◎鐘 楠 王孝武 戴曉穎

以“大楚網”官方微信公眾號為例，該號從2017年下半年起，僅用2年半的時間，就將用戶從原本40萬，增長至近200萬，頭條平均閱讀量10萬+，2020年入圍新榜、清博指數、西瓜數據等多個第三方公眾號數據監(jiān)測平臺榜單，在新榜2020年全國500強公眾號榜單中，排名全國第45位。本研究擬以大楚網微信公眾號為例，從資訊、原創(chuàng)、功能、策劃等多個維度，探討媒體屬性微信公眾號的運營策略。

“大楚網”微信公眾賬號主體為騰訊大楚網，其系湖北日報傳媒集團與騰訊公司合資成立的區(qū)域新媒體，成立于2008年6月，集新聞資訊、互動社區(qū)、行業(yè)信息和生活服務于一體，為全湖北互聯網用戶提供優(yōu)質本地生活服務，是湖北區(qū)域極具傳播力和互動性的互聯網媒體平臺。

“大楚網”微信公眾號注冊于2012年9月，2017年下半年開始發(fā)力，大楚網成立官微運營專項小組，從資訊、原創(chuàng)、功能、策劃等多個方面進行全方位運營，3年時間內快速增粉160多萬，活躍粉絲數超過100萬，2020年全年10萬+稿件近600條，入圍新榜、清博指數、西瓜數據等多個第三方公眾號數據監(jiān)測平臺榜單。其中，入圍新榜“2020年中國微信500強公眾號”，排名第45名。全年12個月均入圍新榜500強公眾號月榜單；全年12個月均入圍民生類全國公眾號月榜單，排名均在前20名，其中最高排名第8位。

一、實時準確推送熱門資訊，滿足用戶獲取信息需求

天下武功，唯快不破?！按蟪W”作為民生類公眾號，對于熱門資訊進行即時、準確的推送，是其運營的制勝法寶之一。

以“大楚網”賬號抗疫報道為例。2020年初，新冠肺炎疫情蔓延全球，人們活動半徑急劇縮小，與此同時，人們前所未有地、大規(guī)模、長時間地將精力聚焦于互聯網。微信公眾號在某種意義上成為了重要的抗疫信息集散陣地。

2020年1月23日凌晨2點，《武漢市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控指揮部通告（第1號）》發(fā)布，大楚網值班編輯監(jiān)控到這一權威稿源的信息后，第一時間進行精編整合，于凌晨2點10分左右推出微信推文，該條推文閱讀量快速突破50萬，分享轉發(fā)人數過4萬，單條稿件帶來3000的粉絲增量。

疫情期間，大楚網微信公眾號一天推送多個輪次，實時聚合權威部門的官方消息，不斷跟進專家院士的公眾預防指南，幫助用戶快速獲取疫情資訊，理性看待疫情形勢，科學做好疫情防護，24小時不間斷更新，零運營事故連續(xù)“作戰(zhàn)”近100天。

通過這一段特殊時期的高頻度、高強度、高質量運營，大楚網微信號3個月增粉20萬，日均增粉3000+，最高單日增粉3萬+；賬號資訊內容3個月累計閱讀量近1個億，轉發(fā)量300萬。疫情相關10萬+推文高達234條，最高一條稿件為《最新！湖北省內企業(yè)先按不早于3月10日24時前復工》，閱讀量近100萬；此外，《26日0時起，武漢中心城區(qū)機動車禁行》、《怒贊！武漢4000名車主自建醫(yī)療支援隊，接送醫(yī)護人員上下班！》等多條稿件閱讀量超過50萬，此外，大楚網公眾號作為聯合發(fā)起媒體，與人民日報客戶端、知名自媒體新世相共同推出短視頻《凌晨四點的武漢》，通過12個武漢一線救援人員的故事，記錄下了從夜里9點到凌晨4點的武漢。一經推送即沖上微博熱搜，公眾號后臺上萬條評論?？梢哉f，大楚網微信公眾號緊密配合疫情防控部署，借勢迎來了一波快速增長。

