的326.87萬臺出口外銷，國內(nèi)市場的銷量僅為19.1萬臺；到了2016年逐漸發(fā)生了變化，當年國內(nèi)市場的銷量達到39.3萬臺，同比增幅竟達105.8%，而在此后的幾年，銷量的同比漲幅均超100%。

2020年國內(nèi)洗碗機市場零售額為87億元，根據(jù)銷量和往年同比增速來看，2021年行業(yè)體量突破百億元存在很大的可能性。從百億元到千億元再到萬億元級，是衡量行業(yè)發(fā)展成熟度的一個重要數(shù)據(jù)指標，洗碗機市場離千億元級還差多遠呢？又或者說哪些因素能夠支撐起國內(nèi)洗碗機市場的快速、持續(xù)增長？

一項技術(shù)創(chuàng)新能否占領(lǐng)市場存在諸多不確定性因素，但總結(jié)來看又并非無跡可尋，筆者認為，“復(fù)雜性”“兼容性”和“替代性”或許可成為衡量標準。

從“復(fù)雜性”上看，洗碗機的復(fù)雜程度還是較低的，把吃完的碗碟放入洗碗機，并加上洗碗粉，便可自動操作，幾乎沒有過于復(fù)雜的操作步驟。當前洗碗機的購買主力軍還是“85后”和“90后”等年輕人，較低的操作難度也有利于洗碗機向中老年群體滲透。

需要重點強調(diào)的是，較低的“替代性”或許才是消費者對于洗碗機較為滿意的關(guān)鍵所在。這種“低替代性”包含兩個層面，第一是功能上的不可替代，例如你想蒸包子，既可以考慮使用蒸箱，又可以使用高壓鍋，因而蒸箱在實現(xiàn)蒸食物的過程中并非是必不可少的。

第二是家庭餐食鏈條中的不可或缺，在制作以及享用完食物后的清理工作，往往最為讓人頭疼，但“洗碗”這個動作是必然要發(fā)生的，且在部分家庭也是高頻次的行為，因而對于機械化清理碗碟也就順應(yīng)了人心，具有較為強大的購買吸引力。

洗碗機的“低替代性”，是筆者看好未來洗碗機發(fā)展的原因所在，而將視線聚焦到行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，或許也是看到了洗碗機的這一特質(zhì)，逐漸步入發(fā)展快車道的洗碗機行業(yè)聚集了越來越多數(shù)量的企業(yè)。

僅美的集團除了美的品牌，就有華凌、COLMO、布谷多個品牌的洗碗機搶市；此外，包括松下、惠而浦、AEG，以及小米、云米、九陽、蘇寧極物、萬家樂、萬和、歐琳等，也都在以各種手段搶奪市場蛋糕。

與眾多行業(yè)處于快速發(fā)展期的情況類似，由于玩家數(shù)量的增加，也大為降低了準入門檻，為搶占市場份額也難免掀起價格戰(zhàn)，2016年時價位6 000元以上的洗碗機占比超三成，而到了2021年，正如前文所示，淘寶、京東上顯示的平均價位已經(jīng)下探至4000元附近。不過，價位的下跌對于洗碗機的普及也算得上是一件好事。

2021年4月1日，《洗碗機國家能效標準》（ 以下簡稱“《標準》” ）開始正式執(zhí)行，在業(yè)內(nèi)人士看來，《標準》的出臺對于洗碗機行業(yè)來說是一個好消息，或能帶來新一輪行業(yè)洗牌。

結(jié)合當前整個家電市場來看，雖然洗碗機具有較低替代性的特點，但靠單品“稱霸天下”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，未來的競爭將圍繞平臺化以及全品類套系化展開，因而洗碗機在將來邁入千億元級大關(guān)，“集約化”或許是一條更快的路。