據新榜2020中國微信500強年報顯示，新榜選取了2020年2月份較1月份新榜指數排名上升最快的1000個賬號，統(tǒng)計他們的賬號類別分布發(fā)現，類似大楚網這一類的民生類公眾號占比最多，為19%，其次是政務、教育、時事、健康類。

二、輸出個性化優(yōu)質內容，培養(yǎng)賬號忠實用戶

根據大楚網微信公眾號運營編輯的經驗，微信公眾號信息流的推送邏輯，是基于用戶是否經常閱讀、點贊、點在看、是否星標等綜合數據，從而對用戶進行公眾號內容推送。用戶的喜好程度決定公眾號在他公號信息流中呈現的順序、頭圖的展現形式，通俗來講，你的常讀用戶、星標用戶們，會有更大的可能性看到你的推送；內容越優(yōu)質、點贊的人越多，越有可能被推薦。 這意味著，內容越優(yōu)質、用戶粘性越強（常讀用戶越多），就越能獲得更多的曝光。

大楚網公眾號一方面提供海量即時的生活資訊，另外一方面，也著力打造優(yōu)質原創(chuàng)內容，將資訊與公益相結合，體現大楚網作為本地互聯網頭部新媒體的責任和擔當。

2018年11月3日晚18時許，一條由省慈善總會秘書長譚光華發(fā)布的微信朋友圈，引起大楚網官微團隊的關注：當天17：30分，一輛車牌為鄂QD3226的救護車從恩施市開往武漢市三醫(yī)院，車上為一位三度特重度燒傷的小女孩，希望來往車輛能夠給與讓行，給生命以希望。大楚網微信公眾號編輯在確認信息無誤后，獨家首發(fā)原創(chuàng)推文《十萬火急！湖北人今晚看到鄂QD3226這輛車，請務必讓一讓！》，4小時沖破10w+，刷爆湖北朋友圈。系列報道引發(fā)全網關注，醫(yī)院、交警、市民、志愿者及媒體紛紛聯動，救護車于當晚23:45順利抵達醫(yī)院，比預計時間提前1個多小時，為燒傷女孩發(fā)起的網絡眾籌項目當晚突破39萬，累計突破65萬，贏得用戶高度好評。

吳晨光說，自媒體人的必備技能是調動用戶情緒。大楚網微信公眾號運營團隊非常認可這一說法，并在生產優(yōu)質內容的過程中，積極借鑒這一思想。2020年疫情緩和之后，為助力武漢復工復產，大楚網微信號充分發(fā)揮自身的宣傳優(yōu)勢，推出原創(chuàng)欄目《風味武漢》，征集本地受疫情影響較大的餐飲店的線索，為其免費宣傳，為武漢復產復工盡一份力，留住武漢的老味道。欄目一經推出，立即吸引200余家商家報名參與，系列報道在大楚網微信公眾號上總閱讀量過100萬，原創(chuàng)推文《武漢這家曾拿下熱門第一的店，如今每天虧萬元...老板：現在最動聽的是手機接單聲》一推出即過10萬+，不少網友淚目，后臺紛紛留言為武漢加油，為大楚網點贊：謝謝大楚網這樣溫情的平臺！武漢是所有在武漢的人的武漢，希望大家都加哈子油，一定能挺過去的。

可以說原創(chuàng)內容，是一個賬號的核心，也是這個賬號區(qū)別于其他賬號的精髓。在信息爆炸的互聯網時代，原創(chuàng)內容尤顯重要。只要輸出“個性化”、“特別”的內容，就一定有機會吸引來一批忠實用戶。

三、接入城市服務功能，用戶選擇更加多樣性

依舊以2020年疫情期間大楚網公眾賬號運營方式為例。

2020年疫情期間，大楚網公眾號聯合“E起支援”公益志愿者團隊，搭建湖北醫(yī)療物資供應平臺，平臺接收到醫(yī)院需求622個，每條信息均可詳細了解醫(yī)院地址、聯系人、防護物資標準需求，平臺上還有66家物流單位的信息，可以幫助完成醫(yī)療物資的運輸和配送。

大楚網聯合騰訊醫(yī)典小程序，底部菜單欄上線“武漢新冠肺炎患者專區(qū)”，匯聚全國各地專業(yè)醫(yī)生，為患者提供線上咨詢，依照病情提供針對性解決方案指引。同時，騰訊醫(yī)典“武漢專區(qū)”還囊括了普通民眾居家預防、疑似患者應對就醫(yī)、伴發(fā)基礎疾病的病情管理等定制化科普內容，幫助更多普通用戶科學防護，減少盲目恐慌。

根據用戶需求接入肺炎實時數據查詢、是否與新冠肺炎確診患者同行、武漢各區(qū)24小時發(fā)熱求助電話、新型肺炎患者自查上報、口罩真?zhèn)尾樵兊冉?0項實用性功能，用戶在大楚網官方微信后臺，輸入【同行】、【自查上報】、【真?zhèn)尾樵儭康汝P鍵詞，即可快速獲取相關信息。稿件《速擴！你是密切接觸者嗎？輸入姓名和省份正號碼，快來查》中，接入查詢密接功能，輸入關鍵詞即可拉取查詢入口。這一個功能為公眾號帶來23萬的閱讀量，3萬增粉。

四、策劃生動有趣的活動，提升用戶持續(xù)活躍度

大楚網微信公眾號根據節(jié)點、熱點等，策劃了一系列生動有趣的活動，通過多種推廣渠道多種呈現形式，沉淀了多個品牌活動IP，吸引用戶持續(xù)關注。

2018年，大楚網官微借助“錦鯉”這個強勢IP，結合本地打造出“大楚錦鯉”的形象，聯合迪士尼、周黑鴨等百余家知名商家為錦鯉提供價值39萬余元的獎品，霸屏湖北人的朋友圈。活動開展的4天里，僅開放報名通道11個小時，吸引20萬用戶關注大楚網微信，創(chuàng)下本地當場活動新增粉絲數量之最。

2019年，大楚網官微推出第一屆櫻花女神活動，活動共吸引了398名“小仙女”們報名，近200萬網友圍觀此次評選活動，經過緊張激烈的選舉網友們用17.8萬張有效選票，送5位女神登上了第一屆櫻花女神冠亞季軍寶座。

2020年疫情期間，大楚網微信公眾號與知名自媒體“新世相”合作，在湖北區(qū)域推送“晚安計劃”，參與的湖北用戶，自2月24日起，每晚10:00，均可收到一條來自全國各地的網友發(fā)來的晚安問候短信，直至疫情結束，活動吸引全國20余萬網友參與。

此外，大楚網微信品牌活動“萌寶大賽”已舉辦5屆,活動分為線上萌寶大賽評選和線下少兒春晚展示兩部分:萌寶大賽，旨在通過投票的形式篩選出人氣與實習兼具的小選手?；顒右雅e辦5屆,累計有超過2000組家庭報名參加,投票參與網友和累計投票量均雙超100萬。

據新榜2020中國微信500強年報，新榜統(tǒng)計過去5年的活躍樣本（即有監(jiān)測發(fā)文的公眾號，含時事政務）的閱讀數，發(fā)現單篇文章的平均閱讀數持續(xù)走低，5年內降幅達69.9%，由2016年的單篇3719個閱讀降至202年的單篇1120個閱讀。

今天的微信公眾號，早已不是內容生產者白手起家的首選之地，微信公眾號的各個細分賽道，都已被各類大小V插滿了占地盤的旗幟。雖然如此，大楚網微信公眾號憑借實時準確資訊推送，優(yōu)質原創(chuàng)內容輸出、城市服務功能接入以及生動有趣活動策劃等多套組合拳的方式，3年時間內拉動用戶快速增長，大步邁入全國公眾號的第一方陣。